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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
來源｜運(yùn)營(yíng)研究社
最近，運(yùn)營(yíng)社寫了不少關(guān)于抖音探店類達(dá)人的內(nèi)容。
月初一條“抖音酒旅團(tuán)購(gòu)達(dá)人月賺 10 萬(wàn)”的案例分析被數(shù)千位粉絲轉(zhuǎn)發(fā)；上個(gè)月一篇聊“老教授探店 2 周漲粉百萬(wàn)”的內(nèi)容獲得不少點(diǎn)贊。
這些文章發(fā)布后，經(jīng)常有粉絲通過留言、私信等渠道追問：
“現(xiàn)在做團(tuán)購(gòu)達(dá)人還來得及嗎？”“抖音生活服務(wù)賽道還有新機(jī)會(huì)嗎？”
答案毋庸置疑，抖音生活服務(wù)各條賽道依然在保持高速增長(zhǎng)。餐飲、旅游、酒店等細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)需求還在持續(xù)釋放，達(dá)人們依然能獲得穩(wěn)定收益。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，為了優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的管理更加精細(xì)化：給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量?jī)A斜，對(duì)低質(zhì)內(nèi)容的管理更加嚴(yán)格。
很多不符合要求的低質(zhì)內(nèi)容不僅很難帶來轉(zhuǎn)化，還正在被平臺(tái)“勸退”。
上周，抖音生活服務(wù)又出手了。
針對(duì)平臺(tái)內(nèi)的創(chuàng)作者，抖音生活服務(wù)（下文簡(jiǎn)稱抖音生服）發(fā)布了《抖音生活服務(wù)低質(zhì)內(nèi)容評(píng)估規(guī)范》，詳細(xì)界定了平臺(tái)不鼓勵(lì)的內(nèi)容形式，以幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量。
抖音生服相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，平臺(tái)將降低其內(nèi)容曝光度，并可能影響其創(chuàng)作者等級(jí)。對(duì)于頻繁違規(guī)的賬號(hào)，將采取更為嚴(yán)格的措施，如扣除信用分、限制流量等，以減少對(duì)消費(fèi)者的不良影響。同時(shí)，平臺(tái)將為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多的資源支持，如提升流量和搜索流量?jī)A斜等。
其實(shí)，早在去年 5 月，他們就發(fā)布了《抖音生活服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容說明書》，對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)和不鼓勵(lì)的營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作形式和內(nèi)容作出界定。
但部分達(dá)人表示，對(duì)于低質(zhì)內(nèi)容的定義、標(biāo)準(zhǔn)制定的理念、以及具體的評(píng)估方式理解度較低。這一次發(fā)布的新規(guī)范，則直接明確“低質(zhì)內(nèi)容”的四個(gè)主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。
首要問題是“盜用他人創(chuàng)作內(nèi)容”，這是平臺(tái)明確禁止的行為，創(chuàng)作者一旦違規(guī)將受到嚴(yán)厲的處置。平臺(tái)還根據(jù)用戶和創(chuàng)作者的調(diào)研，提煉出了三大內(nèi)容質(zhì)量問題，分別是“低成本創(chuàng)作”“內(nèi)容客觀質(zhì)量低”和“用戶體驗(yàn)差”。
如果這些內(nèi)容獲得高流量，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不公平。
具體而言，哪些內(nèi)容會(huì)被平臺(tái)判定為低質(zhì)內(nèi)容呢？
①盜用他人創(chuàng)作內(nèi)容
主要指達(dá)人未經(jīng)授權(quán)將他人創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容全部復(fù)制（完全搬運(yùn)）或 部分復(fù)制（部分搬運(yùn)）后，發(fā)布至個(gè)人賬號(hào)，不當(dāng)獲取權(quán)益。
比如上圖，三位創(chuàng)作者發(fā)布的視頻相似度在 90% 以上，其中都使用了手捧金湯面的視頻片段，涉嫌盜用他人創(chuàng)作內(nèi)容，屬于平臺(tái)禁止行為。
②低成本創(chuàng)作
這類低質(zhì)內(nèi)容主要包括 4 種情況：
一文多發(fā)：達(dá)人將自己創(chuàng)作的內(nèi)容簡(jiǎn)單修改后，多次發(fā)布至本賬號(hào)或其他授權(quán)賬號(hào)。
低質(zhì)圖片輪播：使用數(shù)量較少的非原創(chuàng)圖片或質(zhì)量較低的原創(chuàng)圖片（隨手拍） 組成的低質(zhì)圖片輪播內(nèi)容。
大字報(bào)：后期添加的純文本或數(shù)字在畫面中面積占比較高且時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，影響用戶體驗(yàn)和信息傳達(dá)的低質(zhì)內(nèi)容。
低成本混剪：僅將多個(gè)畫面拼合，無剪輯思路和主題的低質(zhì)混剪內(nèi)容。
像上圖這類短視頻，僅用幾個(gè)大字報(bào)介紹商品信息，無任何其他創(chuàng)作形式，很容易影響用戶體驗(yàn)，就會(huì)被平臺(tái)判定為低質(zhì)內(nèi)容。
③內(nèi)容客觀質(zhì)量低
內(nèi)容客觀質(zhì)量低主要包括畫面低質(zhì)、音頻低質(zhì)、字幕低質(zhì)、信息量低和箭頭誘導(dǎo)等。
比如下圖這位創(chuàng)作者，將橫屏素材在豎屏設(shè)備上進(jìn)行展示，且視頻抖動(dòng)嚴(yán)重，導(dǎo)致內(nèi)容整體畫面感官低質(zhì)。
類似噪音過大、錯(cuò)別字較多、后期文字或符號(hào)過大遮擋畫面等影響用戶觀感或獲取信息的內(nèi)容，都會(huì)被判定為低質(zhì)內(nèi)容。
④用戶體驗(yàn)差
用戶體驗(yàn)差包含但不限于以下內(nèi)容：
引人不適，內(nèi)容中存在易引起消費(fèi)者感官不適的畫面或行為。比如引人不適的動(dòng)物（蛇、蟑螂等）、身體缺陷、污垢（挖耳洞、擠痘痘等）、面部比例失調(diào)、惡俗行為畫面、密集恐懼畫面 等。
標(biāo)題黨，利用用戶獵奇心理的夸張描述類標(biāo)題，欺騙用戶消費(fèi)內(nèi)容或購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品。比如通過標(biāo)題將感受范圍、結(jié)果、程度等夸張夸大描述，造成聳人聽聞的效果。又或者標(biāo)題對(duì)信息表達(dá)不清晰或不完整，營(yíng)造懸念，故弄玄虛。
封面黨，使用特殊、獵奇、夸張圖片，或內(nèi)容中不存在的畫面作為封面，欺騙用戶消費(fèi)內(nèi)容或 購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品。
比如上面這個(gè)視頻，為了宣傳華萊士套餐，使用內(nèi)容中不存在的畫面作為封面，欺騙用戶點(diǎn)擊。
在更早之前，抖音生服就開始著手治理平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
去年，抖音生服就發(fā)布了《抖音生活服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容說明書》，明確將對(duì)負(fù)向內(nèi)容進(jìn)行治理，對(duì)頻繁發(fā)布負(fù)向內(nèi)容的賬號(hào)進(jìn)行限制。
同一時(shí)間，他們又通過“美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”不遺余力地大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者，給予他們流量和權(quán)益的激勵(lì)。挖掘了優(yōu)質(zhì)短視頻 1700 萬(wàn)+條，覆蓋 420 萬(wàn)+ 作者。
今年，抖音生服對(duì)內(nèi)容生態(tài)的治理再次升級(jí)。
1 月，在首個(gè)平臺(tái)治理開放日，他們公布了平臺(tái)治理的方向：聚焦消費(fèi)者需求，打造更好的用戶體驗(yàn)。
圍繞這一核心目標(biāo)，抖音生服開始“重拳出擊”。
4 月，他們針對(duì)平臺(tái)上發(fā)布低質(zhì)量視頻占比過高的機(jī)構(gòu)發(fā)出整改通知。這些機(jī)構(gòu)存在的問題包括批量讓達(dá)人發(fā)布云剪視頻、混剪拼接視頻，使用虛假素材做虛假宣傳等違規(guī)行為。
《整改通知》中明確表示，若機(jī)構(gòu)未能通過整改，將面臨一系列嚴(yán)格的處罰措施，包括不限于黑榜公示、機(jī)構(gòu)清退，甚至被納入黑名單。
上周《抖音生活服務(wù)低質(zhì)內(nèi)容評(píng)估規(guī)范》的發(fā)布，可以理解為平臺(tái)對(duì)內(nèi)容違規(guī)行為的再次表態(tài)：嚴(yán)令禁止違規(guī)行為，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有負(fù)面影響的內(nèi)容、創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)，都會(huì)被嚴(yán)厲處置。
這一規(guī)范的出臺(tái)，對(duì)絕大部分團(tuán)購(gòu)達(dá)人而言也屬于利好消息。因?yàn)樵撘?guī)范明確了低質(zhì)內(nèi)容的范圍和標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)人可以在創(chuàng)作時(shí)有效規(guī)避平臺(tái)和消費(fèi)者的“雷點(diǎn)”。
此外，平臺(tái)對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容、劣質(zhì)達(dá)人的限流和清退，某種意義上也是對(duì)優(yōu)秀原創(chuàng)創(chuàng)作者的保護(hù)，把更多流量劃分給腳踏實(shí)地的創(chuàng)作者。
結(jié)合上述一系列動(dòng)作，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，抖音生服對(duì)低質(zhì)內(nèi)容的容忍度越來越低，對(duì)違規(guī)內(nèi)容的處罰力度越來越重。這是眾望所歸的好消息，意味著涉及虛假宣傳，影響用戶觀看、消費(fèi)的低質(zhì)內(nèi)容將逐漸減少。
從平臺(tái)視角看，內(nèi)容是生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的第一入口。如果內(nèi)容生態(tài)被“污染”，整個(gè)平臺(tái)的生意都可能被影響，所以抖音生服才會(huì)如此重視內(nèi)容生態(tài)，抵制低質(zhì)內(nèi)容。
運(yùn)營(yíng)社判斷，未來幾年“不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)”仍然會(huì)是抖音生服的核心目標(biāo)之一。
還是那句話，在抖音“搞錢”，無論是創(chuàng)作者還是商家，最重要的是供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或產(chǎn)品。
底層邏輯是連平臺(tái)都在“討好”消費(fèi)者，商家和達(dá)人要想取得更好的業(yè)績(jī)，也有必要將消費(fèi)者體驗(yàn)放在更高優(yōu)先級(jí)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)