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隨著敘事方式的改變，曾經(jīng)簡(jiǎn)單、洗腦的廣告標(biāo)語(yǔ)逐漸變得難以滲透用戶心智。于是，品牌們開(kāi)始突破廣告形態(tài)的禁錮，嘗試更多的可能性。在這之中，品牌紀(jì)錄片以真實(shí)生活為素材，深入日常，既兼顧了品牌傳播價(jià)值，又具備人文關(guān)懷，由此脫穎而出。
所以這幾年，一系列優(yōu)秀的品牌紀(jì)錄片開(kāi)始走入我們的視野。比如，抖音的《笑甜甜》，樂(lè)事的《每一片，只為你的微笑》……盡管他們的故事視角不同，但都通過(guò)具微的聚焦方式，發(fā)掘了平凡世界里面那些人際間的美好。
除此之外，最近我在公交車(chē)站不經(jīng)意間看到的美團(tuán)品牌紀(jì)錄片《我在祖國(guó)送外賣(mài)》也采用了這種手法：克制、冷靜的紀(jì)錄之下，四個(gè)騎手的多面生活被勾勒出來(lái)，折射出三千世界中的小小世界。它的形式雖不新穎，卻真誠(chéng)地讓人動(dòng)容。
這也勾起了我一直在思考的一個(gè)問(wèn)題：一支紀(jì)錄片，到底需要具備哪些因素，才能打動(dòng)市場(chǎng)和觀眾？于是我嘗試分析以上案例，歸納它們的突出之處，進(jìn)而匯總成這篇文章，希望能對(duì)你有所裨益。
1922年人類(lèi)影史上第一部紀(jì)錄片《北方的納努克》就是導(dǎo)演拜托愛(ài)斯基摩人配合拍攝進(jìn)行的“真實(shí)再現(xiàn)”。所謂紀(jì)錄片“源于生活”，是指相比于“純粹的創(chuàng)作”，如果其取材于真實(shí)，則內(nèi)容更經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)、經(jīng)得起持市場(chǎng)的討論，也更值得占據(jù)消費(fèi)者的寶貴時(shí)間。
對(duì)品牌紀(jì)錄片真實(shí)性的正確理解，會(huì)讓品牌的紀(jì)錄片在敘事策略、鏡頭語(yǔ)言等方面都表現(xiàn)地更為成熟。就像那些穿梭在大街小巷的騎手，他們正在發(fā)生的故事或許不那么引人注目，但卻是點(diǎn)亮個(gè)體內(nèi)心共鳴的火燭。
美團(tuán)《我在祖國(guó)送外賣(mài)》所突出的是那種“身邊的真實(shí)感”。這種真實(shí)感絕對(duì)不是什么宏偉奇觀，反而是在三組故事中引起的三種具體的感動(dòng)，讓每一個(gè)好好生活的人，都能夠從中找到自由、溫暖、善良的精神支點(diǎn)：
兼職騎手的老葉在送外賣(mài)之余
也是一名擁有釣魚(yú)教練證的發(fā)燒友
他喜歡靈活的工作時(shí)間
更喜歡在工作時(shí)間外
騎著車(chē)觸摸那些轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)景
以及享受自由的晚風(fēng)
位于中國(guó)最北端的漠河
溫度常年處于零下
而冬生與曉梅卻依舊過(guò)得很暖
因?yàn)槟谴г诙道锏乃崮?/p>
偷偷準(zhǔn)備的榴蓮
以及他還想和曉梅還完房貸后出去旅游
其實(shí)都在冷冬里散發(fā)普通人的光和熱
還有那位藏地騎士
除了貼補(bǔ)生活
他也在送外賣(mài)的過(guò)程中聆聽(tīng)其他人的聲音與世界
他始終保持著一種虔誠(chéng)的信仰
即使踏著黑夜，也要把最后一單送到目的地
因?yàn)樗嘈糯缺蜕屏?/p>
會(huì)化作平靜的心和無(wú)數(shù)個(gè)安然的日子
這些故事盡管傳達(dá)的形式不同，但有一點(diǎn)卻是相通的：當(dāng)看到他們穿梭在街巷之間，懷揣著對(duì)生活的期望，你能不由自主地喚起共鳴，因?yàn)?strong>他們不再扁平化，而是多面的、立體的普通人，是和我們一樣生活在這片土地上的每一個(gè)人的縮影。
另外一個(gè)感觸在于，短片中的騎手，不再只是以傳遞物品的中介存在，而是有了一種更豐富的解讀：無(wú)論他們身處大雪紛飛的漠河，還是立足于西藏、海島，他們都以獨(dú)特的形式去連接人與人之間的情感，將每個(gè)人對(duì)生活的觸感放大。
這樣，我們對(duì)騎手這個(gè)角色又多了一層新的理解與共鳴，也經(jīng)由這種具有文學(xué)氣息的「品牌讀本」，進(jìn)入到了品牌所營(yíng)造出來(lái)的情感和意義空間之中，在它所書(shū)寫(xiě)的真實(shí)世界里，一起慢慢掀起內(nèi)心的波瀾。
對(duì)人類(lèi)而言，故事到底有多重要？
幾十萬(wàn)年前的地球上，原始人類(lèi)通過(guò)夜晚圍在篝火旁講述故事，使智人群體成為了“想象的共同體”，讓語(yǔ)言和表達(dá)有了更高維度的價(jià)值。故事，是人類(lèi)記憶的“原型”，它讓生命掙脫了物理空間的藩籬，在時(shí)空中與他人的生命體驗(yàn)發(fā)生共振，產(chǎn)生連接。
品牌故事，亦是如此。任何品牌，無(wú)論行業(yè)，無(wú)論領(lǐng)域，都有故事，無(wú)論是創(chuàng)始人的故事，還是品牌/產(chǎn)品作為個(gè)體的故事，都可以成為人們津津樂(lè)道的內(nèi)容。這一點(diǎn)，在樂(lè)事2020年紀(jì)錄片《每一片，只為你的微笑》中可以找到線索。
紀(jì)錄片講述了一顆土豆如何從人際稀罕的內(nèi)蒙古布齊沙運(yùn)輸?shù)轿錆h工廠，又如何從武漢工廠配送到零售渠道，以及最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這只紀(jì)錄片給我最深的感觸或許并不是一顆土豆如何完成跳躍，而是人和人，以及人與自然的關(guān)系如何完成交織。
就像配送員陳曉萍，她其實(shí)化身的也是一雙“眼睛”，帶著我們?nèi)ヒ?jiàn)證她工作場(chǎng)景中那些人際瞬間：情侶之間驚喜的相遇；工作失意的年輕人在失望之余，又被陌生人的溫暖包住......目之所及的故事都充盈著簡(jiǎn)單和美好。
另一層關(guān)系，是關(guān)于人和自然的討論。該片導(dǎo)演陸川在接受采訪時(shí)曾說(shuō)：“這次拍攝庫(kù)布齊沙漠，當(dāng)我看到一塊一塊的綠色大田就在沙漠里邊，挺吃驚的。”從具微的角度來(lái)看，這支片子確實(shí)在講一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品從幕后走向臺(tái)前的故事。
但當(dāng)你把視角打開(kāi)，去觀察片中的工人，他們把沙丘拉平，去防風(fēng)固沙；他們將黃土點(diǎn)亮綠色，建立起灌溉體系。這一系列“征服沙漠”的故事，不止是投射出了一種更高的價(jià)值立意，也觸發(fā)了每個(gè)人心中對(duì)自然的思考。
與商業(yè)短片相比，品牌紀(jì)錄片的傳播呈現(xiàn)出一些特殊性，其往往要靠3分鐘甚至更長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)來(lái)形成沉浸感，以及用相對(duì)平實(shí)的肌理來(lái)保證質(zhì)感。如果在這個(gè)過(guò)程中，紀(jì)錄片的話題沒(méi)有價(jià)值觀的輸出，沒(méi)有與社會(huì)議題相連接，則可能很難觸發(fā)更為廣泛的情感共振。
在這之中，提供思考，或者說(shuō)反思是一種可行的策略。抖音去年拍攝的紀(jì)錄片《笑甜甜》就切入“死亡”這一在中國(guó)社會(huì)相對(duì)忌諱的話題，以偏遠(yuǎn)山區(qū)的老年人拍攝遺照為核心紀(jì)錄主題，既不抹除苦難，也不渲染悲傷，在悲喜共存之下展現(xiàn)個(gè)體的生命韌性。
這支紀(jì)錄片讓我想到了多年前在書(shū)上看到的一句話：“一個(gè)人會(huì)面對(duì)三種死亡：呼吸停止后的生理性死亡；舉行葬禮后的社會(huì)性死亡；以及被所有人遺忘后的歷史性死亡。”《笑甜甜》恰好紀(jì)錄的就是，作為個(gè)體的我們通過(guò)遺照延續(xù)老人在記憶之中的存在。
就像許多老年人選擇用紅色作為遺照的背景，因?yàn)樗麄冞x擇笑著面對(duì)死亡。這些笑容里有著綿柔之力，像大地一樣，寬廣，沉靜，堅(jiān)韌、灑脫。笑是大智慧，是一種化解力，他們想把甜美留在生命的記憶里，使人看見(jiàn)“悲”而走向“喜”，給予后人繼續(xù)向前的信心。
當(dāng)然，《笑甜甜》也啟發(fā)了這樣一種思考：人生苦短，我們的遺憾可能并不是少做了多少成就，而是錯(cuò)過(guò)了與珍視的人的陪伴，甚至到最后，連一張像樣的，存儲(chǔ)記憶的照片都沒(méi)有。這種本真、質(zhì)樸的思考，幾乎縈繞在所以想要輸送情感光熱的人身上。
“參差百態(tài)，才是幸福之源”，這是哲學(xué)家羅素曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話。
社會(huì)上的參差百態(tài)，不止是個(gè)體活動(dòng)造就的，同樣，品牌也作為行動(dòng)者，在輸出價(jià)值觀的同時(shí)，也在為這個(gè)社會(huì)增加多樣性和可能性。品牌紀(jì)錄片則是達(dá)成這種目的的一個(gè)出口。在對(duì)案例進(jìn)行回顧的時(shí)候，我們總結(jié)出了三個(gè)關(guān)鍵要素：故事性、真實(shí)性、傳播性。
雖然有所差異，但它們的共同點(diǎn)在于：看見(jiàn)每個(gè)人的生活，聽(tīng)見(jiàn)不同人的心聲，走近普通人的日常。
就像樂(lè)事所講述的是人與人、人與自然之間的故事；美團(tuán)所承載的是個(gè)體之間的溫度，在騎手的世界中彌合空間和空間的距離，拉近人與人之間的情感；以及抖音所突出的是“在黑暗中起舞，于無(wú)色處見(jiàn)繁花”。
他們都在在具體的人、事、物中，克制地紀(jì)錄那些尋求讓生活真實(shí)向好的歷程，去讓我們看到了生動(dòng)的個(gè)體生活背后，那些具微的差異和參差，并借此去捕捉到了每個(gè)人內(nèi)心的柔軟之處。
這是品牌紀(jì)錄片的內(nèi)核，是立足之處，更是邏輯起點(diǎn)。因?yàn)椋覀兓蛟S共情與感動(dòng)的不是品牌本身，而是借由“品牌”這雙眼睛，去端詳生活的本真，體驗(yàn)世界的可能，以及感受生命的厚重。
不可置否，品牌對(duì)紀(jì)錄片的探索仍然還在向前推進(jìn)，就像所謂的“紀(jì)錄片之春”似乎每一年都被提及。只不過(guò)，在越來(lái)越多的實(shí)踐之中，在越來(lái)越豐富的案例中，我們終于看到了可能的方向。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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