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互聯(lián)網(wǎng)+，對酒業(yè)不是新話題，但還是新課題。

文 | 王偉設（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)+，正在賦能各行業(yè)，成為推動人類社會發(fā)展的新動力。酒業(yè)觸網(wǎng)也十年有余，但實踐中互聯(lián)網(wǎng)+酒成了壟斷和私域流量工具。諸如我們看到的一個個酒類電商巨頭，都在做著行業(yè)壟斷夢，但至今難以給酒業(yè)開創(chuàng)可以統(tǒng)御行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+酒模式，以至于我們很難感受到互聯(lián)網(wǎng)+對酒業(yè)的賦能。

互聯(lián)網(wǎng)誕生的初衷是要互助而不是壟斷，正如其名，它是為滿足電子商務而創(chuàng)建一個相互鏈接與共享信息的網(wǎng)絡。但是后來的應用者們偏離了這個初衷，總想把它作為壟斷和排他的工具。導致每一個模式的誕生都帶有先天缺陷和不足。按照發(fā)展階段解刨下幾個主流的互聯(lián)網(wǎng)+酒模式可以發(fā)現(xiàn)問題。

線上B2C：優(yōu)點是縮短了購物的空間距離，具有隨時隨地購買世界商品的便利性功能，而且規(guī)模化采購降低成本使產(chǎn)品具有了價格優(yōu)勢。但是其最大的缺點是缺乏實體店的體驗推廣功能，為搶實體店生意推出價格戰(zhàn)，失去了酒類企業(yè)和代理商的支持，出現(xiàn)了供應鏈短板。因此酒類產(chǎn)品銷售占比還不到實體店的10%。

所以無論是綜合性的天貓還是京東，或是細分領域的酒仙網(wǎng)和企業(yè)自營商城，B2C模式始終難以統(tǒng)御整個酒業(yè)市場。

線下B2C：這是基于平臺供應鏈的線下新零售模式。優(yōu)點是克服了線上B2C的短板，具有了體驗和推廣導流功能，但新的短板也出現(xiàn)了，即開店門檻高，因此影響市場布局和網(wǎng)絡占有率。而且基于小平臺的各類連鎖便利系統(tǒng)遍地開花互相競爭，零售渠道碎片化無法保證盈利的基本流量。目前除了天貓京東外，小平臺的酒類連鎖便利店數(shù)十家，但都難成氣候。

B2B：（非跨境/大宗交易/期貨類）優(yōu)點是專業(yè)型采購平臺流水較大，為B端拓寬了進貨渠道。缺點是多了上層的B端，不符合去中間化的渠道變革趨勢，造成C端信息鏈斷裂，無法實現(xiàn)電商大數(shù)據(jù)的閉環(huán)。有些B2B嘗試2C以求擴大下層B端流水，但缺了工廠F端使得2C促銷推廣找不到投入來源，平臺流量難以增長。即便廠家給予市場推廣費用支持，平臺沒有落地團隊還是難以勝任。

O2O：最大優(yōu)點是無論何種模式打通了線上與線下，隨時隨地從線下場景導入線上，而且移動端的開發(fā)使其具有了本地化的營銷功能，可以觸達更多的實體店。但最大缺點是導流費用較大，開端口引流量做轉(zhuǎn)化投入巨大，若是資本或廠家不投，單靠平臺難以承受。而且往往引流者與流量受益者不統(tǒng)一，還有線上線下價格及促銷政策不統(tǒng)一，影響實體店加盟積極性。

F2B2C：垂直模式優(yōu)勢是工廠直控B端和C端使得市場掌控力非常強大，但模式開發(fā)及運營維護成本巨大，除了幾個大品牌企業(yè)外一般企業(yè)無法承受。平臺模式優(yōu)勢是擁有廠家直供價格及市場推廣支持。但是直銷C端的倉儲及配送費用巨大，而且還要有強大的團隊做落地推廣。如果一個平臺只服務少數(shù)幾個品牌企業(yè)流量太少根本無法實現(xiàn)盈利。

綜上分析，為什么沒有一個模式可以完全適用于酒業(yè)？筆者認為問題不是出在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具水平上，而是使用互聯(lián)網(wǎng)的人的思維和思想。從哲學角度看，就是沒有搞清楚互聯(lián)網(wǎng)+是什么、從哪里來、到哪里去的根本問題。

從本質(zhì)屬性上看，它是個信息化數(shù)據(jù)化生產(chǎn)工具，它從互聯(lián)互通的商務合作中誕生，它要走向的目標就是共建共享共贏的信息社會，并推動人類社會的第四次工業(yè)革命。而當下從事互聯(lián)網(wǎng)+的酒業(yè)人還留有小農(nóng)意識，只看眼前，只顧自己，缺乏分工合作也不想與別人共贏。顯然這與互聯(lián)網(wǎng)+時代違和了，且直接制約了互聯(lián)網(wǎng)+對酒業(yè)的賦能。

當下，需要構(gòu)筑一個類似酒業(yè)命運共同體的互聯(lián)網(wǎng)+酒的模式，才能造福于整個行業(yè)，這是整個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時代的使命。那么，互聯(lián)網(wǎng)+酒還需探索哪些問題，筆者總結(jié)了以下4個方面。

互聯(lián)網(wǎng)+酒的賦能領域

從互聯(lián)網(wǎng)+是當下最具效率的生產(chǎn)工具的認知出發(fā)，它應該對酒業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈進行全面賦能，并推動酒業(yè)的數(shù)據(jù)化信息化發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)階段其工具效能的研究，對酒業(yè)的賦能領域及主要方向如下：

一是糧食價值鏈。主要目標是保證釀酒糧食的品質(zhì)，目前至少兩個場景可以引入互聯(lián)網(wǎng)+工具，一個是田間生產(chǎn)及災情防控可用無人機+移動端監(jiān)測，另一個是糧食產(chǎn)地品質(zhì)溯源，可用一物一碼技術(shù)跟蹤。有條件的可自建網(wǎng)絡數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測和溯源，沒條件的可微信鏈接專業(yè)種糧合作社的手機檢測系統(tǒng)。釀酒原料有了源頭真實信息，將給產(chǎn)品賦予純糧原料的價值能量。

二是釀造價值鏈。主要目標是監(jiān)控監(jiān)測生產(chǎn)過程及數(shù)據(jù)，應用場景包括從原料進廠到產(chǎn)品下線的全過程，企業(yè)內(nèi)部需建立傳感器+攝像監(jiān)控+后臺數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)，以便監(jiān)測和采集重要的質(zhì)量及工藝參數(shù)，同時有了這個系統(tǒng)還可以對外開放釀造過程的溯源和參觀活動，這將大大提升釀造過程和質(zhì)量指標的可信度，給企業(yè)賦予誠信釀造及品質(zhì)可靠的價值能量。

三是渠道數(shù)據(jù)鏈。主要目標是建立高效的實時可查詢的渠道數(shù)據(jù)庫，應用場景包括品種、數(shù)量、價格庫存信息統(tǒng)計和促銷推廣活動效果的圖文數(shù)據(jù)采集。這個系統(tǒng)前期需要平臺運營商開發(fā)，費用由入駐企業(yè)分攤，對終端店入駐不收費不設門檻。如果把這個信息鏈建立起來必將賦予從廠到商各環(huán)節(jié)的精準化數(shù)據(jù)營銷功能。

四是消費數(shù)據(jù)鏈。主要目標是建立與消費者最直接的信息交互平臺，應用場景包括社群交流、購物下單、售后服務、視頻直播、體驗分享、終端促銷等。這需要搭建微信與PC端兼容的社交平臺，在互聯(lián)網(wǎng)+酒的整體模式架構(gòu)中開設消費單元系統(tǒng)。特別是打通餐飲終端的消費場景，因為餐飲產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息才是酒業(yè)最需要和最短缺的。而之前所有互聯(lián)網(wǎng)+酒模式都沒解決這個問題，如此賦予廠、商、客三方強大的社交溝通功能，必將大大提升消費粘性和營銷功能及平臺流量。

互聯(lián)網(wǎng)+酒的模式架構(gòu)

總結(jié)所有模式的優(yōu)缺點，新的模式必須具備鏈條短、流量大、門檻低、品類多、適用廣、兼容性、可升級等諸多優(yōu)點。顯然，這是任何一方都無法單獨滿足的。既然互聯(lián)網(wǎng)+是個共建共享共贏的信息社會，那么只有搭建一個模塊化的、分工合作的、開放鏈接的信息系統(tǒng)，才能滿足各方的需求。

根據(jù)筆者的長期研究，本著階段性有序推進的策略勾畫互聯(lián)網(wǎng)+酒的粗線條模式架構(gòu)，如圖示，簡介如下：

模塊1：平臺部分及功能——多端入口/銷售結(jié)算/企業(yè)發(fā)布/社交論壇/數(shù)據(jù)處理等，需要開發(fā)APP，開放多端鏈接口，保證信息的互聯(lián)互通。

模塊2：工廠系統(tǒng)及功能——產(chǎn)品供應/生產(chǎn)監(jiān)控/溯源查詢/銷售管理等，需要建立企業(yè)信息生產(chǎn)管理系統(tǒng)和外部信息交互監(jiān)測網(wǎng)管。

模塊3：消費入口部分及功能——具有小程序/微信/產(chǎn)品碼/APP/PC等多端入口，具有社交/分享/下單/活動參與/二維碼溯源等功能，需要設立分區(qū)域分板塊的社群/微信/會員管理系統(tǒng)，避免虛假信息的交叉感染。

模塊4：線上聯(lián)盟部分及功能——商家入駐/在線結(jié)算/虛擬分銷/聯(lián)合促銷等，需要開放相互導流端口和設計流量轉(zhuǎn)化獎勵兌現(xiàn)方式，設立電商聯(lián)盟和聯(lián)合促銷管理部門。

模塊5：技術(shù)保障部分及功能——各類端口的鏈接/商家結(jié)算工具及方式/數(shù)據(jù)采集路徑及方法/數(shù)據(jù)交互的管控及調(diào)取門檻/云數(shù)據(jù)保存。

模塊6：物流商聯(lián)盟部分及功能——區(qū)域性倉儲/流動資金墊付/區(qū)域間產(chǎn)品調(diào)配/終端產(chǎn)品配送，需要搭建布局合理的倉儲物流矩陣網(wǎng)，提供高效低成本的物流服務。

模塊7：實體店聯(lián)盟部分及功能——終端推廣/線下銷售/閉環(huán)導流/券碼促銷/異業(yè)聯(lián)合促銷/C端就近配送。需要最大限度覆蓋市場和解決餐飲與流通的價格平衡問題。

互聯(lián)網(wǎng)+酒模式的落地問題

若要真正實現(xiàn)上述功能，還必須找到最佳的落地路徑及資源整合方法。從上述模式分析中筆者發(fā)現(xiàn)一個通病，就是各自都有長處但短板也非常突出。因此，那就按照優(yōu)勢和效率能最大化原則，重新定位各方在模式中的角色，即揚長避短、重組資源、重構(gòu)模式。

關于平臺系統(tǒng)——從十年來的酒業(yè)電商發(fā)展成果看，選擇在酒業(yè)探索多年積累豐富經(jīng)驗的有實力的電商更加合理。比如酒仙網(wǎng)或者1919，除了F2B2C垂直模式外它們都摸索或運營過，而且對行業(yè)現(xiàn)狀及電商平臺運營更加了解，當然天貓和京東更有平臺規(guī)模和實力，但從專業(yè)化角度分析還是選擇酒類電商合作更默契。至于平臺盈利模式可以通過廠家加盟、物流商加盟、大數(shù)據(jù)深加工、平臺廣告等實現(xiàn)。

關于工廠系統(tǒng)——對于大型企業(yè)來說，開發(fā)費用和落地運營技術(shù)存在的問題并不大。如果中小企業(yè)有困難也可暫不開發(fā)系統(tǒng)，用微信、抖音、微博等視頻直播和公眾號進行線上訪廠參觀方式解決消費者的溯源需求，前提是要坐實數(shù)據(jù)和開通入口。

關于消費入口及流量——為了解決消費者不愿下載安裝APP的問題，前期可先通過微信小程序或二維碼贈送消費券導流，也可利用廠家的落地推廣政策由落地運營方在餐飲終端導流。

關于線上店聯(lián)盟——鑒于各廠家和商家在線上都有店，而且經(jīng)常搞特價打折，為了統(tǒng)一線上價格和開展互動促銷，建立電商聯(lián)盟組織形式開展有序競爭有利于維護線上生態(tài)，同時豐富了產(chǎn)品供應鏈有利于提升流量。至于線上聯(lián)盟組織可以由平臺發(fā)起，并組建運營管理部門承擔職能。

關于技術(shù)保障——技術(shù)保障落地上，因為有大量的軟件和平臺開發(fā)公司在做這類產(chǎn)品，只要有開發(fā)和運營維護費用即可。

關于物流聯(lián)盟——這是看似多余實則非常有現(xiàn)實用價值的組織。許多人以為倉儲物流交給平臺就可以了，但是對比平臺與區(qū)域物流在倉儲、物流半徑、C端配送三大功能上的資源消耗，你就會看清選擇后者的價值了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的去中間化，其已經(jīng)造成了大量區(qū)域經(jīng)銷商的失業(yè)或困境，它們急需要轉(zhuǎn)型，而酒類平臺的區(qū)域倉儲物流就是最適合的項目。而且這個聯(lián)盟組織已經(jīng)有了先天的紐帶，中國酒業(yè)流通協(xié)會有意搭建這個聯(lián)盟，可謂水到渠成。

關于實體店聯(lián)盟——實體店在新零售的沖擊下經(jīng)營出現(xiàn)困難，渴望分享新零售的紅利，但是被加盟門檻擋在門外。如果幾個有實力的本土大商與本地流通協(xié)會、餐飲協(xié)會、異業(yè)聯(lián)盟等合作，組建酒類實體店聯(lián)盟則是順天時得地利，加之酒類平臺加盟的零門檻，所以這個聯(lián)盟落地也不是問題。同時實力大商之間可以分品類、分區(qū)域?qū)悠脚_的供應方廠家，這樣更有利于廠家的市場推廣及促銷活動落地。

互聯(lián)網(wǎng)+酒需要補的功課

首先，恢復餐飲終端的營銷功能。因為互聯(lián)網(wǎng)+酒只靠流通店銷售，市場推廣落地非常困難?，F(xiàn)實中自帶率和餐飲加價率造成了餐飲終端營銷作用大大降低。而餐飲這個場景是最符合酒類消費需求的，但是如今廠商都是繞開走，痛點就是餐飲不及時結(jié)算，維護投入比較大。如何解決？

筆者認為，可以從拉平店內(nèi)外價格和客戶共享兩個方面入手，利用聯(lián)盟店統(tǒng)一供貨和零售價格，同時利用店外買酒送餐券活動導流，利用餐飲賒銷產(chǎn)品對沖消費券轉(zhuǎn)化資金占用及提升周轉(zhuǎn)率，以此可以解決餐飲不結(jié)算和加價高的問題。當這些問題解決后，自帶率就會消失，餐飲店就可順利配合供貨商開展各類餐飲推廣活動。

其次，繼承和創(chuàng)新純糧釀造工藝。這是為了保護白酒的核心價值和生命力。如果互聯(lián)網(wǎng)+酒模式帶給人們的主要是液態(tài)或固液結(jié)合的產(chǎn)品，那么沒有互聯(lián)網(wǎng)+酒可能還能蒙混過關多活幾年，有了互聯(lián)網(wǎng)+酒通過溯源和訪廠體驗看不到固態(tài)釀造就徹底露餡了。再之固態(tài)釀造是老祖宗留下的文化遺產(chǎn)，如果不繼承和發(fā)揚，那白酒還有何存在價值？還與西方的蒸餾酒有何區(qū)別？所以要借助互聯(lián)網(wǎng)+酒助推酒業(yè)發(fā)展，堅守傳統(tǒng)就是前提。

再次，開展文化體驗營銷。因為互聯(lián)網(wǎng)本身沒有酒文化，其創(chuàng)造的新零售也只是賣產(chǎn)品的貨場，遠離文化場景，久而久之消費者就會淡忘酒文化。所以要做足互聯(lián)網(wǎng)+酒文化這門功課。

目前可行的辦法主要有：組織線下訪廠線上溯源釀造工藝技術(shù)流程，利用抖音等視頻直播推介品牌文化和產(chǎn)品知識，營造具有文化氛圍的消費終端如仿古酒肆，搭建具有品鑒學習酒文化功能的酒道館；改造現(xiàn)代終端產(chǎn)品陳列植入具有酒文化符號的仿古式陳列專柜，開展酒文化普及和知識大賽等。如此方可為國人營造濃厚的酒文化氛圍。

最后，學習新媒體的制作傳播方法。互聯(lián)網(wǎng)+酒模式的落地需要大量的新媒體配合傳播和與消費者溝通，僅靠文字已經(jīng)難以觸動視覺和消費神經(jīng)，我們從報紙廣播等傳統(tǒng)媒體的衰落中應該充分認識到互聯(lián)網(wǎng)+時代新傳媒的力量。

因此，每個企業(yè)都要建立自媒體制作和傳播組織，配置專業(yè)的策劃設計人員，要熟練掌握線上店鋪裝修、手機平面海報設計、手機視頻、H5動畫、手機音樂編輯、社群活動小程序插圖、動畫表情包等工具的使用方法?？傊?，要根據(jù)不同的應用場景采用適合的傳播溝通工具和方法，這樣才能做到與客戶的有效溝通。

互聯(lián)網(wǎng)+，雖然已不是什么新話題了，但對于酒業(yè)依然是個新課題，因為我們已經(jīng)落后了，所以要奮起直追。

互聯(lián)網(wǎng)+酒模式夠成熟嗎，你怎么看？文末留言等你分享！