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英國畫家  Daniel Merriam 

【DANIEL MERRIAM 1963年生于緬因州，他是世界上最重要的水彩畫家之一。生平獲獎無數(shù)，《夢的刺激》一書被洛杉磯國家藝術博物館永久收藏。他的作品充滿了對維多利亞風格的癡迷，他本人也在舊金山買了一棟該風格的古宅定居。】

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- 寫在前面 -

今天，想跟大家探討的是打造品牌的差異性，或者說創(chuàng)新性的具體方法。我從很多的方法里邊進行了一些總結和測試，尤其是對于不管是出于什么原因，想快速提升品牌，快速歸納出自己的品牌的差異性，我提煉出來了三種方法。

接下來，我將帶著大家一起從這三種方法出發(fā)，舉一些案例，然后分別實驗這三種方法。

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- 擬人法-

擬人法，是我個人經(jīng)常在打造品牌的時候，經(jīng)常會用到的一種方法。它是一種品牌畫像，那在這里我想強調(diào)一下品牌畫像這件事兒。

大家過往總是喜歡做一個叫做用戶畫像的東西：我們的用戶是誰？大概多少年齡？什么情況？但是我今天說的，倒并不是用戶的畫像，而是品牌自己的畫像，是品牌的擬人。

舉個例子 （一）

{如果你是一個賣輪胎的品牌，或者賣輪胎的企業(yè)，那么假設你是一個人的話，你會是一個什么樣的人？這個品牌里邊，你要問自己3個問題。第一個問題，你是誰？第二個問題，你想要誰？第三個問題，你想怎么要？“你是誰”這里，我們經(jīng)常會問到的這樣的一些問題，比如說你的定位是什么？你是男是女？你的年齡多大？你跟別人有什么不一樣？等等，這些是用來解釋“你是誰”的問題。}

現(xiàn)在大家可以試著想一下，你自己所在的企業(yè)品牌，或者你的產(chǎn)品品牌，如果你去擬人的想，他會是一個什么樣的人？

大家可能第一反應就會想到是自己的CEO，他是不是代表了這個品牌的那個人？也有可能會想到自己的用戶，他是不是也代表了這個人？但是，這兩種，我想告訴各位一般不太對。

有時候，比如說你的產(chǎn)品用戶，本身是一些30多歲的女性，你就會想，我這個是不是一個女性啊？并不一定。而如果你要用擬人法去定義的話，你應該去定義30多歲的女性，她喜歡什么樣的人或者什么樣的人他的手里能夠出來30多歲女性喜歡的東西。這個叫做品牌的畫像或者擬人法。

大家通過這個，去定義你這個品牌到底是什么樣的。而你第一反應反應出來的那個有可能是錯的。所以大家，應該用這個第一反應說出來的那個人之外，接著往下想。如果他是一個人，他是一個男的還是一個女的，那么它如果是一個男性品牌的話，這個男性品牌我們應該把它做得怎么樣？比如說更酷一些？還是更什么一些？如果他是個女性的話，咱們是不是把它做得更性感一些？或者把它做得更機靈一些？他是個什么樣的性格？

這個擬人法，他不僅對c2c的品牌和產(chǎn)品是有效的，對2b的照樣有效。就是大家可以去閉上眼睛想象一下，自己的品牌的畫像。待會兒，具體案例的時候會帶著大家一起來測試，怎么把這個品牌的畫像給它畫出來。

品牌的畫像有幾個原則，第一個原則就是要盡量的去迎合自己的用戶。首先你得有用戶的畫像，你的用戶大概是什么樣的人？那這樣的人，他又喜歡什么樣的人？你得去迎合用戶的畫像，做出一個品牌畫像。

第二個原則是要跟自己的同類品牌或者同類企業(yè)進行差異化的畫像。例如你的同類企業(yè)，你想到跟你生產(chǎn)同樣東西的企業(yè)，他們往往會傾向于，比如說把自己定義為一個30多歲的中年男人，是一個文質(zhì)彬彬的，那你就盡量的跟他去做一個差異化的區(qū)分。

舉個例子（二）

{大家都知道銀行這個品類，我們過往看到，不管是中國農(nóng)業(yè)銀行，中國建設銀行，中國工商銀行等等，這些銀行過去給大家的感覺是什么呀？就是相對比較嚴謹嚴肅。不管是從他的視覺設計上，還是從它的這種柜臺，服務的設計上，大家會發(fā)現(xiàn)這些人都特別的一板一眼，給人的感覺是很嚴肅的，正經(jīng)的。像是那種西裝革履的男**英范兒的，同時是穿著黑色藍色這樣顏色的衣服。那么在這個時候，我們就很難再記住一些新的這個什么銀行，那個什么銀行，然后，突然間，大家會發(fā)現(xiàn)有一家叫做平安銀行的銀行冒出來。

這家銀行的整個風格和調(diào)性，它的logo的顏色等等，突然間用的是橙色，我們會覺得突然間在一群男性的金融行業(yè)里邊，突然冒出來一個二三十歲的蹦蹦跳跳的小姑娘的，這樣一個形象。所以，它的這個品牌畫像本身，就從它的競品當中清晰出來了，他跟他的所有的競品就不一樣了，包括門店服務，我們會看到他跟其他銀行里的這種服務風格也是不太一樣的，更像是一個大家傳統(tǒng)意義上認為的服務機構，而不是一個金融機構。從這一點上來說，它的品牌畫像跟其他的產(chǎn)品，同類產(chǎn)品的品牌畫像就拉開了差距，就脫穎而出了。體現(xiàn)出了這個差異，或者說是這個創(chuàng)新。}

我剛才說的這3個問題——

“你是誰？”解決的就是你的定位的問題，你把自己定義成一個什么樣的人。

“你要誰？”其實是解決了你想追求什么樣的客戶。一般來講，我們的這個產(chǎn)品或者企業(yè)總是會泛泛的想追求所有的用戶，我們恨不得整個世界的用戶都是自己的。但是，其實你想要誰，這一點應該先從一個非常具體的細節(jié)切入。比如，你先開始說，我要的是一個非常明確的什么人群，好，那我的這個定位跟這個人群是不是特別（match）吻合，是不是特別吸引他們。

“如何要？”就涉及到一個方法的問題。這個方法就是，大家想象一下，一個像平安銀行這樣的一個人物形象，它為了吸引一些30多歲的職場初期的或者說是30多歲的年輕男性的理財者，在或者是年輕的小家庭進行理財。他應該去怎么吸引大家？例如他們更看重服務，例如他們更看重什么樣子的體驗，等等。就是“你是誰”的基礎上，面對著你的用戶，他的喜好是什么，然后制定出一套他比較買單的一些方法。這個就是我剛才說到了第三塊。

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- 極致推演法-

什么叫做極致推演法？就是我們經(jīng)常會看到一些精彩的案例，大家平時說，這個案例怎么我們覺得很好，這個idea也很好，我們怎么沒有想到呢？我現(xiàn)在在這里教大家一招叫做極致推演法，這個極致推演法能產(chǎn)生很多好的創(chuàng)意。

極致推演，就是把你的產(chǎn)品，它的使用場景使用情境，或者把產(chǎn)品本身想象成一個非常極致的極端的情況，在這種極端的情況下，你去想象你輸出的內(nèi)容和你的品牌創(chuàng)意以及你的品牌理念。

怎么叫做極致的情況下呢？我這里列出7類極致的情況，大家去體會一下（插一句，因為我那個椎間盤突出的問題，我現(xiàn)在正在趴著治病，所以我出來的聲音會斷斷續(xù)續(xù)的，請大家多多諒解）

№1

死的說成活的

舉個例子，大家會看到一些像什么MM豆，什么彩虹糖，什么奧利奧等等這樣的一些廣告對吧？就是這個東西，這個產(chǎn)品它本身是一個沒有生命的產(chǎn)品，在這個產(chǎn)品的創(chuàng)意和理念里，它成了一個蹦蹦跳跳的、一個活生生的人。在這個理念里，比如說輪胎啊，我們之前老是說過的這個輪胎，它變成了一個白胖子。這種就是把死的推演成極致推演成活的。如果是個活物，它是有什么性格的。

№2

從小的推演成大的

一個小的概念，或者說一個很小的微不足道的東西，把它極致推演到一個非常重要的非常大的東西。我再舉個非常經(jīng)典的例子，就是某某奶茶，杯子連起來，可繞地球一圈。它本身這個杯子，或者說奶茶本身是一個非常小的東西，（就是香飄飄的廣告）它本身是一個特別小的東西，它的銷量可能本身也是不足掛齒的。大家說他一年銷量什么4億杯，那么可能大家對于4億這個東西是沒有概念的，但是他把一個小東西拿來跟什么比呢？它跟地球比，就是杯子連起來可繞地球一圈。這個就是從小變大，把小推演極致到大。

№3

由偏到全

這個東西本來是一個少部分人擁有的，或者說是只是一部分人在做的事情。但是，你把它給推演成一個極致到所有的人都去做的這個事情。

舉個例子，每年的雙11，京東也好，阿里巴巴也好，逐漸在給大家洗腦，成功的推演到叫做剁手節(jié)，或者叫做購物節(jié)。大家想一想，本來，雙11或者說網(wǎng)購原本當天只是一小部分人或者一部分人的事情，現(xiàn)在呢？他把它變成了一個節(jié)日，好像所有的人在當天不買點東西，你就錯過了一個你作為人類本來應該去享受的節(jié)日。

在這里，可能不僅僅是他們，像是一些比如說大家知道的一些全民這個節(jié)全民那個節(jié)全民植樹節(jié)，全民什么慈善日等等的這種，這些概念它都是一個由偏到全的極致推演。本是一小部分人的事情，把它推演成一個全部人類的事情，然后他會發(fā)生什么情況。

№4

由功能弱推演成可以上天入地的

就是說你這個東西的功能，本來可能就是一個實用功能，但是，對不起，我現(xiàn)在把它推演成極致，假設在所有的這種極端情況下，我都能過來幫你做到。

舉個例子，優(yōu)步uber可能做過的一些經(jīng)典的案例,作為UBER它其實提供的這個實質(zhì)功能是什么？其實就是幫你打到車，對吧。但是優(yōu)步呢，在暴雨期間，在是各種各樣的這個延誤、堵車期間，它推出什么呢？他推出了UBER一下打船，什么UBER一下打飛機等等，這些就是從功能弱這一點推演到所謂的能上天入地。

大家按照這個思路去想，其實可以想到很多很多的案例，他本來只是可以幫你做這個，但是突然間他可以幫你變出來很多很多的這些功能。

№5

從弱情感關聯(lián)推演極致到強情感關聯(lián)

推演極致，推演到非常強的情感關聯(lián)。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，其實都是在推演這個極致。本來這只是一個非常簡單的關系，但現(xiàn)在跟你有了非常強的情感關聯(lián)就離不開延伸。

比如，不管是吃個肉夾饃還是吃個牛肉粉，不管是買花還是買什么，我突然間好像跟你有了非常強烈的情感關聯(lián)，那么這種推演到極致的結果就是你不吃我這個粉，你不來買我的花，你不來買我的酸奶，你跟我的這種強感情關聯(lián)就失去了，或者你的人生就有缺憾了。那么這也是一種推演到極致的可能。本來我購買的東西它的實用功能沒那么強烈，不用我也不會死，但是我把它強化成了一種情感關聯(lián)，不用你就會“死”！

№6

“從不能實現(xiàn)推演成了：假設能實現(xiàn)了會怎么樣”

我們?nèi)ハ胂笠环N極端的情況，假設它實現(xiàn)了會是什么情況？大部分情況下，我所說的這種及時推演，發(fā)生在一些像人工智能、自動駕駛等的科技領域，常常會采用這樣的一種方式。大家會看一下Google，或者一些黑科技的東西，它往往傳達出一些類似情況——如果這個東西實現(xiàn)了，可能會是怎么樣，甚至帶一些科幻色彩的傳遞。

除此之外，像大家非常喜愛的杜蕾斯，有的時候也會采用這樣的一種精神傳遞方式。杜蕾斯里邊的很多創(chuàng)意,什么樣的功能會怎么樣，這就是一個極致的推演。大家看它的功能被推演成可以上天入地，這其實也是杜蕾斯所用的方法。

舉個例子，有一年經(jīng)常下暴雨，杜蕾斯就推出了一種把產(chǎn)品當“鞋套”功能，當“臨時雨鞋”。大家可能在網(wǎng)上也都看過這樣的圖片，一時間風靡互聯(lián)網(wǎng)。杜蕾斯把它的這個功能推演成若干功能，或者它把單一功能強化成實用性極強、可以上天入地的神器。

№7

“從非重要極致推演到重要極致”

舉個例子，我們看很多熟悉的廣告，比如脈動、康泰克等等。大家看到脈動，他本來就是一個飲料嗎？不會有什么了不起的重要功能？我們會看到它的廣告創(chuàng)意里邊就是從一個人開會沒狀態(tài)，歪歪斜斜的，甚至什么都干不了，然后喝了一瓶脈動之后，整個人生都會發(fā)生變化。康泰克也是，感冒了然后吃完這個藥就會發(fā)生什么變化……

從非重要到重要的案例比比皆是，這種創(chuàng)意和創(chuàng)新，我?guī)Т蠹乙粋€一個地盤點，這不都是我們所謂的極致推演法，這是我自己總結出來一個方法的使用情景，大家也可以用這樣的一些方法去套一套自己見過的一些產(chǎn)品，看一看我們認為的那些所謂好創(chuàng)意、好想法，是不是在這樣極致的推演當中，把它的定位和創(chuàng)意一點點地摳出來。

怎樣活靈活現(xiàn)地表達你的意圖？其實，摳出了他的人物形象，就是我們剛才說的品牌的擬人法，把一個大家看不見，摸不著的品牌，變成了一個活靈活現(xiàn)的動物也好，人物也好，讓大家從心目中產(chǎn)生一個印象。從小到大凸顯了它的重要性，它的作用，它的銷量，它的市場地位，它的銷售霸權。從偏到全呢，實際上是創(chuàng)造了屬于它的一種“領地”，“節(jié)日”等等，這也是一種常用的方式。

以偏到全的方法，同時也是一種營銷方法，比如大家去做某一種產(chǎn)品的營銷，甚至可以把這一天作為你營銷爆發(fā)的一個“爆點”。大家會看到，我們在京東上也會?？吹竭@樣的一些促銷手段，比如今天是空調(diào)日、家電日等等……這些都是所謂的“從偏到全”的極致推演。

那么，從“弱功能到上天入地功能”呢？這其實是從產(chǎn)品功能的多樣性或者產(chǎn)品的使用創(chuàng)意出發(fā)的。

我們剛才說的那些產(chǎn)品，它都會采用這樣的創(chuàng)意去推廣自己。那么，從“弱情感到強情感”呢？這更是很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和企業(yè)都會采用的方法。

這種由弱到強的情感關聯(lián)就是我之前也都在文章里寫過的一些產(chǎn)品的傾向。產(chǎn)品變得越來越像奢侈品一樣，存在一種奢品化。大家就更愿意為了它使用屬性之外買單，也愿意為更好的東西買單！

比如原來它可能成本是5塊，現(xiàn)在我們定價為50塊，大家愿意為功能以外的情感和服務所代表的40塊錢買單。這個費用現(xiàn)在大家意識到就是情感的價值。所以，情感其實是更多消費升級和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目極致推演的方式。

由不能實現(xiàn)到可以實現(xiàn)，實際上是一種極致的想象，或者把它功能放大為未來的一種描繪。產(chǎn)品未來的即視感，也許是你為未來服務的人群的一種畫像，被提前釋放出來。從而讓大家產(chǎn)生一種對產(chǎn)品的看法，類似于黑科技，或者對這個產(chǎn)品覺得高大上的一種感慨。

這些產(chǎn)品在我們的生活中，可能是五花八門，什么樣的都會有，它未必能扮演著那么不可或缺的地位，那么如何把我們的產(chǎn)品盡量包裝成這種不可或缺的產(chǎn)品呢？就是用這種從非重要到重要的極致推演去創(chuàng)造這個產(chǎn)品的終極價值和定位，或者把它跟自己同類產(chǎn)品徹底區(qū)分開的定位。

比如，其他產(chǎn)品強調(diào)功能，我強調(diào)的是重要性，我就是比別的產(chǎn)品對你更重要，這就叫做極致推演法。

剛才我所謂介紹的起點，其實都歸納成一種極致的、極端的情況對產(chǎn)品的揣測。使用這個的方法，要求大家能夠清空出來——從現(xiàn)有對這個產(chǎn)品的認知陷阱中清空出來，去以旁觀者甚至是以外人的身份去看，往極端里想這個產(chǎn)品還能做什么。

說到底，這里邊其實是對大家想象力和思考方式的展現(xiàn)，所以我給大家總結出來這樣的一個起點，或者說是這樣的一個打法。

№8

擬人法的另一種應用

大家也可以直接拿來直接用。剛才說到的擬人法，就是具體的一個個練習或者打法。

我多補充一句，最近，我們看到很多人都在關注美國大選，所以我最近也在一直研究這個美國大選。但是我研究的并非跟政治相關，我對政治沒有什么太大的興趣，但相反，我研究美國大選是跟品牌息息相關的。因為各位都知道，美國大選說到底到選的往往都會是一個特別會做個人品牌的人，整個的選舉過程就是一場精彩的品牌之戰(zhàn)，大家如果考慮擬人法這個方法的話，可以去想一想，不管是希拉里還是川普，過往的羅姆尼還是**，每一屆美國大選都是如此，兩個品牌之間的對戰(zhàn)，你就看到A出了一張這樣的牌，B又出了一張那樣的牌。

大家可以想象一下，**這個人物角色，他給大家是什么樣的印象？大家如果用十個關鍵詞去形容**，你會用哪十個關鍵詞形容？相同地，用十個關鍵詞形容希拉里，你又怎么去形容？現(xiàn)在，你可以反問一下自己，這十個關鍵詞是從哪一個印象、哪一個過程中得出來的？這十個關鍵詞，比如，滑稽、搞笑、幽默，你是從哪里得出的結論？或者你覺得他非常的開朗、民主，那你又怎么得出來的這個概念？大家可以從美國大選的人物個性進行推演。

為什么讓大家關注美國大選呢？因為這是一個非常公開的、大型的品牌PK大戰(zhàn)。這樣的品牌PK大戰(zhàn)，就像兩家公司一樣，而我們要做的品牌本身其實就是像**，或者川普這樣的人。我們?nèi)绻盐覀兊漠a(chǎn)品比喻成一個人的話，它會像川普一樣的風格還是像**一樣的，還是像希拉里一樣的，還是像誰誰誰一樣的風格？

如果你不能清晰地把這個人給畫出來，那說明你現(xiàn)在對你的這個品牌的了解還不夠深入，對于這個品牌的想法還不夠深，還不夠清晰，你還沒有找到更多的表達方式。那么，怎么讓他表達出一個看上去更類似的、或者看上去更古靈精怪的意圖，大家就可以去想象一下是什么樣的行為，能讓一個人表現(xiàn)出他不同的特質(zhì)。

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- 效果模擬法-

還有一種打法叫做“效果模擬法”。這種方法，其實也挺有意思的，大家接下來做自己的品牌戰(zhàn)略的時候，也可以去試著用一用。

你去做一個沙盤，沙盤大家都知道吧，就是我們?nèi)タ春芏鄳?zhàn)爭片的時候，大家會在一個模型一樣的東西前面模擬戰(zhàn)爭，或者我們?nèi)タ葱路康臅r候，房地產(chǎn)開發(fā)公司也會有一個沙盤去展示房地產(chǎn)的情況。

同樣地，我們在做一個品牌策劃的時候，大家也可以做一個想象中的沙盤，可以在紙上做，同時你可以邀請1到2位你的同事、朋友、家人來幫你一個小忙，你們同時去做這個事情的策劃，我們可以做全案，比如你可以設計一下，如果你打這場品牌之戰(zhàn)，你會讓自己這個品牌是一個什么樣的人？一個什么樣的定位？你打算推的創(chuàng)意是什么樣的？你的時間比如說從幾月份開始推？幾月份到幾月份怎么個推法？通過什么渠道推？大家可以一步一步地在紙上把這個過程寫得盡可能的詳細。

然后，你邀請幫你的朋友，可以站在這個產(chǎn)品的角度，同樣去做他心目中的一個規(guī)劃。接下來，你可以把你這個朋友做出來的內(nèi)容，作為你的競品放在一起比較。你看你的創(chuàng)意是否優(yōu)于他們，當看到傳播渠道的時候，你在想你的渠道是否比他們的更貴，或者是更便宜，更有效果。

再看你的這個傳播傳播周期，等于說他如果又比你早啟動了幾個月，那么在那個時間段，你怎么防御呢？或者同樣給你一個時間段的話，那么在這個時間段里，你是輸是贏呢？

最后，大家可以綜合出這個一兩份，或者是兩三份的模擬的這樣的一個效果，你就可以得出：如果是去模擬這樣的一個戰(zhàn)爭的話，你的競品是怎么想，他有可能會做什么樣的事兒??？

很有意思的是，有可能你們兩個人甚至3個人，你們得到的答案、你們的想法是一樣的！那這個時候大家可能就要很重視這個事情了，因為有可能，你過往想的都太普通了！你想的這些，很有可能是所有人都能想到的東西！這些策劃呀，你給出的這些渠道啊，甚至是這個傳播的路徑啊，可能是有問題的！或者說大家全部都掉入了一個統(tǒng)一的一個思維陷阱里邊。

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- 文末說-

今天的這三個方法是比較簡單、比較直觀、也比較清晰的。為什么今天就比較清爽的，只講這樣的3種方法，因為它里邊涵蓋的東西有點多。那么，也解釋了前兩天有同學問道，說：老師這個差異性啊，這個創(chuàng)新說著是簡單，但是，創(chuàng)新這事兒說起來容易，做起來難，我該怎么創(chuàng)的一個問題？

今天我分別就用擬人、極致推演和效果模擬，這3種方法幫助大家，試圖去想辦法建立自己的品牌差異，想辦法建立自己的品牌創(chuàng)新。

擬人法，有一個叫做品牌畫像的辦法：你是誰？你要誰？怎么要？

極致推演法了有7種情況，說的是該怎么去把這個情況推演到極致？

效果模擬呢，也有一個方法，就是你跟一個1到2個另外的人，你們共同協(xié)作去做這個項目的沙盤，那么這個也是對整個效果模擬的一個很好的提前的了解。這樣的話，你就可以提前去調(diào)整自己的戰(zhàn)術。

我來講的東西，輸出的東西。對于各位來說，一定不是我捏造出來一堆亂七八糟沒用的概念，也一定不是我把一個簡單的東西說復雜。我會想辦法把我見過的一堆案例一堆大量的這些所謂的精髓把它吃透嚼爛，然后重新產(chǎn)生一個用最簡單的方法去說明白的一個過程，來跟各位分享和探討。

在這個過程中，如果你有新的思考和發(fā)現(xiàn)，希望咱們可以一起來探討。

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