寺廟游爆火后，越來越多的年輕人涌向了普陀山。
這座位于浙江舟山東部的海島，面積只有11.82平方公里，卻是中國四大佛教名山之一，與五臺山、峨眉山、九華山齊名，有千年觀音道場。五一期間，游客數(shù)量超過24.6萬人次。
其中，很多游客不僅僅是為了燒香拜佛，還沖著一位叫莊道海的導(dǎo)游而來。
莊道海更為人所熟知的名字是“普陀山小莊”，在抖音有521萬粉絲，網(wǎng)友親切稱呼他“小莊”。
2007年入行至今，小莊已經(jīng)在普陀山做了17年地接導(dǎo)游，接待游客超過10萬名，他更懂這些游客未必是佛教信徒，更多是為了尋求心靈慰藉。他的講解里不灌輸宗教信仰，也不照本宣科，而是貫通古今，用故事娓娓道來，引發(fā)共鳴，被游客認(rèn)證為“心靈按摩師”。
2020年起，小莊將講解視頻發(fā)布到抖音上，數(shù)百萬觀眾在他的鏡頭里重新認(rèn)識了普陀山，天南海北奔赴而來。
小莊也因此在抖音組起了旅行團(tuán)，成立了自己的旅行社，“我們是一家因抖音而出現(xiàn)的旅行社，這是一次行業(yè)里的新嘗試”。這個旅行社圍繞導(dǎo)游個人IP開展業(yè)務(wù)，沒有線下廣鋪門店、帶團(tuán)不搞購物環(huán)節(jié)，也給傳統(tǒng)的旅行社行業(yè)帶來了新的玩法。
今年旅游市場復(fù)蘇后，普陀山的流量持續(xù)走高，首次設(shè)置游客數(shù)量上限，每日限流7.5萬人，小莊的旅行團(tuán)也持續(xù)火爆。“6月份的團(tuán)，早在5月就訂滿了”，小莊透露，還有很多游客跟著他的團(tuán)來普陀山四五次。
01、從一個普陀山導(dǎo)游，到一個網(wǎng)紅旅行社
小莊最開始拍視頻不是為了成為網(wǎng)紅，而是為了生存。
旅游管理專業(yè)出身的他，畢業(yè)后在舟山的一家旅行社工作十余年。每年春節(jié)都是旅游旺季，直到2020年疫情爆發(fā)，小莊十幾年來第一次在家過年，一待待了一兩個月。
“那時候普陀山一個人都沒有”，他感到前路迷茫，經(jīng)濟(jì)狀況也急轉(zhuǎn)直下，維持三餐都變得困難，有時一頓飯就一個面包或者干脆不吃。為了不讓自己的導(dǎo)游技能生疏，在同為導(dǎo)游的好友“普陀山小帥”的建議下，他頭一次嘗試面對鏡頭講解普陀山。
第一條視頻發(fā)布于2020年2月26日，主題是“普陀山寶藏”，1分鐘時長的視頻小莊硬著頭皮拍了兩天，如今回頭看他依舊覺得表現(xiàn)很尷尬，沒想到網(wǎng)友很買賬，視頻剛發(fā)出沒多久就有1000多個點(diǎn)贊，粉絲從0漲到了100。
盡管出鏡略顯生澀，小莊還是堅(jiān)持每天拍攝視頻，之后又開起了直播。他住在普陀山島外的東港，每天來回普陀山的船票是60元。掙夠保底的60元船票，是支撐他做下去的現(xiàn)實(shí)動力。
小莊是個感性的人，無論是拍視頻還是做直播，他都不會講很虛的大道理，而是結(jié)合當(dāng)下許多人的真實(shí)經(jīng)歷去分享感悟，由點(diǎn)到面升華，開導(dǎo)了不少觀眾解開心結(jié)，有人在評論區(qū)留言說：“小莊不僅導(dǎo)游，還在導(dǎo)心。”
漸漸地，他的直播間觀眾從100多人漲到幾千人甚至上萬人，抖音粉絲數(shù)也超過了10萬人。很多人在私信里問他能不能帶團(tuán)，小莊決定和“普陀山小帥”“普陀山凱哥”幾個同行好友開一家旅行社，名為“心語”。
2020年8月，小莊在抖音上發(fā)布第一個團(tuán)的招募邀請。這是一次大膽的嘗試，只靠個人抖音IP來攬客，與常規(guī)旅行團(tuán)運(yùn)營思路完全不同，加上疫情影響，他自己心里也沒譜，想著“要是五六個人那也要帶，踏出第一步，不要嫌人多人少”。
結(jié)果出乎預(yù)料，24個人報名。出發(fā)前一天，他和團(tuán)隊(duì)一共6個人在朱家尖80平的居民樓一一打電話確認(rèn)，無法抑制內(nèi)心的激動。“成團(tuán)出發(fā)那天是8月22日，這一天也成為我們旅行社的周年慶”，他說。
當(dāng)時的小莊也沒想到，之后心語的每一個團(tuán)報名人數(shù)都沒有低于24人。到2021年，心語旅行社在抖音旅行虛擬類目的銷量達(dá)到全國第一，團(tuán)隊(duì)也從最初的6個人逐漸擴(kuò)張到160人，業(yè)務(wù)板塊越來越多元化，覆蓋了旅行、文創(chuàng)、雅藏文玩等等。
現(xiàn)在，心語旅行社每周除了周二、周四都會發(fā)團(tuán)，每年能接待超過2萬名游客到普陀山，幾乎都來自抖音。從抖音櫥窗來看，普陀山三天兩晚游是最受歡迎的產(chǎn)品，累計(jì)銷量超過8000件。
02、倍數(shù)增長的游客，與更年輕化的普陀山
做自己的旅行社并不是小莊作為導(dǎo)游的終點(diǎn)。
他發(fā)現(xiàn)，報名參加心語旅行團(tuán)的游客中，近半都是年輕人。#普陀山#的抖音相關(guān)話題播放量超過80億次，這個曾經(jīng)中老年游客為主的佛教圣地在年輕群體中名聲大噪。
據(jù)了解，今年以來，普陀山已經(jīng)售出超過300萬張門票，在普陀山風(fēng)景區(qū)的抖音售票頁面，評價數(shù)超過26萬條。
普陀山景區(qū)抖音門票頁面
小莊表示：“抖音帶來的群體影響還是比較大的，不遠(yuǎn)萬里來到普陀山的游客倍數(shù)增長。”
年輕人的到來讓普陀山煥發(fā)出新的生機(jī)，各種咖啡店開起來了，有設(shè)計(jì)感的新式民宿如雨后春筍般出現(xiàn)，越來越多的商家開始借助抖音生活服務(wù)來推廣。
有旅游從業(yè)者表示，這么做不能說一定可以帶來多大流量，但至少是有曝光的，且能夠被實(shí)時監(jiān)督和反饋。
不少導(dǎo)游也紛紛開設(shè)了自己的抖音賬號，“內(nèi)卷”起來。在這種趨勢下，小莊必須不斷自我迭代，“所有導(dǎo)游的講解都更精進(jìn)了，大家在網(wǎng)絡(luò)上會被比較，一搜就知道誰講得好還是差”。
這些從抖音來的年輕用戶和傳統(tǒng)渠道的游客有一些不同，他們大多觀念更加新潮，喜歡新鮮有趣的事物，來普陀山的目的也和上一輩人不太一樣。那些模式化的導(dǎo)游解說詞被使用了十幾年，已經(jīng)無法滿足他們的訴求。
小莊重新翻閱1000多頁的《普陀山志》，熟知其中每一個典故，但也不拘泥于這些文獻(xiàn)，“歷史是固化靜態(tài)的，我們需要契合當(dāng)代人的思想讓它變活，所以我的講解會更貼近現(xiàn)實(shí)，讓那些晦澀難懂的理論生活化”。到目前，他至少修改了導(dǎo)游詞三次。
03、拒絕低價購物團(tuán)，這屆抖音導(dǎo)游重塑旅行社
小莊帶的旅行團(tuán)，還有一點(diǎn)不太一樣：“我從來沒有強(qiáng)制購物的環(huán)節(jié)。”
這是傳統(tǒng)旅行社的“沉疴”，強(qiáng)制消費(fèi)、虛假宣傳、黑導(dǎo)游等讓這個行業(yè)陷入爭議，但小莊認(rèn)為，旅行團(tuán)販賣的應(yīng)該是服務(wù)，導(dǎo)游的角色是“文化的傳播者”，并非過街老鼠。
他決定改變這樣的現(xiàn)狀，自2021年起，心語旅行社打破了行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則，將合作導(dǎo)游的講解費(fèi)提高至800元-1000元不等，并在社保、最低薪資等福利待遇方面都做了保障。
“過去導(dǎo)游講解費(fèi)就50元，從早忙到晚，肯定會想從游客身上再賺錢，只有給到導(dǎo)游更高的報酬，他們才能更用心地服務(wù)好游客。”
能做到如此，根源還在于心語是從抖音啟動，獲客模式與傳統(tǒng)旅行社有所不同。
旅行社這個行業(yè)此前經(jīng)歷過兩個發(fā)展階段：第一次是從0到1，全國鋪設(shè)門店，線下收客為主；第二次是從線下門店走到線上OTA平臺，用戶選擇范圍拓寬，可以匹配到更優(yōu)質(zhì)的旅行產(chǎn)品。
抖音這類新渠道流量平臺的出現(xiàn)，為旅行社的發(fā)展提供了新的機(jī)會。導(dǎo)游個人IP的價值被放大，憑借優(yōu)質(zhì)的講解內(nèi)容來吸引全國流量，而不是一味走低價策略，這是對旅行社獲客方式的一次革新。
像“普陀山小莊”“普陀山小帥”這幾個導(dǎo)游賬號就是心語的核心IP，通過景點(diǎn)講解視頻吸引用戶。
這些IP背后的心語旅行社負(fù)責(zé)機(jī)酒等對接安排，搭配抖音生活服務(wù)提供的酒旅商業(yè)組件，被導(dǎo)游們種草的網(wǎng)友可以直接下單跟團(tuán)，省去平臺切換之間的繁瑣，也能通過其他網(wǎng)友的評價即時獲得具體反饋。
這種情況下，大多報名的游客就不再是“盲選”狀態(tài)，導(dǎo)游和游客之間的信任問題被解決。小莊提到他的客人會在見面時與他開心合影，甚至在沒有安排任何購物行程的情況下主動詢問哪里可以購物。
在營收上，導(dǎo)游講解費(fèi)用被提高的同時，也能通過個人IP在抖音上推廣帶貨。小莊的抖音櫥窗中就會有文玩古藏、文創(chuàng)周邊等商品，也會開直播來帶貨，成為他的一部分額外收入。
這就是旅行社通過抖音獲客的新商業(yè)路徑：用優(yōu)質(zhì)流量獲得全國性的流量曝光，搭建起粉絲和IP的信任關(guān)系，在此基礎(chǔ)上再通過合作的旅行商業(yè)服務(wù)完成轉(zhuǎn)化。從這個層面來說，一個導(dǎo)游加一個抖音賬號的號召力，抵得上過去全國線下門店的宣傳。
因此，在心語旅行社運(yùn)營逐漸走上正軌之后，小莊會鼓勵團(tuán)隊(duì)里的其他年輕導(dǎo)游多拍短視頻、多發(fā)內(nèi)容，其中幾個人也在抖音上有了10多萬粉絲。而他自己正在走出普陀山，去到西安、山西、南京、衢州等地方，帶著觀眾看更多的風(fēng)景，講更多的故事。
現(xiàn)在的小莊，是導(dǎo)游、是抖音紅人，也是旅行社老板。有人問他走紅后還帶團(tuán)嗎，他說自己沒想過放棄，這是緣起的根本，“這個春節(jié)，一連七天，我們依然扛著旗子帶團(tuán)，就像剛開始的樣子，其實(shí)我們一直是這個樣子”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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