出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

抖音成立旅游公司了。

據(jù)企查查App顯示，近日，由抖音集團(tuán)(香港)有限公司間接全資持股的成都光合信號科技有限公司成立了一家旅游子公司。即成都海闊天空旅行社有限公司，法定代表人為張凌，注冊資本100萬人民幣，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)、旅客票務(wù)代理、軟件開發(fā)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，于2022年3月14日成立的成都光合信號科技有限公司，目前是“抖音生活服務(wù)心動(dòng)旅行”賬號及微信視頻號“抖音生活服務(wù)旅行觀察”的運(yùn)營商。其賬號內(nèi)容多為酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)宣傳。

在組織結(jié)構(gòu)層面，早在2018年，酒旅業(yè)務(wù)就已包含在抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊下。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，近期抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一系列組織調(diào)整，其中一條便是將酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行，由項(xiàng)問天帶隊(duì)，直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)。

在此節(jié)點(diǎn)成立旅游公司，抖音是否“水到渠成”？

抓住旅游復(fù)蘇風(fēng)口

據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布的《2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬億元，同比增長95.9%。

今年年初，抖音微信官方賬號發(fā)布《抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報(bào)告》白皮書，據(jù)該報(bào)告顯示，抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)同比增長346%。2022年9月對比3月，入駐生活服務(wù)的酒旅商家增長了192%，9月抖音生活服務(wù)酒旅達(dá)人訂單同比增長達(dá)862%。

疫情放開，旅游行業(yè)整體復(fù)蘇，坐擁7億日活流量的抖音加快了酒旅業(yè)務(wù)布局。

今年3月，雅高集團(tuán)成為抖音首家全生態(tài)酒店集團(tuán)合作伙伴。官方賬號“雅高心悅界”已入駐抖音。雅高集團(tuán)大中華區(qū)首席品牌商務(wù)官黃謹(jǐn)言表示，雅高將在抖音平臺上逐步推出更全面的營銷及會員服務(wù)，雙方也將攜手為消費(fèi)者帶來更多新鮮玩法。抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)負(fù)責(zé)人李然則表示，將與雅高集團(tuán)在現(xiàn)有的合作基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，打造全新的酒旅行業(yè)交易及預(yù)訂新模式。

同期，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，提出了 L（link 數(shù)字化鏈接）I（influencer 達(dá)人合作）F（field 商家自營）E（event 營銷活動(dòng)）的LIFE經(jīng)營矩陣。旨在通過搭建線上陣地，為商家開啟全場景數(shù)字化經(jīng)營，以線上經(jīng)營促進(jìn)線下交易，并以線下體驗(yàn)反哺線上經(jīng)營提升。

5月30日，抖音生活服務(wù)官宣“日歷房”功能上線。被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是抖音酒旅切入OTA生意的標(biāo)志性事件。途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展昭此前表示，“日歷房”意味著即買即定，對商家來說，也能依據(jù)實(shí)際入住情況，靈活進(jìn)行房間庫存管理，也能根據(jù)市場變化動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。相對應(yīng)的是此前先付后用的預(yù)售品。然而，預(yù)售品的限制條件通常很多，包括日期、時(shí)間段、房型等，容易導(dǎo)致核銷鏈條長和退貨率高，這對商家收益和用戶體驗(yàn)都會造成影響。

此外，在早前抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，朱時(shí)雨做了這樣一個(gè)概括：相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。2022年下半年較上半年服務(wù)商數(shù)量增長了4倍。

壹覽商業(yè)從抖音旅游團(tuán)合作服務(wù)商處了解到，目前旅行社團(tuán)購主要是以酒店住宿、旅游景點(diǎn)以及旅游路線為主的三大類，也分為總社和分社兩種類型來報(bào)白。只要有大于2年且注冊100W以上的營業(yè)執(zhí)照、第三方競品網(wǎng)站、旅行社社會責(zé)任保險(xiǎn)，就可以協(xié)助辦理抖音商家入駐業(yè)務(wù)。

OTA平臺領(lǐng)跑的酒旅賽道

國內(nèi)酒旅行業(yè)的電商布局，群狼環(huán)伺。

首先，攜程、美團(tuán)等OTA平臺依然領(lǐng)跑。據(jù)《2022-2027年中國在線旅游行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報(bào)告》分析顯示，攜程旅行的市場份額位居榜首，2021年的市場占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。

在此背景下，旅企爭先布局直播領(lǐng)域。以攜程為例，2021年已有超3000家旅業(yè)商家入駐攜程直播平臺，開播場次超過10000場。四季度引導(dǎo)GMV環(huán)比增長100%，直播集錦全年貢獻(xiàn)GMV占比超4成。值得注意的是，據(jù)攜程給出的官方數(shù)據(jù)來看，旅行產(chǎn)品預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過30%。然而，此前據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。

其次，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺爭先入局。以小紅書為例，去年7月，由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注冊資本400萬人民幣，經(jīng)營范圍包括露營地服務(wù)、游樂園服務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)等。此后，小紅書先后發(fā)布“種草周邊游”、“Red city城市計(jì)劃”等主題活動(dòng)，以民宿為切入點(diǎn)進(jìn)軍旅游業(yè)。

此外，今年以來捷報(bào)頻傳的東方甄選也值得注意，旗下“東方甄選看世界”賬號設(shè)立以來，抖音賬號已擁有185.8萬粉絲，其中山西專場5月20日全場銷售額突破7500萬元，訂單數(shù)超過130萬單；云南專場總銷售額破億元，本地產(chǎn)品成交訂單量達(dá)213萬單。

最后，酒店集團(tuán)自行開發(fā)的電商平臺也在不斷擴(kuò)張。酒店集團(tuán)多有自己的會員體系。通過升級或者每次入住獲得積分回饋來吸引客人入住，培養(yǎng)自己客戶的忠誠度。與此同時(shí)，酒店集團(tuán)也在布局品牌的“會員電商”。以華住會為例，觸達(dá)激活更多會員成為了關(guān)鍵。如果本身是華住會金會員，就會有三個(gè)華住會金會員邀請名額，從而拉到新客，產(chǎn)生裂變。而以萬豪、希爾頓、洲際為首的國際集團(tuán)，則會偏向與和飛豬攜程等OTA平臺協(xié)作，不定期開啟“閃促”玩法。通過指定時(shí)間入住酒店獲得品牌積分、沖刺品牌高等級會員的玩法固客。

母庸置疑，酒旅蛋糕依然很大。即便如此，抖音入場分食，依然有許多問題亟待解決。

供應(yīng)鏈卡脖

以內(nèi)容直播電商定位入局酒旅賽道的抖音，供應(yīng)鏈端自是短板。

以美團(tuán)為例，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美團(tuán)和許多知名景點(diǎn)簽有包銷合同，即一定時(shí)間內(nèi)美團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)門票銷售，如果虧損由美團(tuán)承擔(dān)。顯然，抖音和景區(qū)的合作，目前還沒到此深度。

與此同時(shí)，抖音的酒旅產(chǎn)品，游玩產(chǎn)品扣點(diǎn)3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)6%，酒店日歷房扣點(diǎn)為4.5%。算上內(nèi)容運(yùn)營成本，抖音也并沒有太多價(jià)格優(yōu)勢。

華文未來創(chuàng)始人余一途認(rèn)為，攜程和美團(tuán)作為國內(nèi)知名的在線旅游服務(wù)平臺，已經(jīng)積累了大量的酒店和景點(diǎn)資源。抖音要想在這個(gè)領(lǐng)域取得突破，需要在短時(shí)間內(nèi)獲取更多的優(yōu)質(zhì)資源。然而，由于市場空間有限，抖音能瓜分的資源相對有限，這將對其未來的發(fā)展造成一定的制約。

顯然，被ota平臺卡住供應(yīng)鏈的脖子，抖音多少有些“后來者的窘迫”。

除此之外，抖音酒旅套餐的服務(wù)品質(zhì)也亟待加強(qiáng)。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，在小紅書等社媒平臺，輸入“抖音旅行團(tuán)”等關(guān)鍵詞，有眾多相關(guān)的避雷帖。避雷理由大多為“直播間導(dǎo)購對產(chǎn)品所述與實(shí)際情況不符”、“酒旅產(chǎn)品頁面描述與實(shí)際情況不符”、“有額外付費(fèi)項(xiàng)目”等。目前為止，抖音依然缺乏深度且高質(zhì)量的旅游服務(wù)。直播間的明星達(dá)人也往往使用統(tǒng)一的成交話術(shù)，并沒有對產(chǎn)品有更深入的理解。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇對此表示，酒旅行業(yè)具有一定的復(fù)雜性，供應(yīng)鏈管理、服務(wù)質(zhì)量控制等方面的問題都需要解決。同時(shí)，用戶對于酒旅行業(yè)的信任度要求較高，因此，抖音需要盡快加強(qiáng)與商家的合作和監(jiān)管，重視用戶權(quán)益并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

對于抖音在酒旅賽道的未來布局，強(qiáng)化內(nèi)容營銷、加強(qiáng)用戶粘性是關(guān)鍵。盤古智庫高級研究員江瀚對此總結(jié)，一方面，抖音應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容營銷，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多的用戶和商家；另一方面，抖音要加強(qiáng)用戶體驗(yàn)和用戶粘性，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶忠誠度和口碑；與此同時(shí)，需要不斷拓展合作伙伴和酒店資源，增加產(chǎn)品和服務(wù)種類，提高平臺的全能性和競爭力；最后，抖音應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)投入和創(chuàng)新，提高平臺的技術(shù)含量和智能化水平，為用戶提供更加智能、便捷的服務(wù)。

供應(yīng)鏈布局、產(chǎn)品質(zhì)量把控、用戶粘性培養(yǎng)都需時(shí)間沉淀。對于抖音來說，與酒旅頭部平臺的差距，不止一星半點(diǎn)。