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而是上癮性......行為。
上癮性消費(fèi)到底有多離譜，這樣的段子你一定刷過(guò)：
上班喝咖啡連驢都不如！
打工人是不是連驢都不如不好說(shuō)，不過(guò)喝咖啡會(huì)上癮是真的。
淄博燒烤爆火后，有人做了個(gè)燒烤調(diào)查。發(fā)現(xiàn)超過(guò)50%燒烤消費(fèi)人群是年輕人。如果問(wèn)為啥大家都愛(ài)吃燒烤，恐怕上癮也是原因之一。
別以為上癮性消費(fèi)行為，只存在成年人圈子。
即使是沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的小孩子，也躲不過(guò)商家的成癮套路。去年有條新聞，同樣震驚我的瞳孔：
一位消費(fèi)者吐槽，兒子入坑奧特曼卡以來(lái)，砸了200萬(wàn)元買奧特曼卡牌，而且還沒(méi)收集。
這瘋狂是奧特曼看了流淚的程度，這難道就是上癮也要從娃娃抓起？
與其說(shuō)這是相信光的代價(jià)，這是頂流的變現(xiàn)能力，倒不如說(shuō)這是讓用戶上癮的財(cái)富密碼。
上癮性行為一邊讓消費(fèi)者掏錢(qián)，一邊讓品牌賺錢(qián)賺麻了。
典型的就是Keep，明明是做健身的平臺(tái)，但是被曝靠賣獎(jiǎng)牌賣了5億。
博主“韓敘HanXu”就曾分析，“Keep靠著賣獎(jiǎng)牌就賺了5個(gè)億。這是一個(gè)洞察用戶需求的案例，顛覆認(rèn)知，有代表性。”
要知道為了賺錢(qián)，Keep賣過(guò)課程、會(huì)員和跑步機(jī)，但是一直賣啥啥不行。
經(jīng)歷了反人性的營(yíng)銷之后，Keep開(kāi)始選擇順人性設(shè)計(jì)上癮性營(yíng)銷，居然靠賣獎(jiǎng)牌翻身。
雖然Keep曾回應(yīng)賣獎(jiǎng)牌入賬5億元不實(shí)，但讓用戶上癮是真的。
隨著用戶慢慢上癮，Keep似乎也想試探用戶的底線，偷偷給獎(jiǎng)牌漲價(jià)。
沒(méi)想到我們調(diào)侃的“愛(ài)我，就去為我跑一塊Keep獎(jiǎng)牌”，終于成為Keep的愛(ài)情買賣。
雖然Keep圈錢(qián)野心逐漸暴露，但也說(shuō)明它的營(yíng)銷是有效的。
賣獎(jiǎng)牌這事并不神秘，還是小浣熊干脆面集卡玩剩的那一套。
用戶付費(fèi)報(bào)名參與Keep各種線上賽事——跑步、競(jìng)走、騎行等后，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，包括虛擬獎(jiǎng)牌、實(shí)體獎(jiǎng)牌和禮盒裝。
這意味，首先你得花點(diǎn)錢(qián)。
先上交相應(yīng)獎(jiǎng)牌的賽事報(bào)名費(fèi)，一般是19元、39元、50元等。
在動(dòng)輒成千上百的泡泡瑪特手辦面前，Keep一開(kāi)始稱不上割韭菜。
接著，你得在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成賽事要求的運(yùn)動(dòng)量，才能收到來(lái)自Keep寄出的獎(jiǎng)牌。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出錢(qián)又出力。
當(dāng)然對(duì)于自律的人來(lái)說(shuō)，主要是沖著跑步去，拿獎(jiǎng)牌是順帶的。
但對(duì)于收集癖患者來(lái)說(shuō)，每次跑完都會(huì)得到一枚獎(jiǎng)牌，既能當(dāng)周邊收藏，還能發(fā)朋友圈秀戰(zhàn)績(jī)，這是會(huì)上癮的。
打開(kāi)小紅書(shū)和Keep就會(huì)發(fā)現(xiàn)，遍地都是Keep獎(jiǎng)牌，有人曬有人賣，有人半條命換來(lái)。
拿捏收藏癖營(yíng)銷的還有喜茶，為了做城市營(yíng)銷，設(shè)計(jì)200多套城市冰箱貼。
這不難理解，就像收集盲盒一樣，年輕人收集冰箱貼的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生收集成套的強(qiáng)迫癥。
無(wú)論是IP聯(lián)名款還是喜茶城市聯(lián)名，品牌方無(wú)非都是投喜好收藏的年輕人所好，不管是代跑、跨城代喝，都證明消費(fèi)者正中下懷。
除了“收藏欲”，也有品牌利用“勝負(fù)欲”來(lái)做上癮性營(yíng)銷。
如果說(shuō)大家報(bào)名Keep，是想著更好看的獎(jiǎng)牌在下一次，那么想必玩羊了個(gè)羊的玩家，也會(huì)抱著這么一種心態(tài)：
下一次絕對(duì)就能贏，我就不信邪我總過(guò)不了！
越玩越生氣，結(jié)果越玩越想贏，“想贏”本身就是上癮的動(dòng)力。
羊了個(gè)羊就是抓住大家想贏的心理。
第一，設(shè)計(jì)“第一關(guān)幼兒園考試，第二關(guān)研究生考試”的進(jìn)階規(guī)則。
相對(duì)于常見(jiàn)的“小幅度難度提升”闖關(guān)游戲，極大的反差規(guī)則，更能激發(fā)用戶征服欲，玩家自然越菜越想玩。
第二，是“以省份為單位進(jìn)行排名”。
你說(shuō)這游戲有多創(chuàng)新也沒(méi)有，但策劃者抓住大家的地域情懷。
玩家一旦加入羊群，代表的就不止是你自己，還有自己的家鄉(xiāng)，也就有了“我要為省而戰(zhàn)”“不能拖家鄉(xiāng)后腿”的心理。
作為一款消除類游戲，它符合正強(qiáng)化理論背后的上癮機(jī)制：
人們采取某種行為的時(shí)候，他們會(huì)從外部獲得某種令人感到高興的結(jié)果，這能夠促使他們重復(fù)的進(jìn)行該行為，以獲得更多的愉快感受。
懂不懂運(yùn)動(dòng)，懂不懂游戲不重要，最重要的是懂人性，然后順人性：
每個(gè)人都渴望被認(rèn)可，用戶通過(guò)獎(jiǎng)牌和游戲排名獲得獎(jiǎng)勵(lì)之后，會(huì)分泌出更多的多巴胺產(chǎn)生爽感，讓人欲罷不能。
為什么上癮性行為會(huì)讓人屢試不爽呢？
這涉及到上癮機(jī)制模型，具體有這4個(gè)步驟：
觸發(fā)、行動(dòng)、多變酬賞、投入。
觸發(fā)分兩種，內(nèi)部觸發(fā)，即喚醒用戶的情緒；外部觸發(fā)就是把活動(dòng)信息埋入用戶生活方面，來(lái)引導(dǎo)行動(dòng)。
回到上面的例子，羊了個(gè)羊拿捏“想贏”的情緒，Keep洞察的是收藏的欲望。
接下來(lái)就是行動(dòng)環(huán)節(jié)——讓用戶行動(dòng)起來(lái)的門(mén)檻不能整太高，包括完成任務(wù)所投入的體力、時(shí)間和金錢(qián)。
試想一下，如果Keep最初推獎(jiǎng)牌，門(mén)檻設(shè)計(jì)很高，費(fèi)錢(qián)又費(fèi)力那種：
報(bào)名費(fèi)高達(dá)200元，運(yùn)動(dòng)量要達(dá)到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員水平，絕對(duì)會(huì)打擊大家的積極性，勸退不少人。
酬賞這一點(diǎn)同樣不難理解，具體會(huì)員權(quán)益、情感支持和歷史數(shù)據(jù)積累，總之要給到用戶正向的反饋，讓ta找到堅(jiān)持的動(dòng)力。
而Keep的正向反饋就是獎(jiǎng)牌，羊了個(gè)羊帶來(lái)的酬賞，就是排名成就的情感支持。
最后的“投入”，其實(shí)就是一個(gè)加強(qiáng)用戶粘性，吸引持續(xù)參與投入。
好比喜茶的冰箱貼，去年7月就上線，一開(kāi)始只有80款，做著做著做到了200+。
同樣的事情Keep也在做，不斷找各種IP方合作——酷洛米、奧特曼、蠟筆小新，就是豐富獎(jiǎng)牌聯(lián)名，關(guān)照到更多IP粉，帶動(dòng)更多人入坑更久。
正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里曾寫(xiě)到：
消費(fèi)是通過(guò)意象性的符碼關(guān)系，讓人們進(jìn)入一種他們欲望深處企盼的消費(fèi)游戲，通過(guò)「你追我趕」的競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)買，自發(fā)地生成一體化的「無(wú)意識(shí)的紀(jì)律」，由此，消費(fèi)邏輯實(shí)現(xiàn)了自己的統(tǒng)治。
所以做營(yíng)銷就像談戀愛(ài)，讓用戶在體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品服務(wù)時(shí)產(chǎn)生多巴胺，一旦成癮，那持續(xù)消費(fèi)也就不遠(yuǎn)了。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)