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2023年，線下場景恢復(fù)繁榮，正在為酒旅市場提供更多的機(jī)會。
據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布的《2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬億元，同比增長95.9%。旅游行業(yè)的趨熱，為與其緊密關(guān)聯(lián)的酒旅賽道開拓新市場、挖掘新客群注入了動力。
那么，如何把握這股動力？在整體市場環(huán)境之外，洞察與把握消費(fèi)心智之變，或能讓酒旅企業(yè)把握先機(jī)：伴隨著消費(fèi)升級的浪潮，越來越多95后、Z世代成為優(yōu)質(zhì)酒旅商品的主力消費(fèi)者，他們不僅僅滿足于酒店的功能性需求，更注重品質(zhì)生活、精神享受等方面。從消費(fèi)人群趨勢來看，如何以新的商品理念調(diào)動用戶心智、滿足用戶在生活方式上的追求，以及以較高的性價(jià)比激活用戶交易，決定了酒旅企業(yè)是否能夠開拓出新客群，把握這股市場增長力的關(guān)鍵。
鳳悅酒店及度假村（以下簡稱鳳悅）洞察到消費(fèi)者心智之變，于2023年6月，開啟了在抖音平臺的深度經(jīng)營布局。一方面，輸出品牌特有的“旅居”概念，拉開商品同質(zhì)化差距；另一方面，基于抖音的特性，重新整理商品與經(jīng)營思路，從而實(shí)現(xiàn)在線上領(lǐng)域的全國化拓客。從這兩條主線出發(fā)，鳳悅制定了銷量提升、利潤增長兩個(gè)層面的市場擴(kuò)張計(jì)劃。
“俗話說‘不破不立’，在鳳悅今年新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們認(rèn)為如果不把抖音作為重心，則會落后于市場，非常被動。”鳳悅的新媒體高級運(yùn)營經(jīng)理——張力如此理解抖音對企業(yè)發(fā)展的意義。
依托在抖音生活服務(wù)的深度運(yùn)營，在前不久剛剛結(jié)束的618大促中，鳳悅交出了超3600萬銷售額的亮眼成績。旗下管理的品牌之一，希爾頓惠庭酒店，更是在抖音生活服務(wù)推出通兌券產(chǎn)品，上線5天即售出超1200萬元。
在與抖音生活服務(wù)的合作中，鳳悅逐步完成了線上矩陣的搭建，并以此為依托，實(shí)現(xiàn)了在新酒店認(rèn)知的建立、新商品的高效拓客與快速轉(zhuǎn)化。透過對鳳悅在抖音市場擴(kuò)張動作的洞察，我們嘗試解開酒旅企業(yè)在提升店群盈利、實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張上的共性問題及經(jīng)營思路：
• 如何做好酒旅商品打造，拓寬消費(fèi)客流？
• 如何打造內(nèi)容傳播矩陣，加強(qiáng)用戶對品牌的感知？
• 如何提升營銷效率，構(gòu)建長線的市場擴(kuò)張？
在酒旅企業(yè)的拓新中，“商品”吸引力起到了決定性的作用。過去，在商品策略的打造上，圍繞單一或幾個(gè)酒店打造“日歷房”產(chǎn)品是常見的思路。在這樣的模式中，很多消費(fèi)者因?yàn)檫x不到合適的日期而沒有成交。
鳳悅洞察到，相較于快消品、服飾鞋帽等商品“買到即用”的特征，旅游商品更有“未來消費(fèi)”屬性，大量的消費(fèi)者選擇“先囤貨，后出行”。通過適應(yīng)性更強(qiáng)的商品，激發(fā)消費(fèi)者參與“囤貨”，可以滿足更多消費(fèi)者的需求，從而拓展線上新客，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張。
在年中的抖音生活服務(wù)618大促，鳳悅引入了“日歷房+“通兌券”結(jié)合的產(chǎn)品形式。活動期，鳳悅的通兌券產(chǎn)品上線5天即售出1.5萬份，單周支付銷售額高達(dá)1200萬，單日最高銷售額達(dá)750萬。“日歷房+通兌券”產(chǎn)品模式在大促期間的高轉(zhuǎn)化能力，其底層邏輯，是因?yàn)檫@一產(chǎn)品充分滿足了平臺用戶的預(yù)期：
如何讓消費(fèi)者在特定節(jié)點(diǎn)下單？讓用戶感到在大促期間更有“獲得感”很重要。
以鳳悅在今年6.18活動期間推出的通兌產(chǎn)品為例：通兌券含兩晚可拆分使用的含早住宿券，核銷范圍涵蓋了希爾頓惠庭酒店的28家門店，主要分布于1-2線城市?？刹鸱质褂玫撵`活性也帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的自由度。
在強(qiáng)化“可拆分、含早餐、適用門店多”的基礎(chǔ)上，在直播間，品牌也以口播等形式強(qiáng)化“大促獨(dú)享”的心智，這種平時(shí)得不到的“獲得感”，驅(qū)動用戶立即下單。
618大促期間，鳳悅的通兌券的發(fā)起點(diǎn)是旗下風(fēng)格較為突出的酒店，如北京順義、蕪湖、張家界、貴陽等熱門目的地門店。
一方面，這些目的地具有較高的熱度和展示能力，便于品牌圍繞其在短視頻、直播間打造有視覺吸引力的內(nèi)容。另一方面，熱門城市也自帶流量優(yōu)勢，用戶對品牌非一線酒店的關(guān)注度也被拉升了，保證了整體生意水平。
此次通兌券主打的是希爾頓惠庭酒店系列商品，“大品牌優(yōu)勢價(jià)格”，本身就能夠形成較強(qiáng)的影響力、穿透力。此外，在抖音平臺的產(chǎn)品詳情頁、直播間講解中，希爾頓惠庭酒店也突出了其獨(dú)特的“旅居”場景特質(zhì)。譬如，酒店設(shè)置的自助飲吧，可提供無限續(xù)杯多種口味的咖啡以及制冰機(jī)，大堂內(nèi)滿足單人直播或多人交談的邊界感沙發(fā)，可滿足一家四口居住的沙發(fā)床組合，以及提供攜帶寵物入住的服務(wù)等等。這些體驗(yàn)性的信息在“品牌”的基礎(chǔ)上，讓用戶有了更強(qiáng)的獲得感。
“鳳悅會的客群比較偏向于本地的。通過全國通兌產(chǎn)品，本地客群轉(zhuǎn)變成全國客群，實(shí)現(xiàn)客源地的破圈。”張力總結(jié)道?？傮w來看，鳳悅在抖音大促期間特定的商品策略，是基于用戶預(yù)期和抖音以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣形成交易的模式所帶來的考量。通過擴(kuò)充商品品類的方式，鳳悅在商品側(cè)形成了差異化競爭力，幫助門店獲得了更多客流。
在抖音，海量的達(dá)人覆蓋了多類型的客群。酒旅企業(yè)與達(dá)人合作，不僅可以幫助企業(yè)觸達(dá)多元化的新客，也有助于沉淀品牌內(nèi)容，強(qiáng)化用戶心智。
但是，酒旅企業(yè)在不同平臺和達(dá)人合作中，往往存在兩點(diǎn)問題：首先，許多企業(yè)的達(dá)人儲備量較低，很難創(chuàng)造連續(xù)的“種草”勢能和持續(xù)的“成交”落地；第二，達(dá)人帶貨，需要以用戶對品牌已經(jīng)形成了初步認(rèn)知為基礎(chǔ)。如果品牌僅僅依靠達(dá)人滾動向前，缺乏品牌官方支撐。
鳳悅在抖音的運(yùn)營中，先通過官號案例測試，驗(yàn)證商品的增長力，讓用戶對商品、品牌形成初步的認(rèn)知；在后續(xù)的傳播中，達(dá)人已經(jīng)充分了解到商品的競爭力，同時(shí)獲得了品牌補(bǔ)貼，使得合作更加順暢。以鳳悅618大促為例：由達(dá)人矩陣帶動的銷售額高達(dá)3000萬。在這場營銷中，品牌做到了這幾點(diǎn)：
1、通過補(bǔ)貼的形式，讓達(dá)人更愿意帶貨。鳳悅通過全量補(bǔ)貼的形式和達(dá)人合作。雖然一定程度上降低了傭金占比，但是達(dá)人卻能獲得更好的貨盤和實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼收益，優(yōu)化與達(dá)人的合作模式，形成了“共贏”關(guān)系。
2、通過官方賬號的自播，對商品進(jìn)行測試，打造積極案例，測試完成后和達(dá)人合作。許多達(dá)人在帶貨中，最擔(dān)心的一點(diǎn)就是“商品力”不足。鳳悅通過自身的“試跑”，將商品的銷售能力驗(yàn)證出來，讓達(dá)人看見成績、更懂賣點(diǎn)，“帶”得更放心。
“過去，無論服務(wù)商也好，達(dá)人也好，對于全國通兌品是保持非常大的質(zhì)疑的。但是經(jīng)過這一次的嘗試之后，很多達(dá)人認(rèn)可了這個(gè)隊(duì)列，打破了大家對于全國通兌的認(rèn)知障礙。”鳳悅新媒體高級運(yùn)營經(jīng)理張力說。
官號先動、驅(qū)動達(dá)人，僅僅是鳳悅官方陣地眾多動作的一環(huán)。在抖音的經(jīng)營過程中，鳳悅還通過構(gòu)建完整的抖音內(nèi)容矩陣，完成品牌聲量的擴(kuò)張。
• 首先，建立官方矩陣，以連續(xù)的傳播和扎實(shí)的抖音基建筑牢基礎(chǔ)，讓用戶看見品牌，了解商品的特點(diǎn)、差異性，導(dǎo)入心智。在這個(gè)過程中，鳳悅也在逐步培養(yǎng)酒店員工轉(zhuǎn)型做達(dá)人，提升自身對運(yùn)營的理解與能力；
• 第二，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，釋放高競爭力商品。通過有性價(jià)比的全國通用產(chǎn)品在短期內(nèi)拉升熱度，讓用戶走進(jìn)品牌，強(qiáng)效轉(zhuǎn)化；
• 第三，立足長遠(yuǎn)，鳳悅不斷尋找符合品牌調(diào)性的達(dá)人，建立深度合作，讓更多用戶成為品牌的長期伙伴，布局進(jìn)一步的發(fā)展。
總體來看，在抖音自有陣地的運(yùn)營和達(dá)人合作中，鳳悅以“精細(xì)化”為路徑，以“可落地”為要旨，打造了矩陣化的內(nèi)容傳播，提升了聲量與生意兩個(gè)層面的市場覆蓋能力。
通過不斷地推出好商品、打造好內(nèi)容，酒旅企業(yè)形成拉動新客消費(fèi)的“疊浪”，構(gòu)建出可持續(xù)的市場擴(kuò)張。要做到這一點(diǎn)，商家需要形成長期、有效的市場擴(kuò)張策略。
基于與抖音的合作經(jīng)驗(yàn)，鳳悅在“如何做商品營銷”上下功夫，形成了值得復(fù)用的“市場拓新”通論：
在內(nèi)容側(cè)，鳳悅通過精準(zhǔn)布局營銷節(jié)奏，大量預(yù)埋種草內(nèi)容，“搶先”建立品牌心智。
鳳悅將新店種草分為3個(gè)階段：開業(yè)前一個(gè)月，敲定酒店開業(yè)時(shí)間、可拍攝時(shí)間、商品上線時(shí)間段——預(yù)設(shè)節(jié)點(diǎn)。開業(yè)前一周，安排達(dá)人行程和排期，進(jìn)行拍攝——打造素材。
開業(yè)后一周內(nèi)，集中發(fā)布200+短視頻，同時(shí)邀請L6到 L7的直播達(dá)人做現(xiàn)場直播，來達(dá)到熱度聲量、銷量全面提升——打爆內(nèi)容。
在商品設(shè)計(jì)上，鳳悅認(rèn)為，可以根據(jù)不同生命階段設(shè)計(jì)不同商品，聲量與轉(zhuǎn)化率并重，做“可持續(xù)”的商品設(shè)計(jì)。兼顧新品促銷的“吸引力”和長線體驗(yàn)，在抖音具體的商品設(shè)計(jì)上，又可以分為兩個(gè)階段：
第一階段，在新店開業(yè)后的7-10天操作?；谟懈偁幜Φ纳唐罚放瓶梢栽诙桃曨l、直播間價(jià)格布局差異化，給到有吸引力的折扣，目的是短促、散促，提高新商品的聲量。
第二個(gè)階段，可以將商品的折扣適當(dāng)提高一折左右。“這樣，既能保證可以長期在線，不影響酒店的一個(gè)收益，又能在直播間里面延續(xù)第一階段的促銷氛圍，引導(dǎo)更多的達(dá)人，來幫酒店一起來做帶貨。”
酒旅行業(yè)是生活服務(wù)賽道中較早線上化的行業(yè)，前期，不少企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資源，但是也形成了思維慣性。在新的行業(yè)競爭態(tài)勢下，酒旅商家需要強(qiáng)化自身的運(yùn)營能力，推出新商品，以“不破不立”的狀態(tài)找到新站位、找到新客群、找到新增量。
依托于抖音強(qiáng)大的內(nèi)容和銷售場景，鳳悅攜手抖音生活服務(wù)，在市場擴(kuò)張的過程中兼顧了心智擴(kuò)張、商品力的差異化和營銷獲客的模式化。正如企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“我們所做的很多努力和沉淀，在今年上半年，在抖音的耕耘中，得到了回報(bào)和方法印證。”
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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