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2022年春節(jié)的支付寶五福，沒有了復(fù)雜的玩法，紅包總金額也仿似不夠“誠(chéng)意”。究其原因，在于支付寶背后的戰(zhàn)略有所調(diào)整——其已全力殺入私域流量領(lǐng)域。而對(duì)各類已經(jīng)有了微信生態(tài)私域流量的實(shí)體店而言，支付寶的私域流量意味著什么？
2022年1月31日除夕夜，支付寶五福開獎(jiǎng)，共有約2.7億人分走總額5億的現(xiàn)金。
自2016年支付寶推出“五?！贝汗?jié)活動(dòng)以來，數(shù)年的堅(jiān)持讓五福成為支付寶最具IP屬性的活動(dòng)。2020年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國(guó)新年俗發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中稱，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。
然而，比起快手（22億）、百度（22億）、抖音（20億）、京東（15億）在2022年春節(jié)拿出的紅包金額而言，“僅僅”拿出5億的支付寶五福，仿似在遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春節(jié)紅包戰(zhàn)場(chǎng)。
其背后的原因在于，五福于支付寶的使命發(fā)生了變化。
2016年，支付寶五福冠名春晚，是要對(duì)抗微信在前兩年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。彼時(shí)，經(jīng)過兩個(gè)春節(jié)的操作，微信支付得以與支付寶成為在移動(dòng)支付上的“兩強(qiáng)”，這一格局至今未變。
到2022年春節(jié)，五福不再是支付寶對(duì)抗微信支付的前鋒，而是劍指私域流量的主力軍。
實(shí)際上，2022年春節(jié)支付寶五福付出的5億紅包，是一個(gè)誘餌，其主要的作用，是誘導(dǎo)用戶在支付寶小程序上與平臺(tái)上的商家進(jìn)行交易——除了這5億之外，還有1000家參與五福的入駐商家投入的大量福利，以優(yōu)惠券和會(huì)員權(quán)益的形式，出現(xiàn)在了用戶領(lǐng)取?？ǖ倪^程中。
支付寶將五福這一IP開放，賦能更多商家。以五福這一強(qiáng)勢(shì)IP為私域流量入口，支付寶的入駐商家可以將用戶沉淀下來。在1月19日支付寶官宣五福開始前一周，漢堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已經(jīng)提前在自己的渠道中做起了支付寶五福的官宣預(yù)熱。在36氪的報(bào)道中，蜜雪冰城支付寶小程序單日最高有546萬用戶訪問，領(lǐng)取了750萬張福卡。
從2022年春節(jié)支付寶的五?；顒?dòng)，往前梳理一系列支付寶的行動(dòng)，結(jié)合如今互聯(lián)網(wǎng)及線下實(shí)體店的發(fā)展環(huán)境，本文試圖一一拆解以下問題：
支付寶為什么要發(fā)力私域流量？
這對(duì)于眾多的新消費(fèi)品牌、線下實(shí)體店而言，意味著什么？
我的小程序：入口升級(jí)至首頁(yè)“黃金位”
首頁(yè)智能服務(wù)卡片：基于場(chǎng)景推薦服務(wù)，帶動(dòng)拉新、復(fù)訪
有點(diǎn)東西：首頁(yè)服務(wù)流推薦位
支付寶地下室：在首頁(yè)底部下拉位，以內(nèi)容創(chuàng)意玩法，為商家私域?qū)Я?/p>
支付成功頁(yè)：支持商家投放券和會(huì)員帶動(dòng)拉新、復(fù)購(gòu)
生活頻道：新版生活號(hào)的首頁(yè)公域入口，聚合內(nèi)容、服務(wù)和券等營(yíng)銷工具
基于微信生態(tài)的私域流量，基本上是通過以下方式：
1. 福利+工具吸引用戶進(jìn)私域流量池（加企微、入群）；
2. 通過活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)、社群活動(dòng)等）推介產(chǎn)品；
3. 銷售顧問發(fā)掘具有需求的用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交；
4. 成交后再通過福利+工具誘導(dǎo)成交客戶進(jìn)行裂變；
5. 通過價(jià)值內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)不斷沉淀用戶，提升活躍度和擴(kuò)充容量。
實(shí)現(xiàn)：
1. 流量獲取邊際成本的不斷降低
2. 用戶精準(zhǔn)度和黏性的提升
3. 用戶轉(zhuǎn)化率的保證
實(shí)際上，微信官方對(duì)私域流量的生態(tài)扶持不算特別多，一直保持著克制和中立的立場(chǎng)，也正因如此，利弊都很明顯。
優(yōu)勢(shì)在于，微信生態(tài)的載體（公眾號(hào)、企微、社群）足夠友好，且不斷在更新，吸引了源源不斷的開發(fā)者和第三方平臺(tái)，使得各類品牌和商家能夠快速建立自己的私域流量池。
劣勢(shì)在于，微信平臺(tái)中的流量盡管十分大，但從來沒有在官方層面給予任何的扶持和傾斜。在微信生態(tài)的私域流量中，線下實(shí)體店獲取流量主要通過兩個(gè)渠道：一是門店流量導(dǎo)入，二是私域流量中的用戶裂變。無法從微信生態(tài)中得到中心化流量扶持的各個(gè)品牌和商家，需要使盡渾身解數(shù)通過內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)手段自己去解決流量問題，這對(duì)于廣泛的中小商家而言，從成本到人力都是比較大的負(fù)擔(dān)。
而私域流量從2019年發(fā)展至今，各種各樣內(nèi)卷的手段都已使得消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸情緒，私域流量步入精細(xì)化階段的同時(shí)，也意味著獲取流量的成本愈發(fā)高企。
支付寶此時(shí)殺入私域流量，對(duì)各類實(shí)體店品牌而言，或許是一波難得的新流量紅利，畢竟擁有10億用戶和7億月活的APP在中國(guó)沒有多少個(gè)，如果可以抓住這個(gè)紅利，也許可以從這里殺出重圍。
2021年11月，支付寶正式發(fā)布《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書（2021版）》，其中宣稱，支付寶目前有10億公域流量，將持續(xù)開放更多公私域運(yùn)營(yíng)能力，與商家共享增長(zhǎng)紅利。
這一點(diǎn)，是支付寶給予各類中小型商家最有意義的扶持。實(shí)際上，自從2018年支付寶上線小程序以來，其一直秉持著“流量共享”的思路，但其手段和方式，也歷經(jīng)了不同的演變階段：
2018-2020年，支付寶小程序正式上線時(shí)的平臺(tái)流量分發(fā)，采用的是“中心化+去中心化”的模式。彼時(shí)，支付寶只能算是小試牛刀，其開放的陣地不多，僅有「我的快遞」、「保險(xiǎn)頻道」、「會(huì)員頻道」、「社區(qū)生活」等支付寶端內(nèi)服務(wù)類中心化陣地。
2020年-2021年，支付寶宣布從支付工具成長(zhǎng)為一站式開放數(shù)字生活平臺(tái)，一方面在首頁(yè)開啟了更多的流量入口，另一方面通過流量激勵(lì)及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫助優(yōu)質(zhì)的新手商家小程序?qū)崿F(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。對(duì)中心化流量的開放拿出來“扶優(yōu)計(jì)劃”這樣的體系性扶持方式。
2021年至今，支付寶的開放模式調(diào)整為“去中心化為主，中心化為輔”，并加速釋放了更多中心化流量入口，通過不斷發(fā)布新的運(yùn)營(yíng)工具，打通了屬于自己的私域運(yùn)營(yíng)鏈路，已經(jīng)呈現(xiàn)出“公域私域循環(huán)”的新流量生態(tài)。
支付寶的這個(gè)戰(zhàn)略希望達(dá)成的是，各類中小實(shí)體店只要好好跟支付寶合作，不僅可以從這里拓展出用戶自身的社交關(guān)系流量，也可以從支付寶平臺(tái)“薅”走流量。
那么，支付寶的私域流量，可以怎么玩？
目前，在支付寶官網(wǎng)上，放出了10個(gè)小程序商家案例，分別對(duì)應(yīng)快消品、社區(qū)生鮮、文博、便利店、游樂園景區(qū)等行業(yè)。
通過在支付寶上搜索發(fā)現(xiàn)，瑞幸、海底撈、奈雪的茶、和府撈面、墨茉點(diǎn)心局等新消費(fèi)頭部品牌也已在支付寶上布局小程序+生活號(hào)。
與微信生態(tài)的私域流量相比，支付寶的私域流量區(qū)別主要在以下三個(gè)方面：
流量來源不同，微信的流量來源是線下門店+用戶社交關(guān)系，支付寶的流量來源是線下門店+平臺(tái)。僅就目前而言，支付寶還無法通過裂變手段切入用戶的社交關(guān)系鏈，因此其“中心化流量分發(fā)”的意義即在此。支付寶重要的平臺(tái)流量入口包括搜索、首頁(yè)推薦、營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)、站內(nèi)頻道等。
運(yùn)營(yíng)載體不同，微信的運(yùn)營(yíng)載體是社群+企微+公眾號(hào)，支付寶是小程序+生活號(hào)。在這個(gè)層面，微信生態(tài)中的載體更多樣，且門檻較低，最基礎(chǔ)的配置可以縮減為一個(gè)微信群，更易被商家接受。支付寶的小程序和生活號(hào)，對(duì)商家的進(jìn)入門檻較高。小程序可以接入第三方平臺(tái)，目前更多是工具功能。而生活號(hào)可以理解對(duì)標(biāo)為微信公眾號(hào)，是粉絲的沉淀池，也是商家的內(nèi)容發(fā)布地。
運(yùn)營(yíng)手段不同，微信的運(yùn)營(yíng)手段是互動(dòng)+內(nèi)容，支付寶是券+會(huì)員營(yíng)銷。由于流量來源和運(yùn)營(yíng)載體有比較大的區(qū)別，兩者在運(yùn)營(yíng)手段上的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。在微信生態(tài)的私域流量中，對(duì)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的要求比較高，主要通過內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)三種方式觸達(dá)用戶，一旦內(nèi)容的更新頻率或質(zhì)量達(dá)不到要求，或活動(dòng)不夠吸引人，很容易造成用戶沉默或流失；在支付寶這邊，其優(yōu)勢(shì)在于可以以“券”的方式埋入用戶消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)的全鏈路里，既可以吸引新用戶，也可以促進(jìn)老用戶活躍性。而會(huì)員工具，則可以避免商家在設(shè)置會(huì)員體系時(shí)踩坑，高效建立符合自己需求的會(huì)員體系，以此做好用戶運(yùn)營(yíng)工作。
坦率地說，目前支付寶的私域流量并不適合所有的行業(yè)，通過上述分析發(fā)現(xiàn)，其更適合符合這些特性的行業(yè)：購(gòu)買頻率高、消費(fèi)決策鏈路短、交互性弱的行業(yè)。如快消品、便利店等。這主要是因?yàn)?，目前支付寶的私域流量體系中，對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)方面的能力較弱，在某些決策鏈路長(zhǎng)、客單價(jià)高的行業(yè)中，消費(fèi)者需要做較長(zhǎng)時(shí)間的比價(jià)和品牌接觸，而支付寶本身的用戶心智還沒有能轉(zhuǎn)化到“內(nèi)容”層面，對(duì)重內(nèi)容重交互的行業(yè)而言，不夠友好。
而對(duì)于已經(jīng)在微信生態(tài)搭建了私域流量的商家而言，一方面可以保持現(xiàn)有的私域流量，另一方面，可以將支付寶作為另一個(gè)美團(tuán)，獲取平臺(tái)流量。若支付寶真能在私域流量領(lǐng)域搶下微信的社交關(guān)系鏈，哪怕十分之一，其背后將爆發(fā)的能量都是十分巨大的。
36氪：《支付寶五?！钙吣瓴话W」》 支付寶：《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書（2021版）》 見實(shí)：《支付寶猛攻私域這一年：三大動(dòng)作推進(jìn)公私域互通》 靠譜的阿星：《一文梳理支付寶2021年：向商家開放，讓私域唱主角》
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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