在《預(yù)見私域2022》系列對話中，我們關(guān)心這幾個(gè)基礎(chǔ)問題：

私域過去數(shù)年來，哪些要素從未發(fā)生過變化，而哪些卻在不斷調(diào)整和升級(jí)，并因此在2022年會(huì)帶來哪些新玩法？

先說不變：對許多觀察者和實(shí)操運(yùn)營專家來說，私域讓企業(yè)真正回歸到“以用戶為中心”，關(guān)注用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

在這個(gè)核心要素下，企業(yè)追求和用戶的關(guān)系建立、觸點(diǎn)更深、工具更智能化，企業(yè)更在意數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，和因此衍生的用戶資產(chǎn)。

那么，在這些不變之下，哪些變化在發(fā)生？由因此帶來了哪些新玩法？讓我們一起看下大家觀點(diǎn)。如下，Enjoy:

變化一、私域重心由GMV轉(zhuǎn)向CLV，超級(jí)用戶被關(guān)注

私域的價(jià)值在于讓品牌逐漸把經(jīng)營重心由GMV轉(zhuǎn)向CLV（客戶終身價(jià)值），因?yàn)榇婊盥瘦^低的“成熟+忠誠+熱愛”用戶，具有更高用戶價(jià)值，且貢獻(xiàn)主要收益（可能高達(dá)70%以上）。最重要2%用戶往往能帶來20%收入，20%核心用戶往往能帶來80%收入?？梢哉f，做私域起點(diǎn)應(yīng)該是服務(wù)最忠誠的客戶。

需要強(qiáng)調(diào)的是，以往企業(yè)在廣告投放和營銷預(yù)算上更看重渠道ROI，據(jù)此進(jìn)行預(yù)算分配。在私域范疇中，品牌應(yīng)該更關(guān)注哪個(gè)方式帶來的用戶能增加CLV（客戶終身價(jià)值），并據(jù)此進(jìn)行預(yù)算分配，這是營銷的結(jié)構(gòu)性變化。

在這個(gè)變化中，企業(yè)“連接”客戶可以劃分為5個(gè)階段：

階段一，企業(yè)需要有連接客戶的載體或手段，即實(shí)現(xiàn)交互的方式；

階段二，客戶識(shí)別與分層，是新客戶還是老客戶？忠誠客戶還是普通用戶？對A產(chǎn)品偏好的客戶還是對B產(chǎn)品偏好的客戶；

階段三，針對性地提供服務(wù)內(nèi)容與策略，即為連接的客戶提供什么權(quán)益；

階段四，用什么樣的節(jié)奏、頻率及創(chuàng)意內(nèi)容連接客戶；

階段五，如何進(jìn)行客戶互動(dòng)，交叉形成矩陣化方案。

變化二、各大平臺(tái)必須跟進(jìn)私域，不然會(huì)被微信虹吸

有關(guān)部門的互通要求，會(huì)間接推動(dòng)各公域平臺(tái)半私域運(yùn)營能力增強(qiáng)。

開放之后，表面是微信基于社交信用的巨大流量會(huì)給抖音和淘寶帶來紅利，但如果抖音和淘寶不做改變，會(huì)導(dǎo)致微信成為一個(gè)巨大的流量吸取端。

因?yàn)榛ネㄖ?，社交?yīng)用對用戶有巨大黏性，商家流量會(huì)有意無意聚集到黏性最強(qiáng)的微信生態(tài)之中，而抖音有可能成為單純內(nèi)容展示，淘寶成為單純成交場景，為避免這一趨勢出現(xiàn)，抖音和淘寶必然要增強(qiáng)商家在自己平臺(tái)上運(yùn)營自有粉絲/用戶的能力。因此，互通之后會(huì)帶來各平臺(tái)半私域運(yùn)營能力的增強(qiáng)。也因此，公私一體化運(yùn)營會(huì)成為趨勢。公域做規(guī)模，私域做利潤，“ 公私一體化運(yùn)營”。

變化三、私域要管理和利用可觸達(dá)用戶的社交圈層

過去私域定義中，從大到“拼多多”到小至3-4人VIP群，只要利用社交圈層就屬于私域。這個(gè)圈層可能是用戶的，可能是群主的，可能是企業(yè)員工的。最終企業(yè)私域運(yùn)營要管理、利用手里可觸達(dá)用戶的社交圈層。

變化四、更多商家把私域當(dāng)做數(shù)據(jù)化資產(chǎn)陣地

私域流量已成行業(yè)長尾詞。在大家經(jīng)常聽到的公式（私域GMV=單價(jià)*復(fù)購*轉(zhuǎn)化率*LTV*裂變）里，可以看到一個(gè)明顯以人為核心的元素LTV（客戶終身價(jià)值，同CLV）。

越來越商家把私域當(dāng)成第二個(gè)銷售戰(zhàn)場之余，還將其作為數(shù)據(jù)化資產(chǎn)陣地。通過私域與消費(fèi)者溝通、同步認(rèn)知，將公域投放來的流量轉(zhuǎn)化為未來可多次觸達(dá)、多維度利用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

私域在2021年蓬勃發(fā)展，很多品牌方剛開始把私域當(dāng)作一個(gè)「免費(fèi)觸達(dá)客戶的通道」，一個(gè)銷售渠道，因此會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)品牌方內(nèi)部不同銷售渠道的“搶業(yè)績”困境。但從2021下半年開始，品牌方把私域概念上升到「用戶資產(chǎn)」和「會(huì)員運(yùn)營」邏輯。以更高的緯度在統(tǒng)籌服務(wù)品牌下所有的客戶。在這個(gè)背景，品牌方開始尋求用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建和沉淀的最佳實(shí)踐。

私域的內(nèi)核，實(shí)際是品牌基于用戶心智的會(huì)員管理和用戶服務(wù)。所以，私域是在對的時(shí)間和對的人說對的話的服務(wù)理念和實(shí)踐方式。私域要解決的首先是認(rèn)知問題，也就是見實(shí)在試圖拉平信息差的這件事，然后才是加粉、團(tuán)隊(duì)、Sop、轉(zhuǎn)化模型。

變化五、私域概念泛化，各平臺(tái)都抓緊融入私域

私域概念在逐步豐富中，如微信私域生態(tài)的微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)都融入到了私域范疇；抖音、美團(tuán)、支付寶、百度、快手、小紅書、微博等各大平臺(tái)也看到了私域潛力，紛紛推出各自產(chǎn)品。

這些融入過程中，一方面，短視頻崛起，過去以圖片、文字、長視頻為主要傳播手段的時(shí)代即將過去，短視頻平臺(tái)及短視頻內(nèi)容或?qū)⒊蔀樗接蛄髁窟\(yùn)營的主要戰(zhàn)場。另一方面，各平臺(tái)數(shù)據(jù)互通，方便企業(yè)匯聚各平臺(tái)流量進(jìn)入私域流量池統(tǒng)一管理，將是2022年一個(gè)很大期待。

變化六、私域玩家角色本質(zhì)性調(diào)整

私域概念泛化背景下，有三個(gè)調(diào)整越發(fā)明顯。一是私域主要玩家角色有了本質(zhì)性調(diào)整。從之前個(gè)人端類微商、團(tuán)長屬性更多向企業(yè)玩家轉(zhuǎn)化。二是品牌商和渠道商運(yùn)營私域的迫切性和戰(zhàn)略價(jià)值都有所提升。三是私域價(jià)值從之前的客戶關(guān)系維護(hù)到利用私域去做深度變現(xiàn)。

變化七、私域是標(biāo)配，需要現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)全面融合私域

現(xiàn)在，私域運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)乎企業(yè)未來生存的"關(guān)鍵能力"。此前企業(yè)多認(rèn)為需要單獨(dú)組建私域團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上，更需要現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)建立起私域運(yùn)營的欲望和理念，各個(gè)團(tuán)隊(duì)與私域職能相融合才能做好私域。

而且私域運(yùn)營不再是"錦上添花"，而會(huì)變成標(biāo)配和常態(tài)化，企業(yè)更需要考慮如何做、如何做好。

變化八、私域進(jìn)入到更精細(xì)化運(yùn)營階段

私域概念在這兩年被廣泛提及，甚至有些自媒體將私域流量稱之為“年度最令人討厭的詞”。究其根本，原因在于：如果把用戶變成了屬于品牌的私有資產(chǎn)，那對用戶本身來說，他們愿意嗎？如果我買護(hù)膚品加企微是為了給我推廣告，我吃個(gè)飯掃碼關(guān)注是為了發(fā)廣告，我參加個(gè)活動(dòng)入了群也是為了發(fā)廣告……那私域的概念可能就會(huì)像之前的很多營銷熱詞一樣曇花一現(xiàn)。

好在到了目前這個(gè)階段，私域在經(jīng)過盲目追求放量提升之后，已經(jīng)進(jìn)入到更精細(xì)化運(yùn)營的階段。我們認(rèn)為在2022年，私域?qū)?huì)進(jìn)一步與品牌現(xiàn)有的渠道與CRM進(jìn)行融合，結(jié)合品牌獨(dú)有的文化呈現(xiàn)出百花齊放的個(gè)性化運(yùn)營路徑。真正成為用內(nèi)容、互動(dòng)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值管理的品牌自主渠道。

玩法一、用工具規(guī)?；臃鄢善放扑接蛐玛P(guān)注點(diǎn)

如何更好利用工具搶占私域先機(jī)、在短期內(nèi)高效觸達(dá)、喚醒上百萬存量老客戶，成為品牌新關(guān)注點(diǎn)。AI可以做到在短期內(nèi)全量喚醒存量客戶，并且全鏈路流程可監(jiān)測，這會(huì)開啟私域爆發(fā)的可能性。

私域加粉作為私域運(yùn)營最前端，我們總是率先想到AI外呼電話可令加粉通過率更高。今天這個(gè)結(jié)論仍然成立。不一樣的是，諸多前沿團(tuán)隊(duì)已演化出許多新玩法，如：加粉邏輯精細(xì)化、私域?qū)з彿?wù)化、加粉鏈路組合化、話術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)懷化、加粉場景多樣化、七大變量絕對價(jià)值在降低。

簡單說，品牌更關(guān)注加粉質(zhì)量、首單轉(zhuǎn)化及全鏈路運(yùn)營。

例如，很多品牌客服每天可能要管理2萬多用戶群體，很難做到用戶需求的精細(xì)化管理，將AI客服機(jī)器人應(yīng)用到聊天界面，可針對用戶的問題做即時(shí)答復(fù)，而針對專業(yè)問題還可隨時(shí)介入人工專業(yè)回復(fù)，針對用戶需求分層運(yùn)營，匹配不同的玩法。從加粉到將用戶引導(dǎo)至品牌方完成最后交易轉(zhuǎn)化，AI可以根據(jù)不同用戶群特點(diǎn)，匹配不同利益來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

品牌的私域?qū)з忂壿嬕苍趶钠N售和售后性質(zhì)變成專家服務(wù)，從專業(yè)咨詢和服務(wù)視角幫助用戶解決具體痛點(diǎn)，并讓用戶自主選擇更好的產(chǎn)品。

玩法二、私域全矩陣體系

私域用戶運(yùn)營與營銷觸達(dá)，形成了企業(yè)微信+用戶群+小程序+公眾號(hào)+視頻號(hào)的全矩陣體系，客戶營銷打**更加豐富。

玩法三、有效動(dòng)機(jī)的精細(xì)化設(shè)計(jì)

私域最重要的玩法，在于能否設(shè)置有效動(dòng)機(jī)，這背后代表著企業(yè)對用戶需求的理解。無論是加粉、轉(zhuǎn)化還是復(fù)購、裂變，想要達(dá)成一個(gè)令人滿意的效果，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的私域玩法都離不開對動(dòng)機(jī)的精細(xì)化設(shè)計(jì)。

比如很多品牌都會(huì)投朋友圈廣告，在廣告形式的設(shè)置上，是圖文、視頻、還是小游戲、在線商城引導(dǎo)加粉？這需要根據(jù)目標(biāo)群體的不同來設(shè)定。

未來企業(yè)還需要努力規(guī)避做無效社群，想辦法讓社群不被折疊、用戶關(guān)閉免打擾模式、群成員數(shù)量控制在100人以內(nèi)、交流聯(lián)動(dòng)能力更強(qiáng)，利用情感價(jià)值利益價(jià)值促使用戶保留"驚喜"社群的位置。對轉(zhuǎn)化或復(fù)購不反感，群內(nèi)便能夠完成成交或隨時(shí)跳轉(zhuǎn)外鏈成交。

玩法四、重新確立私域主戰(zhàn)場、打通內(nèi)部業(yè)務(wù)體系

各私域平臺(tái)都需要布局和運(yùn)營，這樣的矩陣玩法也在催生新私域代運(yùn)營服務(wù)。

只是，企業(yè)不要盲目跟風(fēng)，要根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況及原流量來源進(jìn)行評估，選擇一個(gè)較大平臺(tái)作私域運(yùn)營主戰(zhàn)場，且需要將私域數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通。

玩法五、私域運(yùn)營要側(cè)重用戶心智

私域核心應(yīng)落到“用戶心智”上。私域重在與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，目的或其營銷難點(diǎn)即如何提升老用戶復(fù)購，所有玩法都應(yīng)該圍繞如何把從公域沉淀的用戶，高效地轉(zhuǎn)化為忠誠復(fù)購用戶，這是私域的終極目標(biāo)。

而忠誠復(fù)購，意味著用戶長期重復(fù)使用一個(gè)品牌或一件產(chǎn)品，并已形成一種習(xí)慣，要將這一個(gè)行為習(xí)慣化，需要的不只是時(shí)間，更是建立用戶對于一個(gè)品牌的信仰即用戶心智。

這非一朝一夕，需要設(shè)定一系列讓消費(fèi)者和品牌持續(xù)互動(dòng)的機(jī)制，逐步加強(qiáng)用戶的活躍及粘性。

玩法六、私域核心玩法：流量來源+活躍運(yùn)營

每個(gè)行業(yè)與品牌都有自己的特性與獨(dú)特的痛點(diǎn)，對某些行業(yè)來說是瓶頸的地方可能在其他行業(yè)看來可能并不是問題。但一般來說，私域最重要的核心玩法主要就是如下兩點(diǎn)。

流量來源：根據(jù)自己品牌的特性進(jìn)行流量渠道的梳理，并制定一套高效的增粉SOP以保證私域池的規(guī)模。規(guī)模以下的私域如果無法形成正向閉環(huán)，那么也就沒有將私域項(xiàng)目進(jìn)行下去的必要了。

活躍運(yùn)營：如果不是剛需或是有極大補(bǔ)貼的品類，那就必須讓整個(gè)私域社群活躍起來，只有品牌發(fā)廣告和鏈接的私域是談不上效果的。而活躍運(yùn)營的方式，主要來說需要依靠一套內(nèi)容和互動(dòng)SOP、也可以依靠產(chǎn)品或工具進(jìn)行激勵(lì)。一旦私域有了規(guī)模且能夠活躍，那么轉(zhuǎn)化效果就是水到渠成的事情。系統(tǒng)、工具、數(shù)據(jù)等等都是為了活躍運(yùn)營，提升效率的手段。

玩法七、私域運(yùn)營三種趨勢明確

2022私域運(yùn)營玩法明確看到三種。

趨勢一：從行業(yè)來講，除消費(fèi)快消品、美妝、零售等私域第一波紅利受益者，一些傳統(tǒng)行業(yè)比如農(nóng)業(yè)、工業(yè)品、消費(fèi)醫(yī)療的私域化未來有可能演變成用戶服務(wù)平臺(tái)。

趨勢二：私域與本地生活或許有新化學(xué)反應(yīng)。比如本地的吃喝玩樂大家會(huì)上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么搜索，而今天大量的吃喝玩樂其實(shí)是在用戶池里完成裂變。

趨勢三：頭部主播達(dá)人已不是一個(gè)普通直播間，更是一個(gè)新型零售商。基于這樣零售商的形態(tài)也需要做CRM做管理，且未必只是做直播間預(yù)告，有可能變成一個(gè)垂類的社區(qū)粉絲平臺(tái)，類似于虎撲、得物、小紅書等。

玩法八、IP人設(shè)+廣告投放+視頻號(hào)組合玩法

私域重要玩法涵蓋幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是IP人設(shè)打造和內(nèi)容運(yùn)營，品牌如何在競爭激烈的情況下，讓公域已成交用戶選擇與企業(yè)建立連接，長期信任留存。

二是在電商平臺(tái)通過投放、廣告競價(jià)等各種方式引入額外新客戶池，以及客戶池如何擴(kuò)量，裂變。

三是通過視頻號(hào)直播獲取想要的精準(zhǔn)用戶，直播和短視頻現(xiàn)在有非常多的公域流量，成本非常低、用戶對品牌的認(rèn)可度會(huì)更高、變現(xiàn)更直接。

玩法九、孵化有KOL屬性的關(guān)鍵用戶

之前有個(gè)專家說過一句話“私域，不是把一個(gè)商品賣給一千個(gè)人，而是要把一千個(gè)商品賣給一個(gè)人”。也就是說私域應(yīng)該挖掘并實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。同時(shí)，也意味著，商業(yè)綜**、多類目品牌、商超集合店等主體做私域有著先天性優(yōu)勢。

因此，私域四步：A、要通過各種途徑和方法，把公域流量做好標(biāo)簽化沉淀；B、通過微信所打造的四個(gè)場（朋友圈、私信、公眾號(hào)、視頻號(hào)）有效將用戶做適當(dāng)頻次信息觸；C、把有意愿和品牌形成互動(dòng)的粉絲聚合成社群做分群深度運(yùn)營；D、在粉絲中孵化有KOL屬性關(guān)鍵人做身份升級(jí)。

另外，除了KOL外，到2022年私域KOC的篩選與培養(yǎng)也會(huì)成為一個(gè)集中爆發(fā)的趨勢。越來越多的品牌正在意識(shí)到在私域這個(gè)場域內(nèi)，用戶影響用戶的“種草”效果遠(yuǎn)好過品牌“教育”用戶。但品牌的痛點(diǎn)在于如何在浩瀚的私域池內(nèi)發(fā)現(xiàn)潛藏的KOC，在發(fā)現(xiàn)之后如何對其進(jìn)行管理并發(fā)揮出他的作用。

玩法十、私域合作數(shù)量和形式會(huì)大增

品牌之間相互進(jìn)行私域流量互吸互換，是比較值得期待的。如我家會(huì)員買你家的東西，你家會(huì)員來買我家的東西，可能會(huì)把私域銷售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)進(jìn)行延展。只是目前操作過程有不少限制，且效果也差強(qiáng)人意。

因此，單一類目品牌可能會(huì)在2022年抱團(tuán)取暖、做多方的異業(yè)合作、豐富私域的運(yùn)營形式等，共同為各自的私域用戶提供持續(xù)性的價(jià)值輸出。

玩法十一、全域和私域聯(lián)動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠互相“拆墻”，私域的引流將迎來更多可能，全域引流已經(jīng)可以落地。2022私域運(yùn)營會(huì)更加注重全域和私域之間的聯(lián)動(dòng)，在新私域增長模型中，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)多平臺(tái)之間整合傳播，及「全域運(yùn)營」。如企業(yè)在天貓、抖音等各個(gè)平臺(tái)多渠道拓客，把公域流量引入私域后，通過拉升復(fù)購、拉升溢價(jià)等做法提高利潤，甚至引導(dǎo)回流公域提升銷量，實(shí)現(xiàn)整個(gè)ROI平衡。

玩法十二、AI語音外呼+短信會(huì)走出一波小紅利

AI語音外呼+掛機(jī)短信的觸達(dá)方式會(huì)被更多企業(yè)所采納，絕大部分企業(yè)早年會(huì)員系統(tǒng)多是以手機(jī)號(hào)為最終出口，因此，企業(yè)最快最直接辦法就是用“AI語音外呼+短信”方式直接觸達(dá)這些私域流量。

這個(gè)是私域的一個(gè)小紅利期，當(dāng)然也會(huì)隨著《個(gè)保法》不斷完善而慢慢失去作用，2022年或是最后的紅利期。同時(shí)配合做好私域基礎(chǔ)運(yùn)營的承接工作，比如內(nèi)容活動(dòng)、互動(dòng)等，把流量真正留住。

另外，大家會(huì)從聊私域到聊DTC、會(huì)員運(yùn)營、重提品牌數(shù)字化、CRM部門向用戶運(yùn)營或DTC部門轉(zhuǎn)。

玩法十三、要格外留意私域營銷安全問題

私域營銷安全值得關(guān)注。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與私域崛起，小程序無疑重要增長渠道，然而很多企業(yè)私域安全防護(hù)體系并沒有建立或完善，黑灰產(chǎn)對小程序攻擊趨勢明顯增長，其中薅羊毛、虛假交易問題不斷。2022年，業(yè)界會(huì)開始關(guān)注私域運(yùn)營安全，提升運(yùn)營效率。

2022年品牌私域業(yè)務(wù)運(yùn)營的即將面臨的業(yè)務(wù)欺詐風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)可總結(jié)為幾個(gè)詞：“敵在暗我在明”、“以一敵百”、“對抗變換”。

黑產(chǎn)在陰暗面，他們能實(shí)時(shí)了解品牌方的動(dòng)態(tài)及最新活動(dòng)政策，但反過來品牌對黑產(chǎn)卻毫無了解。且黑產(chǎn)不是一個(gè)人的作坊，每個(gè)模塊都由不同團(tuán)隊(duì)在完成。有專業(yè)流程、有技術(shù)、有資金，品牌方需要對抗的是一個(gè)組織，甚至是上千人的利益鏈條。所以品牌方需要一個(gè)低成本但高效率、且專業(yè)實(shí)時(shí)和靈活的對抗機(jī)制。

玩法十四、側(cè)重每個(gè)小端的超級(jí)導(dǎo)購力量與游戲玩法

在公私域趨勢下，以沉淀用戶的行為生命周期為服務(wù)宗旨的中臺(tái)沉淀趨勢越來越明顯。

且因?yàn)樗接虻乃槠瘓鼍?、個(gè)性化增值服務(wù)、信任特性下，每一個(gè)接觸終端口徑都需要代入場景，在角色價(jià)值認(rèn)同感基礎(chǔ)上去發(fā)揮，并且基座需要非常大的擴(kuò)散面，才能聚少成多。因此這會(huì)需要側(cè)重每個(gè)小端的超級(jí)導(dǎo)購力量。

有IP背書之下的私域會(huì)天然具有群聚討論效應(yīng)，使得每一個(gè)IP的延展性和生命力更強(qiáng)，忠誠度也更高。以及，游戲交互娛樂式的私域形態(tài)會(huì)迅速崛起。

“讓用戶與品牌的每一次接觸都是快樂的”品牌心聲反映了當(dāng)下愛生活、愛學(xué)習(xí)、愛工作的主題思想下，品牌融入私域社交的必備技能，游戲式的經(jīng)營方式更放松，內(nèi)容和數(shù)據(jù)雙向結(jié)合的表現(xiàn)更充分了。