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大年三十，奈雪的茶投出了一枚重磅**：申請(qǐng)上市。消息一出，波瀾隨風(fēng)而起，一個(gè)問(wèn)題從無(wú)數(shù)人心中飛出：奈雪的茶為什么要上市？這個(gè)看似不是問(wèn)題的問(wèn)題，其實(shí)大有玄機(jī)，值得往深里挖一挖。
從利益角度看，奈雪的茶此時(shí)上市，并不是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。因?yàn)槟壳澳窝┑牟枵w狀況并不是很好，雖然風(fēng)頭與喜茶比肩，但整體依然處于虧損狀態(tài)，而且銷售額與訂單量的增速也均在下滑。這顯然是不利于定價(jià)的。因?yàn)橘Y本市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)雪中送碳，只會(huì)錦上添花。
奈雪的茶是靠資本催熟的，不可能不懂這個(gè)道理。既然如此，奈雪的茶為什么還要堅(jiān)持在這種時(shí)候上市？顯然，有不得不上市的理由。
是什么？
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茶飲之風(fēng)將息，奈雪的茶，不進(jìn)則退
2020年，是疫情肆虐之年，同時(shí)也是茶飲風(fēng)起云涌之年。先是奈雪的茶與喜茶殺的是難解難分，加速融資擴(kuò)張，誓奪茶飲第一品牌的寶座。后是茶顏悅色、冰雪冰城等潛力品牌伺機(jī)而動(dòng)，準(zhǔn)備趁風(fēng)而起。
2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店正式開業(yè)，這是茶顏悅色走出長(zhǎng)沙后推出的第一家店，一杯奶茶被黃牛炒到150元。開業(yè)當(dāng)天，微博話題#武漢茶顏悅色門外排起長(zhǎng)隊(duì)#登上熱搜。沒(méi)多久，蜜雪冰城宣布完成創(chuàng)業(yè)23年以來(lái)的首輪融資，并計(jì)劃2021年在A股上市。
喜茶B輪與C輪投資人，龍珠資本和高瓴，聯(lián)合投資了蜜雪冰城，各自投資了10億元，共同將蜜雪冰城的估值推到了200億的高地。
茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，蜜雪冰城宣布融資并籌備上市，意味著：喜茶和奈雪的茶已無(wú)法滿足資本的胃口，他們正在尋找新的茶飲標(biāo)的。過(guò)去，茶飲市場(chǎng)是兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，未來(lái)或?qū)⑹菓?zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄。喜茶和奈雪的茶未來(lái)的壓力很大，2021年是茶飲市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵一年，不進(jìn)則退。
喜茶最新一輪融資的投后估值約250億，奈雪的茶今年年初C輪融資時(shí)的估值是130億。單從估值看，奈雪的茶行業(yè)第二的位置已不保。有人可能會(huì)說(shuō)，蜜雪冰城和前兩家面向的用戶群體并不同。這話有一定的道理，但不全對(duì)，喜茶目前正在全力下沉，并推出了喜小茶。
所以，喜茶和蜜雪冰城早晚有一戰(zhàn)。
更可況，資本的目標(biāo)是退出，規(guī)模和估值才是資本最終看中的。要不然在電商領(lǐng)域，也就不會(huì)有拼多多的故事了。賺錢才是硬道理。
所以，從資本角度看，奈雪的茶很危險(xiǎn)。因?yàn)槔洗罄隙坏╅_戰(zhàn)，受傷的總是老三。比如：當(dāng)年喜茶和奈雪的茶開戰(zhàn)，第三名的樂(lè)樂(lè)茶就停止擴(kuò)張了；創(chuàng)立于2013年的戀暖初茶現(xiàn)在只剩下38家門店；曾獲劉強(qiáng)樂(lè)5億投資的因味茶現(xiàn)在僅剩下北京的2家店。
所以，滑落到行業(yè)第三，是很危險(xiǎn)的事情。茶飲品牌一旦引入資本，就只能贏，要么當(dāng)老大，要么當(dāng)老二，決不能當(dāng)老三。
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疫情重創(chuàng)實(shí)體，奈雪的茶增速與贏利下滑
有人可能會(huì)問(wèn)：為什么不能當(dāng)老三？因?yàn)楫?dāng)老三會(huì)被資本拋棄，尤其是在終局的時(shí)候。所謂的風(fēng)口，本質(zhì)上就是資本戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有了資本市場(chǎng)的支持，所謂高速發(fā)展就是空談。燒錢階段，一切虧損都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略性虧損，但是，沒(méi)有了資本的支持，虧損就只是虧損。
在資本的支持下，品牌可以高速發(fā)展，但這高速發(fā)展是以燒錢，是以實(shí)打?qū)嵉奶潛p換來(lái)的。一旦沒(méi)有了資本的支持，這虧損就會(huì)迅速將一個(gè)品牌拖垮。茶顏悅色為什么一直偏安長(zhǎng)沙，就是因?yàn)榭疵靼琢诉@一點(diǎn)。
眼下，終局已來(lái)，所以奈雪的茶很急。
為什么急？因?yàn)橐咔榈拇驌艉艽蟆?020年，疫情重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，奈雪的茶也受到波及。對(duì)比2019年和2020年的前九個(gè)月，奈雪的茶的同店銷售額從12.2億下滑至9.2億元人民幣，同比減少24.6%。
與此同時(shí)，其利潤(rùn)率也在下滑，由2019年前9個(gè)月的21.8%下降至2020年前9個(gè)月的12.6%，遠(yuǎn)底于2018年的24.9%和2019年的25.3%。
把時(shí)間尺度拉長(zhǎng)可以看到，排除疫情影響，奈雪的茶整體數(shù)據(jù)其實(shí)也處在放緩或持續(xù)下降趨勢(shì)中，比如：2018年、2019年和2020年，奈雪的茶前三個(gè)季度的單店日銷售額分別為3.07萬(wàn)、2.77萬(wàn)、2.01萬(wàn)元。
為了彌補(bǔ)單店日銷售額不足的問(wèn)題，奈雪的茶作出了發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的決定，2019年、2020年，奈雪的茶外賣訂單數(shù)量分別為420萬(wàn)份和1100萬(wàn)份，增長(zhǎng)不可謂不猛。與此同時(shí)，配送費(fèi)用也在激增。2020年前9個(gè)月，奈雪的茶配送費(fèi)為1.1億元，占總營(yíng)收的5.5%.
疫情的影響下，茶飲戰(zhàn)局陷入了巨大的不確定性中，怎么辦？奈雪的茶選擇了逆市而動(dòng)，加速融資，在線下受到巨大影響的2020年，強(qiáng)勢(shì)新開100家實(shí)體門店，并推出了門店面積更大的奈雪Pro，同時(shí)進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，推出了7款自制咖啡以有大量聯(lián)名款和各種衍生品。
受單店?duì)I業(yè)額下降，新開店大量前期投資成本的影響，奈雪的茶門店利潤(rùn)率急劇下降。招股書顯示，奈雪的茶2020年前9個(gè)月單店利潤(rùn)率為12.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。進(jìn)攻雖然是最好的防守，但所有成本不會(huì)消失，奈雪的茶打響了一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。
3
奈雪做大，喜茶做小，奈雪越來(lái)越重
面對(duì)疫情，奈雪的茶選擇了一條和喜茶完全相反的路線，那就是把門店面積做大，向星巴克看齊，作茶飲界的星巴克。
2020年11月，奈雪Pro店開業(yè)，座位和插座成為賣點(diǎn)。奈雪的茶雖然做的是茶飲，但其實(shí)和瑞幸一樣，真正的目標(biāo)是星巴克。只不過(guò)：瑞幸盯住的是星巴克的咖啡市場(chǎng)，奈雪的茶盯住的是星巴克的空間。從定位角度看，這算是奈雪的茶與喜茶的差異化，但風(fēng)險(xiǎn)很高。
對(duì)比奈雪的茶和喜茶的門店面積，可以看出，奈雪的茶一直都對(duì)大店情有獨(dú)鐘，從200-400平米的普通門店，到一千平的奈雪夢(mèng)工廠再到奈雪Pro，奈雪的茶的門店越來(lái)越大。與此同時(shí)，門店的設(shè)計(jì)感和空間感也越來(lái)越強(qiáng)。但這意味著：高昂的前期投入成本。
空間感是門好生意，但并不好做，從持續(xù)下降的單店日銷售額也可以看出，奈雪的茶這一目標(biāo)并沒(méi)有充分實(shí)現(xiàn)。要做成茶飲界的星巴克，奈雪的茶還有很長(zhǎng)一段路要走。這意味著：奈雪的茶還要持續(xù)燒錢。
對(duì)比奈雪的茶，喜茶要?jiǎng)?wù)實(shí)的多。
喜茶店均面積在100到200平米之間，而且有越開越小的趨勢(shì)。2018年推出的HEYTEAGO僅20平米左右，比瑞幸的自提店還要小，向一點(diǎn)點(diǎn)等主流奶茶店靠近。2020年，喜茶新增320家門店，三成是HEYTEAGO。截至目前，HEYTEAGO占喜茶門店總數(shù)的22%。
很明顯，奈雪的茶和喜茶之間的差距正越來(lái)越大。面對(duì)疫情，喜茶的選擇是降底成本，好好賺錢。奈雪的茶則在“別人恐懼時(shí)貪婪”，想要在喜茶等紛紛下沉的時(shí)候逆勢(shì)搶占高端茶飲市場(chǎng)。
根據(jù)招股書，奈雪的茶2021-2022年計(jì)劃在一線、新一線分別開設(shè)300間及350間奈雪的茶門店，其中70%可能是奈雪Pro店。
這意味著：奈雪的茶需要錢，很多很多錢。開大店要錢，裝修要錢，在虧損的情況下持續(xù)運(yùn)營(yíng)也要錢。怎么辦？只能依靠資本。但是眼下，奈雪的茶的戰(zhàn)略是最燒錢的，上市是繼續(xù)收獲資本支持的重要途徑。資本只有看到有退出變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，才會(huì)愿意繼續(xù)支持奈雪的茶的夢(mèng)想。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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