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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
但作為集團的發(fā)展業(yè)務(wù)，蒙牛電商不斷整合各方面資源，把握數(shù)字化營銷、消費者體驗升級的機遇，迅速推動業(yè)績的提升，同時也促進了國產(chǎn)牛奶線上份額的逆襲。在京東全平臺，獲得乳制品行業(yè)榜首，銷售額達去年150%；
“雙11”結(jié)束后，各品牌紛紛在曬自己的成績單，作為國內(nèi)乳企蒙牛也未能例外。
據(jù)了解，蒙牛再次拿下乳制品全網(wǎng)銷售冠軍，奪得三連冠。數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”當日，全網(wǎng)銷售額第一個小時突破4000萬元，當天下午18時突破1億元。
在蒙牛的成績單背后，作為本次大戰(zhàn)的操盤者——蒙牛電商數(shù)字化營銷中心（下稱“蒙牛電商”）總經(jīng)理唐睿，對于這樣的成績是否滿意？面對前兩年奪得銷冠，心里有著怎樣的壓力？在這樣的高增長背后，蒙牛電商都做了怎樣的準備？針對不同的線上平臺特點，蒙牛電商采取了哪些營銷策略？
針對以上問題，《投資者報》記者獨家專訪了蒙牛數(shù)字化營銷總經(jīng)理唐睿。
從依靠到賦能
蒙牛電商成立于2013年，成立之初人數(shù)、銷量占比都相對微薄，而彼時正值進口牛奶電商大爆發(fā)，占領(lǐng)了線上主要市場份額。但作為集團的發(fā)展業(yè)務(wù)，蒙牛電商不斷整合各方面資源，把握數(shù)字化營銷、消費者體驗升級的機遇，迅速推動業(yè)績的提升，同時也促進了國產(chǎn)牛奶線上份額的逆襲。通過幾年的發(fā)展，蒙牛電商從幾個人的團隊到現(xiàn)在的百人團，業(yè)績也在不斷增長。
作為蒙牛電商快速發(fā)展的親歷者及推動者，唐睿在進入蒙牛之前，曾先后就職于家樂福、當當網(wǎng)和京東等企業(yè)，讓他既精通電商又精通零售。經(jīng)歷了在各大企業(yè)紛紛向新零售轉(zhuǎn)型這樣的節(jié)點，這些經(jīng)歷在其職業(yè)生涯中很重要。從線上銷售的團隊發(fā)展至綜合大數(shù)據(jù)營銷、自主工具開發(fā)等多項功能的業(yè)務(wù)部，電商業(yè)務(wù)在蒙牛集團的角色不斷發(fā)生變化。
說到這個轉(zhuǎn)變，唐睿的眼神亮了，他對記者說：“提到這一點，還是挺有感觸的。相對來說，以前我們的業(yè)務(wù)規(guī)模比較小，主要都是依靠各個部門，希望大家都能支持我們的發(fā)展。通過幾年的發(fā)展，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，線上的變化已經(jīng)從單純銷售陣地逐漸向品牌宣傳陣地衍變，賦予了線上運營更多意義，也得到了集團更多的重視和支持。”
“現(xiàn)在整個電商在集團里越來越被重視，除了常規(guī)運營，部分新品也將在線上首發(fā)，因為我們有比較精準的種子人群，通過種子人群做擴張、做病毒式傳播，快速樹立品牌概念，同時通過消費者的反饋進行持續(xù)升級，更好地提升消費者體驗?！碧祁Ｕf。
高增長的背后
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在阿里全平臺獲得天貓咖啡/麥片/沖飲品類第一，銷售額達去年 170%+；在京東全平臺，獲得乳制品行業(yè)榜首，銷售額達去年150%+；在蘇寧蒙牛官方旗艦店，獲得乳制品行業(yè)第一。
在這樣的高增長背后，蒙牛電商都做了怎樣的準備？針對這些不同的電商平臺特點，蒙牛電商采取了怎樣不同的營銷策略？
據(jù)唐睿介紹，億萬消費者關(guān)注的“雙11狂歡節(jié)”，已經(jīng)從當初電商平臺“促銷日”單純打價格戰(zhàn)，進化到提升各個商家整體電商運營實力的比拼。蒙牛在今年的戰(zhàn)略更具前瞻性，從年初便開始全面提升和完善產(chǎn)品體系、物流體系、營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、質(zhì)量體系、CRM系統(tǒng)以及各類后臺工具，更從9月即開始進入2017“雙11”大戰(zhàn)的籌備，尤其重視“雙11”營銷模式的探索及服務(wù)能力的提升。
“一個典型的例子是，原來按照常規(guī)節(jié)奏進行備貨，在‘雙11’這樣訂單量暴漲的時期，很可能會出現(xiàn)斷貨、補貨不及時的情況，今年則從9月即開始安排送貨，極大地緩解了‘雙11’期間的壓力?！碧祁１硎?，盡管各個平臺的要求、營銷策略不盡相同，但蒙牛一直專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域，今年更是在數(shù)字化和內(nèi)容營銷的結(jié)合上著重發(fā)力，用更多元化、更有趣的方式傳播產(chǎn)品的賣點，將產(chǎn)品融入到個人、社群等具體的場景中，通過各平臺的內(nèi)容營銷，進一步實現(xiàn)了即看即買，與消費者多層次地觸達，打通了從種草到下單的鏈路，把數(shù)據(jù)沉淀和全域營銷提升到一個新的高度。
蒙牛取得三連冠的成績，如果按百分制來打分，唐睿將會給自己這一戰(zhàn)打多少分？他坦率地告訴記者說：“我打85分，整個‘雙11’過程中，我們也碰到些問題，可改進的地方依然很多。最主要的有三方面：‘雙11’的促銷節(jié)奏、資源配置和大數(shù)據(jù)的提早布局。盡管有需要改進的地方，但也說明我們明年還有很大的上升空間，拿今年的純甄品牌來說，就有了很大的突破?！?
提及純甄，不得不提“雙11”晚會上播放的《功守道》。純甄的廣告植入與蒙牛電商的聯(lián)手，共同打造了“雙11”期間的紀錄?！皵?shù)據(jù)顯示，在我們冠名優(yōu)酷的線上直播狂歡晚會，從10日晚上晚會開始，后臺看到的流量數(shù)據(jù)，整個飆得很快，相對而言，之前的流量值比較平，當天實現(xiàn)了直線提升。而當大電影出來之后，整個流量又提升到一個新的峰值?！碧祁Ｕf。
值得注意的是，低溫產(chǎn)品的冷鏈配送問題一致都是乳業(yè)所重點關(guān)注的。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，低溫奶近年每年始終保持24.3%的增幅，遠高于整體乳業(yè)增速，新希望、旺旺等多家企業(yè)均宣布進軍該市場，而蒙牛在去年也宣布聯(lián)合京東解決線上銷售的配送問題。那今年在低溫奶這一產(chǎn)品的物流配送上有著怎樣的變化？
“今年我們在低溫板塊的變化還是挺大的，去年開始試水，而今年則是大力擴展這一品類?！?唐睿向記者介紹道，蒙牛電商低溫產(chǎn)品的配送主要分為阿里和京東兩部分，阿里部分在天貓超市的配送全部交給易果生鮮（承擔了阿里天貓超市生鮮頻道的配送），并按照消費者的配貨標準去配送；京東部分則全部都是京東自己的物流體系配送，主要是由京東生鮮事業(yè)部來做。今年整個生鮮的增量是非?？斓?，去年的低溫產(chǎn)品每個月的銷量為一兩千元，今年最高的一個月已經(jīng)做到100萬。明年我們將會定一個更高的目標。
下一目標如何定
在整個專訪過程中，唐睿在和記者談到今年的具體情況時，提及最多的就是，明年的目標是什么？明年該如何提升？
那么，針對明年的“雙11”，目前的蒙牛電商都制定了哪些目標？
據(jù)了解，在今年的“雙11”期間，蒙牛線上并未推出新品，仍維持此前的產(chǎn)品體系。談及新產(chǎn)品，唐睿向記者透露，蒙牛電商從今年12月份到明年期間，無論是蒙牛集團的新產(chǎn)品還是蒙牛電商的新產(chǎn)品都將會陸續(xù)呈現(xiàn)。就蒙牛電商來說，將會針對線上消費者的購買行為和特點進行圈層營銷，比如：健身人群、母嬰人群等，為此，蒙牛電商專門成立新品項目小組，推動項目的落地執(zhí)行。
乳業(yè)專家曾指出，乳業(yè)發(fā)展電商最大的問題和最大的痛點就是供應(yīng)鏈。針對供應(yīng)鏈這一難題，唐睿表示，蒙牛電商將在明年會有一個很大升級，主要是圍繞線上消費者的預(yù)包裝能力去做，還有就是優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的鏈路?！懊膳Ｔ谌珖羞@么多的工廠，以后可能就近工廠、就近倉庫去送貨發(fā)貨，提高整體的物流效率，這是未來在供應(yīng)鏈上需要的發(fā)力點，也是線上最重要的一環(huán)。”
目前，都在提新零售的概念，蒙牛電商在這一塊接下來會有怎樣的打算？唐睿稱，通過今年電商在零售通方面的探索和試點，已經(jīng)取得了很好的經(jīng)驗和合作基礎(chǔ)，目前已經(jīng)由集團統(tǒng)籌開展推廣、普及的工作，相信這是一個很好的開端，信息技術(shù)日新月異，在創(chuàng)新思想的引導(dǎo)下，未來的合作空間會更大。
針對明年“雙11”業(yè)績，蒙牛電商將會有怎樣的下一步布局？唐睿對記者表示，“對于下一步，蒙牛電商將主要從幾個方面重點發(fā)力：一、鞏固線上市場份額；二、將在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面去發(fā)力，通過智慧項目等帶動業(yè)績再上一個臺階；三、進一步提升乳制品在整個線上平臺的滲透力。
本文源自投資者報
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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