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這是九枝蘭的第76期專訪，專訪時(shí)間2018.7
了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，要從了解張大奕開始；了解張大奕，可以從了解如涵開始。
編者按：上一篇推出的洋蔥視頻專訪，是「網(wǎng)紅主題」的第一彈，第二彈我們專訪了另一家網(wǎng)紅孵化的佼佼者——如涵。這家聽起來十分文藝的公司，是一家電商網(wǎng)紅公司，在網(wǎng)紅孵化領(lǐng)域深耕4年之多，旗下有張大奕、莉貝琳、大金、溫婉等一眾網(wǎng)絡(luò)紅人，并于2016年引入了來自阿里巴巴的3億元注資。
我們都知道，網(wǎng)紅的龐大粉絲團(tuán)體為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其變現(xiàn)方式也逐步多元化，電商、直播、短視頻、廣告等都是變現(xiàn)的手段，其中電商是如涵也是其他眾多網(wǎng)紅公司變現(xiàn)的主要來源。
作為《營(yíng)銷大咖說》的鐵粉兒，這位年輕有才的高管給我們留下了非常深刻的印象。此次專訪的時(shí)間是7月初，“溫婉素顏直播”事件剛剛過去不久，九枝蘭近距離聽到如涵高管對(duì)事件策劃的解讀和分析。待事件沉淀并發(fā)酵完全之后，我們通過如涵VP蔣小剛的描述，將其公司的成功發(fā)展故事以及足以作為經(jīng)典學(xué)習(xí)資料的電商變現(xiàn)案例整理如下。
九枝蘭：如涵這家公司，聽起來比較陌生，但旗下的網(wǎng)紅張大奕知名度太高了。講講如涵的發(fā)展故事吧。
蔣小剛：如涵電商的前身是“莉貝琳”，是一家淘寶女裝店，成立于2012年。到了2013年，流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，淘寶店的生意每況愈下。擺在如涵電商面前的是兩條路：其一，花更多的錢買更多的流量，比如通過淘寶直通車來推廣；其二、孵化網(wǎng)紅IP，網(wǎng)紅自帶的人格魅力和強(qiáng)互動(dòng)性，不僅可以降低購買流量的成本，而且網(wǎng)紅跟粉絲的互動(dòng)也能形成一定的購買流程。
于是從2013年底開始，如涵電商開始做網(wǎng)紅孵化，并于2014年扶持張大奕獨(dú)立開店，開啟網(wǎng)紅電商。張大奕曾做過七年的《瑞麗》模特，當(dāng)時(shí)以《瑞麗》模特為代表的青春風(fēng)暴開創(chuàng)了網(wǎng)紅的一片新天地。不僅僅是張大奕，當(dāng)時(shí)《瑞麗》旗下的高圓圓、楊冪等明星，更是打造了屬于一代少女獨(dú)有的青春記憶。
張大奕是國內(nèi)較早的通過視頻的形式推薦產(chǎn)品的網(wǎng)紅之一，她迅速崛起的一年也是如涵電商高速發(fā)展的一年。所以在2014年，如涵就將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅模式。隨著新業(yè)務(wù)的不斷開展，如涵漸漸形成了以網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅簽約、電商變現(xiàn)為主的業(yè)務(wù)矩陣。除此之外，也涉及服裝廠、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)。
網(wǎng)紅電商為如涵貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的營(yíng)收，良性的經(jīng)濟(jì)效益也吸引到了阿里的戰(zhàn)略投資，如涵也和微博結(jié)成了戰(zhàn)略投資合作伙伴。2015年，如涵逐漸建立起旗幟鮮明的網(wǎng)紅電商模式壁壘，依靠旗下的頭部網(wǎng)紅掌握了頭部網(wǎng)紅流量，也接到了越來越多的像香奈兒、紀(jì)梵希這樣的國際品牌。
直到2017年10月，如涵開始全面放開廣告業(yè)務(wù)，接受外部各大客戶與如涵網(wǎng)紅的廣告合作。至此，如涵的“網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式才真正地走上了正軌。
九枝蘭：為什么如涵的紅人廣告商業(yè)化變現(xiàn)直到去年才開始？
蔣小剛：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕足夠大，但也十分考驗(yàn)分食者的“基本功”。這么多年如涵穩(wěn)扎穩(wěn)打，其實(shí)就是在磨練兩個(gè)“基本功”。
一是我們想建立一個(gè)品牌認(rèn)知，讓更多的人了解，手握頭部網(wǎng)紅的如涵，最有價(jià)值的是背后支持我們的真實(shí)粉絲。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的五年，是野蠻生長(zhǎng)的五年，這個(gè)領(lǐng)域終歸會(huì)進(jìn)入真實(shí)網(wǎng)紅粉絲為王的發(fā)展階段，打造真實(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)一直是如涵保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展宗旨。更何況，如涵作為一家上市公司，粉絲和商品一定是最真實(shí)的，上市環(huán)境也不允許我們做假。
二是我們要建立一套新媒體營(yíng)銷模式，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)是在以微信、微博、淘寶為主的社交媒體及電商平臺(tái)，曾經(jīng)多次出現(xiàn)在電視熒屏的腦白金、蓋中蓋式的洗腦廣告，已經(jīng)越來越不靈了，能搶占新世代消費(fèi)人群心智的戰(zhàn)場(chǎng)必然是新媒體，所以在深耕近五年后，我們積累了足夠的網(wǎng)紅營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和新媒體玩法后，才開啟全面的紅人廣告商業(yè)化變現(xiàn)。
九枝蘭：如涵旗下有多少個(gè)店鋪？經(jīng)營(yíng)狀況如何？
蔣小剛：如涵電商的核心店鋪有20多家，涵蓋了服裝、美妝、母嬰等品類店鋪。店鋪圍繞極具購買力的年輕女而性打造，年輕女性不僅是消費(fèi)欲望最強(qiáng)的社會(huì)團(tuán)體，又是在社交媒體上最為活躍的人群。如涵聚焦于 18 到 30歲的年輕女性，在這個(gè)人群中，除了對(duì)女裝的需求，天然就有化妝品、母嬰的需求。
有一組對(duì)比數(shù)據(jù)，我們店鋪通過直通車等廣告推廣形式帶來的轉(zhuǎn)化是0.5%-1%，而通過粉絲變現(xiàn)，這個(gè)比例是10%-20%，相當(dāng)于100個(gè)粉絲中，就有10-20個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購買。在2017年阿里巴巴公布的排名前十的女裝網(wǎng)店中，有八家是網(wǎng)紅店，可見網(wǎng)紅店在阿里女裝店的占比是非常大的。
在外界看來，如涵的利潤(rùn)并沒有預(yù)期的那么高，是因?yàn)槲覀儗⒋蟛糠质杖胗滞度氲叫碌募t人孵化中。我們已清醒地認(rèn)識(shí)到，商家和如涵合作，并不是因?yàn)榫W(wǎng)紅，而看中的是網(wǎng)紅背后的千萬粉絲。粉絲是網(wǎng)紅電商的基礎(chǔ)，沒有粉絲，紅人就是一個(gè)空殼。如涵愿意把錢投入到真實(shí)粉絲的維護(hù)和培養(yǎng)過程中，把紅人和粉絲的關(guān)系打造成家人的關(guān)系。
紅人用真情換得粉絲的真心，和粉絲一起分享屬于他們的快樂，關(guān)心粉絲所承擔(dān)的疾苦和困難。平時(shí)用真心和誠心與粉絲交流，把粉絲關(guān)系營(yíng)造成家人關(guān)系也就水到渠成了。
九枝蘭：將紅人與粉絲的關(guān)系經(jīng)營(yíng)成為家人關(guān)系，是一種很高的境界了。在你看來，網(wǎng)紅營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是什么？
蔣小剛：網(wǎng)紅營(yíng)銷的特點(diǎn)可以用三個(gè)詞概括——
第一個(gè)詞：速度。速度指制作速度、傳播速度、變現(xiàn)速度。
第二個(gè)詞：溫度。網(wǎng)紅跟粉絲的交流絕不能是冷冰冰的，紅人要帶著溫度像對(duì)待家人一樣跟粉絲互動(dòng)，粉絲與紅人的關(guān)系非常強(qiáng)相關(guān)。
第三個(gè)詞：性價(jià)比。具備精準(zhǔn)女性粉絲的紅人，帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上，足以和網(wǎng)絡(luò)廣告渠道相媲美。
對(duì)如涵來說，我們的商業(yè)模式或者產(chǎn)品壁壘具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，且難以被復(fù)制，因?yàn)槿绾姆劢z不可能被復(fù)制，粉絲就沉淀在紅人大號(hào)上。
談到這里，我更希望有越來越多的廣告公司或公關(guān)公司可以了解如涵，至少能通過如涵，了解到我們立足于“真實(shí)粉絲”的商業(yè)模式，避免劣幣驅(qū)逐良幣的后果。
九枝蘭：分享一個(gè)完整的網(wǎng)紅電商案例吧。
蔣小剛：重點(diǎn)分享一個(gè)如涵與聯(lián)合利華的合作案例。這款產(chǎn)品是聯(lián)合利華旗下VERVE高端洗衣液，720毫升，售價(jià)79元，主打去毛球、衣服越洗越新的賣點(diǎn)。以前的洗衣液解決的是洗干凈的問題，這款洗衣液解決了衣服洗不壞的問題?？梢钥吹皆谙M(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)衣服的質(zhì)量、品質(zhì)和價(jià)格有了更高的追求。
2018年的6·18大促，藍(lán)月亮的售價(jià)折合10.8元/公斤，而VERVE在如涵體系內(nèi)上架的售價(jià)是108元/公斤，價(jià)格相差整整十倍。
把一個(gè)大眾商品以促銷價(jià)賣給價(jià)格敏感型用戶，這不是如涵的做事方式。和其他網(wǎng)紅營(yíng)銷相比，如涵的營(yíng)銷方式完全不同，我們的方式是將消費(fèi)升級(jí)下的高端生活商品，以符合商品價(jià)值的價(jià)格，賣給真正有購買意愿的年輕女性，薄利多銷不再符合當(dāng)下主流的女性消費(fèi)場(chǎng)景。
講到銷量，客戶的預(yù)期目標(biāo)是2000瓶，三天的時(shí)間（三天供貨期），如涵幫助聯(lián)合利華售出了遠(yuǎn)超預(yù)期的14000瓶。整個(gè)推廣邏輯也很簡(jiǎn)單：前期紅人預(yù)熱，向粉絲拋出一些問題，均是關(guān)于“洗衣液哪家好”的問題，以此炒作話題；在引爆階段，推出VERVE，展示VERVE創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)室的視頻資料，引出客戶方聯(lián)華利華；待活動(dòng)上線，如涵老板**自上陣，溫情種草，促動(dòng)粉絲購買VERVE。
所以歸根結(jié)底，粉絲是我們的核心，沒有粉絲對(duì)如涵的熱愛，這件事就不會(huì)成功。同時(shí)，從案例中我們發(fā)現(xiàn)，品牌方、網(wǎng)紅、粉絲三方一起發(fā)力，才能迸發(fā)出巨大的能量，才能把產(chǎn)品賣火。
九枝蘭：如涵和旗下的網(wǎng)紅一般簽約多久？網(wǎng)紅如何分類？
蔣小剛：一般都是簽七年。如涵對(duì)網(wǎng)紅的孵化培育早在素人時(shí)期就抓起了，但凡發(fā)掘到一個(gè)具備潛質(zhì)的素人，哪怕是剛步入社會(huì)的小女生，我們也愿意花真金白銀去培養(yǎng)她，動(dòng)輒砸個(gè)幾十萬、幾百萬做天使投資，包裝她，把她做成功，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的最大化。
大致可以把網(wǎng)紅分成三類，分別是娛樂網(wǎng)紅、營(yíng)銷網(wǎng)紅和電商網(wǎng)紅。娛樂網(wǎng)紅比較寬泛，如直播歌舞、游戲這一類網(wǎng)紅，滿足粉絲的某一種精神需求；營(yíng)銷網(wǎng)紅把大號(hào)做起來后只接廣告，不帶貨，滿足粉絲的物質(zhì)需求；而電商網(wǎng)紅呈現(xiàn)出一種全新的生活方式，具有影響力的意見領(lǐng)袖會(huì)為粉絲提供既滿足精神需求，又滿足物質(zhì)需求的購買意見。
電商網(wǎng)紅有內(nèi)外之分，像淘寶主播屬于站內(nèi)電商網(wǎng)紅，她們身上沒有明顯的商品標(biāo)簽，她們的粉絲人群是“渴望淘到性價(jià)比更高的商品”的人；與之相反的是，站外電商網(wǎng)紅在做消費(fèi)升級(jí)，把有價(jià)值的商品賣給真正有購買能力和購買意愿的年輕消費(fèi)者。
九枝蘭：在新消費(fèi)升級(jí)的格局下，如涵在培養(yǎng)網(wǎng)紅的時(shí)候，應(yīng)該也會(huì)注重這方面的培養(yǎng)。
蔣小剛：是的，我們對(duì)簽約素人的首要要求是人格魅力和帶貨能力，再根據(jù)不同產(chǎn)品培養(yǎng)紅人的帶貨特點(diǎn)。我們能發(fā)現(xiàn)紅人不會(huì)說“淘寶體”或者“老鐵好”，她一定要有逼格。
前一陣網(wǎng)上熱傳的“溫婉無美顏大膽直播”事件其實(shí)是我們一手策劃的，通過這件事我們想漸漸培養(yǎng)粉絲對(duì)如涵的核心價(jià)值觀：其一、我們希望如涵的粉絲是真正熱愛溫婉的，而不是從眾隨大流才關(guān)注她；其二、如涵借助這件事向粉絲袒露真實(shí)、真誠、真心的態(tài)度；其三、針對(duì)前一陣溫婉被黑的事情，我們也想借此機(jī)會(huì)從側(cè)面給予回應(yīng)，溫婉她并沒有整形！
“無美顏直播”發(fā)生之后，我們反而收獲了更多的忠誠粉絲，一掃謠言籠罩在粉絲頭上的陰霾。
后記：隨著張大奕、溫婉等眾多紅人逐漸被大家熟知，如涵這家網(wǎng)紅孵化公司也正在被更多的人所熟悉。作為「九枝蘭專訪」的忠實(shí)讀者，蔣小剛為我們的策劃和創(chuàng)作提供了非常多的建議和忠告，非常感謝他。
在專訪對(duì)話中，蔣小剛希望借助九枝蘭公眾號(hào)傳遞出如涵“粉絲質(zhì)量比粉絲數(shù)量更重要”的主張，我們也深深感受到了他身上肩負(fù)的為時(shí)代貢獻(xiàn)力所能及之能量的社會(huì)責(zé)任感。他多次提及的如涵社會(huì)價(jià)值，愿意幫助更多的中國品牌走向世界的美好夙愿，為我們所動(dòng)容。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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