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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音吸粉500萬,線下萬人成團,這屆導游在玩一種很新的旅行社
2023-06-05 09:00:00
來源:新榜

寺廟游爆火后,越來越多的年輕人涌向了普陀山。

這座位于浙江舟山東部的海島,面積只有11.82平方公里,卻是中國四大佛教名山之一,與五臺山、峨眉山、九華山齊名,有千年觀音道場。五一期間,游客數量超過24.6萬人次。
 
其中,很多游客不僅僅是為了燒香拜佛,還沖著一位叫莊道海的導游而來。
 
莊道海更為人所熟知的名字是“普陀山小莊”,在抖音有521萬粉絲,網友親切稱呼他“小莊”。
 
抖音吸粉500萬,線下萬人成團,這屆導游在玩一種很新的旅行社
 
2007年入行至今,小莊已經在普陀山做了17年地接導游,接待游客超過10萬名,他更懂這些游客未必是佛教信徒,更多是為了尋求心靈慰藉。他的講解里不灌輸宗教信仰,也不照本宣科,而是貫通古今,用故事娓娓道來,引發(fā)共鳴,被游客認證為“心靈按摩師”。
 
2020年起,小莊將講解視頻發(fā)布到抖音上,數百萬觀眾在他的鏡頭里重新認識了普陀山,天南海北奔赴而來。
 
小莊也因此在抖音組起了旅行團,成立了自己的旅行社,“我們是一家因抖音而出現的旅行社,這是一次行業(yè)里的新嘗試”。這個旅行社圍繞導游個人IP開展業(yè)務,沒有線下廣鋪門店、帶團不搞購物環(huán)節(jié),也給傳統(tǒng)的旅行社行業(yè)帶來了新的玩法。
 
抖音吸粉500萬,線下萬人成團,這屆導游在玩一種很新的旅行社
今年旅游市場復蘇后,普陀山的流量持續(xù)走高,首次設置游客數量上限,每日限流7.5萬人,小莊的旅行團也持續(xù)火爆。“6月份的團,早在5月就訂滿了”,小莊透露,還有很多游客跟著他的團來普陀山四五次。

01、從一個普陀山導游,到一個網紅旅行社

小莊最開始拍視頻不是為了成為網紅,而是為了生存。
 
旅游管理專業(yè)出身的他,畢業(yè)后在舟山的一家旅行社工作十余年。每年春節(jié)都是旅游旺季,直到2020年疫情爆發(fā),小莊十幾年來第一次在家過年,一待待了一兩個月。
 
“那時候普陀山一個人都沒有”,他感到前路迷茫,經濟狀況也急轉直下,維持三餐都變得困難,有時一頓飯就一個面包或者干脆不吃。為了不讓自己的導游技能生疏,在同為導游的好友“普陀山小帥”的建議下,他頭一次嘗試面對鏡頭講解普陀山。
 
第一條視頻發(fā)布于2020年2月26日,主題是“普陀山寶藏”,1分鐘時長的視頻小莊硬著頭皮拍了兩天,如今回頭看他依舊覺得表現很尷尬,沒想到網友很買賬,視頻剛發(fā)出沒多久就有1000多個點贊,粉絲從0漲到了100。
 
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盡管出鏡略顯生澀,小莊還是堅持每天拍攝視頻,之后又開起了直播。他住在普陀山島外的東港,每天來回普陀山的船票是60元。掙夠保底的60元船票,是支撐他做下去的現實動力。
 
小莊是個感性的人,無論是拍視頻還是做直播,他都不會講很虛的大道理,而是結合當下許多人的真實經歷去分享感悟,由點到面升華,開導了不少觀眾解開心結,有人在評論區(qū)留言說:“小莊不僅導游,還在導心。”
 
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漸漸地,他的直播間觀眾從100多人漲到幾千人甚至上萬人,抖音粉絲數也超過了10萬人。很多人在私信里問他能不能帶團,小莊決定和“普陀山小帥”“普陀山凱哥”幾個同行好友開一家旅行社,名為“心語”。
 
2020年8月,小莊在抖音上發(fā)布第一個團的招募邀請。這是一次大膽的嘗試,只靠個人抖音IP來攬客,與常規(guī)旅行團運營思路完全不同,加上疫情影響,他自己心里也沒譜,想著“要是五六個人那也要帶,踏出第一步,不要嫌人多人少”。
 
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結果出乎預料,24個人報名。出發(fā)前一天,他和團隊一共6個人在朱家尖80平的居民樓一一打電話確認,無法抑制內心的激動。“成團出發(fā)那天是8月22日,這一天也成為我們旅行社的周年慶”,他說。
 
當時的小莊也沒想到,之后心語的每一個團報名人數都沒有低于24人。到2021年,心語旅行社在抖音旅行虛擬類目的銷量達到全國第一,團隊也從最初的6個人逐漸擴張到160人,業(yè)務板塊越來越多元化,覆蓋了旅行、文創(chuàng)、雅藏文玩等等。
 
現在,心語旅行社每周除了周二、周四都會發(fā)團,每年能接待超過2萬名游客到普陀山,幾乎都來自抖音。從抖音櫥窗來看,普陀山三天兩晚游是最受歡迎的產品,累計銷量超過8000件。

02、倍數增長的游客,與更年輕化的普陀山

做自己的旅行社并不是小莊作為導游的終點。
 
他發(fā)現,報名參加心語旅行團的游客中,近半都是年輕人。#普陀山#的抖音相關話題播放量超過80億次,這個曾經中老年游客為主的佛教圣地在年輕群體中名聲大噪。
 
據了解,今年以來,普陀山已經售出超過300萬張門票,在普陀山風景區(qū)的抖音售票頁面,評價數超過26萬條。
 

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普陀山景區(qū)抖音門票頁面

小莊表示:“抖音帶來的群體影響還是比較大的,不遠萬里來到普陀山的游客倍數增長。”
 
年輕人的到來讓普陀山煥發(fā)出新的生機,各種咖啡店開起來了,有設計感的新式民宿如雨后春筍般出現,越來越多的商家開始借助抖音生活服務來推廣。
 
有旅游從業(yè)者表示,這么做不能說一定可以帶來多大流量,但至少是有曝光的,且能夠被實時監(jiān)督和反饋。
 
不少導游也紛紛開設了自己的抖音賬號,“內卷”起來。在這種趨勢下,小莊必須不斷自我迭代,“所有導游的講解都更精進了,大家在網絡上會被比較,一搜就知道誰講得好還是差”。
 
這些從抖音來的年輕用戶和傳統(tǒng)渠道的游客有一些不同,他們大多觀念更加新潮,喜歡新鮮有趣的事物,來普陀山的目的也和上一輩人不太一樣。那些模式化的導游解說詞被使用了十幾年,已經無法滿足他們的訴求。
 
小莊重新翻閱1000多頁的《普陀山志》,熟知其中每一個典故,但也不拘泥于這些文獻,“歷史是固化靜態(tài)的,我們需要契合當代人的思想讓它變活,所以我的講解會更貼近現實,讓那些晦澀難懂的理論生活化”。到目前,他至少修改了導游詞三次。
 
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03、拒絕低價購物團,這屆抖音導游重塑旅行社

小莊帶的旅行團,還有一點不太一樣:“我從來沒有強制購物的環(huán)節(jié)。”
 
這是傳統(tǒng)旅行社的“沉疴”,強制消費、虛假宣傳、黑導游等讓這個行業(yè)陷入爭議,但小莊認為,旅行團販賣的應該是服務,導游的角色是“文化的傳播者”,并非過街老鼠。
 
他決定改變這樣的現狀,自2021年起,心語旅行社打破了行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則,將合作導游的講解費提高至800元-1000元不等,并在社保、最低薪資等福利待遇方面都做了保障。
 
“過去導游講解費就50元,從早忙到晚,肯定會想從游客身上再賺錢,只有給到導游更高的報酬,他們才能更用心地服務好游客。”
能做到如此,根源還在于心語是從抖音啟動,獲客模式與傳統(tǒng)旅行社有所不同。
 
旅行社這個行業(yè)此前經歷過兩個發(fā)展階段:第一次是從0到1,全國鋪設門店,線下收客為主;第二次是從線下門店走到線上OTA平臺,用戶選擇范圍拓寬,可以匹配到更優(yōu)質的旅行產品。
 
抖音這類新渠道流量平臺的出現,為旅行社的發(fā)展提供了新的機會。導游個人IP的價值被放大,憑借優(yōu)質的講解內容來吸引全國流量,而不是一味走低價策略,這是對旅行社獲客方式的一次革新。
 
像“普陀山小莊”“普陀山小帥”這幾個導游賬號就是心語的核心IP,通過景點講解視頻吸引用戶。
 
這些IP背后的心語旅行社負責機酒等對接安排,搭配抖音生活服務提供的酒旅商業(yè)組件,被導游們種草的網友可以直接下單跟團,省去平臺切換之間的繁瑣,也能通過其他網友的評價即時獲得具體反饋。
 
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這種情況下,大多報名的游客就不再是“盲選”狀態(tài),導游和游客之間的信任問題被解決。小莊提到他的客人會在見面時與他開心合影,甚至在沒有安排任何購物行程的情況下主動詢問哪里可以購物。
 
在營收上,導游講解費用被提高的同時,也能通過個人IP在抖音上推廣帶貨。小莊的抖音櫥窗中就會有文玩古藏、文創(chuàng)周邊等商品,也會開直播來帶貨,成為他的一部分額外收入。
 
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這就是旅行社通過抖音獲客的新商業(yè)路徑:用優(yōu)質流量獲得全國性的流量曝光,搭建起粉絲和IP的信任關系,在此基礎上再通過合作的旅行商業(yè)服務完成轉化。從這個層面來說,一個導游加一個抖音賬號的號召力,抵得上過去全國線下門店的宣傳。
 
因此,在心語旅行社運營逐漸走上正軌之后,小莊會鼓勵團隊里的其他年輕導游多拍短視頻、多發(fā)內容,其中幾個人也在抖音上有了10多萬粉絲。而他自己正在走出普陀山,去到西安、山西、南京、衢州等地方,帶著觀眾看更多的風景,講更多的故事。
 
現在的小莊,是導游、是抖音紅人,也是旅行社老板。有人問他走紅后還帶團嗎,他說自己沒想過放棄,這是緣起的根本,“這個春節(jié),一連七天,我們依然扛著旗子帶團,就像剛開始的樣子,其實我們一直是這個樣子”。
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