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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
你忽略的細(xì)節(jié)正在虧錢!小心隱形成本拖垮你的賬戶
2020-07-28 18:21:18




文|佟童佟
編輯|佟木蘭

什么是顯性成本、隱性成本 


在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,成本分為了顯性成本和隱性成本。
 
關(guān)于這兩個(gè)名詞的定義晦澀難懂,所以這里不做詳細(xì)說明。正巧我的朋友A最近向我提到了一個(gè)事情,我覺得用來解釋顯性和隱性成本再合適不過了。

事情是這樣:

近期我的朋友A所在公司在組織代理商進(jìn)行2020H1的投放復(fù)盤。一切都在正常推進(jìn)的時(shí)候,我的朋友A突然發(fā)現(xiàn)某代理S的優(yōu)化師在制作復(fù)盤的PPT時(shí),交出一份還不如小學(xué)生水平的答卷。復(fù)盤不僅內(nèi)容粗制濫造、邏輯混亂,有一些圖表甚至是直接從我朋友A的以往的數(shù)據(jù)報(bào)告中直接截圖拷貝下來的。于是我的朋友A要求該優(yōu)化師重新整理復(fù)盤文件,并要求當(dāng)天無論多晚都要將文件發(fā)出來再做一遍檢查。然而,我的朋友A一直等到凌晨也沒有等到復(fù)盤文件。甚至在復(fù)盤的會(huì)議的當(dāng)天,直接放了我朋友A的鴿子,微信不回電話不接.....

 
我的朋友A十分氣憤,經(jīng)過半小時(shí)的公司內(nèi)部商議后,決定對(duì)代理S采取了下面一系列的制裁手段:

1.聯(lián)系該代理S所合作的媒體,進(jìn)行投訴,建議對(duì)該代理商進(jìn)行降級(jí)處理。

2.立即暫停和該代理商的所有相關(guān)合作,在投賬戶全部下線。

3.考慮歷史未結(jié)算款項(xiàng)不予結(jié)算,累積金額在20w左右。


 
下面我們就來算算代理S需要承擔(dān)的成本損失:

首先是顯性成本,如果我朋友A的公司真的決定不做結(jié)算,那么代理S就不得不自己承擔(dān)這20w的墊款損失。

再說隱性成本,如果該代理準(zhǔn)備訴訟法律,那么就要對(duì)應(yīng)承擔(dān)訴訟費(fèi)用和時(shí)間成本。另外,停止目前的合作,代理S一年將損失至少百萬級(jí)的廣告流水。同時(shí)代理S在與媒體方的合作降級(jí),勢(shì)必會(huì)影響代理日后和其他廣告主的合作,影響程度未知。還有一個(gè)就是,我的朋友A已經(jīng)拿到了大廠的offer,明確在新公司會(huì)手握千萬級(jí)預(yù)算,原本是想該代理繼續(xù)建立合作,現(xiàn)在一切已成泡影。

通過上面的故事,我們可以知道相比于可量化的顯現(xiàn)成本,隱性成本的損失則會(huì)更加可怕。因?yàn)樗欠癜l(fā)生,以何種方式,何種量級(jí)發(fā)生都是不可預(yù)知、不可量化的。隱性成本就像“鐵線蟲”一般潛在宿主體內(nèi),隱蔽的消耗著宿主的能源,可憐的是宿主在整個(gè)過程中渾然不知。

投放中的隱性成本


其實(shí)任何工作都會(huì)涉及到顯性成本和隱形成本。比如說投放,上線了一條新的廣告計(jì)劃帶來了多少用戶多少營(yíng)收、調(diào)整某一個(gè)計(jì)劃的出價(jià)或者定向之后消費(fèi)變化了多少,這些都是顯性成本。因?yàn)樗菀桌斫?,同時(shí)可以用數(shù)字化的形式進(jìn)行量化,所以往往會(huì)被優(yōu)化師的重視。

然而說到投放中隱性成本,則特別容易被各位優(yōu)化師忽略。它就如暗藏在生命體中的“鐵線蟲”,在不知不覺中消散你的賬戶,一旦突變將對(duì)賬戶形成毀滅性的打擊。
我們今天就來聊聊投放中存在的幾種隱性成本。

1.粗狂的賬戶設(shè)置
關(guān)于預(yù)算:投放前期,優(yōu)化師為了可以更快的積累流量量級(jí),往往會(huì)采用高出價(jià)+不設(shè)預(yù)算的投放方式,殊不知這樣的操作就會(huì)給賬戶埋了一顆**。我曾經(jīng)做過一個(gè)保險(xiǎn)的賬戶,賬戶質(zhì)量度極高,半小時(shí)消費(fèi)5000輕而易舉。對(duì)于這種賬戶一旦不做預(yù)算限制,如果成本穩(wěn)定倒還好,如果成本跑飛,將會(huì)給公司帶來不可預(yù)計(jì)的損失。


關(guān)于時(shí)段:筆者所在的公司的后端變現(xiàn)能力會(huì)因?yàn)橹苣┖凸?jié)假日影響而降低(電銷團(tuán)隊(duì)休息),所以會(huì)要求代理周末不做投放。當(dāng)賬戶計(jì)劃比較多的時(shí)候,代理優(yōu)化師一般會(huì)選擇批量修改計(jì)劃時(shí)段,然而有一次某個(gè)優(yōu)化師只對(duì)賬戶當(dāng)前頁(yè)的計(jì)劃進(jìn)行了時(shí)段調(diào)整,其他計(jì)劃依舊是保持的周末投放。后果可想而知,周一看到數(shù)據(jù)的時(shí)候,ROI下跌了50%以上。

關(guān)于賬戶的粗狂設(shè)置還有很多很多......做投放這行,天天都在跟錢打交道,所以進(jìn)行賬戶設(shè)置時(shí)一定要謹(jǐn)慎。粗狂的賬戶設(shè)置也許在前99次都不會(huì)出現(xiàn)問題,但是一旦出現(xiàn)問題,就會(huì)給雙方帶來不可預(yù)計(jì)的財(cái)產(chǎn)損失。

2.基礎(chǔ)建設(shè)不到位
競(jìng)價(jià)廣告投放在媒體平臺(tái)是有一定的生命周期的,在成本滿足預(yù)期情況下,客戶需要做好賬戶的基礎(chǔ)建設(shè),完整的基礎(chǔ)建設(shè)由新建計(jì)劃量和新增素材量組成。

字節(jié)今年7月給金融-貸款行業(yè)廣告主下發(fā)了一封基礎(chǔ)建設(shè)的指導(dǎo)意見。明確規(guī)定了不同類型賬戶的日新增計(jì)劃和日新增素材的數(shù)量要求。
 

實(shí)際情況是什么呢??jī)?yōu)化師每天的工作很繁重,可能看到當(dāng)天的賬戶數(shù)據(jù)穩(wěn)定的時(shí)候,就不做上新了;或者惰性上身,直接在未來幾天都不上新。賬戶質(zhì)量度如果足夠好,確定可以抗一抗,也看不到賬戶受到了什么影響。

但是時(shí)間長(zhǎng)了,或者沒有在素材衰退的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好新老素材的接力,就會(huì)陷入青黃不接的處境。后面是否可將賬戶恢復(fù)至往日狀態(tài)存疑,而為了恢復(fù)往常狀態(tài)需要花費(fèi)多少時(shí)間成本和人力成本都是不可預(yù)計(jì)和不可挽回的。

3.為了優(yōu)化而優(yōu)化
有些優(yōu)化師很勤勞,每天都要盯幾個(gè)不同渠道下的十幾個(gè)賬戶,并且每天都嚴(yán)格按照數(shù)量要求上線。但是卻發(fā)現(xiàn)盡管自己不斷的上線,但是賬戶計(jì)劃的冷啟動(dòng)通過率還是很低,而且從未摸到過單賬戶日消耗過10w的天花板。

這就是典型的用行動(dòng)上的勤來掩蓋思考上的懶。不用深入了解業(yè)務(wù)背景、不用分析用戶心理、不用考慮精力分配、不用進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、僅僅希望通過每天上線的幾十條素材砸到“爆量金蛋”,這就是懶。

任何時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)都是立體的,連廣告計(jì)劃的ecpm都是受多個(gè)數(shù)據(jù)維度共同決定,何況優(yōu)化師之間的競(jìng)爭(zhēng)呢。

如何避免投放中隱形成本?


1.勤進(jìn)賬戶,嚴(yán)格把控

隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步,投放越來越智能化、賬戶后臺(tái)越來人性化,大大提升優(yōu)化師的工作效率和投放風(fēng)險(xiǎn),但是不意味著我們可以全權(quán)將賬戶托管給模型。

作為優(yōu)化師雖然面對(duì)的數(shù)字,但是實(shí)際就是和錢打交道,所以務(wù)必謹(jǐn)慎。不管是周末、十一、甚至是春節(jié);只要廣告在投放,就要對(duì)效果負(fù)責(zé),稍有不慎可能就賠的傾家蕩產(chǎn)。

2.上線前做檢查,把好最后一關(guān)
 
一條廣告計(jì)劃的上線需要進(jìn)行設(shè)置的模型太多了,大家畢竟都是凡人,賬戶越多、投放要求越多就越容易犯錯(cuò)。所以在上線前一定要做以下檢查工作:

  • 賬戶必須設(shè)置預(yù)算,將風(fēng)險(xiǎn)降低到最小

  • 仔細(xì)檢查計(jì)劃設(shè)置,包括不限出價(jià)、時(shí)段、各維度定向等設(shè)置模塊

  • 檢查落地頁(yè)鏈接的載入速度和跳轉(zhuǎn)連貫性,避免404導(dǎo)致的功虧一簣


就像美國(guó)有一句俚語叫XYZ(Examine Your Zipper),直譯是“檢查一下你的拉鏈”,即做好一切檢查工作,可以開動(dòng)和起飛。

3.學(xué)會(huì)向下扎根、向上成長(zhǎng)

我認(rèn)為,投放是一項(xiàng)入門容易,但是又深不見底的工作。

現(xiàn)今用“投放”二字已經(jīng)完全不夠定義我們所做的事情了,因?yàn)槲覀円呀?jīng)開始以一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式潛進(jìn)了諸多其他工作環(huán)節(jié)(如下)。  


如果作為優(yōu)化師,每天僅僅是在單純的上廣告和優(yōu)化廣告。久而久之,工作內(nèi)容會(huì)越來越固化,職業(yè)生涯能做的選擇也越來越窄。所以多做一些,也許就意味著以為多一些選擇。
     
寫在最后:

隱性成本本身并不可怕,意識(shí)不到隱性成本才最可怕。思考之所以重要,是因?yàn)樗梢詭椭覀兌ㄎ粏栴},尋找答案。賬戶表面風(fēng)平浪靜,也許下面實(shí)則暗流涌動(dòng)。某個(gè)隱秘的角落才是最大的**。

作者簡(jiǎn)介


佟童佟,90后優(yōu)化師一枚,精通SEM及信息流廣告平臺(tái)的投放及運(yùn)營(yíng),專注用戶增長(zhǎng)技能領(lǐng)域的探索與分享



文|佟童佟
編輯|木蘭
九枝蘭版權(quán)所有,未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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