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當(dāng)“有年輕人就有未來”、“抓住年輕人等于抓住未來市場”、“贏得年輕人就贏得了未來”等話語出來之后，讓各大品牌們爭先恐后做出年輕化營銷內(nèi)容，只為搶先占領(lǐng)年輕人心智，實(shí)現(xiàn)快速贏得未來市場的機(jī)會。
尤其是對于自帶網(wǎng)紅基因的地方特色餐飲來說，既是產(chǎn)品的革命，也是營銷的挑戰(zhàn)，誰能出奇制勝抓住年輕人的心，誰就能成功突圍搶奪年輕化市場。
深諳年輕一代的陳香貴蘭州牛肉拉面，就通過social創(chuàng)意TVC、潮酷的“顏價比”和健康的“質(zhì)價比”，持續(xù)深化品牌形象，觸達(dá)年輕群體。
經(jīng)歷過去兩年的短暫低迷后，餐飲行業(yè)正在迅速回溫，走進(jìn)全新爆發(fā)期。據(jù)《餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報告》顯示，95后貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額。這群Z世代已經(jīng)成為中國餐飲的主力消費(fèi)人群。
就在各大餐飲品牌摩拳擦掌想抓住營銷紅利時，由地方特色小吃品類成功進(jìn)階為品牌的陳香貴蘭州牛肉面，已經(jīng)主動擁抱變化，在蘭州牛肉面賽道殺出重圍，也成功將品牌名氣打入年輕人心智內(nèi)部。
而陳香貴蘭州牛肉面為何能一舉成名，是什么促使了它擁有爆火基因的？
首先，大膽的創(chuàng)意；在剛剛迎來品牌三周年之際，陳香貴推出了一支social TVC，借用“狂飆吃面”、“雪糕刺客”等互聯(lián)網(wǎng)熱梗，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“請記住，陳香貴蘭州拉面”的品牌信息。
比如在《尋找陳香貴》篇中，昏暗的燈光、滴答的雨滴和0328的暗號對接營造出懸疑的氛圍感；隨著鏡頭一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)的竟然是一碗面。意料之外的反轉(zhuǎn)讓大家成功記住了陳香貴這個品牌。
《亂飆》篇中，“告訴陳香貴，我想吃面了”與開年大劇《狂飆》中的經(jīng)典臺詞“老墨，我想吃魚了”相呼應(yīng)，瞬間把大眾的情緒帶到電視劇的情節(jié)中，并巧妙帶出“免費(fèi)續(xù)面”的良心服務(wù)。
提起蘭州牛肉面，大家比較具像化的印象就是一碗熱氣騰騰、樸實(shí)無華的面條。但陳香貴這次的品牌TVC就很不一樣，用荒誕喜劇的視頻風(fēng)格，一遍又一遍地進(jìn)行病毒式洗腦，打破我們對美食廣告的刻板印象，還讓人有種上頭之感。
其次，火辣的新品；受到大環(huán)境的影響，不少餐飲門店紛紛關(guān)店歇業(yè)，但是陳香貴卻靠一碗不起眼的蘭州牛肉面一路狂奔，僅用2年時間，在13個城市狂開200多家直營店。
這背后離不開品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的精心布局。一方面，陳香貴傳承蘭州牛肉面的非遺手法，堅持傳統(tǒng)手工制面技藝，獨(dú)到的匠心讓人欽佩。
另一方面，陳香貴在牛肉面的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新產(chǎn)品品類，目前有25—28種SKU，并出品了大量具有西北特色的單品，很好地繼承了當(dāng)?shù)氐倪@些文化。在特色單品打爆之后，陳香貴又將它們放進(jìn)不同的套餐之中，進(jìn)行組合創(chuàng)新，搭配更普適性的消費(fèi)產(chǎn)品。
此次品牌三周年之際，也推出了新品“辣子牛肉面”，這款新品一經(jīng)上線就熱度爆表，單日銷售35000，多個門店直接斷貨，可謂出道即“頂流。陳香貴始終堅持的就是，在好吃的功能性需求上，帶給消費(fèi)者超值的情感需求。
當(dāng)年輕化成為一種浪潮，所有行業(yè)都在尋求一個破圈的出路，所有品牌也都瞄準(zhǔn)了當(dāng)下最熱的營銷熱點(diǎn)，競爭之勢不可避免。在這樣的現(xiàn)狀下，陳香貴以一支social化的病毒視頻打通了與年輕人的溝通壁壘，形成品牌記憶點(diǎn)。
創(chuàng)意內(nèi)容可以撬動第一波的自發(fā)傳播，而輔以多形式的互動傳播、趣味游戲等才能最大程度的滲透品牌文化，迅速擴(kuò)散到精準(zhǔn)的95后圈層。
基于此，陳香貴從品牌視覺、門店布局以及社交平臺的花式互動，都以個性化、年輕化為基調(diào)，不斷去貼近年輕消費(fèi)者的偏好。
隨著《灌籃高手》電影在國內(nèi)上映，等了20多年的粉絲們終于在這個4月，等來了青春故事的續(xù)篇，各大社交平臺上幾乎每天都有關(guān)于《灌籃高手》不同的討論主題。
萬萬沒想到，陳香貴蘭州牛肉面也帶頭玩起了回憶殺，以“熱血灌籃 火辣見面”為主題，不僅在小程序上推出了0元吃面挑戰(zhàn)賽，還在抖音送起了電影票，讓80后、90后都跟青春見見“面”。
這波高能聯(lián)動不僅吸引了眾多《灌籃高手》的粉絲參與其中，也將陳香貴帶入了泛人群的傳播場域中，實(shí)現(xiàn)傳播破圈、加碼品牌年輕化印象。
在品牌的周年慶活動期間，陳香貴還在抖音開啟了品牌自播，進(jìn)一步提升品牌調(diào)性、占據(jù)消費(fèi)心智。品牌體驗(yàn)官大嘴空降，引爆直播間熱度的同時，也補(bǔ)足了垂直渠道的人群缺口。在此過程中，陳香貴蘭州牛肉面的聲量被放到最大，直播觀看人數(shù)超100W+，實(shí)時在線人數(shù)超2W+，勇奪餐飲上海直播熱榜TOP1、面類官號直播交易額TOP1。
在直播流程與內(nèi)容的緊密銜接中，陳香貴還為粉絲們送上了敦煌雙人游、《灌籃高手》電影票等花式福利，創(chuàng)造了一種具有場景交融感的自播體驗(yàn)。而品牌在自播間的實(shí)時反饋和及時互動，同步提升了陳香貴在消費(fèi)環(huán)境中的在場感。
一般的蘭州拉面，都是開在街道上，看起來有點(diǎn)低端，而陳香貴把店開在高端的大商場或者購物中心，門店設(shè)計更具國潮風(fēng)格，整體簡約明亮、干凈衛(wèi)生，讓人眼前一亮，吸引不少精致白領(lǐng)。
店內(nèi)地道的蘭州口號清晰可見，標(biāo)語主打的就是地道和正宗，再加上大西北的形象和顧客高頻的互動，相當(dāng)接地氣，主動貼近年輕人。此次三周年門店上新的“辣子牛肉面”，在傳承蘭州牛肉面精髓的基礎(chǔ)上，讓辣味的層次更加豐富、飽滿，吸引了萬人打卡，掀起排隊(duì)熱潮，上新僅一周，辣子牛肉面累計銷售近20W份，門店?duì)I業(yè)額更是飆升270%。
這群Z世代已經(jīng)成為中國餐飲的主力消費(fèi)人群。他們相比80后、70后，更注重體驗(yàn)的豐富性，潮流前衛(wèi)、熱衷新事物。從蘭州牛肉面品牌到流量密碼的掌握者，陳香貴這場活力十足的營銷為品牌搭建更深層次的內(nèi)容探討空間，吸納了各個圈層的消費(fèi)群體的同時，更塑造了生動、親切、多元的活力形象，讓品牌真正從“熱點(diǎn)位置”走進(jìn)了“大眾身邊”。
在新時代年輕人聚集的平臺，用年輕人最喜歡的創(chuàng)意無厘頭內(nèi)容，與年輕人展開新的溝通語境下的對話，陳香貴不僅給用戶帶來了味蕾享受和精神互動體驗(yàn)，也為品牌帶來了新的流量活躍峰值。
那么，從陳香貴蘭州牛肉面的出圈案例中，我們又能得到哪些年輕化營銷的啟示呢？
只有當(dāng)一個品牌充分熟悉年輕人的喜好特點(diǎn)，才能在創(chuàng)意、策略、執(zhí)行方面有所創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)渠道、內(nèi)容、傳播主線之間的緊密配合，如陳香貴三周年?duì)I銷campaign一樣，發(fā)揮出巨大的傳播勢能。
02、能讓內(nèi)容主線層層推進(jìn)是基礎(chǔ)
瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕人“求新求異”的內(nèi)容訴求，陳香貴不斷把自己對于創(chuàng)新的思考融入營銷實(shí)踐中。從無厘頭創(chuàng)意短片引發(fā)病毒式傳播，到社交平臺的高勢能互動，陳香貴的營銷動作是連貫且遞進(jìn)的，它讓用戶全程參與到品牌建設(shè)中，不斷建立與年輕人的集體記憶，這種共創(chuàng)的體驗(yàn)感推動著內(nèi)容傳播的深化以及用戶情感的升華。
在陳香貴這一案例中，品牌先是在私域流量中打響周年慶活動的熱度，在借助小程序、抖音等平臺聯(lián)動進(jìn)一步擴(kuò)大活動傳播聲量，并邀請頭部KOL大嘴擔(dān)任品牌體驗(yàn)官，實(shí)現(xiàn)從粉絲圈層到路人的多圈層滲透，晉升為年輕人喜愛的品牌之一。
后內(nèi)容營銷時代，考驗(yàn)品牌的，不止是獲取資源的能力，更重要的是合理選擇資源、布局動態(tài)營銷網(wǎng)的能力。用最流行的方式講最年輕的故事，與最能代表年輕人喜好的意見領(lǐng)袖玩在一起，鋪展?jié)B透最終觸達(dá)最廣大的年輕群體，這便是陳香貴蘭州牛肉面布下的年輕化營銷網(wǎng)絡(luò)。
老羅想說，沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但掌握年輕化營銷規(guī)律的品牌，永遠(yuǎn)能與年輕人走到一起。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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