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眾所周知，隨著網(wǎng)生一代逐漸成為消費的新主力，品牌如果能夠成為他們的“社交貨幣”，為他們帶來獨有的身份歸屬感和認同感，不僅能夠讓品牌在年輕一代消費者中更具魅力，還能通過社會化傳播的裂變，實現(xiàn)用戶的增長和品牌口碑的塑造。
盡管知道互聯(lián)網(wǎng)上從來不缺乏稀奇古怪的奇聞軼事，但兵法先生還是沒想到，怎么會一夜之間人人都變成了唯品會的會員。
這邊廂，微博上的網(wǎng)友們一邊@楊超越自己是唯品會的會員，一邊曬出自己的購物記錄，儼然已把微博評論區(qū)變成了“唯品會會員相認大會”。
那一邊，抖音、快手上的達人，以及B站的UP主們也都不甘人后，紛紛亮出了自己唯品會會員的身份。
甚至李誕、戚薇、張子萱、辣目洋子等等不少的明星也站了出來，并秀出了自己引以為傲的唯品會會員等級和買買買心得。
突然之間，楊超越和唯品會就成了全網(wǎng)最熱的話題，喜提了微博熱搜，也引發(fā)了廣東-《珠江新聞眼》、江蘇城市-《零距離》、山東齊魯-《小溪辦事》等多地電視臺欄目的報道……這究竟是怎么一回事？
兵法先生發(fā)現(xiàn)這一切，都要從楊超越的一條微博說起：“聽說唯品會有3億會員，但怎么都沒看到?。磕銈兪遣皇窃缇湍蒙狭藳]告訴我？”這條微博一經(jīng)發(fā)出，立馬就引來了全網(wǎng)的唯品會會員踴躍回應(yīng)。
相信很多人對唯品會的印象，更多停留在各大熱門綜藝?yán)?，那個顯眼的粉紅色logo上。
在網(wǎng)購的激烈戰(zhàn)場里，已有淘寶拼多多天貓京東多個購物平臺，許多人并沒用過唯品會。所以要吸引大家第一次嘗試，真實用戶體驗和用戶口碑就是很好的驅(qū)動。
那么，唯品會已有的3億會員本身，無疑成了做口碑營銷最好的人群——他們了解并且是唯品會的忠實用戶，知道相較于其他購物平臺，唯品會最大的優(yōu)勢在哪。而且，3億的會員數(shù)量，意味著你身邊的人中，很可能“潛伏”著唯品會會員。
此外，口碑營銷，關(guān)鍵就在于“口口相傳”。如何將口碑營銷規(guī)?；?，引發(fā)更多的自來水呢？這時候，將唯品會會員身份變成社交貨幣，就是一個很好的方式。
講到這里，楊超越全網(wǎng)找人背后的策略思路已經(jīng)很清晰了：借3億唯品會會員之口，賦予“唯品會會員”社交貨幣屬性，強化其身份標(biāo)識，用真實用戶體驗和口碑，驅(qū)動更多人了解、喜歡、并使用唯品會。
眾所周知，隨著網(wǎng)生一代逐漸成為消費的新主力，品牌如果能夠成為他們的“社交貨幣”，為他們帶來獨有的身份歸屬感和認同感，不僅能夠讓品牌在年輕一代消費者中更具魅力，還能通過社會化傳播的裂變，實現(xiàn)用戶的增長和品牌口碑的塑造。
從這方面來說，這次唯品會全網(wǎng)走紅無疑是一個非常值得我們關(guān)注和研究的案例
那么，唯品會究竟是怎樣讓一眾網(wǎng)友主動認領(lǐng)會員身份，為其不遺余力地在互聯(lián)網(wǎng)上擔(dān)當(dāng)流量自來水的？從唯品會的身上，我們又能否深挖出一些可以借鑒的點出來？
01
社交貨幣的關(guān)鍵詞：
話題交流和用戶沉淀
社交貨幣這個營銷圈很火的熱詞，源于沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授Jonah Berger的一本書《瘋傳》（《Contagious: Why Things Catch On》），意指社交網(wǎng)絡(luò)上的個體之間共享的一種信息存在的價值，如果人們想把信息繼續(xù)傳下去，這種信息就變成了一種社交貨幣。
從中可以看出，對于品牌營銷而言，要想成為人們持有的一種社交貨幣，關(guān)鍵就在于打造話題和沉淀用戶，讓人們在共同的話題下愿意主動對外分享品牌信息，以及產(chǎn)生身份認同和歸屬感。
在唯品會全網(wǎng)走紅的事件中，話題正是這次營銷起點。
1、引入“關(guān)鍵人物”，制造共同身份
毫無疑問，唯品會打造的這次營銷事件能引起如此關(guān)注度和大范圍傳播，很大程度上離不開錦鯉女孩楊超越的流量號召。
自從出現(xiàn)在《創(chuàng)造101》的舞臺上，與楊超越相關(guān)的話題就摧枯拉朽般地攻占社交網(wǎng)絡(luò)，這次她發(fā)布的找人微博也成為了串聯(lián)整個事件的興奮軸，有效吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和參與。
此外，楊超越本身與唯品會也是非常契合的。普通家庭出身的超越妹妹，一直以接地氣的形象示人，在《創(chuàng)作101》熱播時，曾說自己是“全村的希望”，平日里也是平易近人，沒什么明星架子。
而唯品會作為一家專注“品牌特賣”的電商平臺，一直致力于以超低的價格為消費者提供品牌商品，這樣的品牌氣質(zhì)，與超越妹妹接地氣的形象一拍即合。
因此，當(dāng)楊超越說她用唯品會時，并不會讓人覺得有突兀感。而不經(jīng)意的一問，也讓這件事顯得更加真實，弱化了廣告氣息。
而楊超越這次隨口一問，引來全網(wǎng)關(guān)注，也讓兵法先生認識到了流量明星極強的號召力。雖然大眾對于頻頻上熱搜的各路流量們頗有微詞，但不得不說，他們的知名度和影響力還是不容小覷的。
從#楊超越全網(wǎng)找人#這一案例中，我們可以看到，在營銷階段初期，借助流量明星的力量撬動后續(xù)的傳播和討論，燒起第一把火，不失為一個好方法。
2、巧妙設(shè)置話題，提前埋梗強化內(nèi)容性
在碎片化的多屏?xí)r代，人們每天都會被無數(shù)的信息所包圍，因而一件事件本身是否具有話題性往往決定了被關(guān)注的程度。唯品會以楊超越在微博曬單喊話3億唯品會會員，既借話題明星撬動大眾關(guān)注，又巧妙地將會員身份引入到了話題之中，讓品牌順勢介入到了人們的討論之中。
可以看到，#楊超越全網(wǎng)找人#這一話題，在任一平臺都是具備可延展性的。即全平臺會員都可以通過回應(yīng)楊超越，形成話題的共振和內(nèi)容的共創(chuàng)。
但話題本身只能決定人們是否點擊，話題里的內(nèi)容，才是形成全網(wǎng)討論的關(guān)鍵。兵法先生發(fā)現(xiàn)，楊超越在這條微博中曬出了她在唯品會的購物截圖。
不得不說，這個看似不經(jīng)意的“閑筆”，實際上卻起到了畫龍點睛的作用。一方面，流量明星，尤其是話題流量明星買了什么，就足以激發(fā)網(wǎng)友的八卦心理和窺探欲?？梢钥吹剑瑮畛劫I的膳魔師兒童保溫杯和一套40多塊的保暖內(nèi)衣，成了網(wǎng)友津津樂道的話題。
另一方面，購物截圖本身，是直接與唯品會掛鉤的，通過截圖，我們可以直觀地看到唯品會上售賣的商品和價格，一眾網(wǎng)友在吃瓜楊超越買了啥的同時，也會發(fā)現(xiàn)，哦！原來唯品會是賣這些的，而且價格也還不貴！
此外，楊超越曬單后，后續(xù)的kol跟進曬單，也成了順理成章的事情。每一個kol曬出的購物截圖，實際上都成了唯品會的一個小型廣告牌。再加上前面提到的，基于網(wǎng)友的八卦心理和窺探欲，“廣告牌”本身也有足夠的話題點和內(nèi)容性。
因此，不經(jīng)意間，唯品會想要傳遞的品牌信息，就在網(wǎng)友歡樂的吃瓜氛圍中擴散開來，可謂一箭雙雕。
實際上，社交貨幣并不復(fù)雜，那些能夠讓他人羨慕、認同、或者覺得你是自己人的內(nèi)容，都是社交貨幣。
而品牌所需要做的，就是需要去主動地為用戶創(chuàng)造共同身份、交流互動的機會和場景，其核心就是“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、談?wù)摗?，這可以看作是一種“勾引”媒體和公眾自發(fā)傳播的營銷方式。
在全民娛樂化的今天，自帶流量的楊超越加入，以及直指唯品會3億會員身份做內(nèi)容，無疑都讓事件的傳播起到事半功倍的傳播效果。
3、活用KOL+KOC，營造身份認同感和歸屬感
如果說借楊超越制造交流話題，讓唯品會品牌的信息順勢介入討論被更多的人關(guān)注到，那么編制KOL+KOC的傳播體系，則在各大社交平臺上構(gòu)建出的大規(guī)模用戶群體集散地，極大地增強了人們的身份認同和歸屬感。
人們總是喜歡與自己相似的人，這是一種自我欣賞、自我肯定的間接表現(xiàn)，當(dāng)用戶在微博、微信、抖音、快手、B站、虎撲等各個熱門社交媒體上，都能見到認領(lǐng)唯品會會員身份和驕傲地曬自己購物經(jīng)歷的小伙伴時，他們就很容易產(chǎn)生出找到了同一個“組織”的感覺，因此品牌忠粉都踴躍站了出來認領(lǐng)唯品會會員的身份。
隨著新興媒介渠道的層出不窮，用戶注意力被不斷分割的同時，也讓越來越多普通用戶擁有了話語權(quán)。
從淘寶評價體系，到小紅書種草清單，再到抖音營銷和微博推薦……用戶不再是被動接受廣告和盲目消費的人，相反他們在積極地影響著品牌與之溝通的方式和發(fā)展軌跡。
正是基于這一洞察，唯品會通過“明星+博主+素人帶貨”的KOL+KOC的傳播體系，不僅營造出全民曬單的氛圍為唯品會“超值”背書，還通過社交平臺中明星和KOL的輿論引導(dǎo)，并借助用戶分享心理、被認同的心理，在全平臺實現(xiàn)了吸引用戶參與生產(chǎn)UGC內(nèi)容快速裂變，形成對唯品會口碑的口口相傳。
這種以用戶來影響更多用戶的方式，相較于傳統(tǒng)品牌為主導(dǎo)的廣告顯然可信度更高。再加上粉絲圈層和地方媒體的卷入，也讓唯品會的這次事件傳播實現(xiàn)了破圈，于是乎也一夜之間人人都變成了唯品會會員了也就不奇怪了。
實際上，不只是增加廣告和營銷的可信度，今天我們再不可能像過去一樣輕易就讓自己的聲音覆蓋到所有的用戶，互聯(lián)網(wǎng)真正把人群切分成一小塊一小塊的群體，如果沒有基于用戶口碑的自發(fā)傳播支持，品牌也很難調(diào)動傳播的勢能達到破圈。
而唯品會這次#楊超越全網(wǎng)找人#的具體實踐則說明了，借助明星、KOL+KOC在用戶中的影響力和刺激用戶分享欲，在社交平臺形成規(guī)?；诒l(fā)的可行性，其關(guān)鍵就在于品牌能不能打造互動形成圈子，讓粉絲與明星之間產(chǎn)生進一步的交流和聯(lián)系，從而集結(jié)各社交平臺矩陣用戶的聲量。
唯品會從楊超越的卷入，到話題設(shè)置和傳播矩陣的建立，可謂極大地盤活了全網(wǎng)用戶的活躍度與粘性，也為我們提供了一條可供參考和借鑒的路。
02
好的社交貨幣，
還需要對用戶有實際的價值
雖說話題的策劃和傳播體系的構(gòu)建，是這次唯品會營銷的亮點所在，但兵法先生認為我們不能忽視了一個很重要的點，想要信息像貨幣也一樣流動起來，是需要實際的價值來支撐的。
就像人人都在社交網(wǎng)絡(luò)上為唯品會背書，其實離不開唯品會成立 12 年來，一直聚焦“品牌特賣”的商業(yè)模式，讓消費者喜歡的品牌商品，每天都有3-5折的折扣，就像是線上的奧特萊斯。
今年唯品會品牌定位語從“都是好牌子，天天有 3 折”升級為“品牌特賣，就是超值”，以更親切直白的口吻，進一步強調(diào)品牌特賣對于消費者的價值：誰說購物只能等大促，唯品會平時天天都在打折，同樣的價格買到更好的商品。
回顧唯品會以往的營銷，也一直都在以各種方式詮釋“品牌特賣 就是超值”。
階段一，偏重品牌形象的塑造。
階段二，通過折扣具象化平臺的價值。
階段三，基于真實用戶體驗的口碑背書
而此次更是借唯品會會員之口，將“品牌特賣，就是超值”對于不同消費者的含義詮釋到了極致。從楊超越、到戚薇、到各大博主，再到唯品會3億普通會員，他們的親身體驗，都成了唯品會正品保障和超值折扣最好的品牌背書。
這幾天正值唯品會的特賣大會，促銷力度和6.18、11.11一樣，因為是唯品會一年一度的店慶月活動，而且雙11賣得好的品牌愿意補貨再補貼，在全平臺用戶力挺唯品會特賣會比11.11還超值的情形下，試想誰又不心動呢？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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