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來源：時趣研究院
上月底，京東以“多快好省與沸騰煙火氣”的主題強(qiáng)勢打響了今年“最省”618，淘寶天貓也宣布今年618購物節(jié)是史上投入最大的一屆，除了23億紅包補(bǔ)貼外還有各類免息活動。
不止是京東和淘寶天貓“火氣十足”，快手首次以“618購物節(jié)”命名年中大促，抖音也舉辦618好物節(jié)通過各類滿減加大補(bǔ)貼力度，小紅書也在今年618全面開放了筆記帶貨功能，加速商業(yè)化的腳步，同時微信視頻號也在今年加入戰(zhàn)局。
伴隨著消費(fèi)回暖的節(jié)奏，今年618低價競爭成為主旋律，各個渠道多面開花，流量分流的現(xiàn)象也更加普遍。
618購物節(jié)不僅是產(chǎn)品的露出，更是品牌的露出。各個品牌在618購物節(jié)的戰(zhàn)場上摩拳擦掌，如何打好這場營銷戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)品效雙贏成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。
對于品牌來說，618購物節(jié)不再是一個短期營銷節(jié)點(diǎn)，更多的是一場長線營銷戰(zhàn)役中的一環(huán)，是上半年對各品牌的期中考，也是下半年品牌對于市場的一次嘗試，是下半年?duì)I銷再加碼的指南針。
在營銷上則更需要從品牌的角度去思考，品牌借勢618購物節(jié)曝光破圈，通過直播、短視頻、廣告等營銷方式與消費(fèi)者建立多層次的溝通交流，才能通過618營銷提升消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度贏得品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙贏。
618購物節(jié)各個渠道分流明顯，不同購買渠道上都有不同人群和需求特征，例如小紅書上吸引大量母嬰，美妝，健康類品牌受眾；抖音上大量的日用百貨、食品生鮮類品牌受眾；京東的數(shù)碼3C和淘寶的服裝消費(fèi)人群。
品牌營銷在618購物節(jié)的不同階段周期都需要有數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。在選擇渠道的時候，首先就要對不同渠道和人群有精準(zhǔn)的洞察，通過數(shù)據(jù)找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群和需求特征從而制定對應(yīng)的營銷策略。另外，在618營銷復(fù)盤中如何利用好各項(xiàng)數(shù)據(jù)，也是為接下來品牌動作做準(zhǔn)備的重要一步。
使用時趣洞察引擎能夠更好地為品牌營銷活動賦能。在去年京東母嬰618營銷戰(zhàn)役中，時趣針對在家育兒的群體以「和你一起輕松育兒」為主題，聚集各種高端品質(zhì)、趨勢尖貨、兒童好物、新品好物、紅榜爆款等育兒好物，為疫情宅家的寶爸寶媽提供育兒選擇，主打讓育兒更輕松，通過六大育兒場景重現(xiàn)，曝光露出30+品牌為平臺沉淀口碑，總曝光量超過2億。
618活動期間強(qiáng)調(diào)品牌六大消費(fèi)場景，直觀展示消費(fèi)者需求，品牌主打的“母嬰”賣點(diǎn)在業(yè)內(nèi)的用戶認(rèn)知度位列第一，超過孩子王母嬰等競品。
利用時趣洞察引擎復(fù)盤可以看到，在品牌營銷關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)中618京東母嬰的品牌指數(shù)、內(nèi)容數(shù)、互動量、美譽(yù)指數(shù)、賣點(diǎn)認(rèn)知數(shù)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
同時，618京東母嬰話題的KLA戰(zhàn)役指數(shù)達(dá)到了980.7，營銷內(nèi)容的互動數(shù)也遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
今年618購物節(jié)伴隨各個渠道的多樣化，品牌自身的內(nèi)容屬性越來越突出，內(nèi)容維度也要通過營銷創(chuàng)新找到不同玩法。
去年618購物節(jié)國際高端護(hù)膚品牌蘭蔻主推海南免稅渠道，但面對品類眾多、競爭激烈的免稅市場，蘭蔻除了進(jìn)行優(yōu)惠大促還能如何吸引消費(fèi)者旅行消費(fèi)，并在免稅渠道彰顯品牌差異化，與競品拉開距離？
時趣為其找到構(gòu)建蘭蔻免稅的專屬記憶點(diǎn)：像閨蜜一樣，是消費(fèi)者的“美好旅伴”，并將超寫實(shí)虛擬人翎×阿喜以閨蜜的角色注入品牌，帶來獨(dú)特故事內(nèi)容。
在618購物節(jié)期間，時趣以打造虛擬人翎和阿喜的破次元“閨蜜之旅Vlog”為核心物料，通過閨蜜出行的故事演繹三亞之旅，強(qiáng)化蘭蔻“美好旅伴”的角色。
通過創(chuàng)意營銷的方式品牌內(nèi)容突破了地域與技術(shù)界限，與消費(fèi)者更加緊密連接，增強(qiáng)互動性，通過創(chuàng)意營銷讓品牌更有價值。
品牌通過首次虛擬人動態(tài)同框創(chuàng)意內(nèi)容營銷的嘗試，突破了地域界限與技術(shù)壁壘，為消費(fèi)者描繪了一個玩美的三亞旅行故事，從而將“蘭蔻=美好旅伴”的形象以創(chuàng)新形式植入了消費(fèi)者心智，打開了美妝品牌行業(yè)營銷的新想象。
最后，面對今年“火氣十足”的618購物節(jié)，各品牌要想打好年中的這場營銷戰(zhàn)役，為下半年的品牌市場賦能，需要有技術(shù)的支撐為品牌營銷賦能，還要通過創(chuàng)新營銷內(nèi)容賦予用戶新的價值，再通過全面執(zhí)行落地，實(shí)現(xiàn)品效雙贏，從而積累品牌資產(chǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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