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因?yàn)?，品牌不僅僅屬于企業(yè)本身，它也屬于消費(fèi)者，屬于公眾，屬于社會(huì)，所以，在提倡綠色環(huán)保的時(shí)候，星巴克就要以身作則。在小紅書上查看了星巴克的官方賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)星巴克的小紅書官方號(hào)累計(jì)發(fā)過13條筆記。不僅僅是星巴克，很多品牌方都入駐了小紅書平臺(tái)。
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作者：劉哲
4.22號(hào)是地球環(huán)保日，其實(shí)這就是一個(gè)普普通通的節(jié)日，但是星巴克的活動(dòng)還是吸引了我，因?yàn)樗麄冏龅幕顒?dòng)是免費(fèi)送咖啡！
聽說星巴克地球環(huán)保日的活動(dòng)每年都做，已經(jīng)連續(xù)做了好幾年。那么，星巴克免費(fèi)送咖啡的活動(dòng)是怎么策劃的呢？
1
節(jié)日營銷
在這次星巴克地球日全復(fù)盤活動(dòng)開始前，星巴克在其公眾號(hào)平臺(tái)以及新浪微博的官方微博都發(fā)布了活動(dòng)詳情的通知。
用戶只需要自帶杯子，在4.22的早上9點(diǎn)到12點(diǎn)到星巴克的任一門店，就可以得到一杯免費(fèi)的中杯咖啡。
這次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)是免費(fèi)，并且這是對(duì)于星巴克來說，星巴克的價(jià)格相對(duì)其他咖啡品牌來說相對(duì)較高，所以這次的免費(fèi)其實(shí)對(duì)用戶有著不小的吸引力。
下面我就來具體介紹一下星巴克這次活動(dòng)的幾大亮點(diǎn)：
1、結(jié)合世界地球日，優(yōu)化品牌的公益形象
現(xiàn)在品牌形象越來越重要了。
因?yàn)?，品牌不僅僅屬于企業(yè)本身，它也屬于消費(fèi)者，屬于公眾，屬于社會(huì)，所以，在提倡綠色環(huán)保的時(shí)候，星巴克就要以身作則。
在活動(dòng)推文中，星巴克講述了它在為保護(hù)地球，綠色環(huán)保中做的貢獻(xiàn)，這對(duì)于提高公益形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度起到了重要的作用，也就是說這對(duì)于積累品牌資產(chǎn)是至關(guān)重要的。
2、此次活動(dòng)用戶參與度、體驗(yàn)感高
這次活動(dòng)和其他活動(dòng)不同的是，其他活動(dòng)基本都是在線上進(jìn)行的，用戶參與感和體驗(yàn)感都比較低。
而星巴克的這次活動(dòng)可以依托線下的門店場(chǎng)景，提高用戶的參與度和體驗(yàn)感。
3、鼓勵(lì)用戶在社交平臺(tái)上與星巴克互動(dòng)，提高曝光度
星巴克在活動(dòng)介紹中還寫了：在小紅書上傳和自帶杯的照片，添加話題#型走的自帶杯挑戰(zhàn)賽#，寫下你的環(huán)保態(tài)度，并@星巴克，就有機(jī)會(huì)贏得我們送出的星杯哦。
這段話的意義在于，促使用戶在社交媒體上分享參與活動(dòng)的感受。
這是一種激發(fā)用戶UGC的一種方式，通過給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)，來和用戶達(dá)到互動(dòng)，提高了活動(dòng)在社交媒體的曝光量，但是為什么選擇在小紅書這個(gè)平臺(tái)呢？
在小紅書上查看了星巴克的官方賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)星巴克的小紅書官方號(hào)累計(jì)發(fā)過13條筆記。
而其中就有4條是關(guān)于綠色環(huán)保這個(gè)主題的，所以我認(rèn)為星巴克選擇小紅書這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，主要的意義在于建設(shè)小紅書這個(gè)新媒體渠道。
因?yàn)樾〖t書是一個(gè)種草的平臺(tái)，而星巴克剛好還是一家飲品類的品牌，與小紅書的本身媒體屬性具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所以小紅書這個(gè)新媒體渠道對(duì)于星巴克來說是至關(guān)重要的。
截至到目前，星巴克地球日累計(jì)已經(jīng)達(dá)到了305篇筆記。
4、活動(dòng)連續(xù)性，每年一次，創(chuàng)造儀式感
星巴克地球日的這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)做了好多年，這對(duì)于老粉絲來說，可以培養(yǎng)用戶的忠誠度，也可以達(dá)到一定的參與感，但是我還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的地方。
2
社交營銷
我找到了前幾年的星巴克做的同樣活動(dòng)的海報(bào)，但是海報(bào)內(nèi)容卻有點(diǎn)不一樣，就是下面這張2016年的海報(bào)。
這款海報(bào)上指的是需要帶上星巴克的自帶杯，而今年的海報(bào)內(nèi)容上是說帶上自帶杯，也就是說不用一定要帶星巴克的杯子。
而且這張海報(bào)也沒有鼓勵(lì)用戶在社交媒體上進(jìn)行分享，并且與官方互動(dòng)。大家可以想想星巴克為什么這么做呢？
1、從消費(fèi)者的社交屬性的出發(fā)
2016年的時(shí)候星巴克這樣做，主要是想挖掘消費(fèi)者的其他消費(fèi)需求，從杯子上獲取利潤。
而在2019年，星巴克更在乎用戶的社交價(jià)值，因?yàn)樵谶@是一個(gè)社交為王的時(shí)代，用戶的價(jià)值不單單從用戶本身的銷售屬性上來獲取，現(xiàn)在更多的是從用戶本身的社交屬性來獲取。
比如咖啡屆的“攪局者”瑞幸咖啡，就擅于利用消費(fèi)者的社交屬性，利用外部驅(qū)動(dòng)和內(nèi)部驅(qū)動(dòng)來鼓勵(lì)用戶在社交媒體上進(jìn)行分享。
2、傳播環(huán)境發(fā)生了改變
就目前來說，傳播環(huán)境發(fā)生特別大的轉(zhuǎn)變，在前幾年主要的社交平臺(tái)還是微信和微博這兩個(gè)這兩個(gè)平臺(tái)，但是現(xiàn)在的傳播平臺(tái)除了微信和微博這兩個(gè)平臺(tái)，又出現(xiàn)了抖音、小紅書等社交平臺(tái)。
而小紅書又是內(nèi)容型“種草社區(qū)”，這和星巴克的自身屬性十分匹配，所以星巴克在2019年比較看重小紅書這個(gè)社交平臺(tái)。
不僅僅是星巴克，很多品牌方都入駐了小紅書平臺(tái)。
3
定價(jià)策略
星巴克的一些運(yùn)營手段和營銷方法其實(shí)也是值得我們學(xué)習(xí)并復(fù)用的，我認(rèn)為星巴克最值得學(xué)習(xí)的就是星巴克的定價(jià)策略。
曾經(jīng)一部電影里，羅永浩在星巴克買咖啡的時(shí)候說要這三杯咖啡里的中杯，但是服務(wù)員一直說那是大杯，最后羅永浩直接真實(shí)打臉，這可能是一個(gè)笑話。
那么，星巴克為什么會(huì)自己設(shè)立小、中、大杯呢？在這里先給大家普及兩個(gè)個(gè)概念：
1、價(jià)格錨點(diǎn)
價(jià)格錨點(diǎn)即是商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。
營銷中，企業(yè)通過各種錨點(diǎn)招數(shù)，或者利用對(duì)比和暗示來營造幻覺的手段，動(dòng)搖人們對(duì)于貨幣價(jià)值的評(píng)估。
在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對(duì)存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。
價(jià)格錨點(diǎn)既是商家設(shè)定的參照標(biāo)準(zhǔn)。
2、比例偏見
比例偏見是指在很多場(chǎng)合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是是說人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。
首先，星巴克設(shè)置了一個(gè)參照物，那就是小杯，因?yàn)樵谌藗兊囊庾R(shí)里，杯型是由小杯到中杯，再到大杯的，設(shè)置了小杯這個(gè)參照物之后，人們更容易選擇中杯或者大杯。
而在定價(jià)的過程中，中杯和大杯的價(jià)格會(huì)相差比較少，但是杯型會(huì)變大了很多。這樣就會(huì)給消費(fèi)者一種思維錯(cuò)覺，消費(fèi)者會(huì)以為自己占到了便宜。
在“參照物”、“價(jià)格錨點(diǎn)”的設(shè)定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見”，我們會(huì)自然而然的進(jìn)行比較，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等因素，消費(fèi)者會(huì)憑借感知效應(yīng)，可以促進(jìn)快速?zèng)Q策。
對(duì)于星巴克來說，增加的無疑是人力成本以及店鋪?zhàn)饨鸪杀镜?，單杯咖啡成本較少可以忽略不計(jì)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者只需要增加幾元就可以喝到大杯咖啡，消費(fèi)者的心理可以得到滿足，認(rèn)為會(huì)很劃算，這對(duì)雙方都是有益的。
4
會(huì)員體系
除了定價(jià)策略，星巴克的會(huì)員體系星巴克的會(huì)員體系也是可以值得借鑒的。
我們都明白，設(shè)置會(huì)員體系的目的是沉淀用戶，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，說白了，也就是讓用戶不斷的買買買。
那么，對(duì)于會(huì)員體系星巴克是怎么做的呢？
星巴克的會(huì)員是需要購買的，這個(gè)和很多其他公司的策略是一樣的，因?yàn)樘岣吡碎T檻，用戶才會(huì)珍惜。
我認(rèn)為星巴克的會(huì)員體系其實(shí)是PBL模型的應(yīng)用，也就是游戲化思維在會(huì)員體系中的實(shí)現(xiàn)，目的是使用戶“上癮”變成忠實(shí)用戶。
什么是PBL模型呢？
PBL是點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜三個(gè)單詞的首字母縮寫，也就是說通過讓用戶積累點(diǎn)數(shù)，點(diǎn)數(shù)積累到一定的程度，就會(huì)得到勛章，勛章就是點(diǎn)數(shù)的可視化成就。
還可以設(shè)置排行榜，從而激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)性心理等。
在星巴克的會(huì)員體系中，我們都知道星巴克設(shè)置了三個(gè)等級(jí)，這三個(gè)等級(jí)分別是銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。
首先是通過充錢獲得銀星級(jí)會(huì)員的資格，然后通過“星星”來積累自己的積分，積分到了一定等級(jí)會(huì)成為玉星級(jí)會(huì)員。
總之就是，你消費(fèi)的越多等級(jí)會(huì)越高，能夠得到的福利也就越多。
在星巴克的會(huì)員體系中其實(shí)也就用了PBL模型，P——點(diǎn)數(shù)就是星巴克會(huì)員體系里的“星星”，B——徽章就是星巴克會(huì)員體系里的銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。
所以，我們?cè)谠O(shè)置會(huì)員體系的時(shí)候，可以創(chuàng)造自己的會(huì)員體系。
總結(jié)來說，星巴克很多東西都是可以學(xué)習(xí)的，比如他們的會(huì)員體系，還有他們周邊商品的營銷策略等等。
特別是飲品類產(chǎn)品，對(duì)于頭部公司的運(yùn)營策略、營銷策略，都是可以多多借鑒，并且復(fù)用的。
你對(duì)星巴克的營銷怎么看？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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