很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
這一年來,新中式烘焙賽道由熱變冷。近日,紅極一時(shí)的虎頭局渣打餅行也曝出拖欠工資接連關(guān)店。
而自從深圳與香港通關(guān)后,鮑師傅成了“反向帶貨”的大熱門。公司樓下的鮑師傅門店幾乎總是排隊(duì)。美團(tuán)上一搜,某款單品的月銷量竟然高達(dá)46萬。
大家都說新中式烘焙眼見涼涼,鮑師傅卻并沒有顯現(xiàn)要涼的跡象,這讓我很是好奇。
工作日的下午,我來到公司樓下的這家鮑師傅門店,前面大概還有10多個(gè)人排隊(duì)。
與之前相比,鮑師傅增加了一些新的品類。
比如迷你麻薯、鱈貝蛋糕。當(dāng)然最受歡迎的,仍是從成立開始就主打的肉松小貝類產(chǎn)品。
排在我前面的幾位顧客幾乎都購買了肉松小貝。從消費(fèi)金額來看,鮑師傅的客單價(jià)至少在50元往上。
值得一提的是,鮑師傅在收銀小票上用了點(diǎn)兒心思。
幾句鮑師傅糕點(diǎn)獨(dú)白,將產(chǎn)品的特色、品牌的前世今生寫得明明白白。并強(qiáng)調(diào)糕點(diǎn)好吃的關(guān)鍵是:新鮮、食材和手藝。
很多媒體都寫過鮑師傅的走紅歷程,我們簡單回顧一下。
2004年,來自“面包之鄉(xiāng)”江西資溪縣的鮑才勝夫婦研發(fā)出了招牌產(chǎn)品“肉松小貝”,憑著獨(dú)特香甜的口感廣受好評。
真正讓鮑師傅成功出圈的,是2013年電視臺的一檔美食節(jié)目。
在那檔節(jié)目之后,鮑師傅一夜爆紅。據(jù)說,最多時(shí)山寨門店就有2000家。
能開出2000家山寨店,說明兩個(gè)問題,一是這個(gè)點(diǎn)心確實(shí)受歡迎;另一個(gè),就是烘焙賽道的品牌壁壘很低。
受歡迎,就意味著有銷量。在外界看來,賣著均價(jià)幾十元一斤點(diǎn)心的小小糕點(diǎn)店,是入不了資本法眼的。
事實(shí)偏偏不是這樣。
前些年,喜茶、奈雪等新中式茶飲品牌風(fēng)生水起,讓消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可了所謂的新中式,也讓烘焙業(yè)節(jié)省了培育市場的時(shí)間。
因此,“產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化,開店易于規(guī)?;?,坪效可以很高”的烘焙店,成為資本將目光轉(zhuǎn)移到線下消費(fèi)場景的關(guān)注點(diǎn)。
同樣受到資本青睞的,除了鮑師傅,還有墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河以及前面提到的虎頭局。
彼時(shí),恰逢國潮消費(fèi)盛行,新中式糕點(diǎn)備受消費(fèi)主力人群Z世代喜愛。
不過,新中式烘焙就像一陣風(fēng),來得快去得更快。大家可以看看,當(dāng)初熱鬧的烘焙品牌,現(xiàn)在還有幾家需要排隊(duì)購買的?
好萊塢明星萊昂納多換女友不斷,媒體用一句話做了總結(jié):沒有誰可以永遠(yuǎn)年輕,除了萊昂納多的女朋友。
放到新消費(fèi)賽道,貌似可以套用為:沒有哪個(gè)品牌可以持續(xù)長紅,除了和消費(fèi)者做朋友。
問題是,每個(gè)品牌從創(chuàng)立開始,都是奔著做消費(fèi)者的朋友而來,也或希望做成一家百年老店,怎么走著走著就沒影了呢?
這并不奇怪。在烘焙行業(yè)有個(gè)很難打破的定律,幾乎每5年會(huì)有一次大洗牌。
“一成不變的,就會(huì)被洗出去。其中,就有產(chǎn)品力、口感、裝修的轉(zhuǎn)變。”說這話的,是鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝。
先來說說,當(dāng)你看到大街上有一家烘焙店門口排著長隊(duì),你的第一反應(yīng)是不是:我也去買來嘗嘗。
嘗過之后,支撐你第二次第三次第N次購買的動(dòng)力,又是什么呢?
答案很簡單:好吃。如果硬要再加上兩個(gè)字,那就是健康+好吃。
新中式糕點(diǎn)是不是符合消費(fèi)者對健康的要求,我們無法給出一個(gè)明確的回答。
畢竟,部分烘焙類食品高糖高熱外加反式脂肪酸,對崇尚健康的消費(fèi)者來說也就只能淺嘗輒止。
所以,支撐大多數(shù)消費(fèi)者重復(fù)購買的主要?jiǎng)恿?,就是好吃了?/p>
前些年,資本的助力加速了新中式烘焙品牌“網(wǎng)紅化”的擴(kuò)張進(jìn)程。在小紅書等社媒平臺,隨處可見各式各樣的曬照打卡。
當(dāng)消費(fèi)者對品牌的新鮮感過去之后,購買熱情的減退也是必然。
另一邊,經(jīng)歷了近幾年的“網(wǎng)紅化”探索,新中式烘焙爆品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重以及饑餓營銷過重等“內(nèi)卷”狀況也逐漸顯現(xiàn)。
從鮑師傅的2000家山寨店其實(shí)也能看出,如果不及時(shí)構(gòu)筑牢固的品牌壁壘,新中式烘焙隨時(shí)面臨被替代、被復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)。
有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),中國烘焙市場規(guī)模將保持著10%左右的增長率,預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到3069.9億元。
毫不夸張的說,烘焙食品將成為Z世代消費(fèi)頻次最高、用戶基數(shù)最大的賽道。
既然消費(fèi)頻次最高、用戶基數(shù)最大,為什么仍有品牌曝出接連關(guān)店呢?
比如虎頭局。
2021年初,在紅杉中國、IDG資本等知名投資機(jī)構(gòu)的助力下,虎頭局的品牌估值一度超過20億元。
創(chuàng)始人躊躇滿志,表示虎頭局一年之后要在全國范圍內(nèi)開出150家門店。
一開始,虎頭局受歡迎的程度確實(shí)驚人。隨便哪個(gè)城市新開一家店,就會(huì)有眾多吃貨爭先涌來排隊(duì)購買。
在小紅書上,關(guān)于虎頭局各個(gè)品類的種草筆記比比皆是。
然而,新中式糕點(diǎn)缺的不是好吃,而是吃了還想再吃的差異化特色。
也可以說,對更偏向于“網(wǎng)紅化”打法的虎頭局等品牌來說,消費(fèi)者的愛或不愛,其實(shí)并不需要什么理由。
因?yàn)?,烘焙本來就是一個(gè)很難培養(yǎng)忠誠度的賽道。今天冒出了一個(gè)爆款,明天這款產(chǎn)品可能就會(huì)出現(xiàn)在其他品牌的貨架上。
想要俘獲味蕾成為消費(fèi)者的“獨(dú)家記憶”,僅靠“網(wǎng)紅化”的打法肯定是行不通的。
問題是,不做網(wǎng)紅,怎樣在有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ暮姹嘿惖郎铣掷m(xù)掘金呢?
站在品牌的角度,需要提升更新產(chǎn)品力,理清品牌思路,完善信息化系統(tǒng),提高門店的運(yùn)營和組織能力,同時(shí)加強(qiáng)供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)化系統(tǒng)等相應(yīng)體系的構(gòu)建。
這種說法比較官方。
站在消費(fèi)者的角度,我倒是很支持鮑師傅的獨(dú)白:糕點(diǎn)要好吃,就得在新鮮、食材、工藝三方面下功夫。
說到新鮮,這也是近幾年來消費(fèi)者健康意識提升的體現(xiàn)。那些保質(zhì)期長達(dá)數(shù)月的點(diǎn)心,你說不含防腐劑,誰信呢?
食材和工藝,則很大程度上決定了糕點(diǎn)的口感。說的通俗一點(diǎn),就是關(guān)系到好不好吃。
對消費(fèi)者來說,“網(wǎng)紅”帶動(dòng)的流量是有“保鮮期”的。打卡曬照之后復(fù)購的可能,來自于超乎期待的口感品質(zhì),來自于吃了還想吃的味蕾記憶。
不可否認(rèn),資本能幫助品牌迅速鋪開,卻未必能助力走得更遠(yuǎn)。消費(fèi)市場是有周期的,想要繼續(xù)走下去,前提一定是品牌具有生命力。
烘焙品牌的生命力不是依賴營銷流量,而是擺脫千篇一律,自己和自己玩,玩出讓消費(fèi)者排隊(duì)也愿意買的口感,筑牢品牌壁壘。
回到鮑師傅。從我今天買的迷你麻薯和鱈貝蛋糕來看,鮑師傅確實(shí)在同質(zhì)化的品類中,加入了追求差異化的特色。
不知道這種排隊(duì)購買的狀況還會(huì)持續(xù)多久。
可以確定的是,一塊讓人愿意排隊(duì)的點(diǎn)心,除了好看的皮囊之外,一定有著萬里挑一的美味靈魂。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)