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那么，到底為什么要做商家的分層運(yùn)營(yíng)？（大白話就是提效省錢，并讓投入的資源效益最大化）之前我的分享重提到，目前對(duì)于商家的分層，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景有自己因地制宜的分層方案?？蛻舫晒Γ侯^部商家的榮譽(yù)頒獎(jiǎng)，年度盛典，PR等，幫助頭部商家打造影響力優(yōu)惠政策：針對(duì)頭部商家的針對(duì)性促銷方案，方案往往以金額較大，且捆綁商戶對(duì)平臺(tái)粘性優(yōu)質(zhì)資源傾斜，比如大促，爆品，專區(qū)等優(yōu)質(zhì)資源位的傾斜本文由@涂海燕原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
目前對(duì)于商家的分層，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景都有自己因地制宜的分層方案。本文作者按照最普適性的商家分層標(biāo)準(zhǔn)：底部、腰部、頭部，對(duì)商家的分層運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。
今天和大家分享下商家分層運(yùn)營(yíng)的通用策略。整體的分享框架還是沿襲我之前的邏輯，講清楚是什么（為什么）、怎么做，最后是相關(guān)的案例驗(yàn)證。
整體框架：
在行上開通一對(duì)一咨詢后，收到京東和攜程幾位同學(xué)的咨詢，咨詢?nèi)绾未罱ㄉ碳业姆謱舆\(yùn)營(yíng)體系。在和這些同學(xué)做完溝通后，大家的反饋都是：這真是一個(gè)龐大且系統(tǒng)的工程?。?/p>
的確，目前無論是在C端還是B端，分層運(yùn)營(yíng)的思路基本上大大小小的公司都在做。但同時(shí)，基本可以很肯定地說，很多同學(xué)在做這件事情的時(shí)候，并沒想清楚為什么要這么做，更多的是因?yàn)樗娝勚写笃脚_(tái)都在這么做，于是也就跟著做了。而這，往往就容易陷入了一個(gè)誤區(qū)：為了做而做。
商家的分層運(yùn)營(yíng)是一個(gè)涉及到技術(shù)、BI算法、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售等多部門的復(fù)雜項(xiàng)目；且在落地實(shí)施過程中，會(huì)涉及到相關(guān)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核的調(diào)整。
所以，在做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，弄明白為什么做就尤為重要。
那么，到底為什么要做商家的分層運(yùn)營(yíng)？
銜接我在《商家運(yùn)營(yíng)最重要的點(diǎn)》分享的觀點(diǎn)，站在平臺(tái)方的角度，商家分層運(yùn)營(yíng)的核心目的只有一個(gè)：提升運(yùn)營(yíng)的效能和效率，優(yōu)化資源配置。（大白話就是提效省錢，并讓投入的資源效益最大化）
之前我的分享重提到，目前對(duì)于商家的分層，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景有自己因地制宜的分層方案。那么，今天和大家的分享，按照最普適性的商家分層標(biāo)準(zhǔn)：底部、腰部、頭部三層來探討。
在探討底部商家的運(yùn)營(yíng)策略前，先給大家理清楚一點(diǎn)關(guān)于對(duì)底部商家的認(rèn)知，底層認(rèn)知會(huì)決定我們的運(yùn)營(yíng)策略和資源投入。
首先，底部商家是整個(gè)商家生態(tài)的重要組成部分，不可或缺，底部商家數(shù)量占比一般會(huì)占到整個(gè)大盤的50%以上，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)往往低于10%；
其次，在整個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，因市場(chǎng)及資源有限，底部商家往往可獲得的效果和資源極其有限，這在實(shí)際場(chǎng)景中的表現(xiàn)就是大部分底部商家效果非常差，這是一個(gè)客觀且不變的現(xiàn)象。
厘清了對(duì)底部商家的認(rèn)知后，那么對(duì)于平臺(tái)來講：底部商家屬于效能產(chǎn)出較低的一個(gè)群體，核心的運(yùn)營(yíng)方針是提效節(jié)能，即：常規(guī)的事情先標(biāo)準(zhǔn)化后產(chǎn)品化，輕人力及資源投入，將人力和資源集中投入到潛力商家的打撈與挖掘中。
在實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，底部商家往往可以分成兩大類：新商家，歷史沉寂商家；兩者運(yùn)營(yíng)策略有很大不同。
對(duì)于新商家運(yùn)營(yíng)而言，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在商家培育與潛力商家挖掘。目前各平臺(tái)的通用策略有如下幾種：
（1）商家培育
線上培訓(xùn)模式：制定新手商家的培訓(xùn)專區(qū)，將所平臺(tái)所有的知識(shí)梳理后，模塊化的輸出展現(xiàn)給商家學(xué)習(xí)，比如淘寶的新手賣家成長(zhǎng)計(jì)劃，新手學(xué)習(xí)地圖；
社群模式：通過社群的形勢(shì)，導(dǎo)師帶班，運(yùn)營(yíng)同學(xué)在社群內(nèi)完成商家的初級(jí)培育與服務(wù)。
（2）活動(dòng)與激勵(lì)
針對(duì)新商家的流量扶持，新商家專區(qū)活動(dòng)，新商家爆品扶持等。
（3）節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)
找到新商家的統(tǒng)一特征，形成節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。比如以時(shí)間為維度，當(dāng)一個(gè)商家新入駐第一天，第三天，第五天，第七天，在每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上應(yīng)該完成什么事情，將這些統(tǒng)一的行動(dòng)點(diǎn)，以節(jié)點(diǎn)的形式自動(dòng)觸發(fā)到商家端，讓商家按照節(jié)點(diǎn)的指引完成成長(zhǎng)。
底部的歷史商家往往為平臺(tái)的沉寂或者是流失風(fēng)險(xiǎn)較高的用戶，對(duì)于這類型的商家其運(yùn)營(yíng)難度往往比較高，通用的策略可以參考以下三種：
同樣，先和大家厘清腰部商家的認(rèn)知。腰部商家在整個(gè)商家結(jié)構(gòu)中起到中堅(jiān)作用，數(shù)量占比在30%左右，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約20-30%；腰部客戶穩(wěn)定，則整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)比較穩(wěn)。但是實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，往往很容易出現(xiàn)“葫蘆型”的商家結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有頭部商戶帶動(dòng)，中間腰部客戶增量上不去，且底部客戶撬不動(dòng)。
因此，站在平臺(tái)的角度：扶持腰部，針對(duì)性的挖掘與培育，做大做強(qiáng)腰部，才能保障整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展平穩(wěn)。
常用策略：
理想狀況下，頭部商家整體占比約20%，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約70-80%；但實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，頭部客戶數(shù)量占比往往低于20%，且會(huì)存在部分超級(jí)SVIP客戶，即前1%不到的商家貢獻(xiàn)了50%以上的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
頭部商戶的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)影響非常大，因此站在平臺(tái)的角度：資源利用最大化，將優(yōu)質(zhì)的人力及資源集中在頭部商家，做大做強(qiáng)做穩(wěn)，提升頭部商家的數(shù)量，做好頭部商家的維穩(wěn)，協(xié)助頭部商家成功。
常用策略：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)