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▲葛飾北齋筆下的《浪》
今天我們聊聊「變化的品牌世界」。關(guān)于品牌變化，有最主要的4種變化形態(tài)，不管大家用多少的新詞或概念，其實萬變不離其宗。
/ 01 /
用戶變化
這個毋庸置疑，創(chuàng)業(yè)者死在這上面也有不少。
大家對于用戶的理解還是停留在上一個世紀，還是覺得我的用戶應(yīng)該接受廣告，我只要不停地灌輸他，他就能明白。他沒有意識到，這一代用戶已經(jīng)發(fā)生了變化。即使這一代用戶沒變化，他們也被教育的發(fā)生了變化。
我舉個例子，我們的父母一輩，作為用戶他們的生活發(fā)生變化了嗎？
早在幾年前，他們其實是不接觸互聯(lián)網(wǎng)的，但是現(xiàn)在很多的六零后、五零后，已經(jīng)學會了使用微信，并已經(jīng)學會了網(wǎng)購。他們已經(jīng)知道與80后、90后的孩子一起去評價一個東西的好與壞。
除了父母這一輩，大家再看00后甚至一零后的這些小朋友。我們會經(jīng)?？吹揭粋€幾歲的小朋友，他能非常清晰地分辨出你遞給他的兩顆糖，哪一個是更好的。
大家想一想，他的這個感知來源于哪里？他為什么會覺得這個是更好的，那個是更不好的？其實這種用戶的變化，就是用戶對于產(chǎn)品、服務(wù)，以及產(chǎn)品的這些外在形態(tài)的這種認可和依賴程度。
我們的用戶在發(fā)生非常劇烈的變化，最可怕的是我們現(xiàn)在有很多創(chuàng)業(yè)者和市場的負責人，還在用原來的一套對待用戶的老方法在對待他們。
一派人堅持中規(guī)中矩，凡事都像大企業(yè)學習；還有一類，在拼命地模仿一些互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，天天談情懷、打概念。這兩點，都是非常套路的兩種思維方法。
所以，在這里要強調(diào)“變化”。也就是說，我們的用戶每天每時每刻都在發(fā)生變化。
「比如我們的用戶，他也許在去年的時候?qū)ξ⑿胚€迷戀的要死要活，但是現(xiàn)在大家看我們的用戶對微信已經(jīng)開始產(chǎn)生了怨氣，那么有可能再過半年，我們的用戶又回歸到了微博，甚至我們的用戶又跑到了別的地方。」
「再比如我們的用戶對最早的滴滴打車也愛得要死要活的，但是突然間一提價格，我們的用戶又跑到了哪里？」
所以，對于用戶的這種變化進行的研究，以及消費習慣的研究，應(yīng)該是大家從一開始就要意識到的。
不同品牌用戶不一樣，比如做運動器材和做娛樂項目，我們的用戶都是一撥人，但在一撥人里，對于產(chǎn)品不同的用戶，也有不同反饋，要特別重視用戶的變化。
所以，我們也會經(jīng)?？吹接写罅康奈恼氯ッ枥L怎么去取悅你的用戶，怎么去做你用戶的心理暗示，把它引到你的品牌里來，怎么去挖掘用戶心目中最最深處的那個契機，怎么用文案打動他,怎么去讓你的用戶意識到他要對自己好一點，而不是你去教育他等等……所有這些文章,其實都在說一個東西就是用戶在發(fā)生變化。
因此我們大家在思考和學習的時候，謹記一點----我們的用戶無時無刻不在發(fā)生著變化。我們的用戶跟其他的用戶是不一樣的。
/ 02 /
場景變化
其實，場景說白了就是大家的消費環(huán)境，或者說消費狀態(tài)。
過去大家是在百貨大樓里站在那個售貨員的前面，挑挑揀揀,是“線下購物”；現(xiàn)在，轉(zhuǎn)到線上了，不僅轉(zhuǎn)到線上了，而且更注重頁面的交互體驗，頁面的質(zhì)感……而且也由原來的一對多變成了N對N等等，這些都是在說場景的變化。
同時,在做品牌的時候也有提及場景。你在做品牌，其實是你在制造一種消費場景讓你的顧客買單。
「比如，有一個軟件叫Keep---教大家來做健身練習，它特別好地構(gòu)建了一個場景。我身邊用Keep的同學越來越多了，其中有一個特別有意思的場景，就是他每天會讓你打卡，看你堅持做了多長時間的練習。你要去打卡，同時會發(fā)到你的朋友圈，然后讓你逼著自己不停地去堅持訓練。而且，更有意思的是，Keep它其實又塑造了一種所謂的場景,用一句話來說(我覺得那句話寫得非常好)，叫做“自律給我自由”?！?/span>
你看，它塑造了一種這樣的目標場景，它認為年輕人的健身是出于某些目的，要么是讓自己變得更年輕、更漂亮，要么是讓自己進步的更快，提升的更快等等。
總之，他把“自律”和“自由”這兩個詞冠在了一個健身類的APP上。所以，這種場景非常有意思，也是一種營銷方式。
但是過去，我們很少用場景的延伸和變化當做營銷手段。
我們青山資本投資的鮮花類的配送品牌——“花點時間”，也是經(jīng)常會采用這樣的場景營銷方式，“花點時間”的公眾賬號每天都會有一個主題花的推薦，根據(jù)主題花會有一個關(guān)于花的場景描述，比如：“過來抱抱”，“今天辛苦了”等等……是一個非常典型的場景式營銷。他把一束花賦予了一個場景的生命。他把購買這束花的過程，模擬成了一個人對自己從精神深處進行物質(zhì)獎勵的一個過程。
這個過程就是非常典型的消費場景實驗。
/ 03 /
審美變化
現(xiàn)在一二線城市的人類審美已經(jīng)進入到一個新的審美時期。
「比如你現(xiàn)在拿出80年代風靡的那些相聲大師的段子再去聽，會覺得有點“尷尬癌”犯病，你get不到那個笑點了！」
這就是一個典型的審美變化的案例，80年代大家都笑得前仰后合的相聲那些小品，現(xiàn)在你再看，會覺得有點傻；那么大家現(xiàn)在為之興奮地、覺得好玩的那些東西、覺得搞笑的那些話，放在70、80年代或者頭幾年，可能別人都不懂你在講什么。
這個就是典型的在我們的社會形態(tài)下的一個審美變化，這種審美變化它有什么意義呢？
它的意義就是說在我們做品牌的時候，會對我們產(chǎn)生一個非常強烈的影響。如果我們的廣告詞還停留在什么“童叟無欺”、“歡迎再來”、“量大價優(yōu)”，你的審美很有可能會跟你現(xiàn)在的用戶發(fā)生審美錯位。
所以我們要了解主流審美。
上階段的審美，主要概括為是四平八穩(wěn)、含蓄廣袤、道德感極強、是偉光正的！包括我們的那個所謂“父母表情包”基本都是偉、光、正！那時，照片上的人永遠拘在最中間，在水平線上端著，手里甚至捧著一捧花。
再看看現(xiàn)在文藝青年的照片，有可能是斜的，有可能是黑白色的，有可能是只露一只腳趾露一只手的。他們的審美方式，或者說這一代消費者的審美方式已經(jīng)變成了，更加文藝、更加愿意去抒發(fā)自己內(nèi)心感受、更加傾向于搞笑、戲謔、戲仿的狀態(tài)，比如故宮淘寶。
大家試著去觀察一下。比如現(xiàn)在大家都在說杜蕾斯的文案超級牛，那么杜蕾絲的文案的審美，你可以拿出他最早的第一代杜蕾絲的文案和現(xiàn)在的文案作比較。從某種程度上講，杜蕾斯的文案是對審美變化的一個體現(xiàn)。
現(xiàn)在杜蕾斯已經(jīng)完全脫離了它的品類，變成了一款文化產(chǎn)品跟大家去互動跟大家去交流。
/ 04 /
渠道變化
前段時間我在朋友圈里看到分眾傳媒的江南春江總，他分享了Oliva的橄欖油在分眾傳媒投放之后的一個效果的評估，渠道變化也是大家要去注意到的一個變化。
我建議大家不要束縛自己的思維方式---上天入地，所有的渠道我都可以用。
除了原有的所謂廣告渠道外，我能不能想一個叫做創(chuàng)新渠道的概念。
「分享一個我聽來的道聽途說來的一個小故事，說是滴滴打車的程維?！八麄冊趧?chuàng)業(yè)初期的時候，因為沒有錢投放大量的戶外廣告，但是他們又覺得某一個地點是他們特別想要的場地做硬廣。于是他們就在別人投放的廣告旁邊，以每天幾十塊錢雇了一些農(nóng)民工，就站在那個渠道旁邊舉著他們的廣告牌”?！?/span>
我聽完之后真的是哈哈大笑，我覺得這就是對于渠道最深刻的理解。大家不要一想到說廣告投放就嚇跑了，覺得對我們創(chuàng)業(yè)公司來說，這簡直是不敢想的事情，但是其實通過創(chuàng)新發(fā)掘，通過資源置換是完全可以置換到非常多的好的位置。
在之前有一位朋友跟我講，他成功的從首都機場置換了很多的大屏的播放，我覺得是非常有意思的，就是看你的心有沒有在那些地方，你有沒有留意到觀察到這些東西的一些價值。
大家一提到首都機場，就老想說，那個大屏幕一天多少錢啊！不一定啊，比如首都機場衛(wèi)生紙、安檢員衣服，也許有什么文章可做呢！
在這里夾雜一個小任務(wù)，大家以后遇到任何東西，都要思考它能不能成為一種新的營銷渠道。
你有什么創(chuàng)新渠道嗎？歡迎一起來探討~
微信ID：liaotian78
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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