這是劉思毅的第 50 篇原創(chuàng)文章。堅持日更，感謝閱讀！昨天群響私董會上，同時邀請了 2 家 MCN，一家是小紅書，一家是 B 站，兩家的對比很有意思，但今天先寫小紅書吧。中國的四大社區(qū)，現(xiàn)在還活著的，且還比較大的用戶量的，有豆瓣、知乎、小紅書、B 站，資產(chǎn)價值、用戶價值由低到高。豆瓣是理想國度，至今仍然保持著較高生活志趣的文藝青年，和豆瓣一起相互保護(hù)，知乎完成了冷啟動到泛化的 8 年。現(xiàn)在正在如火如荼地瘋狂嘗試商業(yè)化，小紅書和 B 站是兩個更受關(guān)注、更有商業(yè)價值的社區(qū)。今天再回過頭看這 4 個社區(qū)，從壽命來看，真的是年份太久了，都完整經(jīng)歷過移動互聯(lián)網(wǎng)高光時刻。豆瓣不用說，20 年了快，知乎快 10 年了，B 站是真的 10 年，小紅書 7 年，社區(qū)是真的慢。但是社區(qū)好就好在，內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠度和使用時長都極高，因此 DAU 長得慢但是長得穩(wěn)。說起來，這個維度，快手也算是一種社區(qū)。今天基于上周私董會得到的信息，道聽途說地來盤點一下，希望給群響鐵子們一些啟發(fā)，歡迎更多知情者貢獻(xiàn)信息，歡迎異議、批判、切磋。歡迎大家搜索 siyiqunxiang 加我，或者到文末掃碼。搖擺的小紅書，搖擺于交易平臺的變現(xiàn)之路，還是做種草社區(qū)。毛文超對社區(qū)有執(zhí)念，非常強大的執(zhí)念，從他一直以來對商業(yè)化的抑制就可見一斑。小紅是團(tuán)隊的電商部門，一直不夠強壯，在團(tuán)隊內(nèi)部也不夠有話語權(quán)，前任電商負(fù)責(zé)人 Gary 在調(diào)崗商業(yè)化之后，迅速離職，之后的電商部門不再是一個獨立的體系。事實上，社區(qū)類型的 DAU 驅(qū)動的產(chǎn)品，在電商商業(yè)化上都有一種明確的大困難，就是如何安置電商部門。快手同樣如此，快手的電商生根于社區(qū)流量、短視頻內(nèi)容和直播打賞，從業(yè)務(wù)分野的角度來看，電商幾乎和所有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門都有交叉重合，要期待這樣一個部門在一個社區(qū)產(chǎn)品中扮演何種角色？調(diào)度和號令嗎？那要看 CEO 的授權(quán)，沒有授權(quán)就勢必會陷入一種扯皮；運營驅(qū)動的電商商業(yè)化整合嗎？快手的余雙在做類似的事情，分品類，模仿天貓有品類的小二基于平臺**威，組織流量、組織商品，組織出 GMV。但是小紅書目前看來還是一片混沌，這是小紅書自從樹立起用戶心中的第一種草平臺之后，整個團(tuán)隊一直會面臨的問題：小紅書，究竟是要走哪一條路？本質(zhì)上有 3 條路：第一條，徹徹底底成為一個阿里的后花園，打通直達(dá)淘寶得交易渠道。阿里是很愛買流量的，小紅書要是希望委身于阿里的話，或者小紅書想賣的話，從業(yè)務(wù)邏輯來看，阿里幾乎是唯一的理想買家，美團(tuán)似乎也可以，但是不如阿里在業(yè)務(wù)邏輯上堅決。但是小紅書從業(yè)務(wù)側(cè)和融資側(cè)，都在極力講述自己的故事，避免阿里化是小紅書一直以來的堅持。阿里的后花園，會是如何的，如同微博，全面開放給阿里生態(tài)體系，進(jìn)行全盤的端到端得順滑商業(yè)化變現(xiàn)。這一點屬于小紅書的社區(qū)堅持來說，幾乎是一個毀滅性的打擊，成為后花園意味著從上至下，整個生態(tài)由官方開始，被商業(yè)化的 ROI 主導(dǎo)。效果廣告全面對電商開放導(dǎo)致的第一結(jié)果就是，種草不公允、心智不穩(wěn)定，后花園的枯萎幾乎是一種必然。畢竟被買斷的流量資產(chǎn)，竭澤而漁的下場，是一個巨大的商業(yè)化引擎各部分的博弈的最終結(jié)果。從阿里整體來看，阿里當(dāng)然期待一個壽命漫長、心智穩(wěn)定的健康小紅書，可是一旦流量入口打通，需要瘋狂增長的 GMV 目標(biāo)不允許這樣的理想情況發(fā)生。第二條，堅定的只種草、不拔草，成為一個堅定的生活方式社區(qū)。這是最理想的狀態(tài)，也是最舒適的狀態(tài)，也是毛文超團(tuán)隊正在做且一直以來非常拿手的。小紅書團(tuán)隊，給我的最大印象就是，這是一個品味極佳、整個團(tuán)隊都彌漫著生活方式風(fēng)格的公司。我第一次接觸小紅書是小紅書海淘的時候，一個全紅得盒子，寫著，「Life is short，just buy it」，何其符合我的買買買價值觀啊。第二次，是看到他們的性感上半身男孩營銷，引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)妹子和 LGBT 下載小紅書；第三次，是看到胡歌的代言，胡歌說出了迄今為止我最喜歡的小紅書 Slogan，「全世界的好東西都在這里」。哇；太美了；這個公司太會做品牌了，太會吸引上升人群了，太迎合當(dāng)代的消費主義了。小紅書還創(chuàng)造了一種產(chǎn)品的潮流，雙列圖文瀑布流，也引發(fā)了一種小紅書文案格式，多圖文、條分縷析一點兩點、加標(biāo)簽的名媛文案風(fēng)格。這都是小紅書團(tuán)隊得心應(yīng)手且擅長著的，也是小紅書的核心資產(chǎn)，一切的運營、產(chǎn)品動作，帶來了源源不斷的內(nèi)容，內(nèi)容和投放、MKT 讓自認(rèn)為上升人群的年輕妹子們，和 LGBT 們，貢獻(xiàn)出了小紅書今天 1500 萬的日活。這一條路，早已被走通，可是核心問題在于，上線還是低，DAU 要是走這一條路，種草的路徑，他在中國能吸引的穩(wěn)定 DAU 還是有限的。中文世界的人們，還是在 Suffer 于如何活下去的居多，人生海海，已經(jīng)過于辛苦了。所以說還需要等一等，真正的種草全民化、追求優(yōu)美的生活方式的全民化的 Timing，似乎還沒有到。那么，小紅書在這條路的命題變?yōu)?，要?DAU 上限就是 2000，或者就是 3000 萬，那如何還是變得更大。在流量上，不進(jìn)則退，不變得更大就是被抖音緩慢吃掉的趨勢，頭部吃掉一切，內(nèi)容平臺，特別是在媒介消費形式上，抖音勝過小紅書的體驗。在商業(yè)化上，流量只有這么多的話，你需要防止自己徹底被阿里吃掉廢掉，那你要怎么做商業(yè)化呢，賣 CPM 流量嗎，還是覺得很少漲不動啊。第三條路，由種草心智開始，做屬于小紅書自己的交易閉環(huán)，做自己的交易平臺。幾乎所有流量平臺都在遵循大平臺的商業(yè)化之路，無論是知乎、B 站，還是小紅書，都在嘗試各路的商業(yè)化組件。直播是、信息流廣告是、CPM 曝光是、企業(yè)號是、閉環(huán)交易平臺是、CPS 模式是。小紅書做了上述的一切，正在積極嘗試。可是小平臺做以上，最大的問題就是，仍然是流量規(guī)模問題，小紅書做任何商業(yè)化的本質(zhì)，都是在切割自己 DAU，放在一個一個的籃子里，看看 UV 價值，怎么樣才能蹦跶到最高，且這個時候還要保護(hù)自己的核心種草心智這一資產(chǎn)。這是小紅書最最最核心的資產(chǎn)，用戶為何來小紅書，是因為我可以從小紅書上看到吃喝玩樂的各種最全面、最真實的推薦。雖然最真實可能大部分都已經(jīng)是素人、中腰部為了恰飯的虛假真實，可是仍然不排除小紅書在中國上升人群的這一地位。只要種草心智不死，小紅書就不死，因此商業(yè)化的優(yōu)先級，要以保護(hù)和不損害心智為前提。不會，但是小紅書做直播流量有限，且長期堅持只種草、不拔草，所以交易習(xí)慣沒有養(yǎng)成的話，不會形成生態(tài)，只會是一個一個的橋頭堡下的自營邏輯的流量灌輸變現(xiàn)。其實是會的。但是小紅書是很謹(jǐn)慎地把品牌商戶號和小紅書的品牌旗艦店綁在了一起，仿佛在告訴用戶，你順便可以在這個社區(qū)買買。可是用戶不會買單，用戶的路徑不以社區(qū)運營者的運營路徑為轉(zhuǎn)移，因此小紅店給品牌帶來的渠道銷售價值不大。因此不能得到優(yōu)質(zhì)品牌的精力投入，對于小紅書的商業(yè)價值也就沒有那么大。還記得我們說的 1000 億以下，皆為虛無嗎？當(dāng)然要是小紅書吃貨自營，又是另外的模式，但是這樣豈不是更是，即做裁判，有做選手了嗎。要保護(hù)心智，還是做 CPM 的營銷訂單來的最順，可是這能賺多少錢啊。還有就是信息流，已經(jīng)被驗證的流量商業(yè)化之路，可是 DAU 要是只有 2000 萬的上限，那似乎也無法承載起小紅書的百億美金之路。小紅書，坐擁 1500 萬穩(wěn)定上升人群的種草社區(qū)，卻要不斷搖擺，不得不搖擺，破局點是什么？謹(jǐn)代表群響若干個做小紅書種草生意的 MCN 會員，向小紅書團(tuán)隊表達(dá)敬意和祝福，小紅書加油。以上，歡迎加我微信 siyiqunxiang，或者掃碼，歡迎切磋！?點擊閱讀原文，了解群響會員，加入頂級流量操盤手社群！
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)