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來源：TopMarketing
直播時長1小時，128萬人觀看，據(jù)第三方人士預(yù)估，本場直播引導(dǎo)銷售額破億，這是蘋果在天貓開展全球首次電商直播的成績。
聽不到大眾耳熟的“321，上鏈接”，也沒有令人驚喜的優(yōu)惠折扣，幾位蘋果員工坐在屏幕前，不緊不慢地向觀眾介紹著各類產(chǎn)品的功能——如何用iPhone手持防抖拍攝、如何拍出電影效果、Apple Watch如何測血糖等。仿佛蘋果的這場直播，不是為了賣貨，而僅僅是一支時間長達(dá)一小時的產(chǎn)品廣告。
屏幕里的世界一派安然，屏幕外的用戶卻在瘋狂敲擊鍵盤詢問著折扣。兩個頻道如不相干的平行線延伸錯過，很大原因在于——這是一場無法實時同步交流的錄播。
另一邊，京東同步開啟蘋果618大促，以超低價格和超優(yōu)折扣給足用戶驚喜，并作為渠道經(jīng)銷商獲得蘋果的首次logo深度授權(quán)，打造定制主題TVC，展現(xiàn)了二者緊密的合作關(guān)系。
本屆618，蘋果一邊攜手天貓，試水一場只有錄播的電商“直播”；一邊又不舍京東，從價格和營銷上擺出誠意合作的態(tài)度，這其中有何考量？
作為國內(nèi)最具影響力，以3C數(shù)碼起家的電商平臺，京東的目標(biāo)用戶普遍圈層性明確，消費能力強 ，其與蘋果的合作當(dāng)屬水到渠成。
因此早在2015年，京東就成為國內(nèi)首家線上銷售蘋果產(chǎn)品的授權(quán)渠道；2017年，京東又聯(lián)合品牌首次推出蘋果京東超級品牌日，刷新京東超級品牌日成交金額最高紀(jì)錄；2019年，蘋果專區(qū)進(jìn)駐京東電器超級體驗店重慶店，成為國內(nèi)規(guī)模最大的線下APR門店。
2022年，京東蘋果自營店又推出A+會員，這是一項京東為iOS用戶獨家定制的尊貴會員體系，旨在通過提供全場景全生態(tài)的一體化服務(wù)體驗，實現(xiàn)品牌尊享會員規(guī)模和價值的持續(xù)經(jīng)營和提升。
簡單來說，用戶在開通A+會員后，可享有普通用戶之外的眾多額外權(quán)益，比如專享好價、屏幕5折換新、配件94折、只換不修等等。
從價格上直觀來看，2021年發(fā)售的iPad第九代搭載A13芯片，性能極具保障，A+版價格2089元，公開版價格2599元，優(yōu)惠可達(dá)500元；iPad Pro 2022年款作為蘋果平板高端系列，A+版價格6139元，公開版價格6799元，優(yōu)惠660元。
可以說，無論是價格、體驗，還是售后服務(wù)，京東與蘋果的合作都為消費者提供了不少便利。品牌調(diào)性的契合和對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的共同追求，讓京東和蘋果一路攜手走過近九年，培養(yǎng)了極為深厚的合作基礎(chǔ)。
今年618，京東更是聯(lián)合蘋果打造了一支創(chuàng)意廣告片。視頻中，京東吉祥物JOY化身為巨大的氣球漂浮在城市上空，在掠過千家萬戶時，看到了每位蘋果用戶因使用產(chǎn)品而讓生活變得更好的場景。iPhone、iPad、MacBook等系列產(chǎn)品悉數(shù)登場，體現(xiàn)了蘋果作為3C產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者實力的和京東作為渠道商的關(guān)懷。
值得一提的是，這是Apple品牌首次聯(lián)合線上授權(quán)經(jīng)銷商制作專門的TVC、是Apple授權(quán)經(jīng)銷商logo的第一次深度授權(quán)，也是Apple全品線的產(chǎn)品首次在渠道授權(quán)商的TVC集中亮相。
基于這支TVC，京東回顧了過往給用戶帶來的美好體驗，也預(yù)告了即將到來的618，平臺將聯(lián)合蘋果推出的一系列折扣策略。
一是在往年的基礎(chǔ)上，A+會員還可額外享受618權(quán)益，即從下單之日起至6月18日，會員下單蘋果產(chǎn)品可享30天內(nèi)價保權(quán)益，買貴即賠；
二是踐行平臺的低價策略，京東Apple產(chǎn)品自營旗艦店為用戶帶來更多低價驚喜，蘋果全線產(chǎn)品至高優(yōu)惠1700元，部分產(chǎn)品可享滿2000減500折扣，每位用戶還可每天領(lǐng)取三張“滿200減20”的補貼券，讓消費者以最簡單的方式享受最優(yōu)惠的折扣。
以iPad第九代為例，在618優(yōu)惠期間，京東用戶可享指定產(chǎn)品“滿2000-500”優(yōu)惠，到手價2099元，淘寶用戶則享受“滿2599-300”優(yōu)惠，到手價2299元。
除此之外，由于京東平臺開設(shè)的是自營旗艦店，其配送效率、供應(yīng)鏈和售后服務(wù)都相對更具優(yōu)勢，例如京東下單后2日內(nèi)可送達(dá)，而淘寶則需8日才可發(fā)貨。
既然如此，為何蘋果在此次618期間將直播陣地放在了天貓而非京東？在TOP君看來，歸根結(jié)底在于兩平臺各自模式不同。若用一句話來概括，即京東自營本身建立的優(yōu)勢，反而砸了自己的腳。
天貓與蘋果的合作，同樣由幾個非同凡響的節(jié)點組成。
2013年，蘋果正式入駐天貓，天貓Apple Store官方旗艦店成為除官網(wǎng)外全球唯一官方渠道，蘋果所有新品均在天貓保持同步首發(fā)；2020年，蘋果官方首次下場參加電商節(jié)促銷，5小時銷售額突破5億元，創(chuàng)下銷售新紀(jì)錄。
這次，蘋果在天貓首次進(jìn)行電商直播，是二者開啟的第三個“第一次”。
不同于以自營起家，營收占比高達(dá)94%的京東，天貓以賺取傭金和廣告收入起家，更像是一個生意的撮合平臺。
在京東，自營的模式?jīng)Q定了平臺既是中間商也是賣家，蘋果在賣貨時，不僅要考慮到與其他3C品牌的競爭，還無法忽略平臺帶來的壓力；對天貓來說，平臺更像是一個純粹的助推器，如何幫助蘋果做好傳播，擴(kuò)大受眾群體，提升產(chǎn)品銷量才是主要目標(biāo)，而這也是現(xiàn)階段的蘋果恰好需要的——
一方面在錢，一方面在流量。
日前，蘋果發(fā)布2023年第二財季（截至今年4月1日）財報。報告期內(nèi)，蘋果總營收948億美元，較上年同期下滑2.51%；季度凈利潤241億美元，同比下滑3.4%；稀釋后每股收益1.52美元。這是蘋果營收和凈利潤連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。
據(jù)中國新聞周刊，長穩(wěn)咨詢董事長王長穩(wěn)提到，當(dāng)年一度火爆的產(chǎn)品如今也面臨著新局面。比如Apple Watch用戶體驗各方面都不錯，但隨著其他品牌推出相關(guān)產(chǎn)品，Apple Watch待機時間短的劣勢逐漸顯露出來。
國產(chǎn)手機品牌在逐年研發(fā)和改進(jìn)中性能日趨提升，外觀也有了質(zhì)的飛躍。再加上疫情之后的消費者回歸理性消費，此時價格相對高昂的蘋果產(chǎn)品也逐漸跌落神壇，不再如往日般炙手可熱。
當(dāng)國產(chǎn)品牌稀釋掉部分蘋果用戶后，隨之而來的問題便是如何處理剩余庫存，挽救下滑的利潤。
直播電商正是品牌消耗剩余庫存的絕佳渠道。
據(jù)統(tǒng)計，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長4728萬，占網(wǎng)民整體的70.3%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.15億。
直播形式為消費者提供“身臨其境”般的邊看邊買的服務(wù)體驗，用戶實時了解產(chǎn)品，產(chǎn)生消費沖動，即刻下單，極大縮短了消費鏈路。
俗話說，瘦死的駱駝比馬大。盡管蘋果業(yè)績在近兩年呈下滑趨勢，但其盤根錯節(jié)的影響力尤在。在蘋果的首次直播中，我們可以看到，直播達(dá)人僅僅通過講解產(chǎn)品功能和使用技巧便引導(dǎo)了過億消費，這可以看做品牌的首次電商直播試水。倘若在之后的直播中，品牌方提供更多大額優(yōu)惠券或折扣活動，其銷售狀況想必也會更上一層。
退一萬步來說，假設(shè)蘋果目的并非在于消化庫存，新穎的直播形式也能吸引更多過往沒有產(chǎn)品購買傾向，或是想入手卻苦于使用門檻過高的用戶。
另一方面，天貓入局直播電商多年，積累了龐大的用戶流量。僅2022年，淘寶直播交易規(guī)模便達(dá)7700億元，在平臺直播帶貨購買轉(zhuǎn)化率方面，淘寶直播也以90.57%的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東直播。
此外，淘系直播長期積累豐富的直播電商建設(shè)經(jīng)驗，也非京東所能比擬。舉個簡單的例子，在工具的應(yīng)用上，阿里媽媽超級直播在洞察之外將AI和數(shù)智技術(shù)應(yīng)用于直播電商，做到全域布局跨場景精細(xì)化投放，并依據(jù)用戶直播間行為進(jìn)行內(nèi)容個性化觸達(dá)，極大提升直播轉(zhuǎn)化效率。
京東入局直播電商時間晚，步伐也相對較慢，此次蘋果舍京東而選擇天貓，亦在情理之中。
不過，在TOP君看來，京東主打質(zhì)，而天貓著重量，二者各據(jù)一峰。當(dāng)這場618的戰(zhàn)火燃起，不到最后一刻，勝負(fù)都未見分曉。而作為局內(nèi)人的蘋果，能否完成它的使命，我們同樣拭目以待。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)