套路這個詞，最早可以引申到武術(shù)和戲劇等行業(yè)。在武術(shù)里，套路的表述有類似“四招”“六招”，戲劇里面也有一些類似“起承轉(zhuǎn)合”的表述。

如今“套路”成了一個搞笑的詞，但事實上，行行有套路。我們現(xiàn)在看到的很多營銷行為，大家也會隱隱約約地覺得，似乎是有套路在里面，但是又苦于不得掌握這種套路。

今天我們就一起來梳理一下這些套路。

01 劇情+數(shù)字+結(jié)果=故事

我特地翻了幾本劇作學(xué)的書，像《閑情偶寄》、《夏衍寫電影劇本的幾個問題》等等。我去翻看這些書就是試圖看看戲劇的一些理論和“陰差陽錯”的東西在我們現(xiàn)在的營銷學(xué)里占了多大的比例。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：我們現(xiàn)在營銷學(xué)里的很多故事，其實跟過去做戲劇的手法是一樣的，只不過，現(xiàn)在做營銷的我們會在原來戲劇矛盾沖突的基礎(chǔ)上再加上一些數(shù)字和結(jié)果，最終包裝成一個企業(yè)的品牌故事。

[舉個例子：老干媽這個品牌，如果用“人話”說，就是“一個貴州的老太太做了一款辣椒醬，它風(fēng)靡了全世界”——這是我們正常人對于老干媽這個品牌的描述，那么如何用我們的套路去描述呢？

它變成了這樣：“一位中國的只字不識的八旬老太，經(jīng)過幾十年的苦心研究，將中國一款神奇的調(diào)味品，賣給了全世界10億人或者20億人，最終成為貴州省或者是中國的首富?！薄@樣的描述就是采用了“劇情+數(shù)字+結(jié)果”的手法，描述出來的就是一個完整的故事。]

大家也可以根據(jù)這樣的套路再去造別的句子，[比如說：“有一位北大博士，為了讓中國人喝上放心奶，奮斗了30年，改善了13億中國人的身體狀況?！?strong>]——這種也是用上述故事套路來描述的。

這種套路，常常應(yīng)用于為企業(yè)打造一個品牌故事，或者是樹立一個創(chuàng)始人形象。當(dāng)一個企業(yè)內(nèi)部存在一些有懸念的東西的時候，也會常用到這種套路。

企業(yè)的產(chǎn)品故事也是一樣的道理，比如說一個產(chǎn)品是手機(jī)殼，產(chǎn)品故事的思路就是：

1、這個手機(jī)外殼，它經(jīng)過了（數(shù)字）個工人的打磨？

2、它被（數(shù)字）人同時使用？

3、它是如何用制造飛機(jī)、航空母艦的材料制成的（劇情）？

4、它為中國所有的（受眾）帶來了（結(jié)果）？

這其實是一個固定的句式，而這個句式最強調(diào)的是劇情的這個部分。那么，進(jìn)一步講，哪些劇情屬于常見劇情呢？

推薦大家有閑工夫的時候多去看一看像《閑情偶寄》這類談到劇作的或者莎士比亞、夏衍的書，亦或是北京電影學(xué)院每年推出的比賽中的一些獲獎作品等等。

那看這些有什么用呢？其實強調(diào)的還是【劇情】兩個字。報恩、勵志都屬于常見劇情，比如說某個人堅持了許多年專注做一件事或者某個人在經(jīng)營事業(yè)的時候秉持匠心等，這種都屬于勵志這一類。

還有一類叫想而不得或者說是失而復(fù)得。那么最后一種呢叫做復(fù)仇，復(fù)仇是所有的戲劇里最精彩的劇情。

我剛才說的這幾種都可以成為我們品牌營銷的故事的劇情，這種劇情要和我們企業(yè)相關(guān)，你不能生搬硬套，但是，大體也出不去這些劇情。

根據(jù)這些劇情來講，比如潘石屹是甘肅西北的一個小村莊里走出來的孩子，他在中國的某些地方建了最高大上的建筑，像這種是勵志類的故事；那他如果參與了故鄉(xiāng)水窖工程，這種又叫報恩類的故事。

除了故事之外，數(shù)字是一個講故事的關(guān)鍵手段，我們之所以對一個故事印象深刻，就是因為一方面這個故事的反轉(zhuǎn)，另一方面就來自于對這個數(shù)字驚嘆，這個數(shù)字必須龐大到足以讓我們的消費者或者用戶感到驚訝。

最后就是通過一個什么劇情，做了多長時間，得到了一個圓滿的結(jié)果。就是大家看好萊塢大片的時候，最后出現(xiàn)的那個圓滿大結(jié)局，整個故事就豐滿了。

02 少數(shù)人+競爭篩選+賣關(guān)子=渠道

[比如新世相的逃離北上廣來講，這種就是典型的自建渠道的方式——自發(fā)的形成一個傳播渠道。少數(shù)人，這不是一個讓所有人都參與的活動盡管他在影響所有人，但是這個少數(shù)人是限量的，而且要通過篩選和競爭讓所有人都公平的參與到這個篩選競爭中來，但是對不起能被選中的只有少數(shù)人。最后再加一個賣關(guān)子，最后他成立的公式就是一個自建的傳播渠道。]

大家想想新世相策劃的逃離北上廣的那個感覺，是不是和我們買彩票時的心情一樣的？第一，多少人都在參與但是只要少數(shù)人中獎；第二，有一個篩選競爭的機(jī)制，不管是中獎還是被選中這是一個篩選的機(jī)制；第三，賣關(guān)子，賣關(guān)子是你沒有告訴我要去哪但是不管怎么樣我要逃離北上廣，買彩票是反正我要中獎但是不知道是誰中。

這是一個典型的買彩票行為，它本身是一個非常風(fēng)靡的讓大家一下子就能明白的游戲規(guī)則，那這個游戲規(guī)則的傳播途徑又是什么？

這樣的游戲都是自帶傳播渠道的。

大家以后再去設(shè)計這種活動或者是設(shè)計一些內(nèi)容的時候，也要注意做這種【自建渠道】的事情。就是說這個事不需要完全借助外部的傳播渠道，你自己的創(chuàng)造過程，讓你的用戶參與的過程，本身就是一個很好的一個渠道創(chuàng)造，或者說本身就能成為一個爆款的新聞。

那在這個公式里邊要注意的是什么呢？其實就是篩選競爭的機(jī)制，以及你賣的關(guān)子，這倆如果沒設(shè)計好的話，那么很有可能這個渠道就廢了。

我們來看中獎。中獎這件事情的篩選機(jī)制很簡單，就是我們先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)答案，看誰能買中，這很公平。然后賣關(guān)子，就是一個非常有吸引力的百萬大獎或者什么獎項了。

再來看新世相這個逃離北上廣的案例，也是一樣，它的這個篩選機(jī)制，比如說就是以時間，我不管是什么時候，從現(xiàn)在開始，誰跑到北京首都機(jī)場來最快，那么誰就是這個中獎的人。賣關(guān)子就是，我也不告訴你去哪兒，總之你來了，你趕上哪的票，你就去哪兒。這也是大家會覺得有意思，那么看看接下來這個人要去哪??？整個的這個游戲里充滿了一種懸念，充滿了一種對于競爭的追求，對于懸念的觀望，即使到最后不去的人，也想關(guān)注一下，到底是誰中獎了？以及到底是去哪??？它會無形中會產(chǎn)生一種參與感。

這樣的套路，也會經(jīng)常的應(yīng)用于活動策劃，尤其是促銷類及創(chuàng)意營銷類的活動當(dāng)中。

03 事件+相關(guān)性+標(biāo)準(zhǔn)化=創(chuàng)意

【事件】，有可能是你自己公司的事件，更多的可能是外部的，跟你沒有相關(guān)性，但是你需要去借助人家這個事件。

【相關(guān)性】，就是想到你的這個事情，跟這個事件之間能絞盡腦汁的想出一些相關(guān)性，或者說你能抖出一些小機(jī)靈，相關(guān)性抖機(jī)靈。

【標(biāo)準(zhǔn)化】，就是你做出來的東西，最好不是特別隨機(jī)的，最好是長期的輸出。而且每次都有一個標(biāo)準(zhǔn)的輸出格式，或者一看這個形狀，這個造型就是你在做的。這樣就有一個非常明顯的你的標(biāo)識。

最后結(jié)果就是指向創(chuàng)意。

[比如，大家經(jīng)常說，杜蕾斯的社會化媒體的營銷做得好，他們的創(chuàng)意做的贊。一說到創(chuàng)意，杜蕾斯肯定是首當(dāng)其沖被提出來的。那么我們?yōu)槭裁磿X得杜蕾斯的創(chuàng)意比較贊？他的這個套路又在哪里呢？

首先我們看【事件】，只要他判斷這個事情參與沒有任何的道德風(fēng)險，沒有任何非常不恰當(dāng)?shù)挠绊?，而且這個事件本身熱度要是足夠的；其次絞盡腦汁的尋找【相關(guān)性】，盡量的去尋找一些跟他們原本在道德和法律意義上沒有任何糾扯，但是實際上從風(fēng)趣幽默詼諧的角度出發(fā)，兩者總是有些形似或者神似的東西。最后呢，再把這個過程【標(biāo)準(zhǔn)】。

我們看到的杜蕾斯，所有的經(jīng)典文案和設(shè)計其實都是一個同樣的套路出來的，尤其是最近的這些海報式的這種傳播。]

它的這個套路（不是貶義詞），是怎么做出來的呢？

不管是iPhone的耳機(jī)，還是離婚事件等等，都要去尋找跟我的產(chǎn)品理念，或者我的產(chǎn)品形狀相契合的那個點。

找到那個點了之后，我再把它加工變形。最后輸出一張標(biāo)準(zhǔn)化的圖片，這張圖片的設(shè)計風(fēng)格，創(chuàng)意的水平水準(zhǔn)，或者說創(chuàng)意引申的點，往往是非常一致的。長此以往，大家一看這張圖就知道這個是杜蕾斯做的。

[比如，家里有一個杯子，怎么把這個杯子做出創(chuàng)意來。從這種創(chuàng)意出發(fā)，首先我們要去找一個有相關(guān)性的事件，比如說這個杯子可以找到臺燈，作為它的相關(guān)性的事件聯(lián)想，然后我們再來看杯子跟臺燈的這種相關(guān)性里有哪一些能關(guān)聯(lián)在一起，巧妙的把它組合起來。

比如說這個杯子可不可以亮啊，這個杯子可不可以像臺燈一樣通電呀？然后把這個創(chuàng)意做成標(biāo)準(zhǔn)化，到最后如果你輸出的全是一系列的話，那么大家一看就知道，這個是你出品的創(chuàng)意。]

大家可以想象一下，如果有一個這樣的家居的品牌，他總是會去做這種移植的創(chuàng)意，比如說杯子亮，燈可以盛水，桌子又做的可以存書，書架又可以插花等等，如果這樣操作下來，做成標(biāo)準(zhǔn)化流程的話，大家想，是不是也是一個很有意思的家居創(chuàng)意的品牌。

這里非常重要的一點在于：它要標(biāo)準(zhǔn)化。就是說你要把你的創(chuàng)意固定下來，每一次都是這樣的。

比如同樣的賣關(guān)子的方式，或者是這種設(shè)計的水準(zhǔn)，或者是同樣的一個思路，為什么呢？

因為你要連續(xù)來上幾次，大家才能對你這一系列的創(chuàng)意，有一系列的反應(yīng)。偶爾來一次，那叫做一個爆款，爆款之后呢？沒有了。

我們大家現(xiàn)在也很擔(dān)心，說，我這個10萬＋之后，我這個爆款之后，人家還記得我們嗎？（所謂的爆款和經(jīng)典的區(qū)別在于，就是你這個爆款是不具備可持續(xù)性的。）

我們常講的一個創(chuàng)意，不能只是讓它成為一個爆款，而是應(yīng)當(dāng)讓它形成一種標(biāo)準(zhǔn)化的概念，它能夠不斷的復(fù)制、不斷的疊加、不斷地形成我們的文化創(chuàng)意的風(fēng)格。在我們的品牌營銷里，你一提這樣的東西，大家就記起了，哦，這個標(biāo)識或者說這個創(chuàng)意標(biāo)識。

我這里要提出一個叫做創(chuàng)意標(biāo)識的概念。創(chuàng)意標(biāo)識，就是大家想到這個企業(yè)的時候，會想到他的很多連貫性的創(chuàng)意。

[比如，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實在中央電視臺的黃金時段更新了N年，但是，大家有注意嗎？其實它每一年的廣告詞，包括片子是不一樣的。

比如說今年他叫今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；明年叫：爸媽什么收禮怎么樣，然后是只送腦白金；到后年他又換一種說法，但是基本上的套路是圍繞著“收禮只收腦白金”這句話來的。]

包括藍(lán)翔技?！巴诰驒C(jī)哪家強”，其實也是從90年代就開始進(jìn)行了不下10版的廣告迭代，創(chuàng)意迭代。

我剛才舉的兩個例子，相對比較傳統(tǒng)，并不是說讓大家去學(xué)習(xí)前面這兩個例子，而是想告訴大家，如果一個創(chuàng)意，如果一個真正的品牌，如果在營銷的過程中，希望別人能夠深刻地把你記住，有一項重要的措施叫做反復(fù)／重復(fù)記憶標(biāo)準(zhǔn)化的這個展示方式。

比如：杜蕾斯，如果只做一回，大家可能會覺得挺好，挺好，玩兩天，然后消失了。就因為杜蕾斯堅持做了10回20回，所以這個連續(xù)性形成了以后，一旦出任何一個事件，大家的條件反射是什么？條件反射就是，杜蕾斯怎么沒來參與？甚至有的網(wǎng)友會自告奮勇地跳出來說，我來替杜蕾斯想一個創(chuàng)意。

因為在這個標(biāo)準(zhǔn)化上，在這個反復(fù)重復(fù)上，杜蕾斯已經(jīng)把這個坑給占了。人家會覺得，這個事情里邊或者說在借勢營銷這件事情里杜蕾斯就是老大，杜蕾斯不做，別人就沒的做了。

但事實上大家大家回憶一下杜蕾斯，除了借勢營銷，這一項工作做得非常的抓眼球，非常的醒目之外，我們還能想到他的其他的比較成功的營銷的方面嗎？因為品牌營銷是一個非常全面的一個概念，除了這一項之外，大家已經(jīng)想不到別的了，對吧？但是就是創(chuàng)意這一項，它做得非常漂亮，他的這種標(biāo)準(zhǔn)化也做得非常的持久，所以大家會覺得，你看杜蕾斯這個做的非常好。

在講到這兒的時候呢，我給各位引申出一個額外的話題：我們做品牌營銷，要不要面面俱到的做？如果我們是一個創(chuàng)業(yè)品牌，我們該怎么去快速打出我們的亮點？

有一個非常重要的提示，就是大家不要貪多貪全，因為現(xiàn)在我們還不是大品牌，有的時候，我們跟那些國際化大品牌學(xué)，我們的人力物力各方面跟不上的情況下，我們往往學(xué)錯了路子。

什么叫學(xué)錯了路子呢？就是我們可能什么都想做。人家有這個，我們要做，人家有那個，我們也做，但是你可能做不好。

對于創(chuàng)業(yè)平臺來說呢，你最需要做的是：盡快的樹立你自己的創(chuàng)意壁壘，或者迅速地樹立你自己在傳播或者在品牌營銷這個領(lǐng)域里的一個壁壘。這個壁壘他不一定來自哪個方面，有的時候，可能是來自于你們的公司，就是創(chuàng)意做得非常好，就是每一次像杜蕾斯這種，我就出一個bulingbuling的創(chuàng)意，或者我就是每年搞一個特別有意思的活動，像蓋茨基金會。

對于創(chuàng)業(yè)平臺來說，特別是具有特殊性的創(chuàng)業(yè)品牌來說，在初期的階段，你未必要去做一個綜合分最高的品牌。因為，綜合分最高，往往意味著你可能專項只有六七十分，你要做什么呢？你要做某一項的專家，甚至做到九十分以上的。

因為，大家PK,你要用你的“長板”去打別人的“短板”。這個道理明白了之后，大家接下來做自己的品牌營銷就要考慮，不管是內(nèi)容，還是渠道，還是時機(jī)，只要有一點打“透”了，而且把他迅速地標(biāo)準(zhǔn)化，一點一點做下去，這就是“特色”，在某個領(lǐng)域里就能站得住。

無論是營銷，還是媒體，我們的渠道幾乎鋪遍整個中國的所有媒體，只要是媒體就沒有我們鋪不進(jìn)去的，或者說我們就做公共關(guān)系危機(jī)，公關(guān)做得好，每次任何事情一出來，我們就能擺平、搞定（當(dāng)然這個可能沒法標(biāo)準(zhǔn)化，你不能盼著你們公司天天出事）。再比如，我們設(shè)計做得好，每次新產(chǎn)品一亮相，我們的設(shè)計總是會專門有一個標(biāo)準(zhǔn)化的輸出等等……總之，你去努力地選擇一個適合你的亮點和方向，把它標(biāo)準(zhǔn)化，這才是我們打造品牌的一個聰明的思路。

04 順勢+提煉+傳播=概念

很多同學(xué)都在問我一個問題，為什么現(xiàn)在出了很多亂七八糟的概念?這些概念又是怎么出來的？我們這個企業(yè)適不適合去創(chuàng)造一個概念?我們該怎么創(chuàng)造概念？

在這里，就給大家一個答案，怎么去創(chuàng)造一個屬于我們的概念。

我們經(jīng)?？吹绞裁春诳萍?，什么新生態(tài)等，每天遇到各種各樣的概念。我每天買的所有東西幾乎都有一個新概念，什么小確幸，什么性冷淡，這都叫“概念”。

那么，這樣的在產(chǎn)品流通過程中的概念，或者是在學(xué)術(shù)當(dāng)中的概念是如何形成的呢？它的公式就來自于“順勢+提煉+傳播”。

首先，這個“順勢”所有的概念都不是自己憑空捏造出來的。所以，大家不能拍腦門去造一個概念，那是不可能的。但是為什么會有概念流行起來呢？那是因為你看到的“概念”，其實都是對現(xiàn)狀的一個“提煉”。

我們最近聽說了一個叫做“信息恐懼癥”的概念，或者叫“信息缺失恐懼癥”，就是害怕錯失某些信息。那么，這個概念是怎么出來的呢？因為大家每天都在拼命地用手機(jī)刷屏、刷微信，不停地獲取信息，好像進(jìn)入了一個瘋狂的信息獲取階段。那么，在這樣的一個時間段里邊，我們每一個人其實都有一種“內(nèi)心驅(qū)使”，好害怕會錯過什么。有人把它總結(jié)出來，而且順勢讓大家看到了，并且把他提煉出來之后加以夸大、夸張、各種規(guī)范化。這種“提煉”或者“凝練”，最后再加以“傳播”，“概念”才形成。

比如，我們看到的“斷舍離”，還有 “性冷淡”，“黑科技”等等，這些概念并沒有自己捏造出來，全是在我們傳播的過程當(dāng)中，或者我們社會發(fā)展的過程當(dāng)中，根據(jù)新現(xiàn)象而產(chǎn)生的。

我們大家也可以試著做這樣的練習(xí)，比如:你所在的行業(yè)或者領(lǐng)域，觀察有什么新的現(xiàn)象發(fā)生?或者，這個社會發(fā)展到現(xiàn)在，又有一個什么現(xiàn)象發(fā)生？

比如我預(yù)測可能隔一段時間之后，大家對于信息出現(xiàn)了非常大的壓力，可能所有人都希望擺脫這種叫無效信息。那么擺脫無效信息的時候呢，大家可能會出現(xiàn)矯枉過正。比如，有人會拼命的去卸載微信，甚至是有人去關(guān)閉朋友圈，拒絕一切來自外界的無效干擾之類的。

那么當(dāng)這個事情發(fā)生的時候，我們是不是又順勢去提煉出來一種行為？這種行為又是什么？那么把它傳播出去的話，它是一個什么概念？這個概念怎么跟我們的產(chǎn)品能包裝在一起？

社交軟件陌陌曾經(jīng)出過一款宣傳片，就是講了一種年輕人的生活態(tài)度。他是全部全程都是用反話，包括陌陌最新的做一只動物的宣傳片。我覺得陌陌的宣傳片應(yīng)該是做的非常好的，大家也可以學(xué)習(xí)一下！

其實它就是傳達(dá)一個概念。順勢的去提煉一些東西加以傳播，在陌陌的宣傳片里就做得非常的好。比如說，他們?nèi)ヌ釤捘贻p人最缺少的，但是內(nèi)心深處又在呼喚和渴望的那些東西。把它全部提煉出來，然后再加以大量的這種疊加排比傳播。這就是陌陌的品牌的理念，品牌概念形成的最早出處了。

以上就是我觀察到的一些品牌的常見營銷套路。

套路相對比較粗獷，嘗試著去做一些練習(xí)，因為你不做練習(xí)，想象不到其中的一些細(xì)節(jié)該怎么處理。

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