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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這次的618可謂是聲勢浩大，受疫情影響壓抑了許久的消費(fèi)活動(dòng)，在這個(gè)特賣節(jié)日里得到空前的釋放。無論是瀏覽器上的天貓廣告還是WPS的京東廣告，又或者是手機(jī)里拼多多的推送，各大電商平臺(tái)一個(gè)接一個(gè)的輪番上陣，熱鬧的不行。
不過這個(gè)以特賣、減價(jià)、打折為核心的購物節(jié)里，唯獨(dú)罕見以“品牌特賣”為核心的唯品會(huì)的身影，要知道在剛剛過去的5月底，唯品會(huì)發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，一季度，營收187.9億元，歸屬于股東凈利潤為6.848億元，至此，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)30個(gè)季度盈利。
這不可謂不是一場大捷，在疫情期間依然保持不俗的盈利水平，而且在電商行業(yè)，唯二保持持續(xù)盈利的企業(yè)就是阿里和唯品會(huì)了。但剛剛經(jīng)歷了一季度大捷的唯品會(huì)為何又在618聲浪這么小呢？唯品會(huì)持續(xù)30季度的“盈利血液”又從何而來？
“盈利血液”源自骨子里的特賣因子與品質(zhì)DNA
唯品會(huì)連續(xù)盈利三十季度，這與大眾印象中經(jīng)常燒錢虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有些不同。京東近年才開始盈利，拼多多燒錢做百億補(bǔ)貼仍在虧損，唯品會(huì)早在2012年就實(shí)現(xiàn)了盈利，它的盈利能力從何而來？
1.自帶“盈利”屬性
唯品會(huì)立身于“品質(zhì)特賣”，而“特賣”本身就是一個(gè)帶著盈利屬性的模式。唯品會(huì)主要經(jīng)營服裝、美妝和母嬰等高毛利商品，這些高毛利商品讓唯品會(huì)的毛利率保持在20%以上。
一季度受疫情影響，唯品會(huì)的主營業(yè)務(wù)受到打擊，毛利率稍微下降。2020年Q1毛利潤為36億元，相比去年同期44億元，毛利率由20.4%下降至19.2%。但相比于京東2020年第一季度15.4%的毛利率，要高很多。
2.節(jié)流以降成本
雖然一季度毛利率下降，但唯品會(huì)憑借其強(qiáng)大的費(fèi)用管控能力，保持了盈利。理財(cái)之道，不外開源節(jié)流。節(jié)流是唯品會(huì)盈利的關(guān)鍵。
唯品會(huì)一季度成本為151.75億元，較上年同期的169億元下降10%，較上一季度的223.18億元下降32%。一季度總運(yùn)營費(fèi)用30億元，相比去年同期36億元，總運(yùn)營開支率從16.9%下降至15.9%。
自建物流品駿在2019年11月終止服務(wù)，唯品會(huì)與順豐達(dá)成合作。這一業(yè)務(wù)剝離，使得履約費(fèi)用相比去年同期18億元，減少至14億元。因疫情原因，唯品會(huì)減少營銷開支，2020年第一季度營銷費(fèi)用4.12億元，低于去年同期的7.81億元。
唯品會(huì)2020年一季度仍保持盈利，其自身強(qiáng)大的費(fèi)用管控能力是重要原因。
3.用戶粘性強(qiáng)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場景大于流量，留存大于拉新。唯品會(huì)的流量質(zhì)量很好，且留存率高。
唯品會(huì)2020年第一季度用戶留存率為90.8%，同比提高4.7%；訂單量達(dá)1.22億，復(fù)購訂單占比達(dá)97.8%，高質(zhì)量的用戶為唯品會(huì)提供了大部分GMV。.
主營的高毛利商品，強(qiáng)大的費(fèi)用管控能力，以及優(yōu)秀的用戶粘性，是唯品會(huì)盈利的關(guān)鍵，但持續(xù)盈利的唯品會(huì)仍然存在許多問題。
用戶增長的內(nèi)憂與巨頭入侵的外患
處在競爭激烈的電商行業(yè)，唯品會(huì)由當(dāng)初的行業(yè)第三，落魄到現(xiàn)在的第二梯隊(duì)，具有盈利能力并不代表不存在問題。對唯品會(huì)而言，仍面臨著內(nèi)憂外患。
用戶增長問題是其主要內(nèi)憂。
在互聯(lián)網(wǎng)中，流量思維永遠(yuǎn)不過時(shí)，無論哪個(gè)行業(yè)都不可避免的進(jìn)行著流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場，重要的是流量的數(shù)量，有著豐富的流量紅利。淘寶、京東正是在這一階段靠著流量紅利起勢，但唯品會(huì)抓住的流量紅利有限。
這與唯品會(huì)主營的業(yè)務(wù)單一有關(guān)，唯品會(huì)主營品牌庫存的服裝、美妝、母嬰產(chǎn)品，這就使唯品會(huì)的用戶群體固定在喜好品牌且不是新品也沒關(guān)系的小眾群體，而淘寶、京東全品類擴(kuò)張，抓住了流量紅利，迎來用戶增長。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，場景大于流量。拼多多正是依靠微信的社交場景，逐步壯大為現(xiàn)在的活用用戶數(shù)第二的電商平臺(tái)。
第三方平臺(tái)天眼查顯示，在2017年12月至今，騰訊和京東已經(jīng)向唯品會(huì)各投資兩次，騰訊和京東都已成為唯品會(huì)的股東。
2018年唯品會(huì)雖然進(jìn)入微信的“九宮格”，且旗艦店在京東上線，唯品會(huì)那時(shí)稱有五分之一的新用戶來自微信和京東。但唯品會(huì)2018年度活用用戶同比增長22%，商品銷售收入增幅只有14.5%。
唯品會(huì)沒能利用好微信和京東的生態(tài)，兩位股東為其帶來的用戶增長有限。
雖說留存大于拉新，但是唯品會(huì)良好的費(fèi)用管控能力降低了營銷投入，用戶增長難限制了平臺(tái)的盈利能力。唯品會(huì)2020年一季度活躍用戶數(shù)2960萬人，同比減少0.3%。而季度活躍數(shù)在3000萬左右頂多算是“小眾電商”，和季度活躍數(shù)以億計(jì)算的三巨頭相差太遠(yuǎn)。
野蠻生長時(shí)期的“流量紅利”，到如今三巨頭都在深耕的“下沉市場”，唯品會(huì)仿佛置身事外。接下來，唯品會(huì)的獲客問題依舊嚴(yán)峻，因?yàn)槌藘?nèi)憂，還有外患。
外患便是來自行業(yè)間的競爭。
構(gòu)建一個(gè)綜合性的平臺(tái)，首先要做高頻業(yè)務(wù)，繼而帶動(dòng)中頻業(yè)務(wù)，積累一定的用戶群體后就會(huì)發(fā)展低頻業(yè)務(wù)。聚美優(yōu)品專注化妝品，最后退市就是巨頭們開始做化妝品的緣故。
而唯品會(huì)專注“品質(zhì)特賣”，幫各大品牌商清庫存，現(xiàn)今也受到電商巨頭們業(yè)務(wù)拓展的沖擊。拼多多在首頁開設(shè)“斷碼清倉”入口，正是在做唯品會(huì)的工作。
同時(shí)電商面臨著流量難、流量貴的問題，電商巨頭們紛紛開始價(jià)格戰(zhàn)獲取流量。品牌折扣就是價(jià)格戰(zhàn)的有效方式，淘寶、拼多多、京東在做的百億補(bǔ)貼，對品牌新品進(jìn)行補(bǔ)貼銷售，以獲取用戶增長，也是對唯品會(huì)業(yè)務(wù)的沖擊。
且?guī)齑骐娚踢@個(gè)賽道中依然存在著許多垂直電商，比如云集、愛庫存、貝貝等，他們以S2B2C的模式對品牌庫存進(jìn)行分銷，效率極好。
在競爭激烈的電商行業(yè)，頭部聚集效應(yīng)明顯，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，落入“小眾電商”的唯品會(huì)如何不被“降維打擊”？庫存垂直電商興起，唯品會(huì)又如何不被這些垂直電商超過？
守住基本，尋求“開源”，以“虧”代“盈”
“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價(jià)格?！痹?jīng)的廣告詞讓人回想起穿粉色西裝的周杰倫，如今，周杰倫還是那個(gè)巨星，但唯品會(huì)榮光不再?！捌焚|(zhì)特賣”唯品會(huì)再起榮光之路道阻且艱，做到守本開源，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，才能繼續(xù)走下去。
1.守住基本，為之以張，應(yīng)之以歙（xi）
老子《道德經(jīng)》有云，“為之以歙，應(yīng)之以張?！币馑际且諗磕臣虑椋脮哼M(jìn)擴(kuò)張開去的辦法，造成其錯(cuò)覺，然后再收斂起來。而唯品會(huì)要做的是為之以張，應(yīng)之以歙，想要擴(kuò)張，先做好分內(nèi)之事。
在電商行業(yè)，成敗供應(yīng)鏈。唯品會(huì)成立之初就是立足品牌折扣這一領(lǐng)域，對品牌折扣的供應(yīng)鏈深喑多年。疫情期間，各個(gè)行業(yè)遭受疫情沖擊，銷量不好，囤積了大量庫存，急需渠道環(huán)節(jié)庫存壓力。唯品會(huì)此時(shí)應(yīng)憑借多年的運(yùn)營，為品牌廠商提供渠道分發(fā)，為品牌提供差異化定位，幫助它們找到新的銷量增長路線，盡快緩解庫存壓力。
唯品會(huì)在供應(yīng)鏈方面的長期戰(zhàn)略就是和品牌間增加信任，獲得超強(qiáng)的供貨體系，以此來建立自身的護(hù)城河優(yōu)勢。
2.通渠開源，增流增收
“開源節(jié)流，量入為出。經(jīng)紀(jì)之道，不過如此?！鼻宄脑对写司?。
唯品會(huì)關(guān)閉樂蜂網(wǎng)，停止自營物流，收緊業(yè)務(wù)回歸“品質(zhì)特賣”，疫情期間減少營銷成本，一系列操作已經(jīng)將“節(jié)流”的操作做到極致，接下來要做的是“開源”。如何增加盈利點(diǎn)是唯品會(huì)最應(yīng)該思考的問題。
最重要的就是流量獲取問題。對于唯品會(huì)來說，現(xiàn)階段拉新的重要性大于留存。用戶增長緩慢導(dǎo)致盈利增長**，唯品會(huì)現(xiàn)今采用促銷、88元包郵等手段增加用戶粘性，但這也帶來了客單價(jià)下降的結(jié)果，客單價(jià)下降同時(shí)意味著履約費(fèi)用也在上升，這樣停止自營物流“品駿”和順豐合作的做法收益下降，白白減弱了自身供應(yīng)鏈的實(shí)力。
新鮮血液的輸入是唯品會(huì)解決這一問題的關(guān)鍵。新用戶增加，才能為平臺(tái)帶來持續(xù)的造血。在這個(gè)獲客成本越來越高，流量獲取越來越難的互聯(lián)網(wǎng)下半場，立足場景的差異化競爭仍然是獲取流量的最好方式。
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將日本近現(xiàn)代的消費(fèi)行為分成四個(gè)階段：少數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)、家庭中心消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)與無品牌消費(fèi)。根據(jù)三浦展劃分的消費(fèi)階段描述，中國正處在第三消費(fèi)時(shí)代，即個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。
在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，唯品會(huì)主打的“品質(zhì)特賣”就具有先天優(yōu)勢。消費(fèi)者傾向品牌，而經(jīng)過疫情之后，消費(fèi)者更傾向于性價(jià)比高一些的產(chǎn)品。而唯品會(huì)所售商品都是品牌，折扣價(jià)給消費(fèi)者在唯品會(huì)購買品牌性價(jià)比高的感覺。立足于此進(jìn)行營銷，是唯品會(huì)流量增長的關(guān)鍵。
流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)過程是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必經(jīng)之路。對于唯品會(huì)來講，將騰訊獲取的社交流量、京東獲取的電商流量轉(zhuǎn)化為自身的電商流量，同時(shí)變現(xiàn)，是唯品會(huì)面臨的又一大難題。這里可以參考拼多多對微信生態(tài)社交流量的利用，蘇寧對阿里電商流量的利用，尋求解決方式。
在巨頭們都在投身下沉市場的流量獲取時(shí)，唯品會(huì)亦可以在下沉市場分一杯羹。去年618唯品會(huì)、京東都有和快手合作，而今年，京東和快手達(dá)成深度合作，在快手小店內(nèi)購買不用跳轉(zhuǎn)至站外。京東、快手、唯品會(huì)，同是騰訊系，唯品會(huì)亦可以借助快手來開拓下沉市場。
3.放開手腳，以“虧”代“盈”
對于唯品會(huì)來說，成業(yè)盈利，敗也盈利。
以傳統(tǒng)的角度來看，盈利是一個(gè)評判其公司是否能生存下去的重要指標(biāo)。但對于復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，盈利卻不一定是評判公司是否強(qiáng)大的標(biāo)志，有時(shí)候一定的戰(zhàn)略性虧損，換來的收益更多。
比如2013年年末滴滴、快的主導(dǎo)的“打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)”補(bǔ)貼大戰(zhàn)，Uber2014年進(jìn)入中國市場，也積極投入戰(zhàn)斗。而專車界的先行者——易到，因?yàn)镃EO周航判斷補(bǔ)貼不會(huì)持續(xù)，且自身能盈利，所以遲遲未加入戰(zhàn)場。
結(jié)果顯而易見，滴滴和快的燒錢補(bǔ)貼占據(jù)80%以上的市場之后合并，并在2016年收購Uber中國。易到加入價(jià)格戰(zhàn)太晚，獲取的融資不足以和滴滴打價(jià)格戰(zhàn)。2015年，易到轉(zhuǎn)入樂視體系，77%的股權(quán)由樂視掌握。
易到創(chuàng)始人周航憑借自身的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，對補(bǔ)貼大戰(zhàn)并不看好。通過“囚徒困境”博弈論可以明顯看出價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場的企業(yè)會(huì)持續(xù)虧損。但在中國復(fù)雜的商業(yè)競爭環(huán)境中，這一理論有時(shí)并不正確。易到的誤判讓其消失在專車市場主流的目光中。
唯品會(huì)現(xiàn)今就像當(dāng)初的易到，有些沉浸在持續(xù)盈利中而忽視補(bǔ)貼、虧損帶來的隱性效益。唯品會(huì)就好像是一個(gè)偏安一隅的諸侯，在其他電商平臺(tái)進(jìn)行著補(bǔ)貼大戰(zhàn)，紛紛跑馬圈地之時(shí)，無動(dòng)于衷，收緊業(yè)務(wù)，勒緊腰帶也要盈利。待到行業(yè)格局明顯，唯品會(huì)的城池又有多少不會(huì)被行業(yè)寡頭搶去呢？
所以重新回歸“品質(zhì)特賣”的唯品會(huì)，再現(xiàn)榮光之路或許可以參考一下易到，不必固守資金，適當(dāng)燒錢、補(bǔ)貼，換取公司發(fā)展的長久利益，以“虧”代“盈”。
總的來說：
唯品會(huì)連續(xù)盈利三十季度，對比一些仍在燒錢虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盈利能力是沒問題。但唯品會(huì)從“品質(zhì)特賣”中起，到“品質(zhì)特賣”中去，業(yè)務(wù)收縮導(dǎo)致用戶、營收增長緩慢，且面臨巨頭爭搶市場的壓力，形勢依舊不容樂觀。
既然唯品會(huì)選擇了“品質(zhì)特賣”走到底，不妨做到極致。做好審查，嚴(yán)防假貨，提升供應(yīng)鏈，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和極致的品牌價(jià)，獲得消費(fèi)者信賴。積累正向的馬太效應(yīng)，借此獲客增收，向上發(fā)展。
高筑墻，提升自身壁壘；亦要廣積糧，用補(bǔ)貼換取新增長。在中國的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境，做不到以不變應(yīng)萬變，只有隨機(jī)應(yīng)變，才能長久發(fā)展。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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