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2023年，線下場景恢復繁榮，正在為酒旅市場提供更多的機會。
據文化和旅游部官網發(fā)布的《2023年上半年國內旅游數據情況》顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，同比增長63.9%；國內旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，同比增長95.9%。旅游行業(yè)的趨熱，為與其緊密關聯的酒旅賽道開拓新市場、挖掘新客群注入了動力。
那么，如何把握這股動力？在整體市場環(huán)境之外，洞察與把握消費心智之變，或能讓酒旅企業(yè)把握先機：伴隨著消費升級的浪潮，越來越多95后、Z世代成為優(yōu)質酒旅商品的主力消費者，他們不僅僅滿足于酒店的功能性需求，更注重品質生活、精神享受等方面。從消費人群趨勢來看，如何以新的商品理念調動用戶心智、滿足用戶在生活方式上的追求，以及以較高的性價比激活用戶交易，決定了酒旅企業(yè)是否能夠開拓出新客群，把握這股市場增長力的關鍵。
鳳悅酒店及度假村（以下簡稱鳳悅）洞察到消費者心智之變，于2023年6月，開啟了在抖音平臺的深度經營布局。一方面，輸出品牌特有的“旅居”概念，拉開商品同質化差距；另一方面，基于抖音的特性，重新整理商品與經營思路，從而實現在線上領域的全國化拓客。從這兩條主線出發(fā)，鳳悅制定了銷量提升、利潤增長兩個層面的市場擴張計劃。
“俗話說‘不破不立’，在鳳悅今年新媒體領域的戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們認為如果不把抖音作為重心，則會落后于市場，非常被動。”鳳悅的新媒體高級運營經理——張力如此理解抖音對企業(yè)發(fā)展的意義。
依托在抖音生活服務的深度運營，在前不久剛剛結束的618大促中，鳳悅交出了超3600萬銷售額的亮眼成績。旗下管理的品牌之一，希爾頓惠庭酒店，更是在抖音生活服務推出通兌券產品，上線5天即售出超1200萬元。
在與抖音生活服務的合作中，鳳悅逐步完成了線上矩陣的搭建，并以此為依托，實現了在新酒店認知的建立、新商品的高效拓客與快速轉化。透過對鳳悅在抖音市場擴張動作的洞察，我們嘗試解開酒旅企業(yè)在提升店群盈利、實現市場擴張上的共性問題及經營思路：
• 如何做好酒旅商品打造，拓寬消費客流？
• 如何打造內容傳播矩陣，加強用戶對品牌的感知？
• 如何提升營銷效率，構建長線的市場擴張？
在酒旅企業(yè)的拓新中，“商品”吸引力起到了決定性的作用。過去，在商品策略的打造上，圍繞單一或幾個酒店打造“日歷房”產品是常見的思路。在這樣的模式中，很多消費者因為選不到合適的日期而沒有成交。
鳳悅洞察到，相較于快消品、服飾鞋帽等商品“買到即用”的特征，旅游商品更有“未來消費”屬性，大量的消費者選擇“先囤貨，后出行”。通過適應性更強的商品，激發(fā)消費者參與“囤貨”，可以滿足更多消費者的需求，從而拓展線上新客，實現市場擴張。
在年中的抖音生活服務618大促，鳳悅引入了“日歷房+“通兌券”結合的產品形式。活動期，鳳悅的通兌券產品上線5天即售出1.5萬份，單周支付銷售額高達1200萬，單日最高銷售額達750萬。“日歷房+通兌券”產品模式在大促期間的高轉化能力，其底層邏輯，是因為這一產品充分滿足了平臺用戶的預期：
如何讓消費者在特定節(jié)點下單？讓用戶感到在大促期間更有“獲得感”很重要。
以鳳悅在今年6.18活動期間推出的通兌產品為例：通兌券含兩晚可拆分使用的含早住宿券，核銷范圍涵蓋了希爾頓惠庭酒店的28家門店，主要分布于1-2線城市?？刹鸱质褂玫撵`活性也帶給消費者更強的自由度。
在強化“可拆分、含早餐、適用門店多”的基礎上，在直播間，品牌也以口播等形式強化“大促獨享”的心智，這種平時得不到的“獲得感”，驅動用戶立即下單。
618大促期間，鳳悅的通兌券的發(fā)起點是旗下風格較為突出的酒店，如北京順義、蕪湖、張家界、貴陽等熱門目的地門店。
一方面，這些目的地具有較高的熱度和展示能力，便于品牌圍繞其在短視頻、直播間打造有視覺吸引力的內容。另一方面，熱門城市也自帶流量優(yōu)勢，用戶對品牌非一線酒店的關注度也被拉升了，保證了整體生意水平。
此次通兌券主打的是希爾頓惠庭酒店系列商品，“大品牌優(yōu)勢價格”，本身就能夠形成較強的影響力、穿透力。此外，在抖音平臺的產品詳情頁、直播間講解中，希爾頓惠庭酒店也突出了其獨特的“旅居”場景特質。譬如，酒店設置的自助飲吧，可提供無限續(xù)杯多種口味的咖啡以及制冰機，大堂內滿足單人直播或多人交談的邊界感沙發(fā)，可滿足一家四口居住的沙發(fā)床組合，以及提供攜帶寵物入住的服務等等。這些體驗性的信息在“品牌”的基礎上，讓用戶有了更強的獲得感。
“鳳悅會的客群比較偏向于本地的。通過全國通兌產品，本地客群轉變成全國客群，實現客源地的破圈。”張力總結道?？傮w來看，鳳悅在抖音大促期間特定的商品策略，是基于用戶預期和抖音以內容激發(fā)用戶興趣形成交易的模式所帶來的考量。通過擴充商品品類的方式，鳳悅在商品側形成了差異化競爭力，幫助門店獲得了更多客流。
在抖音，海量的達人覆蓋了多類型的客群。酒旅企業(yè)與達人合作，不僅可以幫助企業(yè)觸達多元化的新客，也有助于沉淀品牌內容，強化用戶心智。
但是，酒旅企業(yè)在不同平臺和達人合作中，往往存在兩點問題：首先，許多企業(yè)的達人儲備量較低，很難創(chuàng)造連續(xù)的“種草”勢能和持續(xù)的“成交”落地；第二，達人帶貨，需要以用戶對品牌已經形成了初步認知為基礎。如果品牌僅僅依靠達人滾動向前，缺乏品牌官方支撐。
鳳悅在抖音的運營中，先通過官號案例測試，驗證商品的增長力，讓用戶對商品、品牌形成初步的認知；在后續(xù)的傳播中，達人已經充分了解到商品的競爭力，同時獲得了品牌補貼，使得合作更加順暢。以鳳悅618大促為例：由達人矩陣帶動的銷售額高達3000萬。在這場營銷中，品牌做到了這幾點：
1、通過補貼的形式，讓達人更愿意帶貨。鳳悅通過全量補貼的形式和達人合作。雖然一定程度上降低了傭金占比，但是達人卻能獲得更好的貨盤和實實在在的補貼收益，優(yōu)化與達人的合作模式，形成了“共贏”關系。
2、通過官方賬號的自播，對商品進行測試，打造積極案例，測試完成后和達人合作。許多達人在帶貨中，最擔心的一點就是“商品力”不足。鳳悅通過自身的“試跑”，將商品的銷售能力驗證出來，讓達人看見成績、更懂賣點，“帶”得更放心。
“過去，無論服務商也好，達人也好，對于全國通兌品是保持非常大的質疑的。但是經過這一次的嘗試之后，很多達人認可了這個隊列，打破了大家對于全國通兌的認知障礙。”鳳悅新媒體高級運營經理張力說。
官號先動、驅動達人，僅僅是鳳悅官方陣地眾多動作的一環(huán)。在抖音的經營過程中，鳳悅還通過構建完整的抖音內容矩陣，完成品牌聲量的擴張。
• 首先，建立官方矩陣，以連續(xù)的傳播和扎實的抖音基建筑牢基礎，讓用戶看見品牌，了解商品的特點、差異性，導入心智。在這個過程中，鳳悅也在逐步培養(yǎng)酒店員工轉型做達人，提升自身對運營的理解與能力；
• 第二，在關鍵節(jié)點，釋放高競爭力商品。通過有性價比的全國通用產品在短期內拉升熱度，讓用戶走進品牌，強效轉化；
• 第三，立足長遠，鳳悅不斷尋找符合品牌調性的達人，建立深度合作，讓更多用戶成為品牌的長期伙伴，布局進一步的發(fā)展。
總體來看，在抖音自有陣地的運營和達人合作中，鳳悅以“精細化”為路徑，以“可落地”為要旨，打造了矩陣化的內容傳播，提升了聲量與生意兩個層面的市場覆蓋能力。
通過不斷地推出好商品、打造好內容，酒旅企業(yè)形成拉動新客消費的“疊浪”，構建出可持續(xù)的市場擴張。要做到這一點，商家需要形成長期、有效的市場擴張策略。
基于與抖音的合作經驗，鳳悅在“如何做商品營銷”上下功夫，形成了值得復用的“市場拓新”通論：
在內容側，鳳悅通過精準布局營銷節(jié)奏，大量預埋種草內容，“搶先”建立品牌心智。
鳳悅將新店種草分為3個階段：開業(yè)前一個月，敲定酒店開業(yè)時間、可拍攝時間、商品上線時間段——預設節(jié)點。開業(yè)前一周，安排達人行程和排期，進行拍攝——打造素材。
開業(yè)后一周內，集中發(fā)布200+短視頻，同時邀請L6到 L7的直播達人做現場直播，來達到熱度聲量、銷量全面提升——打爆內容。
在商品設計上，鳳悅認為，可以根據不同生命階段設計不同商品，聲量與轉化率并重，做“可持續(xù)”的商品設計。兼顧新品促銷的“吸引力”和長線體驗，在抖音具體的商品設計上，又可以分為兩個階段：
第一階段，在新店開業(yè)后的7-10天操作?；谟懈偁幜Φ纳唐罚放瓶梢栽诙桃曨l、直播間價格布局差異化，給到有吸引力的折扣，目的是短促、散促，提高新商品的聲量。
第二個階段，可以將商品的折扣適當提高一折左右。“這樣，既能保證可以長期在線，不影響酒店的一個收益，又能在直播間里面延續(xù)第一階段的促銷氛圍，引導更多的達人，來幫酒店一起來做帶貨。”
酒旅行業(yè)是生活服務賽道中較早線上化的行業(yè)，前期，不少企業(yè)積累了一定的經驗和資源，但是也形成了思維慣性。在新的行業(yè)競爭態(tài)勢下，酒旅商家需要強化自身的運營能力，推出新商品，以“不破不立”的狀態(tài)找到新站位、找到新客群、找到新增量。
依托于抖音強大的內容和銷售場景，鳳悅攜手抖音生活服務，在市場擴張的過程中兼顧了心智擴張、商品力的差異化和營銷獲客的模式化。正如企業(yè)相關負責人所言：“我們所做的很多努力和沉淀，在今年上半年，在抖音的耕耘中，得到了回報和方法印證。”
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