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來源：首席品牌官
臨近年中，一大波品牌傳播節(jié)點不是已經(jīng)襲來，就是在襲來的路上。無論是5.4青年節(jié)、中國品牌日，還是即將到來的618大促，都在暗示著流量爭奪已經(jīng)進入白熱化階段。
就傳統(tǒng)打法而言，短線爆發(fā)被視作為一條“安全路線”。但我們也能看到，一些品牌正在試圖通過長線醞釀，釋放更深遠的品牌價值。例如林氏家居就正在進行這樣一種嘗試。
它以“人民對美好生活的向往”這一時代主旋律為切入點，上觸社會情緒，提出了品牌聲音“把家過成你要想的樣子”，被官媒《人民日報》點贊兩次，掀起主流人群的強烈共鳴。
以此為原點，林氏家居還以時代微影像為內(nèi)容溝通橋梁，沿著社媒傳播路徑深化價值，利用明星加持流量，既下探了具象的美好生活，也實現(xiàn)了影響力到流量的收割與轉(zhuǎn)化。
那么，它究竟是如何具體地通過對一個公共議題的謀劃布局，串聯(lián)起了多個傳播節(jié)點，并為即將到來的618積淀了傳播勢能的呢？我們不妨從以下三個方面去找尋答案：
提出一個好的“品牌聲音”，不僅可以幫助品牌確定傳播錨點，還能助推品牌走上更高的價值站位。林氏家居與權(quán)威媒體的合作，除了找到“美好生活”這一個極具共鳴點的公共議題，也將品牌影響力最大化，把品牌核心溝通點“把家過成你想要的樣子”的價值占位拔高了。
對這個議題的洞察，或許可以追溯到林氏家居對時尚與生活的理解：任何時尚都是生活態(tài)度的展露，是人們對美好生活的勇敢追求，也是靈感激發(fā)的情感因子。將這一層關(guān)系升華一下就可解讀為：家是生活方式的投射，是國民幸福感的重要來源。
所以，“把家過成你要想的樣子”沒有停留在品牌或者行業(yè)層面，而是承載著一個社會和時代的愿景，滿足了當下個體對生活多元化、個性化的需求。雖然直白、簡單，卻有非常強的情感穿透力。
當確立了溝通錨點，權(quán)威度就顯得十分重要，它決定了品牌是否能夠真正觸達到大眾端。在傳播學中，信源的權(quán)威度決定了信息的說服力和信任程度。然而，單個信源往往難以調(diào)動受眾信任，需要多中心鋪開才能讓信任牢固扎根。
林氏家居率先在高空鋪設主流輿論網(wǎng)，其對“美好生活”的品牌化解讀順利吸引了《人民日報》的關(guān)注。4月25日，人民日報刊文點贊為林氏家居的品牌理念、渠道模式及產(chǎn)品品質(zhì)。權(quán)威媒體的發(fā)聲，迅速為林氏家居加持了信任力，拉升了傳播勢能高位。
隨后，新浪家居、網(wǎng)易“企劃局”、新浪廣東、新浪上海接力轉(zhuǎn)發(fā)，形成了多中心、多源頭的信任矩陣，在無形的輿論場域之中織出了一張媒體發(fā)聲網(wǎng)，把林氏家居的品牌聲音推向了更高的站位。
林氏家居也深知信任感與權(quán)威度需要不斷強化，才能讓品牌聲音擲地有聲，進而釋放“強感知效應”。5月9日，它以一支微影像穿透輿論場，再次收獲《人民日報》點贊。在人民日報的官方引領(lǐng)下，新華網(wǎng)、南方日報、中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊等權(quán)威新聞媒體紛紛卷入其中，將信任資源輸送給林氏家居，助其占領(lǐng)全域心智。
在強背書價值與信任感的加持下，林氏家居的品牌聲音不僅輻射至了更廣泛的人群，同時也借助這種擴散，強化了品牌社會影響力，實現(xiàn)了更大范圍的品牌站位，增強了全媒體曝光與情感共振。
為了承載話題帶來的熱度，林氏家居選擇“趁勢而為”：通過更加深度、具象的內(nèi)容輸出，建立內(nèi)容生態(tài)，深化品牌議題的傳播價值，在進一步蓄積聲量池的基礎上，掀起全鏈路的傳播漣漪。
在碎片化的信息環(huán)境中，品牌精準觸達目標群體的難度加大，需要高價值流量抓手才能提升單位時間內(nèi)的信息濃度與價值厚度。這個時候，以內(nèi)容為線，構(gòu)建具象的場景，釋放品牌對消費者有用的信號，能夠最大程度縮短傳達路徑。
微影像《把家過成你要想的樣子》就為消費者構(gòu)建了關(guān)于“家”的意義場景。影像開頭的直白發(fā)問：“我們?yōu)槭裁葱枰揖樱?rdquo;再次喚起大眾對生活細節(jié)的思考，將“家的樣子”分解為具體的社會議題：
“一套餐桌，讓我們知道一起吃飯的味道”
家具不止是客觀的存在
也是生活意義的所在
“我們選擇了什么樣的家具
就選擇了什么樣的美好”
家里的每一種偏好
每一個物件的選擇
不僅構(gòu)成了家的一部分
也代表著我們的生活態(tài)度
微影像創(chuàng)意化地詮釋了家、家具與美好生活之間的關(guān)系：家具是“家”這個空間的重要組成部分，它的參與讓房子從鋼筋水泥變成真正的家,同時它也見證了家庭里發(fā)生的那些真實而又獨特的瞬間,構(gòu)成了美好生活的樣子。
當勾勒出了家具的具體意義場景，林氏家居就接住了核心立意的傳播延展，讓消費者理解了家具于個體生活的作用，形成了對品牌聲音的一系列價值回應。它把對生活的思考拋給了那些熱愛生活的人，在精準攔截人群的同時，也持續(xù)地在輿論場中形成了曝光。
當實現(xiàn)認知浸潤，林氏家居則利用九張海報的文案將家具與生活關(guān)系再次挑明：“買回去的是家具，住下來的才是生活。”現(xiàn)代人缺少的不是家具作為物質(zhì)本身，而是家具作為生活的一部分，給人精神上帶來的愉悅感。
通過突出家具產(chǎn)品的情感屬性，林氏家居將家具從物理維度升華到了意義維度，用可感知、場景化的溝通方式，讓品牌議題能夠滲透進在不同興趣和行為偏好的人群圈層中：無論你是喜歡在浴缸里潛水、在家開趴，還是在家躺平，都能找到自己的影子。
暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出過引爆流行的三原則：環(huán)境威力法則、關(guān)鍵人物法則、附著力因素。在前期已經(jīng)形成聲浪的前提下，林氏家居的強化傳播策略就在于以“關(guān)鍵人物”為原點，建立環(huán)境威力引流，推動價值最終落地。
要想成為熱點，關(guān)鍵人物的爆破效應必須觸發(fā)，并且還要根據(jù)目標群體的心理和需求來匹配話題。作為新生代斜杠藝人的王一博，其熱愛與專注，奮斗與拼搏，青春與活力的青春正能量恰好與林氏家居所想傳達的多元、時尚的年輕家居理念高度契合。
在去年成為林氏家居的品牌全球代言人后，王一博在今年5月20日通過短視頻釋出自己對美好生活的公式化理解：一張沙發(fā)+30min=放松的Me Time；一張餐桌+四把椅子=一整天的治愈感。關(guān)于家的美好，他用了更加個體化的方式予以解讀。這種解讀很好地激活了每個人心中對美好的潛在的渴望，打開了話匣子，也借助王一博本身的偶像力，使品牌的話題能夠更好地滲透進多個圈層的話語之中，具備了高附著力。
在關(guān)鍵人物實現(xiàn)輿論爆破的基礎上，營造環(huán)境威力可以托起熱點，將品牌聲音無限放大，甚至促成營銷轉(zhuǎn)化。在王一博的影響之下，@說給玫瑰開荒中、@又出圈了、@寶藏明星等KOL加持傳播與流量卷入，在社媒之中建立起了高熱度、高流行的環(huán)境威力，釋放了了傳播的長尾效應。
除了大眾和流行的關(guān)鍵人物，林氏家居也關(guān)注垂類圈層的傳播延展。它將女性生活倡導者黎貝卡作為關(guān)鍵人物，強強聯(lián)合高影響力IP《100個中國女孩的家》，以特別版定制內(nèi)容，精準溝通那些熱愛生活，注重品質(zhì)的女性。
通過實景化的認知沉淀，“想要的家的樣子”被包裹進用戶的心智之中，同時配合小紅書多元達人種草的圈層覆蓋，實現(xiàn)“IP流量+平臺流量+達人聲量”的三維一體化傳播，構(gòu)建了“破圈——出圈——圈層融合”的創(chuàng)新路徑，真正落地圈粉。
即將到來的618，品牌們都在摩拳擦掌準備著營銷戰(zhàn)役。但我們不妨停下來思考一下：傳統(tǒng)的打法是否可以有所改進。至少，在林氏家居的案例中，它提供了這樣一套方法論：
① 將品牌聲音作為種子。利用過人的洞察力和創(chuàng)新力，品牌需要跳出既定視閾，精準切入到年輕人的情感語境之中。就像林氏家居，以官媒為原點，通過垂直擴散和平行傳播，讓品牌聲音埋進用戶的心中，慢慢博得市場好感，用一種循序漸進的策略傳透品牌主張。
② 讓品牌聲音生根發(fā)芽。通過微影像、場景海報等內(nèi)容形式，品牌構(gòu)建可以承載其理念的內(nèi)容生態(tài)體系，細化、詮釋品牌聲音中所折射出來的生活觀，讓種子在消費者的心中發(fā)芽，喚醒他們的具體需求。
③ 釋放品牌的光合作用。強化社會化傳播，可以激活品牌的光合作用，讓發(fā)芽后的種子開葉散枝，形成更加廣泛的觸角，占據(jù)群體心智，塑造品牌把控市場動向和傳播方向的定力，最終在用戶的心中扎根、筑牢。
基于“把家過成你要想的樣子”這一公共議題，林氏家居提前布局，長線投入，通過一波又一波的強有力輸出，串聯(lián)起了多個傳播節(jié)點，提煉了品牌獨特的溝通策略。有理由相信，在即將到來的618，它也會憑借所積累的傳播勢能與用戶同頻共振，不斷創(chuàng)造美好的產(chǎn)品體驗。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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