這是劉思毅的第 51 篇原創(chuàng)文章
6 月 14 日晚，辛巴在快手上復(fù)出，全場(chǎng)帶貨共 50 件，總 GMV 破 12.5 億，銷售量高達(dá) 847 萬(wàn)，創(chuàng)造了直播帶貨單場(chǎng)銷售額最高的歷史記錄。辛巴的這次復(fù)出，準(zhǔn)備許久，與快手官方、快手 KOL 江湖、政府甲方、頂級(jí)品牌商，多方斡旋，非常精彩的幕后操盤(pán)經(jīng)歷。在群響私董會(huì)上聽(tīng)到一些分享，今天也和 2 位從事快手生態(tài)撮合的群響鐵子聊天，記錄下來(lái)。不保證信息的絕對(duì)正確，非常歡迎留言和添加微信 siyiqunxiang 爆料和補(bǔ)充信息增量，歡迎各種切磋和批判。辛巴占據(jù)了品類的制高點(diǎn)，辛巴也占據(jù)了流量的制高點(diǎn)。辛巴是一個(gè)有明確操盤(pán)手意志 + 快手賣(mài)貨氣質(zhì) + to 下沉人群人格魅力的巨獸，集選品能力、流量資產(chǎn)、大量現(xiàn)金為一體的巨獸。流量資產(chǎn)不只在于粉絲量，而在于粉絲的 UV 價(jià)值的自信，辛巴的自信除了自己之外，還有矩陣上的強(qiáng)力支持。辛巴綁定的粉絲矩陣可以保證杠桿的頂級(jí)品牌商，可以保證銷貨，包銷的合同條款是，退貨從徒弟的直播間里出。大量現(xiàn)金來(lái)自于一直以來(lái)的直播賣(mài)貨、打賞費(fèi)用、坑位費(fèi)用，現(xiàn)金用于收購(gòu)供應(yīng)鏈、收購(gòu)流量資產(chǎn)，以及和大眾品類的頂級(jí)品牌，成為資本上的盟友。有現(xiàn)金的最佳杠桿就是在自己熟悉的領(lǐng)域利去綁定優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，頂級(jí)品牌無(wú)疑是電商領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。選品能力是辛巴的天賦吧，我聽(tīng)一位群響會(huì)員說(shuō)和辛巴的合作經(jīng)歷，辛巴和一個(gè)硬件品牌合作，硬件品牌自控供應(yīng)鏈非常深入，自己的營(yíng)銷總可能度不能拆解出完整的成本鏈路。辛巴團(tuán)隊(duì)硬是逼出最小顆粒度的成本問(wèn)題，錘到品牌的最最最底價(jià)，這是懂業(yè)務(wù) + 有流量杠桿的團(tuán)隊(duì)可以逼品牌的有力地位。另外一個(gè)例子，辛巴自己選品清單都是讓品牌自己拿出產(chǎn)品清單，自己拍定價(jià)，拍選品，相當(dāng)熟悉利潤(rùn)和最佳價(jià)格，也往往能通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的談判獲得品牌的底價(jià)。那么，辛巴是如何準(zhǔn)備這一場(chǎng)直播的呢，經(jīng)過(guò)了以下幾步：首先，積極和快手官方和 to G 溝通，快手和辛巴都各有籌碼，1，辛巴在和快手簽約之前，一直在積極的談判頂級(jí)品牌，周大生等都是每一個(gè)品類的頂級(jí)品牌，和辛巴談判，經(jīng)過(guò)了多次博弈。辛巴對(duì)品牌的毛利結(jié)構(gòu)和選品清單非常熟悉，辛巴是一個(gè)極端聰明的人。2，辛巴和蘋(píng)果供應(yīng)商和京東談判，強(qiáng)勢(shì)品牌方快手不抽點(diǎn)，于是辛巴制造了快手官方補(bǔ)貼幻覺(jué)和 to C 事實(shí)。614 直播間，辛巴說(shuō)的官方補(bǔ)貼，是靠三方協(xié)同達(dá)成的事實(shí)，也被辛巴用來(lái)作為尚方寶劍在直播間侃侃而談。3，辛巴擁有的下沉號(hào)召力，以及在 614 之前在線上線下各個(gè)流量入口的開(kāi)屏購(gòu)買(mǎi)，以及本身直播的豪橫禮品，614 直播瘋狂砸錢(qián)。在杭州、上海、深圳等 CBD 瘋狂亮相出圈，堪稱單場(chǎng)直播營(yíng)銷費(fèi)用的頂峰；4，鎖定頂級(jí)商家，選定了品類之后，選定品類中最佳品牌，最佳品牌一個(gè)一個(gè)去談，談吃貨、直接包銷。甚至開(kāi)放談自己的資本關(guān)系合作，一個(gè)一個(gè)品牌的施壓，談到最底價(jià)，且吃貨，因此不會(huì)有其他快手 KOL 的談判空間。第二，辛巴和快手合則利辛巴，損快手，分則兩敗俱傷。辛巴如何成為辛巴，和快手的機(jī)制是分不開(kāi)的，快手對(duì)于辛巴的搖擺也是由產(chǎn)品和流量模式?jīng)Q定的。首先，快手保護(hù)私域分發(fā)，抑制頭部，然而保護(hù)分發(fā)的機(jī)制讓熟悉快手生態(tài)和文化的專業(yè) KOL 始終會(huì)成為 KOL。平臺(tái)的 28 原則還是會(huì)出現(xiàn)，當(dāng) 28 原則出現(xiàn)時(shí)，快手保護(hù)私域分發(fā)的產(chǎn)品原則讓快手缺乏和抖音一樣的靈活性。其次，快手的運(yùn)營(yíng)講求無(wú)為而治，實(shí)際上就是弱，對(duì)生態(tài)的參與感和掌控感在校場(chǎng)時(shí)間內(nèi)都太差，以至于頭部 KOL 長(zhǎng)期裸奔。辛巴不出現(xiàn)，還會(huì)有另外一個(gè)頂流出現(xiàn)的。快手對(duì)于辛巴是有搖擺的，殺死辛巴，還會(huì)有另外的辛巴誕生，快手始終要面臨解決頂流的管理問(wèn)題。以及，有一個(gè)悲哀的問(wèn)題是，快手除了辛巴家族之外，還有能打的嗎？不殺死辛巴，辛巴所謀甚大，做品牌、出圈、整頓快手頭部 KOL、孵化快手家族，一呼百應(yīng)大有快手民間盟主，是可忍、孰不可忍哈哈。快手經(jīng)過(guò)搖擺之后，選擇和辛巴保持默契合作，內(nèi)部說(shuō)法是已簽約辛巴。辛巴重新開(kāi)始直播后，虹吸效應(yīng)將非常明顯，擠壓了 Tier 2 - Tier 18 線的主播的空間，品牌入場(chǎng)難度將提高，快手將持續(xù)面臨生態(tài)內(nèi)卷、外圍突破不力、電商商業(yè)增量不足的問(wèn)題。虹吸效應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，流量被辛巴封鎖，下圖是辛巴當(dāng)天晚上1點(diǎn)，全國(guó)榜二的直播間在線人數(shù)，那個(gè)時(shí)候，辛巴直播間還有接近 100 萬(wàn)人在線，榜 2 只有 1000 余人，可見(jiàn)流量的**有多可怕。另一方面，購(gòu)物需求的累計(jì)爆發(fā)，大王吃掉小王和一切。辛巴預(yù)告開(kāi)播的話，快手用戶的需求容易積攢，爆發(fā)在辛巴直播間買(mǎi)貨。然后剩余日常開(kāi)播就只有坑爹貨、前店后廠貨、賣(mài)玉的這些形態(tài)能活下去。第三，抖音樂(lè)見(jiàn)快手的寡頭化，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)贏得直播的戰(zhàn)爭(zhēng)。快手簽約辛巴之后，快手單場(chǎng) 200w-300w 的主播開(kāi)始有逃離快手的跡象，此舉意外推動(dòng)了抖音生態(tài)的建立。因?yàn)槎兑羯鷳B(tài)中本身就是缺乏具有賣(mài)貨能力的主播的，促進(jìn)了抖音直播快速的鐵子化，從 IP 上、從話術(shù)上、從氛圍上。2，品牌自播在抖音上開(kāi)始開(kāi)花。Champion、寺庫(kù)、三只松鼠等數(shù)十個(gè)品牌，都開(kāi)始瘋狂地自己做抖音直播操盤(pán)，自播需要主播，主播用明星或者是自雇的 60-70 分主播持續(xù)播放，爆炸專場(chǎng)和明星合作，持續(xù)流量用自有；流量投放需要技術(shù)，KA 級(jí)的品牌，得益于字節(jié)跳動(dòng)的廣告銷售體系，可以直接被小二貼心服務(wù)。3，抖音的流量機(jī)制不允許辛巴的出現(xiàn)。不受控制的資源是不可能在抖音這樣的管理風(fēng)格和業(yè)務(wù)邏輯上出現(xiàn)的，一切洼地都是抖音讓渡的流量補(bǔ)貼，一切開(kāi)放的資源都是抖音用 ROI 精細(xì)化計(jì)算的結(jié)果。頭條不會(huì)做虧本的生意，因此從一開(kāi)始都不會(huì)讓頂流持續(xù)成為可以和平臺(tái)談判的頂流。流量 DAU 本身足夠大，流量機(jī)制分配足夠地靈活多變，本身也不可能誕生一個(gè)自控流量的頂級(jí) KOL。而 4 億 DAU 下沒(méi)有辛巴、沒(méi)有李佳琦、沒(méi)有薇婭，那就是一群次頭部的 KOL 瘋狂直播而不相遇的流動(dòng)盛況。綜上所述，抖音絕對(duì)樂(lè)見(jiàn)快手的辛巴徹底寡頭化，而對(duì)于快手而言，這似乎是一個(gè)以子之矛、攻子之盾的命題。歡迎切磋、討論和建議，請(qǐng)掃碼或者搜索 siyiqunxiang 加我。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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