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一個(gè)成功的“私域”模型背后，往往隱藏的是一家公司的動(dòng)機(jī)和定位，才決定了品牌的心智和流量的起點(diǎn)。如何設(shè)計(jì)好每一個(gè)運(yùn)營(yíng)路徑細(xì)節(jié)，把握住每一種話術(shù)背后的用戶心理，建立起每一次與用戶的有效溝通，都在潛移默化中影響、甚至決定著一場(chǎng)私域運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量與收效。
私域的成交通常需要先讓用戶建立信任，然后達(dá)成交易?！叭嗽O(shè)IP”是建立信任的一種重要方式。
這種基于信任成交邏輯的IP私域模式，從流程上來講一般是分為4個(gè)階段：
明確受眾，調(diào)研引流：明確產(chǎn)品受眾，調(diào)研目標(biāo)用戶人群特征，設(shè)置引流誘餌將目標(biāo)用戶引流到企業(yè)微信私域流量體系內(nèi)。
建立標(biāo)簽，數(shù)據(jù)入庫(kù)：通過線上聊天、朋友圈互動(dòng)等渠道，了解目標(biāo)受眾的喜好和需求，把握其關(guān)鍵痛點(diǎn)，并將這些資料標(biāo)簽化處理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。
樹立人設(shè)，建立信任：通過打造真實(shí)、專業(yè)、有溫度的人設(shè)，在朋友圈等空間平臺(tái)建立用戶對(duì)人設(shè)的認(rèn)知、信任和追隨。
引薦方案，交易達(dá)成：按照與用戶交流的標(biāo)準(zhǔn)流程，引導(dǎo)并推薦用戶產(chǎn)品解決方案，完成用戶成交。
其中，人設(shè)樹立和交易達(dá)成是兩個(gè)核心環(huán)節(jié)。
一、人設(shè)樹立
同樣是在朋友圈去分享一些護(hù)膚相關(guān)的正向生活的圖文，一邊是一個(gè)親身體驗(yàn)過多種護(hù)膚產(chǎn)品、護(hù)膚資歷很深的創(chuàng)業(yè)者，一邊是一個(gè)只是為了配合產(chǎn)品推薦、對(duì)護(hù)膚毫不了解的運(yùn)營(yíng)或銷售人員，哪一個(gè)的人設(shè)會(huì)更容易讓人接受呢？
人設(shè)樹立的核心目的就是引發(fā)共情，一個(gè)只有營(yíng)銷知識(shí)和推廣技能的人設(shè)，是不足夠引起用戶的追隨和共鳴的。要打造一個(gè)有血有肉的人設(shè)，關(guān)鍵是要講好故事。一個(gè)形象的外在信息都是人設(shè)建立的顯性元素，而只有那些在不同的成長(zhǎng)階段或者生活場(chǎng)景中發(fā)生的故事，和由此帶來的一些心態(tài)和感悟，才是真正讓用戶愿意去了解、去追隨、去共情的。通過這些故事能夠使情緒才可以更好的被傳遞，并與用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴與信任。
要打造一個(gè)有血有肉的人設(shè)形象，除了賬戶上的頭像照片、留言簽名和個(gè)人空間等線上提供的概念形象，和年齡、出生地、所在城市、家庭情況等基本信息，還需要展示的是成長(zhǎng)經(jīng)歷、行業(yè)選擇和價(jià)值理念等一些故事元素，那些求學(xué)、戀愛、工作等過程中個(gè)人心態(tài)和觀念的磨煉和轉(zhuǎn)變，加入當(dāng)前行業(yè)的機(jī)緣和初心，以及在經(jīng)歷過成長(zhǎng)中的種種選擇之后的性格和價(jià)值觀，這些故事要素則建立的是人設(shè)的隱性的內(nèi)核形象，使得這樣的人設(shè)不僅是一個(gè)概念，更多是的有了情緒，有了邏輯，有了厚度和溫度。
基于樹立的人設(shè)形象，可以選擇適當(dāng)?shù)耐茝V文案。在內(nèi)容上，最重要的三點(diǎn)就是真實(shí)性、說服性和福利性。
真實(shí)性是前提。要使用原創(chuàng)的語言來展示生活的細(xì)節(jié)和產(chǎn)品的便利，這樣形成的文字風(fēng)格是平易近人的，是有溫度的，才會(huì)愿意讓人停下來去讀。
說服性是基礎(chǔ)。最終要實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的推廣，就要讓人能夠相信你說的話。要么將自己的內(nèi)容與領(lǐng)域內(nèi)的專家或者意見領(lǐng)袖相一致，要么就是與知名的品牌或企業(yè)相關(guān)聯(lián)，這些都能夠在字里行間提升文案內(nèi)容的說服力。
福利性是保障。真實(shí)性和說服性都是讓大家愿意去閱讀、去相信你的文字或者話術(shù)，但是，并不意味著大家就愿意去自掏腰包、達(dá)成交易。這個(gè)行動(dòng)的發(fā)生是需要有一定的驅(qū)動(dòng)力的，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力就在于福利的衡量。這個(gè)福利可以是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和所及的便利、也可以是價(jià)格上的折扣或者優(yōu)惠等等。
朋友圈劇本就是展示人設(shè)特征、建立用戶感知與信任的重要途徑。要完成對(duì)朋友圈劇本的內(nèi)容的把控，關(guān)鍵在于一切以人設(shè)要求為中心。
要做好一個(gè)私域運(yùn)營(yíng)下的朋友圈劇本，首先從劇本視角出發(fā)，完整的朋友圈劇本要具備真實(shí)的場(chǎng)景構(gòu)建、明確的標(biāo)簽?zāi)康?、合理的情?jié)邏輯、貼切的文案以及與之相契合的配圖和相關(guān)的評(píng)論設(shè)置。其次，從運(yùn)營(yíng)視角來看，要將內(nèi)化的運(yùn)營(yíng)要求和其背后的交易目的賦予到劇本的圖文中，從而使其外化為人設(shè)的情緒表達(dá)和傾訴；最后，還要站在用戶視角去審視和反思劇本內(nèi)容，以保證用戶在看到劇本后產(chǎn)生的情緒與運(yùn)營(yíng)者所期待的效果一致。這樣，綜合劇本、運(yùn)營(yíng)和用戶的多個(gè)視角，并根據(jù)用戶在每個(gè)階段的互動(dòng)反饋進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，從而能夠讓人設(shè)形象得到填充和豐滿，實(shí)現(xiàn)“最大化”“可持續(xù)”地得到用戶的關(guān)注和信任。
總之，文案的創(chuàng)作源于所樹立的人設(shè)對(duì)生活的解讀。同一種生活狀態(tài)下的人，對(duì)生活常常有著相似的感受，若你的形象和言語能夠走進(jìn)一類群體的內(nèi)心，你為他們發(fā)聲，他們也就愿意去追隨。
二、交易達(dá)成
業(yè)務(wù)價(jià)值是人設(shè)IP私域的最終目標(biāo)。有了精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，怎么去落實(shí)最后的交易達(dá)成呢？
首先，在了解了用戶的背景特征以及需求之后，就可以通過一些輕松的、有共同點(diǎn)的話題切入聊天節(jié)奏。在互動(dòng)過程中，對(duì)具有不同標(biāo)簽的受眾，可以通過建立一些必要的共性話題，來有目標(biāo)性的去了解用戶的問題痛點(diǎn)，以進(jìn)一步具體了解用戶的需求信息。
在幫助用戶弄清楚其問題原因和癥結(jié)所在的同時(shí)，可以適時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)改善的價(jià)值理念輸出，建立起人設(shè)的專家化形象，讓用戶明白問題改善的可行性和必要性，為下一步轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
在用戶有了改善的態(tài)度和意愿后，就可以開始引入解決方案，專業(yè)性的去介紹產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)和品牌信任狀，建立在用戶心中的價(jià)值地位。隨后，針對(duì)用戶的需求和痛點(diǎn)，可以推薦2-3個(gè)產(chǎn)品或者解決方案來供選擇。在這個(gè)過程中，最重要的是要時(shí)刻站在用戶的立場(chǎng)督促并幫助他們解決問題。
對(duì)于用戶在溝通過程中可能產(chǎn)生的異議或者不滿情緒，需要我們用效果展現(xiàn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、售后保證等方面進(jìn)行異議的回應(yīng)和排除，并且用核心產(chǎn)品和真誠(chéng)服務(wù)來進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
在經(jīng)過一段時(shí)間的溝通互動(dòng)之后，可以通過給用戶申請(qǐng)限量?jī)?yōu)惠名額、官方活動(dòng)時(shí)限等形式刺激交易的達(dá)成。對(duì)于暫時(shí)沒有成交的用戶，可以提供給用戶一個(gè)小價(jià)值，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注，為下次回訪鏈接埋點(diǎn)。
雖然核心環(huán)節(jié)在于人設(shè)樹立和交易達(dá)成，但從整個(gè)“人設(shè)IP“私域模式項(xiàng)目操盤的角度來講，每一環(huán)節(jié)都需要被充分考慮，并進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)與優(yōu)化，才能真正發(fā)揮到企業(yè)微信私域流量的價(jià)值和作用。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)