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本文主要討論的是如學而思、猿輔導這類C端教育產(chǎn)品，尤指在線輔導類產(chǎn)品，下文中如無特別說明指的都是C端教育產(chǎn)品。
一、總結(jié)在線教育產(chǎn)品的幾個特點
1.交易成本極高
高客單價和強專業(yè)性的產(chǎn)品特性
首先在線教育產(chǎn)品的客單價一般都較高，主流的在線輔導課程單科價格通常在800-2000不等，對于虛擬產(chǎn)品來說已經(jīng)在一個比較高的價格區(qū)間了。如果高客單價的產(chǎn)品，用戶是沒有辦法輕易去體驗的。
同時專業(yè)性強，大多數(shù)的家長和學生是不懂教育的，無法分辨一個教育產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果要形成對教育產(chǎn)品的鑒別能力，可能需要付出極高的成本。所以大部分用戶只能通過產(chǎn)品包裝的背景、title去辨識一個教育產(chǎn)品的優(yōu)劣，這中間就存在比較大的信息不對稱。當然大部分教育產(chǎn)品都可以試學，但是教育的特點就是反饋滯后，在試學之后也很難立即感受到產(chǎn)品優(yōu)劣，何況還需要同時付出較高的時間成本。
這中間的信息不對稱就導致一個用戶即使有需求，也需要為了一次交易付出很高的搜尋成本、 鑒別成本、尋價成本、決策成本。
交易成本高導致成單困難
總結(jié)一下，由于在線教育產(chǎn)品的高客單價和強專業(yè)性導致該品類的用戶產(chǎn)品鑒別能力較弱，想要達成一次交易，用戶付出的價值中只有一部分價值是交付給產(chǎn)品本身的，還有很大一部分價值損耗在交易成本上。大多數(shù)產(chǎn)品都在想法設(shè)法和用戶建立信任，以此來減少用戶的交易成本以求促成更多的交易。誰能更高效的與用戶建立信任，誰就能獲取更多的用戶。
如何降低交易成本
通過這半年的觀察，我發(fā)現(xiàn)要與用戶建立信任，目前應用最多的的方法還是盡可能與用戶建立聯(lián)系。一方法增強聯(lián)系強度，比如通過直播來進行營銷帶課，直播這種信息傳遞方式很容易渲染氛圍、取得用戶信任。另一方面需要保持聯(lián)系頻率，通過銷售、群運營、自媒體等渠道不斷削弱用戶顧慮。而且我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，向用戶披露一些老師的個人愛好、趣事等等信息很容易取得用戶信任。推測是因為用戶的顧慮主要來源于信息不對稱，那么盡可能地向用戶傳達信息就能削弱這種信息不對稱，更容易取得用戶信任。
2.效果難以評估
如果說有一款教育產(chǎn)品可以保證用戶可以穩(wěn)定提分50分，我相信它一定可以吃掉幾乎所有的市場份額。如果我們?nèi)栍脩糇钣绊懰麄冞x擇的因素是什么，他們也一定會說是效果。
那問題看起來很簡單，只要把產(chǎn)品的效果做好，就可以在市場上勝出。可事實卻不是這么簡單，拿在線教育產(chǎn)品舉例，要實現(xiàn)用戶想要的效果至少存在以下問題：
效果無法印證。學習這件事情，效果一定是滯后的，可能學習1個月就有一定效果了，可能學完之后3個月才會有效果，如何說明是自己的產(chǎn)品為用戶帶來的提高呢？
效果因人而異。即使產(chǎn)品本身真的有方法可以幫助用戶提高成績，也要看用戶自身的學習情況，更何況大多數(shù)教育產(chǎn)品都沒辦法打包票說自己的產(chǎn)品一定有效果。
其實對所有產(chǎn)品來說都一樣，效果不是一個剛性指標，而是一個主觀感受。因為效果取決于預期，比如有些用戶的預期是提高30分，有些用戶的預期是培養(yǎng)正確的學習習慣，既然預期不同，那么效果也自然因人而異。而且產(chǎn)品的效用是主觀的，也就是說即使產(chǎn)品開發(fā)者認為自己在產(chǎn)品上附加了極高的價值，如果用戶沒有感知到，那么這款產(chǎn)品等于沒有效用。一款產(chǎn)品的效用取決于用戶感知。
下面用一個真實的案例來說明這一點，我負責過一個英語一對一的業(yè)務(wù)，在我進入這個業(yè)務(wù)的時候，我們產(chǎn)品的續(xù)費率已經(jīng)低于其他競品了。起初大家也都認為是教學效果不理想，把精力都花在了教研端，可是續(xù)費率一直也沒有好轉(zhuǎn)。為了找到續(xù)費率低的原因，我對于使用我們產(chǎn)品和競品的學生、家長進行了調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)最影響用戶續(xù)費的原因并不是效果，甚至大部分用戶并沒有思考過產(chǎn)品的效果如果。而最影響用戶續(xù)費的因素是助教的全流程服務(wù)，在分析后發(fā)現(xiàn)助教發(fā)揮了一個非常重要的作用：增強用戶獲得感。后來我們的產(chǎn)品也在這一點上下了很大功夫，不光通過助教保持和學生、家長的溝通和服務(wù)，還會在課程中不斷總結(jié)用戶又新學到了哪些東西，續(xù)費率提高得非常明顯。
3.使用者和付費者非同一主體
在線教育類產(chǎn)品的使用者是學生，而付費者是家長。與產(chǎn)品產(chǎn)生接觸最多的是學生，但最終是否付費的決策者往往是家長，所以在線教育類產(chǎn)品很重要的一點是要把產(chǎn)品價值顯現(xiàn)化，讓家長感受到。
其實上面那個例子已經(jīng)可以很好說明這一點，這里還有一個我生活中感受比較強烈的例子。有一次陪著我姑姑帶我弟弟去買鞋，我弟弟只有8歲，對于鞋子是否舒適很難準確表達，所以逛了幾家店都沒辦法抉擇。最后來到耐克，我姑姑看到耐克的氣墊鞋，很自然的相信這雙鞋一定穿起來很舒服。耐克把鞋子的氣墊做成透明狀，讓用戶能夠很清晰的看到自己的科技，相信自己的鞋子穿起來舒適，這就是一個很好的把產(chǎn)品價值顯現(xiàn)化的例子。
二、對產(chǎn)品端的啟示
在線教育這個賽道的特點，對于產(chǎn)品來說有哪些啟發(fā)，其實上面已經(jīng)提到了，這里再全面的具體的總結(jié)一遍。
1.與用戶建立信任
交易成本是影響用戶選擇教育產(chǎn)品的最大阻力，建立信任是幫助用戶決策的最好方式。在產(chǎn)品端與用戶建立信任，可以從這幾個方面下手：
增加與用戶之間的交互頻率，通過長期且高頻的接觸，培養(yǎng)用戶對于產(chǎn)品的使用習慣和信任。這一點目前猿輔導的產(chǎn)品矩陣就是一個很好的案例，先用小猿搜題這種工具產(chǎn)品留住用戶、培養(yǎng)用戶習慣，等到沉淀了足夠的用戶，再把用戶導向自己的輔導產(chǎn)品。經(jīng)過長時間的使用，用戶選擇猿輔導就是一個很自然而然的動作。
打造一些特殊場景，增強與用戶的交互強度，一次性拿下用戶。無論是線下開講座，還是線上開直播都是很好的方式。在用戶平常使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中總是看起來很忙的，不會對一個產(chǎn)品留有足夠的注意力。但是這些場景都能把用戶帶入一個有著強感染力、更容易集中注意力的氛圍中，更容易打動用戶，瞬間產(chǎn)生想要購買的沖動。
打造信任背書，這一點不用多說，目前都在使用。這里總結(jié)一下打造信任背書的幾種方式：利用從眾心理（大家都買的準沒錯）、利用意見領(lǐng)袖的影響力、突出產(chǎn)品的領(lǐng)導地位、塑造產(chǎn)品維權(quán)專家的形象、向用戶傳達產(chǎn)品制作過程的精益等。
2.打造品牌，占領(lǐng)用戶心智
塑造品牌就是要搶占用戶心智這個終端，要讓用戶一想到在線教育這個品類就馬上想到某個品牌，同時品牌沉淀的口碑能幫助用戶迅速做出決策。用戶的心智容量很小，只能記得第一第二，所以基本上品類里的第一第二就能吃掉幾乎90%的市場份額。
要打造品牌也沒有捷徑可以走，只能堅持為用戶創(chuàng)造價值，一個口碑一個口碑的積累。
3.增強用戶的獲得感
上面已經(jīng)提到產(chǎn)品的效用是主觀的，只有用戶感知到的價值才能算作產(chǎn)品價值，所以需要加強用戶獲得感。在在線教育產(chǎn)品中，已經(jīng)被驗證有效的方法：
在課程中多次總結(jié)，可以是某種新的解題方法、知識點，學生對于這種高度凝練后的概念容易有強烈地感知，在重復總結(jié)后，更容易讓學生感到學習過程中有所收獲。
讓學生看到進步，雖然學生在校園中的考試頻率不高而且并不容易看到進步，但是產(chǎn)品中可以經(jīng)常為學生安排一些小測驗，強化用戶在學習后進步的感知，這當然也是增強學生學習興趣、信息的過程。
提供課程以外的服務(wù)，用戶買一門課程，附贈一系列的答疑輔導服務(wù)、教輔材料、習題冊、文具周邊等等，猿輔導就是這樣做的。不要小看這樣的戰(zhàn)術(shù)，雖然這些附加服務(wù)換算成貨幣價值并不高，但是往往用戶會被贈品數(shù)量價值誤導，產(chǎn)生了一種超值的感覺。雷軍就說過：“口碑就是把一件事做過頭?！迸e一個阿芙精油的例子，我在網(wǎng)上買過阿芙精油，原本以為買到的只是一瓶精油，但是收到的確實滿滿一個大包裹，除了購買的東西之外還有期間贈品。雖然這些贈品加在一起也不值很多錢，但是會讓我感到特別驚喜，之后逢人就會推薦。
總的來說獲得感就是向用戶提供一樣東西不能悄無聲息，而是要大張旗鼓的告訴用戶我給了你。增強獲得感的方法很多，根據(jù)不同的情況也有不同的做法，這里也不可能面面俱到，簡單的舉了幾個例子。
4.打通學生和家長的溝通壁壘
教育產(chǎn)品付費的決策者是家長，所以產(chǎn)品好不好不能只有學生知道，一定要想辦法傳達給家長。那么這個傳達者最好就是學生，在產(chǎn)品中可以重復的教育用戶，讓學生把自己的收獲和進步傳達給家長。因為學生本身也有渴望父母認可的需求，所以這個教育行為不存在阻力。
另一方面也就是上面說的，可以通過助教或是其他方式增加與家長溝通的頻率，以此讓家長獲得安全感和獲得感。
5.內(nèi)容分發(fā)和銷售
對于教育產(chǎn)品來說，內(nèi)容當然是核心，但產(chǎn)品和內(nèi)容也是相輔相成的。對于很多內(nèi)容產(chǎn)品來說都一樣，內(nèi)容就像食材，產(chǎn)品就像是烹飪的方式，好的食材自然本身就已經(jīng)足夠美味，但若是能夠輔以正確的烹飪方式，必然是錦上添花。
在線教育類產(chǎn)品必然要承載的作用有兩個，一是內(nèi)容分發(fā)，二是銷售。
首先內(nèi)容分發(fā)不必多說，要讓每個來的用戶都能找到自己需要的內(nèi)容，這是內(nèi)容類產(chǎn)品的基礎(chǔ)也是核心。但是往往有些產(chǎn)品本末倒置，覺得這個產(chǎn)品的banner不錯抄一抄，那個產(chǎn)品的信息流不錯抄一抄，最后只學到形，卻沒有達到內(nèi)容分發(fā)的本質(zhì)目的。如何做好內(nèi)容分發(fā)這個命題太大，這里沒法詳細展開，但是需要記住一點就是產(chǎn)品經(jīng)理是為了釘釘子去找錘子，而不是手里拿著錘子看什么都像釘子。
第二點是銷售，大部分教育產(chǎn)品的商業(yè)模式還是很清晰的，直接出售課程。所以產(chǎn)品追求的最終目的還是增加訂單量，除了電銷之外，產(chǎn)品本身的靜銷力也很重要。很多在線教育賽道的企業(yè)都把目光放向引流，當費盡心機把用戶引向課程詳情頁這最后一環(huán)，卻沒能轉(zhuǎn)化。
當然除了上面那兩點，產(chǎn)品還需要做到引流裂變、輔助學習、收集反饋等等工作。
三、疫情對在線教育賽道的影響
最顯而易見的影響是，在線教育產(chǎn)品對潛在用戶的滲透率激增，所以很有人都認為這對整個在線教育行業(yè)是利好消息。但是我覺得對于中小企業(yè)來說，這未必是個好預兆。
首先疫情期間，有很多線下教育機構(gòu)被逼出了線上的能力，所以線上教育的競爭更激烈，供給也更充足了。前面提到在線教育是一個強專業(yè)性、高客單價的行業(yè)，所以用戶體驗成本高，產(chǎn)品鑒別能力弱。所以另一個重要影響就是疫情期間，用戶被逼去線上學習之后，對于產(chǎn)品的鑒別能力增強。用戶鑒別能力增強帶來的影響就是，只有少數(shù)品牌化的好產(chǎn)品能活下來，加速了整個行業(yè)的洗牌。
所以對于大企業(yè)來說，快速跑馬圈地，搶占用戶心智依然是不變的規(guī)律。對于中小企業(yè)來說日子未必會好過，要么得加快節(jié)奏，找到自己產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造一片藍海搶占新用戶。要么就得進入線下，掌握更多渠道，變成地頭蛇。
PS：由于作者發(fā)文僅為輸出一些自己的思考，與各位大牛碰撞討論，所以文字、排版并未打磨，較為抽象簡練。期待能與各位討論，產(chǎn)生新思考。筆芯~
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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