她是奧美前首席文案總監(jiān)，被譽為“文案女王”。她也是李誕和東東槍的入門老師，李誕在節(jié)目中說過的那個“影響自己很多年的前輩”。林桂枝是我所知道的文案前輩中最純粹的文案，她是那種非常熱愛寫文案，一門心思只想做文案并且很樂在其中的人。林桂枝從90年代從香港奧美到北京奧美，先后在上海達(dá)彼思、北京JWT、北京盛世長城等廣告公司擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。2006年9月1日，林桂枝回歸北京奧美，擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)；2008年11月，因為生了一場大病，她主動申請降職，想做回一個文案。
奧美大中國區(qū)集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Nils Andersson安德森在她主動降職的郵件中寫：
林桂枝Kweichee Lam不會離開北京奧美ECD的崗位，她去扮演一個新的角色Head of Copy（即：首席文案總監(jiān)），大家也可以尊稱她為“Queen of copy ”（即：“文案女王”），作為中國最受尊敬的文案，她配得上這個稱號。
據(jù)我所知，廣告公司是沒有“文案總監(jiān)”一職的，這個職位就是為林桂枝而設(shè)置的；“文案女王”的稱呼也是官方蓋章認(rèn)證的。
應(yīng)該沒有人對“文案女王”這個稱呼有異議，畢竟從我開始入行到現(xiàn)在，林桂枝的文案作品就一直被業(yè)內(nèi)傳播和學(xué)習(xí)。比如十年前，她就因為給別克創(chuàng)作的“有空間就有可能”系列作品而名聲大噪。
這支廣告，是經(jīng)典中的經(jīng)典，獲獎無數(shù)，廣告詞“有空間就有可能”更是造成“可能體”風(fēng)靡一時。據(jù)說，因為林桂枝創(chuàng)作的這個系列廣告，當(dāng)年在美國本土市場銷售遇冷的別克GL8系列，順利打開了中國市場，至今這款車型都只在中國特供。除了別克汽車，她還服務(wù)過強生、諾基亞等品牌。她創(chuàng)作的強生的“因愛而生”系列廣告，諾基亞的“科技以人為本”等膾炙人口的文案沿用至今，成為品牌最直觀的表達(dá)。強生以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護(hù)理的經(jīng)驗和智慧
2003年，她還攜團(tuán)隊為為紅十字會創(chuàng)作過一組公益廣告，好評如潮：
我真想看看爸爸送我的鐵皮箱
請捐獻(xiàn)** 中國紅十字會
我真想見見媽媽送我的藍(lán)布娃娃
請捐獻(xiàn)** 中國紅十字會
這個系列廣告將林桂枝創(chuàng)作的洞察力體現(xiàn)得**盡致，廣告的受眾是看得見的人，而只有看得見的人，在看到描述與事實有差別的時候才會感覺到強烈的矛盾與沖擊。
這組很歐美風(fēng)格的創(chuàng)意廣告，文案“新聞是有分量的”同樣來自林桂枝，設(shè)計出自熊超，用夸張的手法簡單直觀的讓受眾感受到廣告的核心觀點。這里是天堂 這里是地獄
如果你愛一個人 你要帶他去
如果你恨一個人 你要叫他來
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂夫復(fù)何求
這里悲歡離合天長地久
這里是詩人的流放地
這里是藝術(shù)的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
三里屯這份長文案，可以說是開了華語廣告用排比手法寫長文案的先河，后面也引發(fā)很多人的模仿與借鑒。2013年從北京奧美離職后，林桂枝就極少露面，為人處世低調(diào)平和。
她曾在公號提及自己的日常生活：讀書、寫字，為公益品牌打理公眾號，去藏區(qū)做義工，和朋友為公益做推廣。
前段時間知道林桂枝出了一本文案書，書名叫《秒贊》。看完整本書之后，我被震驚了。這是迄今為止我看到的一本誠意滿滿、干貨滿滿，實操性特別強、能量價值非常巨大的文案書了。
這本書大概可以分成兩個大部分，我把它概括為：一部分講招式，一部分講內(nèi)功。招式部分是關(guān)于當(dāng)下各種類型文案的寫法，技巧的總結(jié)，以及各種案例詳解，各種由林桂枝親手改寫的文案，可以說是兼具方法論與實踐。
而且我覺得這是一本與時俱進(jìn)的文案實操范本，一本新時代所有文案從業(yè)者都必備案頭書。為什么這么說？因為里面居然有當(dāng)下最火熱的短視頻標(biāo)題文案指南，這應(yīng)該是目前唯一一本涉及到這個領(lǐng)域的文案書了吧。另外還有社交媒體標(biāo)題文案、海報文案、電商文案、品牌文案等等，幾乎囊括了所有文案從業(yè)者的范疇。短視頻標(biāo)題、社交媒體文章標(biāo)題怎么寫書里有關(guān)于這幾類文案類型的撰寫技巧的提煉，可以說每一招都是林桂枝自己的經(jīng)歷濃縮，且每一招都配了相對應(yīng)的實操案例進(jìn)行講解。這里舉幾個例子來介紹一下：
比如講短視頻標(biāo)題文案24招中，其中有一個招是給目標(biāo)一個近景拍攝，意思就是要讓目標(biāo)客群更加具象。把很泛的“女白領(lǐng)”，近景拍攝成了“加班小女生”。比如，說到如何撰寫社交媒體文案標(biāo)題，林桂枝在書里提煉了一個關(guān)鍵詞，叫“獲得感”，并羅列了幾種表現(xiàn)形式。
其中，有一個體現(xiàn)“獲得感”的招式，就是“加上‘你’”，這并不是簡單地在標(biāo)題里面加個“你”字，而是結(jié)合標(biāo)題意思去運用這個招式。
比如講電商文案撰寫技巧，林桂枝強調(diào)的是要“精準(zhǔn)表達(dá)”，而“精準(zhǔn)表達(dá)”的建議則引用了國外的4U法則。最后一個“U”即Useful（有用處），林桂枝老師解讀為要給對方賦能，這時她列舉了一個讓人佩服和拍手稱贊的例子，其文案功力可見一斑。
此外還有從“時間”上來表達(dá)產(chǎn)品賣點的技巧，從“長效保溫”這種爛大街的無腦文案，改成了“7小時后咖啡還燙口”的標(biāo)題，讓我想到了一個同樣賣保溫杯的文案：昨天的水，小心燙了嘴。再比如，講海報文案怎么寫。林桂枝在書中不厭其煩地從頭到尾講述一張海報文案如何思考如何誕生的過程，其中一個是關(guān)于賣點的整理。其實這里講了一個很重要的文案工作方式，也是我經(jīng)常跟我的文案同事強調(diào)的。先把你要表達(dá)的信息整理出來，用大白話寫出來，然后再按照這個信息不斷濃縮和提煉，嘗試從不同角度去寫，直到寫出能清晰表達(dá)信息又讓人滿意的文案。書的第二部分是關(guān)于文案內(nèi)功、心法的修煉，是文案創(chuàng)作的底層邏輯。這部分是林桂枝老師自己20年從業(yè)經(jīng)歷的經(jīng)驗總結(jié)了。比如洞察，比如KISS原則，比如多角度思維等等，這些都是文案的基本功，但是每個文案前輩對它們的理解和自己的運用都是不一樣的。
比如，講文案的三個層面“吸引層-傳播層-說服層”，其中如果要漂亮地完成“吸引層”的任務(wù)，書中提到了有三個基本的要求：
比如，講到對文案最基本的要求，如何有效溝通的思路的總結(jié)，林桂枝老師用非常通俗易懂的文字，把這個基本要求表達(dá)出來。最后，在講到文案要“多角度思維”時，有一個維度是說“正的要反著看”，提到了之前與李誕一起創(chuàng)作的場景，是關(guān)于三全水餃那句“吃點好的，很有必要”怎么誕生出來的一個過程。這個場景也在林桂枝另外一個高徒東東槍的書里被提及，一個師徒三人腦暴一句slogan的場景躍然眼前。文案怪談獨家7折優(yōu)惠全網(wǎng)搶發(fā)
對于林桂枝第一次將自己所學(xué)所悟傾囊相授，其身邊的朋友也是非常推薦，這本書也受到了來自各界朋友的喜歡。比如兩個弟子：本著廣告人八卦心態(tài)，我還特地查了Norlha這個品牌。原來是來自藏區(qū)的一個高定服裝品牌，林桂枝為其寫了很多好文案，拿幾句來感受一下：這里沒有工業(yè)化的大規(guī)模生產(chǎn)，
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文案怪談
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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