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來源：新營銷
他們坐擁海量用戶，他們匯聚廣泛資源，他們掌握先進(jìn)科技，他們引領(lǐng)新潮玩法......他們，是媒體平臺。
作為Marketing無法避開的核心環(huán)節(jié)，媒介興衰至關(guān)重要：
新的平臺紅利在哪里？選擇大于努力的今天，搶占先機才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展；
核心媒體陣地如何玩轉(zhuǎn)？摸清規(guī)則順勢而為，才能在極致內(nèi)卷中成為贏家；
雙贏才能長久，深耕不同陣地時，品牌又有哪些訴求尚未得到滿足？
新營銷推出“2023廣告平臺掃描”系列策劃，這里是第二篇。
若問今年的營銷圈，廣告主最熱衷于探討的平臺是哪家？《新營銷》的答案是，視頻號。
出生3年后，視頻號漸露崢嶸。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，其月活在去年 6 月已達(dá) 8.2 億，遠(yuǎn)高于同期抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億。1月的微信公開課PRO上，視頻號官方透露總用戶使用時長超過了朋友圈的80%，直播帶貨規(guī)模也高速增長，2022年銷售額同比增長超 8 倍。而上周發(fā)布的騰訊Q1財報顯示，一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入之所以能取得同比增長17%的不錯成績，視頻號的新增收入來源是主要貢獻(xiàn)之一。
它是騰訊掛在嘴邊的“全場希望”，也是品牌今年最關(guān)注的新興陣地。關(guān)乎平臺大勢，每個企業(yè)都擔(dān)心重蹈“看不見→看不起→看不懂→來不及”的覆轍，營銷端的高層們紛紛表示“很重視，正在研究中”。
但在當(dāng)下，這種火熱的關(guān)注似乎還停留在口頭和案頭上，真正行動的沒有那么多。那么，究竟是何種原因讓品牌對視頻號持觀望態(tài)？不入場的廣告主們又在等些什么呢？
在與不同品牌交流過一番視頻號的話題之后，我們發(fā)現(xiàn)最大的阻礙來自于人群。
眼下，視頻號用戶的整體年齡層次偏高。QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2022年視頻號60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群占據(jù)三分之一天下。原因在于，對已有微信使用基礎(chǔ)的中老年人來說，視頻號既無需單獨下載，又背靠微信的強社交關(guān)系，比起進(jìn)入抖快的使用難度，門檻更低。
隨著視頻號的發(fā)展，用戶年齡層不斷下探。據(jù)卡思學(xué)苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩透露，第一波視頻號電商的用戶，基本都在 55 歲以上；去年Q3，降到45 歲以上人群；到了今年 Q1，已經(jīng)變成 35 歲以上。
這或許是視頻號的策略——第一步先搶奪35歲以上人群。因為在35 歲以下這塊蛋糕面前，它將面臨抖音的強力狙擊。
中老年，成為現(xiàn)階段視頻號身上最大的標(biāo)簽。這部分人群偏好的珠寶玉石、文玩茶葉、養(yǎng)生保健等產(chǎn)品也成為視頻號上的熱銷類目——京潤珍珠視頻號自播不到兩個月GMV突破千萬；周大生視頻號直播一個月復(fù)購率高達(dá)30%；@順子說茶視不到1年視頻號直播銷售2600多萬元,客單價達(dá)2680元。
幾個品牌視頻號直播間的截圖
供大家感受平臺的當(dāng)下畫風(fēng)
如此一來，主打年輕受眾的大量企業(yè)自然先不急著在視頻號開疆拓土，都覺得可以“再等等”。
用戶規(guī)模之外，平臺的用戶粘性指標(biāo)也非常重要。在短視頻領(lǐng)域，用戶時長很大程度上取決于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與豐富程度。
目前，視頻號初步形成了完整的內(nèi)容生態(tài)，各細(xì)分垂類內(nèi)容基本齊全，但與友商們相比，內(nèi)容類型集中度偏高，主要以資訊、情感、生活、音樂類為主，豐富度有待提升。
從調(diào)性上看，視頻號內(nèi)容一直存在“偏科”的現(xiàn)象——偏向知識性，3月微信公開課更透露將從外站大約批量引入近萬個教育、泛知識類達(dá)人做知識輸出，并給到相應(yīng)的政策和流量扶持，繼續(xù)加碼對泛知識賽道的重視力度。
近幾年知識賽道火爆，知識性內(nèi)容也能為用戶提供更深刻的精神糧食，但縱觀短視頻乃至整個內(nèi)容領(lǐng)域，娛樂類內(nèi)容才是主場——快節(jié)奏、強壓力的生活下，用戶在為數(shù)不多的閑暇時刻，對內(nèi)容消費的需求更多是放松解壓。正是靠著帥哥、美女、萌寵、搞笑等歡樂休閑內(nèi)容，抖音讓用戶刷得停不下來，一舉奠定江湖帝位。“知識的洗禮”則會讓人倍感壓力山大。
此外，視頻號在內(nèi)容生態(tài)上還面臨原創(chuàng)匱乏、搬運居多、頭部達(dá)人缺失等挑戰(zhàn)。這些都會讓廣告主認(rèn)為平臺還處于早期階段，“先不著急”。
如果說數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的石油，那么算法就是發(fā)動機。在算法的支撐下，品牌通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向和精細(xì)化分析實現(xiàn)用戶標(biāo)簽化，才帶來了營銷效率的極致提升。
視頻號推出時日尚短，沉淀的用戶行為還不夠多，標(biāo)簽也未臻精準(zhǔn)，顆粒度較粗，導(dǎo)致推廣功能并不完善——目前只支持從年齡、性別、地域、興趣4個維度進(jìn)行人群定向。對TA為泛人群的品牌來說，這樣的顆粒度可能將將夠用；而對用戶偏小眾垂直的品牌而言，顯然無法滿足需求，會造成營銷預(yù)算浪費、獲客成本高。
與抖音在算法精度上的差距，視頻號可能需要較長的時間積累才能彌補。“理論上有一條捷徑，能讓視頻號的標(biāo)簽一夜之間強過抖音。”李浩玩笑說，“就是抓取用戶過往在微信里的商業(yè)數(shù)據(jù)。當(dāng)然，綜合考慮當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和平臺價值觀，相信視頻號會寧愿用時間來換空間——比如經(jīng)過一兩年的沉淀，等用戶的行為數(shù)據(jù)足夠多之后，再去提升算法精準(zhǔn)度。”
當(dāng)然，仁者見仁智者見智。同樣面對未成年的視頻號，有品牌認(rèn)為時機尚未成熟，也有品牌認(rèn)為最佳入場期只在此刻：進(jìn)入者不多、競爭不激烈、一片藍(lán)海，這樣才有紅利可言——窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，抓住需趕早。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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