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案例拆解：跟誰(shuí)學(xué)從引流到轉(zhuǎn)化全過(guò)程拆解（上）
一.【案例名稱】
昨天拆解的跟誰(shuí)學(xué)公眾號(hào)的引流階段，今天拆解有關(guān)跟誰(shuí)學(xué)的轉(zhuǎn)化部分。
二.【公司簡(jiǎn)介】
2.1 公司介紹
2017-至今：拆分2B，專注2C在線大班教學(xué)。發(fā)展2B端產(chǎn)品的同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)孵化了2C品牌高途課堂，從過(guò)往O2O平臺(tái)遴選優(yōu)質(zhì)教師進(jìn)行深度合作簽約，主打K12在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，于2017年7月正式上線，同期在讀人數(shù)突破10萬(wàn)。百家云和天校分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，U盟分銷則不再對(duì)外服務(wù)，成為跟誰(shuí)學(xué)服務(wù)內(nèi)部的流量運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。
2.2 商業(yè)三要素：
2.21產(chǎn)品：
目前，公司旗下產(chǎn)品有跟誰(shuí)學(xué)、高途課堂、金囿學(xué)堂、成蹊商學(xué)院、BabyABC、微師6個(gè)產(chǎn)品。高途課堂和跟誰(shuí)學(xué)貢獻(xiàn)絕大部分營(yíng)收，均為在線大班教學(xué)模式。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有三塊：1）K12在線輔導(dǎo)；2）外語(yǔ)、職業(yè)考試以及興趣類課程；3）其他服務(wù)（目前主要為2B業(yè)務(wù)成蹊商學(xué)院和微師）。累計(jì)注冊(cè)學(xué)員1300萬(wàn)+ 累計(jì)開設(shè)課程9000+門.
產(chǎn)品特點(diǎn)：
優(yōu)選全國(guó)名師 不受教育資源限制您的家就是學(xué)區(qū)房
雙師全程輔導(dǎo)專業(yè)的主講+輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì),教得好管的嚴(yán)提分快
學(xué)習(xí)高效便捷不受時(shí)間地點(diǎn)限制,隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué)
課程費(fèi)用更低在線學(xué)習(xí)性價(jià)更高價(jià)格僅為線下1/3
科技亮點(diǎn):
在線直播教學(xué)
- 隨時(shí)隨地在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)互動(dòng)
- 支持電腦、手機(jī)、平板等多終端上課
- 支持課堂小測(cè)、舉手提問(wèn)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等多種互動(dòng)方式
課程隨時(shí)回放
- 支持下載后離線觀看學(xué)習(xí)
- 有效期內(nèi)無(wú)限次回放，鞏固知識(shí)點(diǎn)
- 再也不用擔(dān)心錯(cuò)過(guò)老師講的重點(diǎn)難點(diǎn)
在線練習(xí)系統(tǒng)
- 課后配套在線練習(xí)
- 手機(jī)App隨時(shí)隨地查看并完成練習(xí)
- 支持文字、語(yǔ)音、圖片等多種方式答題
- 高科技助力，告別無(wú)法課后練習(xí)的煩惱
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
- 基于跟誰(shuí)學(xué)百萬(wàn)學(xué)員數(shù)據(jù)，科學(xué)制定課程方案，比學(xué)校更懂你
- 記錄每一個(gè)學(xué)員的學(xué)習(xí)行為軌跡
- 精準(zhǔn)分析，個(gè)性化定制不同學(xué)習(xí)方案
2.22 流量：
強(qiáng)大的微信矩陣，成為用戶來(lái)源的主要渠道。矩陣號(hào)的命名也很有亮點(diǎn)，以中學(xué)為例，有：全能初中生，跟誰(shuí)學(xué)初中數(shù)學(xué)等等，把用戶感興趣的點(diǎn)都覆蓋了，能給整個(gè)矩陣帶來(lái)很多新用戶。通過(guò)關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，直接或間接關(guān)注到微信矩陣號(hào)，同時(shí)因?yàn)榫仃囂?hào)不斷的推送誘人的內(nèi)容，用戶不斷關(guān)注新的公眾號(hào)，帶來(lái)新的用戶，進(jìn)入社群，聽直播課，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
2.23變現(xiàn)：
變現(xiàn)路徑為：公域渠道廣告投放+私域渠道裂變或自傳播------0元/9元低價(jià)課------長(zhǎng)期班付費(fèi)課程。
長(zhǎng)期班價(jià)格設(shè)定：
1880元共28課時(shí) 67/課時(shí) 低語(yǔ)文閱讀-滿分口訣
1999 共18課時(shí) 111/課時(shí) 小魔法拼讀6
3488 共36講 96/課時(shí) 《滿分詞句》(學(xué)單詞句型，沖英語(yǔ)滿分)
4798元共45課時(shí) 107/課時(shí) 2020【暑】《魔法英語(yǔ)》語(yǔ)音單詞課
...
不同課程有不同的定價(jià)方式，和課時(shí)及老師，內(nèi)容有比較大的關(guān)系。但是普遍比一半網(wǎng)課高不少，甚至一些課程比線下課還要高。高客單價(jià)仍然能盈利和跟誰(shuí)學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式有很大關(guān)系。
三.【案例拆解】
3.1 拆解目標(biāo)
了解跟誰(shuí)學(xué)用戶轉(zhuǎn)化階段運(yùn)營(yíng)打卡。
3.2 活動(dòng)拆解
3.21 訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容搭建
1）課程：
目的：
通過(guò)共六天的課程讓潛在用戶了解跟誰(shuí)學(xué)課程體系，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化至長(zhǎng)期班課程。
內(nèi)容：
整體內(nèi)容設(shè)計(jì)很有體系，通過(guò)三門課程依次集中學(xué)習(xí)。
·英語(yǔ)：8月14號(hào)、15號(hào)——19：40
《易混淆詞匯秒殺》（提分必會(huì)）+《閱讀題型秒殺大全+單詞速記》
·數(shù)學(xué)：8月16號(hào)、17號(hào)——19：40
《如何正確備戰(zhàn)小升初領(lǐng)先一步》+《小升初必會(huì)的幾何模型神秘力量》
·物理：8月18號(hào)、19號(hào)——19：40
《物理滿分五要素》+《物理學(xué)霸六步夸》
同時(shí)在每門課程結(jié)束后都會(huì)對(duì)應(yīng)的暑期長(zhǎng)期班進(jìn)行銜接。
學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)：
通常的教學(xué)測(cè)聯(lián)評(píng)環(huán)節(jié)，在這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)中主要是教和學(xué)的環(huán)節(jié)，老師每日老師在社群中發(fā)布學(xué)習(xí)直播鏈接，學(xué)生通過(guò)鏈接學(xué)習(xí)，同時(shí)也可以通過(guò)回放進(jìn)行學(xué)習(xí)。
測(cè)試環(huán)節(jié)僅出現(xiàn)在了社群有獎(jiǎng)問(wèn)答上，目的也是為了促進(jìn)社群活躍并不是學(xué)科內(nèi)容。同時(shí)打卡，老師點(diǎn)評(píng)，測(cè)試評(píng)估方面也沒(méi)有在社群中體現(xiàn)太多。但是上課過(guò)程中，老師會(huì)發(fā)布一些題目以及問(wèn)答，讓學(xué)生參與。
2）作業(yè)：
每天會(huì)在社群中發(fā)送每日一題。通過(guò)每天在社群**一道題有關(guān)課程內(nèi)容的題目促進(jìn)社群活躍。沒(méi)有其他題目?？赡芨l(shuí)學(xué)每天的流量非常大，如果精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社群的話，人力成本太高。因此這次主要是比較粗曠的運(yùn)營(yíng)方式。
3）社群互動(dòng)：
本群的社群互動(dòng)較弱，主要是輔導(dǎo)老師在群中發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。偶爾有一些家長(zhǎng)回應(yīng)或者是疑問(wèn)的情況。但是感覺(jué)比較像水軍。
此外社群**現(xiàn)了大量競(jìng)品機(jī)構(gòu)進(jìn)行招生，以及有一些家長(zhǎng)發(fā)布一些和跟誰(shuí)學(xué)無(wú)關(guān)的材料。
3.22 訓(xùn)練營(yíng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作
整體運(yùn)營(yíng)流程：
1）開班前：
開營(yíng)儀式：
1.介紹課程安排 （英語(yǔ)，數(shù)學(xué)，物理各兩天）
2.介紹助教，并再次引導(dǎo)家長(zhǎng)添加（突出個(gè)人特色：高級(jí)助教，性格特點(diǎn)，教育行業(yè)工作時(shí)間）
3.介紹公司及老師。（文字，圖片，視頻）
4.介紹如何上課。
為了讓家長(zhǎng)更好的了解此次訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容，以及如何上課。通過(guò)話術(shù)展現(xiàn)出公司實(shí)力，以及老師的專業(yè)性。為后期轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
2）開班后：
上課是社群內(nèi)容：
1.介紹上課要求與紀(jì)律
2.提醒上課時(shí)間促出勤
3.介紹暑期系統(tǒng)班（報(bào)名優(yōu)惠）
4.促報(bào)名，展示已報(bào)名學(xué)員。
5.告知剩余名額。課程最后階段促出勤。
可以全部為直播課程，營(yíng)造稀缺性，并介紹如果學(xué)生沒(méi)有時(shí)間，家長(zhǎng)占位看。促進(jìn)出勤率。
3）課程結(jié)束：
最后一天課程結(jié)束的非常干凈利落，沒(méi)有像其他訓(xùn)練營(yíng)一樣再在群里發(fā)布其他轉(zhuǎn)化課程。感受較好。
4）值得學(xué)習(xí)的點(diǎn)：
4.1 從獲客到轉(zhuǎn)化到0元短期班整個(gè)流程很順暢，并且是可以承載更多的用戶。這個(gè)也和每次跟誰(shuí)學(xué)做的活動(dòng)量比較大有關(guān)。所以在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，也結(jié)合量大的情況，做比較粗的運(yùn)營(yíng)。之前還有數(shù)學(xué)課，最近短期班已經(jīng)沒(méi)有數(shù)學(xué)課引流了，應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)了自己的節(jié)奏。先招滿的科目就不再招生。其他學(xué)科繼續(xù)招生，招滿為止。
4.2課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上，針對(duì)了三門課程設(shè)計(jì)了一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，這樣的形式還是比較少見(jiàn)的。同時(shí)也體現(xiàn)出了跟誰(shuí)學(xué)強(qiáng)大的整體運(yùn)營(yíng)能力，和各部門的聯(lián)動(dòng)配合能力。
4.3 跟誰(shuí)學(xué)的大班課最多能承載上千人同時(shí)上課，先進(jìn)的技術(shù)也讓它能夠在在線教育的賽道越走越遠(yuǎn)，越做越大。
5）可以改進(jìn)的方向：
5.1整個(gè)社群給人的價(jià)值不夠足，營(yíng)銷味過(guò)重，可以再對(duì)內(nèi)容整體進(jìn)行下調(diào)整。激發(fā)用戶參與的動(dòng)力。避免整個(gè)社群淪為營(yíng)銷大會(huì)。
5.2 課程進(jìn)展過(guò)程中，或者每天課程中增加更多的有關(guān)課程的純干貨內(nèi)容。
5.3社群競(jìng)品的監(jiān)控還是比較難避免?？梢栽谝婚_始入群時(shí)就和家長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)僅有某個(gè)老師的號(hào)是唯一老師的號(hào)，避免出現(xiàn)發(fā)了部分家長(zhǎng)受騙了才強(qiáng)調(diào)的情況。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)