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來源：新熵
作者：白芨
編輯：月見
沒有任何一屆618的激烈程度，能超過今年。
作為618購物節(jié)的兩大主角，京東與淘寶天貓同時喊出“史上最強618”，不僅折扣力度超越往年，行業(yè)投入規(guī)模也達到史上最高。
電商平臺的打法也變了。
過去的幾年里，618購物節(jié)一直用戰(zhàn)壕戰(zhàn)的方式，沿著一條成熟的路徑緩慢推進。
具體打法是跨店滿減或全平臺滿減，配合定點發(fā)放的紅包雨。預(yù)售期、品類日、狂歡日等節(jié)奏早就固定下來，購物高手一眼就能摸透。
今年的618打成了奇襲戰(zhàn)，各平臺祭出奇兵深入敵后。
京東淘寶直接把APP改成了拼多多風(fēng)格，百億補貼和9.9包郵成為APP首頁的明星入口。補貼品類則直指拼多多，256G的iPhone14ProMax銀色版，拼多多和京東百億補貼一樣賣7919元，淘寶百億補貼更狠，非官方店價格直接壓到7148元。
拼多多的百億補貼常態(tài)化也被學(xué)走，京東零售CEO辛利軍公開喊話稱，京東始終追求天天低價和極致性價比，百億補貼只是京東低價策略的一小步。
再也沒有哪個平臺擁有“獨門絕技”了，在2023年的618，流量紅利的枯竭最終演變成史無前例的短兵相接。
對消費者來說，購物節(jié)最好的折扣，永遠只留給有心人。
“設(shè)購物車商品總計原價為Y，到手價為X，則X=Y-跨店滿減-消費券-店鋪會員券/預(yù)售券-品類券-直播間優(yōu)惠，這里要注意，Y應(yīng)當(dāng)取300的整數(shù)倍數(shù)。”
這不是數(shù)學(xué)試卷題目，而是一位網(wǎng)購愛好者分享的618攻略。
之所以總價格要取300的整數(shù)倍數(shù)，是因為這是今年618購物節(jié)中，天貓和京東的跨店滿減門檻。當(dāng)然，抖音更低一些，門檻是150元，但換算過來折扣力度是一樣的。
這則公式甚至是簡化后的版本。如果加上VIP折扣、紅包雨折扣、新人優(yōu)惠等活動，商品的到手價格還能更低。
消費者花花早在618預(yù)售期開啟前，就準(zhǔn)備好了購物車：“這屆618的折扣力度空前，不能錯過。”
“力度”來源于頭部電商平臺的堅定表態(tài)。
淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”；京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”。在消費復(fù)蘇的關(guān)鍵時間點，這屆618購物節(jié)被放到了前所未有的高度上。
但在消費者眼中，數(shù)字不會說謊。花花對這屆618的印象是“滿300元減50元”，而去年是滿300元減30，九折變成了八三折。
這樣一句話勝過所有宣傳——這是天貓、京東、抖音、小紅書等平臺的“通行折扣”，是618一切玩法的基礎(chǔ)。
因此她的建議是，消費者應(yīng)該盯緊跨店滿減折扣，如果想要更多的優(yōu)惠，各平臺紛繁復(fù)雜的信息會在一瞬間把人淹沒。
例如在天貓，最好在預(yù)售期結(jié)束前的最后幾個小時里下單，因為一些商家習(xí)慣在這段時間給出額外折扣；高單價商品適合訂金搶先預(yù)訂，而有些小額商品適合留到滿減支付；在決定下單前，最好能查詢商品的全年價格變化趨勢，觀察618期間是不是該商品的周期底部；商品總價要么就鎖定在滿減門檻的整數(shù)倍，要么就分成多批次小金額商品湊滿減，為最后的決策留出余地。
當(dāng)然，大主播的直播間也有必要定好鬧鐘開搶，還能拿不少折扣券。618期間，李佳琦將以“一天一節(jié)”的節(jié)奏在直播間散發(fā)紅包，這些信息正以時間表的形式在女生群體中傳播?；ɑㄟ€特別提醒她的姐妹：“遇到有新人禮金的店，一定要記得換一個賬號再下單。”
在其他平臺，消費者要思考的問題同樣沒有減少，在京東，6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配，此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨；在抖音，更高的折扣離不開直播間和紅包和商城紅包雨，這意味著用戶必須沉浸在相應(yīng)的場景里，等待折扣的降臨。
購物節(jié)的玩法變得豐富，周期也隨之拉長了。
如果把時間線拉長到整個5月，消費者很難對眼前的所有購物節(jié)全部跟進，他們分別是55購物節(jié)、母親節(jié)活動、520活動等等，幾乎每一個購物節(jié)都包含令人眼花繚亂的跨店滿減和品類滿減。
結(jié)果是，520活動才剛剛過去，618購物節(jié)的預(yù)熱期已經(jīng)打響了。
這給很多買家留下的印象是，原價商品不能買，購買約等于踩坑。在購物節(jié)常態(tài)化的2023年，原價銷售反而變成了一種非常態(tài)。
一個奇幻的場景正在這屆618購物節(jié)期間上演。
一方面，所有平臺都在傳播，自己的平臺去套路化，用直降的方式擊穿價格底線。天貓聚劃算直降場將給出直接降價商品，入圍商品價格為30天內(nèi)最低券后價的8折；京東則在搜索結(jié)果頁給出單件商品到手價；再如，百億補貼專場成為本次618的核心戰(zhàn)場。
但是另一邊消費者在拉購物群，做購物筆記。單個買家的智慧已經(jīng)很難勝任一場龐大、繁瑣的購物節(jié)場景，人們需要借助集體的力量，在各平臺中尋找價格的最洼地。
平臺這邊，淘寶在5月22日0點發(fā)起了百億補貼“擊穿底價”行動，補貼品類清單主打電子消費類——AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……
京東同樣將百億補貼目標(biāo)瞄準(zhǔn)數(shù)碼家電品類，百億補貼頁面下設(shè)置蘋果專區(qū)和名酒專區(qū)，代表產(chǎn)品是1TB的iPad Pro21款，補貼金額4599元，到手價格從14099元降至9500元。在此基礎(chǔ)上，精通提供每位用戶每天可領(lǐng)取三張的滿200減20補貼券，以及老用戶紅包等活動。
火藥味正在三大頭部電商平臺之間蔓延。
對于618購物節(jié)，拼多多的態(tài)度一度是大力跟進，通過“618超拼夜”和9.9元秒殺iPhone等活動獲取聲量，通過百億補貼沖擊外部平臺的定價體系。
但在今年4月6日，拼多多上線了“數(shù)碼家電消費季”，對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼電器類產(chǎn)品展開全面補貼。數(shù)碼家電是618的主戰(zhàn)場，對于其它平臺來說，拼多多的行為無異于一次奇襲。這也是淘寶天貓、京東在618前緊急推進百億補貼的原因：
是你先繞后“偷家”的，就別怪我也用這一招。
例如京東發(fā)起了挑釁意味十足的“大家來找茬”活動，鼓勵消費者主動全網(wǎng)比價；淘寶百億補貼明顯把準(zhǔn)星對準(zhǔn)拼多多百億補貼的王牌品類，大牌手機、電腦、家電成為此次巨頭戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場。
但在另一邊，618的主戰(zhàn)場仍然是跨店滿減，代表玩家是淘寶天貓、京東和抖音。
抖音在618活動商家報名手冊中明確表示，618活動將是視頻、直播、商城、搜索四大場域到店鋪的全面聯(lián)動，不同場域?qū)⒂胁煌娣?，比如，商城貨架會推出超值購、低價秒殺、搜索激勵、店鋪紅包等，內(nèi)容場則主打好物直播間、精選聯(lián)盟選品專場等，抖音支付、抖音月付也將為活動給出免息、立減等優(yōu)惠措施。
而在其它跨店滿減平臺，活動玩法幾乎是大同小異。
這意味著，今年618將變成兩條平行賽道的競爭，一邊是平臺直降，商品顯示到手價；一邊仍然是各類消費券的疊加，離不開繁瑣的數(shù)字游戲。
這屆618的主題是借鑒、模仿和學(xué)習(xí)。
淘寶和京東在學(xué)拼多多，5月兩大平臺進行了大面積的APP調(diào)整，新版京東APP首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好貨、品牌閃購、新品首發(fā)、京東奢品幾個入口，取而代之的是百億補貼和9.9包郵，在百億補貼區(qū)，商品的補貼金額、到手價直接在APP首頁展示。淘寶則將淘寶直播、99特賣、淘鮮達作為首頁的三大入口。
這些改動都傾向給補貼直降商品更多曝光，讓價格決定消費者的去留。
在內(nèi)容上，不同平臺的差距也在縮小。
抖音越來越像淘寶，618活動正在踐行抖音的全域興趣電商戰(zhàn)略，用內(nèi)容場和貨架場形成“雙場共振”，主動搜索將承載更多的流量重任。
例如，參與抖音618活動的商家，將從更多主動場景下的鏈路獲得商機，如抖音商城的搜索推薦、滿減卡片商品推薦、猜你喜歡流量推薦、消費者購物車湊單推薦等等。
對抖音商家來說，這有利于拿到更多曝光機遇，提升參與大促的綜合性價比。
淘寶越來越像抖音，平臺的戰(zhàn)略是全面內(nèi)容化，內(nèi)容即商品，未來的每一個商家都要成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方。其中，代表產(chǎn)品是直播和短視頻。在今年618期間，超過5萬名新主播將在淘寶天貓開播。
四大專題欄目將在618期間上線淘寶，他們分別是生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式。按照淘寶的規(guī)劃，其中的優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容將在淘寶的主站內(nèi)外得到全面流量扶持。
整體來看，在流量紅利衰竭，市場邁入紅海的時間點上，電商平臺很難再通過一個簡單的定位獲取消費者信任，必須學(xué)習(xí)那些在其它平臺經(jīng)過驗證的成功模式。
官方直降模式的走紅，就是最好案例。
過去，電商平臺購物節(jié)的流行打法是滿減流派，優(yōu)勢是能照顧到各方利益。買家買了大件商品湊不夠滿減金額，自然會看向低價商品，這為海量中小商家分享流量打開了機遇；而平臺對消費金融業(yè)務(wù)、新興品類的扶持，又催生了會員優(yōu)惠、品類優(yōu)惠等不同玩法。
但這套玩法也在出現(xiàn)問題。以滿減打法為例，有消費者表示，湊滿減有一套最佳方案，就是買一些低價小商品再退掉。
當(dāng)各平臺的購物節(jié)玩法越來越像，越來越復(fù)雜，消費者難以分辨不同平臺的差異，簡單、直觀的到手價格開始成為核心競爭力。在這屆618，淘寶天貓、京東、拼多多都選擇了常態(tài)化百億補貼的官方直降模式，用反套路解決套路泛濫的問題。
未來，反套路的趨勢將從618蔓延到雙十一和年貨季，這場變革才剛剛開始。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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