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《沉思錄》作者馬克·奧勒留說(shuō)：“我們聽(tīng)到的一切都是一個(gè)觀點(diǎn)，不是事實(shí)。我們看到的一切都是一個(gè)視角，不是真相。”

在線教育的成功與敗局恰好在正反兩面契合這句話。

過(guò)去幾年，在線教育這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域燒錢(qián)不斷，大資本的進(jìn)入讓平臺(tái)有充足的資金與動(dòng)機(jī)去搶奪流量。教育原本是一種長(zhǎng)期價(jià)值投入，卻在資金燃燒的熊熊大火中變成了短期的需求競(jìng)賽。

靠資金買(mǎi)來(lái)的短期流量確實(shí)讓平臺(tái)的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，然而買(mǎi)來(lái)的學(xué)員流量并非全部是精準(zhǔn)用戶。時(shí)間一長(zhǎng)，用戶的大幅流失、供給端的師資以及全流程的服務(wù)跟不上，反而造成了許多平臺(tái)口碑暴跌，流量競(jìng)賽難以為繼。大戰(zhàn)中剩者為王，這個(gè)“剩者”不是因?yàn)榘褜?duì)手燒死了，而是把握住了自身的核心優(yōu)勢(shì)，最終脫穎而出。

所以，我們聽(tīng)到的“在線教育規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”只是一種觀點(diǎn)而非事實(shí)，我們看到的“在線教育平臺(tái)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”是一種視角而非真相——去年下半年至今，頭部平臺(tái)VIPKID實(shí)現(xiàn)連續(xù)2個(gè)季度規(guī)模與盈利雙增長(zhǎng)，擺脫了低質(zhì)低效的燒錢(qián)玩法，開(kāi)啟在線教育行業(yè)的價(jià)值重塑。

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一對(duì)一在線賽道已鎖死

近日，北京惠通時(shí)代廣場(chǎng)6號(hào)樓，VIPKID產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录褜?duì)媒體說(shuō)了不少心里話。

對(duì)于VIPKID而言，這種場(chǎng)合在過(guò)去并不陌生。但在這一年多時(shí)間里，公司保持了低調(diào)姿態(tài)，鮮有聲音。原因是他們已經(jīng)告別流量打法，也避免像從前那樣頻繁發(fā)聲。取而代之的是打磨平臺(tái)的產(chǎn)品、變革組織提升效率、降低獲客成本、持續(xù)優(yōu)化師資優(yōu)勢(shì)與用戶端體驗(yàn)。

這樣做的結(jié)果顯而易見(jiàn)，正如張?jiān)录阉f(shuō)：“已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度公司單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（UE）為正90%渠道首單能夠?qū)崿F(xiàn)盈利?！?/span>

這一點(diǎn)至關(guān)重要。意味著現(xiàn)在VIPKID每一個(gè)用戶都能給公司帶來(lái)利潤(rùn)。形成鮮明對(duì)比的是，此前大多數(shù)媒體對(duì)在線教育平臺(tái)的口徑出乎意外地統(tǒng)一，那就是獲客成本高居不下，甚至一個(gè)獲客就超過(guò)了客單價(jià)的一半以上。而這個(gè)被質(zhì)疑的高獲客成本魔咒也被VIPKID打破，甚至比如今如火如荼的大班課還要低。

VIPKID不是第一個(gè)對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)盈利的，但如果從時(shí)間上推算，他們確實(shí)是一對(duì)一賽道內(nèi)高品質(zhì)教育賽道首家實(shí)現(xiàn)UE為正的，也由此成為國(guó)內(nèi)唯一一家收入在百億級(jí)規(guī)模且實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的在線教育企業(yè)。

另外一個(gè)重要數(shù)據(jù)是90%獲客渠道首單盈利。VIPKID從去年下半年開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行調(diào)整，2020年第一季度開(kāi)始，90%獲客渠道首單都可以盈利。

從流量的虛假泥潭中抽身而出，VIPKID用實(shí)際行動(dòng)證明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——做教育，不只是做生意。短期的膨脹十之八九不等于長(zhǎng)期的發(fā)展，這是最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，所謂短期看需求，長(zhǎng)期看供給，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)模式追求短期效應(yīng)，把流量圈進(jìn)來(lái)之后，迅速套現(xiàn)離場(chǎng)，而教育，顯然不能這么干。

一對(duì)一在線青少兒英語(yǔ)是VIPKID強(qiáng)項(xiàng)，過(guò)去幾年的學(xué)生流量競(jìng)爭(zhēng)誕生了“少兒英語(yǔ)四小龍”：VIPKID、噠噠英語(yǔ)、vipJr以及51Talk,大家在資本力量的助攻下，展開(kāi)了激烈的正面交鋒。而如今，VIPKID超過(guò)了80%的市場(chǎng)份額、UE為正、90%獲客渠道首單盈利，標(biāo)志著一對(duì)一賽道迎來(lái)了真正的勝利者。

這種勝利背后的秘密出乎意料又合乎情理，那就是VIPKID的勝利非但不是因?yàn)樗麄兊牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)，恰恰相反，是因?yàn)楦鎰e了流量模式，轉(zhuǎn)而加固了供給端師資力量這一核心優(yōu)勢(shì)。

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告別流量模式

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是觸達(dá)。按照各方數(shù)據(jù)進(jìn)行相互比照，中國(guó)在線教育的潛在市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)上萬(wàn)億元，是名副其實(shí)的市場(chǎng)藍(lán)海。這也難怪在過(guò)去幾年內(nèi)各方資本都瞄準(zhǔn)這片市場(chǎng)大打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

正如現(xiàn)在的大班課的廝殺，在過(guò)去幾年，四家一對(duì)一教育企業(yè)也經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)大戰(zhàn)。這其實(shí)延緩了VIPKID的UE向好的步伐?！安坏貌淮颍仨毴刖?，否則這個(gè)市場(chǎng)份額可能會(huì)被別人瓜分掉”，一位教育圈從業(yè)者說(shuō)。

曾經(jīng)的少兒英語(yǔ)四小龍，其中VIPjr已委身平安好學(xué)

流量模式的弊端從來(lái)不是秘密，然而飲鴆止渴的舉動(dòng)又從未因此而消失。在商業(yè)層面來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)完美的矛盾：每個(gè)人都知道急功近利是有害的，但每個(gè)人又在強(qiáng)敵環(huán)伺的氛圍中逼自己飲下毒酒。

連續(xù)幾**戰(zhàn)之后，小平臺(tái)垮掉，大平臺(tái)開(kāi)始反思。大家的核心價(jià)值究竟是什么？

對(duì)于在線教育而言，用戶希望獲得的不只是更便宜的課程，這與“五環(huán)外”市場(chǎng)是截然不同的兩種邏輯。

用戶顯然希望獲得的是更有效、更純正的教育效果。這種效果是需要付出金錢(qián)與時(shí)間的，用戶在這方面早已接受過(guò)線下經(jīng)驗(yàn)的**，無(wú)需平臺(tái)再進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)引導(dǎo)。所以，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)其實(shí)不是流量，而是面對(duì)用戶，平臺(tái)能提供什么樣獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值？

在線教育的的價(jià)值點(diǎn)集中于三個(gè)方面：師資、課程、終端體驗(yàn)。VIPKID創(chuàng)業(yè)之初就以獨(dú)特的北美在職英文老師作為自己的師資優(yōu)勢(shì)，這也是其迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可的核心優(yōu)勢(shì)。

告別流量模式之后，VIPKID重回這一核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)對(duì)課程的進(jìn)一步優(yōu)化，終端體驗(yàn)的技術(shù)升級(jí)，放大了核心優(yōu)勢(shì)。

VIPKID目前擁有國(guó)內(nèi)在線教育平臺(tái)最多數(shù)量的外教，占到市場(chǎng)90%份額。VIPKID的北美好外教其實(shí)是三個(gè)關(guān)鍵詞：北美、好、外教。這些老師在北美當(dāng)?shù)赜薪虒W(xué)經(jīng)驗(yàn)，平均教齡7.5年。在目前國(guó)內(nèi)很多大的機(jī)構(gòu)里，老師平均教齡超過(guò)7.5年也是鳳毛麟角。

張?jiān)录颜f(shuō)：“（學(xué)員）規(guī)模不但沒(méi)有減少還在持續(xù)增加，是在一個(gè)大的體量增長(zhǎng)上完成的利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

利潤(rùn)增長(zhǎng)還有另外幾個(gè)原因：學(xué)生足夠多、獲客成本足夠低。其實(shí)與VIPKID核心優(yōu)勢(shì)是相互關(guān)聯(lián)的，因?yàn)楸泵缼熧Y模式強(qiáng)，所以付費(fèi)學(xué)生足夠多。因?yàn)楹诵膬?yōu)勢(shì)被放大，口碑積累的品牌效應(yīng)顯現(xiàn)，獲客成本降低。

目前VIPKID有超過(guò)80萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員總量，覆蓋年齡3到15歲，年平均消費(fèi)在13000以上，這意味著用戶家長(zhǎng)是非常高知且擁有支付能力的。

近一年的變革，讓VIPKID徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局，也扭轉(zhuǎn)了自身的思路。他們終于不必再把在線教育當(dāng)作一門(mén)流量生意，而是通過(guò)核心優(yōu)勢(shì)的做大做強(qiáng)，逐步跨越賽道，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑。

就像張?jiān)录阉f(shuō)：“VIPKID要做中國(guó)英語(yǔ)賽道里品質(zhì)最好、體量最大的英語(yǔ)品牌，同時(shí)通過(guò)數(shù)學(xué)、美術(shù)、語(yǔ)文等學(xué)科的擴(kuò)科，來(lái)滿足我們?cè)絹?lái)越多用戶的學(xué)習(xí)需求。這是VIPKID接下來(lái)覆蓋整個(gè)用戶的生命周期，全價(jià)位、全年齡段的產(chǎn)品戰(zhàn)略。”

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重塑在線教育

在線教育告別流量時(shí)代，進(jìn)入真正的價(jià)值重塑階段，無(wú)論對(duì)于各家平臺(tái)，還是用戶而言，都是一種良性轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變，來(lái)源于頭部平臺(tái)的自我發(fā)掘。

VIPKID擁有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值塔尖，就是他們的北美好外教。這是花錢(qián)買(mǎi)不走的價(jià)值。尤其重要的是，這種價(jià)值模式對(duì)于整個(gè)行業(yè)具有重要的啟示作用——作為平臺(tái)，為用戶提供什么樣的優(yōu)質(zhì)資源，將決定平臺(tái)最終的格局。

所以，進(jìn)入新的發(fā)展階段，各大平臺(tái)要比拼的不再是花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)流量，而是挖掘自己專屬的核心價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)最迷人的地方是它能讓平臺(tái)縮短與用戶的距離，并且最大程度地確認(rèn)這種路徑的真實(shí)性。通過(guò)數(shù)據(jù)，用戶在平臺(tái)面前呈現(xiàn)出前所未有的細(xì)節(jié)特征。流量競(jìng)爭(zhēng)從這個(gè)角度而言并非一無(wú)是處，但關(guān)鍵是用戶到了你這里，你能用什么來(lái)留住對(duì)方？

幾乎與在線教育的燒錢(qián)大戰(zhàn)平行發(fā)生的其他幾場(chǎng)有名的惡戰(zhàn)，比如O2O、出行，發(fā)展軌跡也幾乎一模一樣。

當(dāng)大家刺刀見(jiàn)紅地把用戶搶過(guò)來(lái)之后，下一步該怎么辦？缺乏服務(wù)能力的平臺(tái)這時(shí)候反而是畫(huà)地為牢，把自己困死了，因?yàn)槟闾峁┎涣藘r(jià)值，用戶來(lái)了又走了，而且不只走了，還說(shuō)不出任何好。

在線教育行業(yè)的重塑也是基于這樣的邏輯：核心價(jià)值的穩(wěn)固提升，是持續(xù)服務(wù)用戶、實(shí)現(xiàn)規(guī)模與盈利同步增長(zhǎng)的背后本質(zhì)。

回顧過(guò)去一年多VIPKID的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，以供給端師資價(jià)值的進(jìn)一步抬升為開(kāi)始，拉開(kāi)了一系列的商業(yè)模式重塑。包括在中端持續(xù)優(yōu)化AI為代表的數(shù)字化應(yīng)用，前端結(jié)合新產(chǎn)品不斷改善用戶的體驗(yàn)與效果。

正是這一邏輯的真實(shí)落地。

一家企業(yè)的突圍，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)示范作用。VIPKID以價(jià)值增長(zhǎng)拉開(kāi)了在線教育領(lǐng)域的變革，對(duì)于其他平臺(tái)而言，沉迷于燒錢(qián)買(mǎi)流量的低階打法已窮途末路，盡快找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，才是出路。

賬號(hào)介紹

倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬(wàn)＋爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見(jiàn)于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號(hào)：maohao-2002