作者 | 張知白

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

來源 | 運營研究社

上市 27 分鐘收到 超 5 萬個訂單，首日訂單接近 9 萬輛；

過去的一個月，小米 SU7 給汽車行業(yè)帶來一點點“雷軍式”營銷的震撼。短短時間，小米 SU7 就從無人知曉的新品，成了汽車界的“顯眼包”，沒幾天就會換個新姿勢登上熱搜。

而流量也高效地被轉(zhuǎn)化成了銷量，SU7 上市后的第二周，銷量就達到了 0.25 萬輛，排名當(dāng)周第一。

很多人感慨，小米太會做營銷了，就連劉強東都說過：“不要和雷軍比營銷，他不是一般人。”

然而，很多人卻不懂，為什么小米能迅速打爆新品，銷量、聲量雙豐收？今天，運營社就來拆解一下小米如何制造潑天流量，又是如何將流量轉(zhuǎn)化成銷量。

01、小米汽車，給品牌上了一堂營銷課

4 月 17 日下午，雷軍還未出現(xiàn)，直播間已涌入了 10 萬+ 的觀眾，來抽禮物的，來看雷總說脫口秀的，來參觀小米汽車交付中心的粉絲，熱情地占領(lǐng)了留言區(qū)。

4 點鐘雷軍駕駛著 SU7 出現(xiàn)在小米北京交付中心門口，通過直播帶粉絲參觀了交付中心，也對一些粉絲的疑問提出解答。

在直播中，雷軍也玩梗似的辟謠自己不是爽文男主：“我不是高考狀元，沒有考過 700 分，我在人生低谷里面，卡里也沒有冰冷的 40 億。我也跟大家一樣，在農(nóng)村出生，靠勤奮、靠努力，也靠這個時代的機會一步一步走到今天。”

看完直播，運營社感嘆，雷軍真是太懂互聯(lián)網(wǎng)，玩得開，也放得下，很能收獲粉絲的好感，一場直播收獲了 1.9 億點贊，對品牌的收益更是無可估量。

在小米的“鲇魚效應(yīng)”下，各大汽車品牌迅速升級了自己的營銷策略。不少老總親自上陣，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開始在直播間里賣車。

新殺入汽車行業(yè)的小米汽車，給整個行業(yè)上了一堂營銷課。

據(jù)新榜報道，不久前流傳出了一份《小米 SU7 新車上市傳播復(fù)盤報告》（暫不確定真實性），報告估算小米 SU7 的上市宣傳，小米汽車可能至少投入了 1.1億的營銷費用。

很多品牌在營銷上投入真金白銀，卻像是丟進了大?？床坏揭稽c水花。但小米卻用互聯(lián)網(wǎng)的思路卷動流量浪潮，把經(jīng)費花在了刀刃上，賣爆了新車。

所謂互聯(lián)網(wǎng)的營銷思路，簡單來說，就是用戶思維，理解消費者，想消費者所想。

而對消費者來說，是否愿意主動去“安利”一個商品，基本上離不開三個傳播點：東西好不好、價格貴不貴、能不能感受到“顧客是上帝”。也就是常說的好物、好價、好服務(wù)。

仔細看小米汽車的出圈動作，運營發(fā)現(xiàn)社所有的傳播引爆點正是集中在這三個方向。

所以運營社認為，小米汽車能夠快速賣爆新品的主要原因是——小米在用一種“拼多多”式的運營打法，用極致的性價比和超高的消費體驗，征服了消費者。

1）小米的價格懸念

“大家別再說 9.9 萬了，那是不可能的。14 萬 9 也不用再講了，還是要尊重一下科技的呀。”雷軍接受央視采訪時回應(yīng)消費者價格期待時的話，讓不少粉絲哈哈一笑。

“價格懸念”是小米一大營銷絕招，圍繞“價格”這個核心問題，小米就吃到了多輪流量紅利。

第一輪，在 SU7 發(fā)布會之前，小米對價格進行了嚴(yán)格保密。這反而引起了多方興趣，大量 KOL、網(wǎng)友關(guān)于小米 SU7 價格的猜測、玩梗，經(jīng)常走紅。

第二輪，價格公布后，21.59~29.99 萬的價格給了行業(yè)和汽車媒體不小的震撼。甚至被戲稱為“價格屠夫”，多個汽車品牌被迫降價，讓網(wǎng)友們不停地吃瓜。

第三輪，4 月 15 號“花旗預(yù)計小米每賣出一部 SU7 平均虧損 6800 元”的消息又沖上熱搜。雖然小米方面否認了這一分析，但是小米虧錢賣車的段子卻在網(wǎng)上更多了。

2）“米時捷”平替保時捷

有消費者說，小米汽車的好，一在好看，二在好用。

首先是好看。小米 SU7 因為其時尚的設(shè)計感，和酷似保時捷的外型，被網(wǎng)友玩梗稱作“米時捷”。

SU7 發(fā)布后，一些米粉迅速攻陷保時捷直播間，讓導(dǎo)購小姐姐不得不一遍遍澄清：“我們只賣保時捷，不賣小米 SU7，后面那輛真不是小米。”

保時捷中國總裁面對追問，也不得不回應(yīng)：“對于小米 SU7和保時捷的相似之處，我認為或許是好的設(shè)計總是心有靈犀的。”不少消費者感慨，萬萬沒想到，有一天保時捷竟然被小米平替了。

其次是好用。小米汽車發(fā)布后，受到了各方的測評，還有很多車主拆車評測，但是評測術(shù)語太過專業(yè)，很多消費者聽不太懂。

雷軍卻迅速回應(yīng)拆車評測，將其轉(zhuǎn)述為“百萬網(wǎng)友親測、百萬網(wǎng)友嚴(yán)選!”。瞬間小米 SU7 是否好用，就有了一個很具象的表達——小米 SU7 可是經(jīng)過拆車評測的，網(wǎng)友嚴(yán)選，質(zhì)量有保障。

對消費者來說，好看意味著更樂意主動曬圖，發(fā)圈，秀自己的新車；好用，意味著很多消費者與人比車、論車的時候，可以用事實細節(jié)，證明自己的車買得值。

正是從“好看”、“好用”兩方面齊下手，抓住話語權(quán)，讓小米 SU7 能在短短時間成為新的神車。

3）總裁開門，消費者體驗拉滿

服務(wù)是消費者的體驗感，也是一種情緒價值。

而小米汽車在服務(wù)上，最騷的莫過于“總裁開門”，不久前，雷軍在小米汽車交付儀式上，為車主彎腰開門，又又又一次沖上了熱搜。

除此之外，為了更好地服務(wù)消費者，小米在社交媒體上與消費者持續(xù)“互動”。

從小米 SU7 開售之后，雷軍個人微博就一直在更新“小米 SU7 答網(wǎng)友問”專欄，目前已經(jīng)更新到第 19 集。每期內(nèi)容都是對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于小米 SU7 的熱議話題及用戶關(guān)心的問題作出解答。

與粉絲的互動，既拉近了距離，也能切身了解到現(xiàn)在消費者更關(guān)注哪些方面的問題，可以幫助小米汽車更好地產(chǎn)品升級、營銷升級。

02、三條營銷路徑，引爆潑天流量

最近一段時間，小米長期霸占熱搜榜。不是和在和智己公關(guān)大戰(zhàn)，就是小米 CEO 雷軍的“爽文”在社交媒體瘋傳。

小米汽車的微信指數(shù)熱度，連很擅長做互聯(lián)網(wǎng)營銷的造車新勢力（理想、小鵬、蔚來）都自愧不如。

運營社發(fā)現(xiàn)小米的營銷路徑，主要集中在話題營銷、創(chuàng)始人營銷、博主營銷三個方面。

1）話題熱搜營銷

最近，大家應(yīng)該經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，小米總是不知不覺又在熱搜霸榜了。運營社搜索了一下 4 月以來的微博熱榜，平均每三天就會沖入熱搜前十，小米真是自帶熱搜體質(zhì)。

小米危機公關(guān)的反轉(zhuǎn)也堪稱經(jīng)典。

一次是，華為余承東調(diào)侃小米 SU7 在汽車內(nèi)裝手機支架。而雷軍卻把這個話題做成微博投票，最終 23.1 萬人支持裝支架， 4 萬人反對。把問題讓用戶投票解答，順利化解一次負面輿論。

另一次是，智己汽車發(fā)布會對小米參數(shù)標(biāo)注有誤。小米當(dāng)夜連發(fā)三條微博，指出錯誤并要求智己道歉。

品牌輿論大戰(zhàn)的最后，智己理虧不得不發(fā)布道歉函，而網(wǎng)友們只記得，小米又一次登上熱搜，占據(jù)了話題流量的高峰，質(zhì)量也沒讓競爭對手找到黑點。

除此以外，小米汽車還營造了多個線下打卡點，把 SU7 開到人多的地方，比如武漢大學(xué)、京東公司門前，讓用戶主動發(fā)圈。線下幾十萬人看過，就能撬動線上數(shù)千萬人看到。

2）創(chuàng)始人營銷

根據(jù)蟬媽媽顯示，@雷軍 的抖音賬號，30 天發(fā)布了 49 條短視頻，平均點贊 27.7 萬，30 天抖音漲粉超 600 萬。

難怪網(wǎng)友會說，雷軍才是小米汽車的最佳推銷員。

4 月 18 日，雷軍首次進入抖音直播間和粉絲一起聊聊車。小米在抖音做了直播預(yù)約的頁面優(yōu)化，搜雷軍就會進入”雷軍和你聊聊車“的專屬界面。

在直播中，直播間也以馬克杯、車模等福袋禮物為勾子，吸引觀眾分享轉(zhuǎn)發(fā)，很快直播間熱度就沖入了抖音直播間前一百名。

當(dāng)然，除了這些小套路外，雷軍個人的魅力也是一大流量源。有消費者告訴運營社：聽其他車企的發(fā)布會昏昏欲睡，但是聽雷總的發(fā)布會總是津津有味。一個能說會道的創(chuàng)始人，能夠給品牌節(jié)約大量的營銷經(jīng)費。

其實不僅是抖音，雷軍算是社交媒體上最活躍的老板了，在抖音、微信公眾號、視頻號、微博、小紅書、B 站都開設(shè)有賬號?？梢哉f，幾乎每個平臺，都成了小米汽車的宣傳陣地。

3）達人、博主營銷

很多品牌做營銷，總是強推概念，讓達人去宣傳一些頗為自嗨的品牌觀點。

但是小米，他總是先通過事件營銷，把自己做成流量密碼，然后再邀請博主共創(chuàng)。

當(dāng) SU7 成為流量密碼后，不管是來蹭流量的達人博主，還是與小米合作的達人博主，都會更樂意通過小米 SU7 創(chuàng)作一些能收獲流量、收入的好內(nèi)容。

抖音博主@王化萌 發(fā)布的 SU7 交付，雷總親自開門的視頻，在抖音獲得了 101 萬點贊，漲粉十萬。

而博主們在社交媒體上瘋狂曬車收割流量之外，有的還將 SU7 租出去給別人拍照打卡，一次幾千元。難怪@丸丸（玩機少女） 說第一批買小米 SU7 的車主已經(jīng)回本了。

此外，小米的 KOS 矩陣也在同步推進。在小紅書上搜”小米汽車“，已經(jīng)有大量的帶著小米汽車前綴的職人賬號。（目前矩陣處在搭建早期，粉絲數(shù)量和筆記數(shù)量都偏少）

以小米銷售員工為主的職人（KOS）賬號，內(nèi)容主要以車款的具體細節(jié)，和實車拍攝為主。他們會回答一些消費者的問題，以促進成交。

潑天的流量，最終在精準(zhǔn)的營銷方向引導(dǎo)下，成功實現(xiàn)了生意的增長。易車榜數(shù)據(jù)顯示，2024 年 4 月 8 日-4 月 14 日，也就是小米汽車上市后的第二周，銷量就達到了 0.25 萬輛，排名第一。

03、小米式營銷，新時代的增長鏈路

小米式營銷的成功，其實和整個消費趨勢和流量方向的變化有很大關(guān)系。

不久前，一年賣33億的直播間 B站 UP主@Mr迷瞪 向粉絲拋出了一個王炸：他宣布將全網(wǎng)全平臺全渠道保價 365 天，100 天無理由退貨，包退包換。

這個承諾，是很多知名大品牌、電商平臺都做不到的事。

@Mr迷瞪 在視頻里闡述了這樣做的初衷——他發(fā)現(xiàn)把錢花在營銷投流上，不如直接給到消費者極致的消費體驗、和真金白銀的補貼?？诒?yīng)帶來的自然流量紅利，遠比付費流量更合算，在這個社交媒體的大時代里，消費者會把你的好無限放大。

UP 主的這個決定，是因為他發(fā)現(xiàn)了流量的最新變化——這個時代，再“高大上”的品牌營銷，也敵不過朋友圈里的一句真香。

現(xiàn)在，最受消費者歡迎，能在社交媒體上獲得最多關(guān)注的，不是海外大牌，也不是新銳潮牌，而是胖東來，是拼多多，是好特賣，也是小米汽車。

他們都有一個相似的特征——用極致的性價比和人性化的服務(wù)，讓消費者追捧，也讓自身在社交媒體不斷出圈，成為流量密碼。

這是一個不容忽視的消費趨勢，很多企業(yè)也認識到了這點變化，開設(shè)重新錨定低價、好物、好服務(wù)作為核心競爭力。

在這樣的經(jīng)營邏輯下，用低價獲得流量，用好物促進成單，用服務(wù)獲得口碑，成為了一個完整的生意鏈路。

至此，流量玩法發(fā)了變化。與其花營銷費用，給自己的品牌、產(chǎn)品推流量，不如花錢讓自己成為流量的源頭。

就像 360 創(chuàng)始人周鴻祎說的，小米汽車的成功，是因為雷軍是互聯(lián)網(wǎng)思維，是用戶思維。Ta 將消費者關(guān)心的，消費者想要的作為了核心營銷方向。

04、結(jié)語

小米汽車的成功，給很多品牌上了一堂營銷課：在社交媒體日漸興盛的今天，只有學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)的思維玩法，才能在流量越來越貴的時代掌握主動權(quán)。

說到底，能跟消費者玩到一塊去，能和消費者想到一塊去的品牌，才能真正得到消費者得認可和信賴。