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互聯(lián)網(wǎng)+，對酒業(yè)不是新話題，但還是新課題。

文 | 王偉設(shè)（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)+，正在賦能各行業(yè)，成為推動人類社會發(fā)展的新動力。酒業(yè)觸網(wǎng)也十年有余，但實(shí)踐中互聯(lián)網(wǎng)+酒成了壟斷和私域流量工具。諸如我們看到的一個個酒類電商巨頭，都在做著行業(yè)壟斷夢，但至今難以給酒業(yè)開創(chuàng)可以統(tǒng)御行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+酒模式，以至于我們很難感受到互聯(lián)網(wǎng)+對酒業(yè)的賦能。

互聯(lián)網(wǎng)誕生的初衷是要互助而不是壟斷，正如其名，它是為滿足電子商務(wù)而創(chuàng)建一個相互鏈接與共享信息的網(wǎng)絡(luò)。但是后來的應(yīng)用者們偏離了這個初衷，總想把它作為壟斷和排他的工具。導(dǎo)致每一個模式的誕生都帶有先天缺陷和不足。按照發(fā)展階段解刨下幾個主流的互聯(lián)網(wǎng)+酒模式可以發(fā)現(xiàn)問題。

線上B2C：優(yōu)點(diǎn)是縮短了購物的空間距離，具有隨時隨地購買世界商品的便利性功能，而且規(guī)?；少徑档统杀臼巩a(chǎn)品具有了價格優(yōu)勢。但是其最大的缺點(diǎn)是缺乏實(shí)體店的體驗(yàn)推廣功能，為搶實(shí)體店生意推出價格戰(zhàn)，失去了酒類企業(yè)和代理商的支持，出現(xiàn)了供應(yīng)鏈短板。因此酒類產(chǎn)品銷售占比還不到實(shí)體店的10%。

所以無論是綜合性的天貓還是京東，或是細(xì)分領(lǐng)域的酒仙網(wǎng)和企業(yè)自營商城，B2C模式始終難以統(tǒng)御整個酒業(yè)市場。

線下B2C：這是基于平臺供應(yīng)鏈的線下新零售模式。優(yōu)點(diǎn)是克服了線上B2C的短板，具有了體驗(yàn)和推廣導(dǎo)流功能，但新的短板也出現(xiàn)了，即開店門檻高，因此影響市場布局和網(wǎng)絡(luò)占有率。而且基于小平臺的各類連鎖便利系統(tǒng)遍地開花互相競爭，零售渠道碎片化無法保證盈利的基本流量。目前除了天貓京東外，小平臺的酒類連鎖便利店數(shù)十家，但都難成氣候。

B2B：（非跨境/大宗交易/期貨類）優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)型采購平臺流水較大，為B端拓寬了進(jìn)貨渠道。缺點(diǎn)是多了上層的B端，不符合去中間化的渠道變革趨勢，造成C端信息鏈斷裂，無法實(shí)現(xiàn)電商大數(shù)據(jù)的閉環(huán)。有些B2B嘗試2C以求擴(kuò)大下層B端流水，但缺了工廠F端使得2C促銷推廣找不到投入來源，平臺流量難以增長。即便廠家給予市場推廣費(fèi)用支持，平臺沒有落地團(tuán)隊(duì)還是難以勝任。

O2O：最大優(yōu)點(diǎn)是無論何種模式打通了線上與線下，隨時隨地從線下場景導(dǎo)入線上，而且移動端的開發(fā)使其具有了本地化的營銷功能，可以觸達(dá)更多的實(shí)體店。但最大缺點(diǎn)是導(dǎo)流費(fèi)用較大，開端口引流量做轉(zhuǎn)化投入巨大，若是資本或廠家不投，單靠平臺難以承受。而且往往引流者與流量受益者不統(tǒng)一，還有線上線下價格及促銷政策不統(tǒng)一，影響實(shí)體店加盟積極性。

F2B2C：垂直模式優(yōu)勢是工廠直控B端和C端使得市場掌控力非常強(qiáng)大，但模式開發(fā)及運(yùn)營維護(hù)成本巨大，除了幾個大品牌企業(yè)外一般企業(yè)無法承受。平臺模式優(yōu)勢是擁有廠家直供價格及市場推廣支持。但是直銷C端的倉儲及配送費(fèi)用巨大，而且還要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)做落地推廣。如果一個平臺只服務(wù)少數(shù)幾個品牌企業(yè)流量太少根本無法實(shí)現(xiàn)盈利。

綜上分析，為什么沒有一個模式可以完全適用于酒業(yè)？筆者認(rèn)為問題不是出在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具水平上，而是使用互聯(lián)網(wǎng)的人的思維和思想。從哲學(xué)角度看，就是沒有搞清楚互聯(lián)網(wǎng)+是什么、從哪里來、到哪里去的根本問題。

從本質(zhì)屬性上看，它是個信息化數(shù)據(jù)化生產(chǎn)工具，它從互聯(lián)互通的商務(wù)合作中誕生，它要走向的目標(biāo)就是共建共享共贏的信息社會，并推動人類社會的第四次工業(yè)革命。而當(dāng)下從事互聯(lián)網(wǎng)+的酒業(yè)人還留有小農(nóng)意識，只看眼前，只顧自己，缺乏分工合作也不想與別人共贏。顯然這與互聯(lián)網(wǎng)+時代違和了，且直接制約了互聯(lián)網(wǎng)+對酒業(yè)的賦能。

當(dāng)下，需要構(gòu)筑一個類似酒業(yè)命運(yùn)共同體的互聯(lián)網(wǎng)+酒的模式，才能造福于整個行業(yè)，這是整個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時代的使命。那么，互聯(lián)網(wǎng)+酒還需探索哪些問題，筆者總結(jié)了以下4個方面。

互聯(lián)網(wǎng)+酒的賦能領(lǐng)域

從互聯(lián)網(wǎng)+是當(dāng)下最具效率的生產(chǎn)工具的認(rèn)知出發(fā)，它應(yīng)該對酒業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面賦能，并推動酒業(yè)的數(shù)據(jù)化信息化發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)階段其工具效能的研究，對酒業(yè)的賦能領(lǐng)域及主要方向如下：

一是糧食價值鏈。主要目標(biāo)是保證釀酒糧食的品質(zhì)，目前至少兩個場景可以引入互聯(lián)網(wǎng)+工具，一個是田間生產(chǎn)及災(zāi)情防控可用無人機(jī)+移動端監(jiān)測，另一個是糧食產(chǎn)地品質(zhì)溯源，可用一物一碼技術(shù)跟蹤。有條件的可自建網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測和溯源，沒條件的可微信鏈接專業(yè)種糧合作社的手機(jī)檢測系統(tǒng)。釀酒原料有了源頭真實(shí)信息，將給產(chǎn)品賦予純糧原料的價值能量。

二是釀造價值鏈。主要目標(biāo)是監(jiān)控監(jiān)測生產(chǎn)過程及數(shù)據(jù)，應(yīng)用場景包括從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品下線的全過程，企業(yè)內(nèi)部需建立傳感器+攝像監(jiān)控+后臺數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)，以便監(jiān)測和采集重要的質(zhì)量及工藝參數(shù)，同時有了這個系統(tǒng)還可以對外開放釀造過程的溯源和參觀活動，這將大大提升釀造過程和質(zhì)量指標(biāo)的可信度，給企業(yè)賦予誠信釀造及品質(zhì)可靠的價值能量。

三是渠道數(shù)據(jù)鏈。主要目標(biāo)是建立高效的實(shí)時可查詢的渠道數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用場景包括品種、數(shù)量、價格庫存信息統(tǒng)計和促銷推廣活動效果的圖文數(shù)據(jù)采集。這個系統(tǒng)前期需要平臺運(yùn)營商開發(fā)，費(fèi)用由入駐企業(yè)分?jǐn)偅瑢K端店入駐不收費(fèi)不設(shè)門檻。如果把這個信息鏈建立起來必將賦予從廠到商各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)營銷功能。

四是消費(fèi)數(shù)據(jù)鏈。主要目標(biāo)是建立與消費(fèi)者最直接的信息交互平臺，應(yīng)用場景包括社群交流、購物下單、售后服務(wù)、視頻直播、體驗(yàn)分享、終端促銷等。這需要搭建微信與PC端兼容的社交平臺，在互聯(lián)網(wǎng)+酒的整體模式架構(gòu)中開設(shè)消費(fèi)單元系統(tǒng)。特別是打通餐飲終端的消費(fèi)場景，因?yàn)椴惋嫯a(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息才是酒業(yè)最需要和最短缺的。而之前所有互聯(lián)網(wǎng)+酒模式都沒解決這個問題，如此賦予廠、商、客三方強(qiáng)大的社交溝通功能，必將大大提升消費(fèi)粘性和營銷功能及平臺流量。

互聯(lián)網(wǎng)+酒的模式架構(gòu)

總結(jié)所有模式的優(yōu)缺點(diǎn)，新的模式必須具備鏈條短、流量大、門檻低、品類多、適用廣、兼容性、可升級等諸多優(yōu)點(diǎn)。顯然，這是任何一方都無法單獨(dú)滿足的。既然互聯(lián)網(wǎng)+是個共建共享共贏的信息社會，那么只有搭建一個模塊化的、分工合作的、開放鏈接的信息系統(tǒng)，才能滿足各方的需求。

根據(jù)筆者的長期研究，本著階段性有序推進(jìn)的策略勾畫互聯(lián)網(wǎng)+酒的粗線條模式架構(gòu)，如圖示，簡介如下：

模塊1：平臺部分及功能——多端入口/銷售結(jié)算/企業(yè)發(fā)布/社交論壇/數(shù)據(jù)處理等，需要開發(fā)APP，開放多端鏈接口，保證信息的互聯(lián)互通。

模塊2：工廠系統(tǒng)及功能——產(chǎn)品供應(yīng)/生產(chǎn)監(jiān)控/溯源查詢/銷售管理等，需要建立企業(yè)信息生產(chǎn)管理系統(tǒng)和外部信息交互監(jiān)測網(wǎng)管。

模塊3：消費(fèi)入口部分及功能——具有小程序/微信/產(chǎn)品碼/APP/PC等多端入口，具有社交/分享/下單/活動參與/二維碼溯源等功能，需要設(shè)立分區(qū)域分板塊的社群/微信/會員管理系統(tǒng)，避免虛假信息的交叉感染。

模塊4：線上聯(lián)盟部分及功能——商家入駐/在線結(jié)算/虛擬分銷/聯(lián)合促銷等，需要開放相互導(dǎo)流端口和設(shè)計流量轉(zhuǎn)化獎勵兌現(xiàn)方式，設(shè)立電商聯(lián)盟和聯(lián)合促銷管理部門。

模塊5：技術(shù)保障部分及功能——各類端口的鏈接/商家結(jié)算工具及方式/數(shù)據(jù)采集路徑及方法/數(shù)據(jù)交互的管控及調(diào)取門檻/云數(shù)據(jù)保存。

模塊6：物流商聯(lián)盟部分及功能——區(qū)域性倉儲/流動資金墊付/區(qū)域間產(chǎn)品調(diào)配/終端產(chǎn)品配送，需要搭建布局合理的倉儲物流矩陣網(wǎng)，提供高效低成本的物流服務(wù)。

模塊7：實(shí)體店聯(lián)盟部分及功能——終端推廣/線下銷售/閉環(huán)導(dǎo)流/券碼促銷/異業(yè)聯(lián)合促銷/C端就近配送。需要最大限度覆蓋市場和解決餐飲與流通的價格平衡問題。

互聯(lián)網(wǎng)+酒模式的落地問題

若要真正實(shí)現(xiàn)上述功能，還必須找到最佳的落地路徑及資源整合方法。從上述模式分析中筆者發(fā)現(xiàn)一個通病，就是各自都有長處但短板也非常突出。因此，那就按照優(yōu)勢和效率能最大化原則，重新定位各方在模式中的角色，即揚(yáng)長避短、重組資源、重構(gòu)模式。

關(guān)于平臺系統(tǒng)——從十年來的酒業(yè)電商發(fā)展成果看，選擇在酒業(yè)探索多年積累豐富經(jīng)驗(yàn)的有實(shí)力的電商更加合理。比如酒仙網(wǎng)或者1919，除了F2B2C垂直模式外它們都摸索或運(yùn)營過，而且對行業(yè)現(xiàn)狀及電商平臺運(yùn)營更加了解，當(dāng)然天貓和京東更有平臺規(guī)模和實(shí)力，但從專業(yè)化角度分析還是選擇酒類電商合作更默契。至于平臺盈利模式可以通過廠家加盟、物流商加盟、大數(shù)據(jù)深加工、平臺廣告等實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于工廠系統(tǒng)——對于大型企業(yè)來說，開發(fā)費(fèi)用和落地運(yùn)營技術(shù)存在的問題并不大。如果中小企業(yè)有困難也可暫不開發(fā)系統(tǒng)，用微信、抖音、微博等視頻直播和公眾號進(jìn)行線上訪廠參觀方式解決消費(fèi)者的溯源需求，前提是要坐實(shí)數(shù)據(jù)和開通入口。

關(guān)于消費(fèi)入口及流量——為了解決消費(fèi)者不愿下載安裝APP的問題，前期可先通過微信小程序或二維碼贈送消費(fèi)券導(dǎo)流，也可利用廠家的落地推廣政策由落地運(yùn)營方在餐飲終端導(dǎo)流。

關(guān)于線上店聯(lián)盟——鑒于各廠家和商家在線上都有店，而且經(jīng)常搞特價打折，為了統(tǒng)一線上價格和開展互動促銷，建立電商聯(lián)盟組織形式開展有序競爭有利于維護(hù)線上生態(tài)，同時豐富了產(chǎn)品供應(yīng)鏈有利于提升流量。至于線上聯(lián)盟組織可以由平臺發(fā)起，并組建運(yùn)營管理部門承擔(dān)職能。

關(guān)于技術(shù)保障——技術(shù)保障落地上，因?yàn)橛写罅康能浖推脚_開發(fā)公司在做這類產(chǎn)品，只要有開發(fā)和運(yùn)營維護(hù)費(fèi)用即可。

關(guān)于物流聯(lián)盟——這是看似多余實(shí)則非常有現(xiàn)實(shí)用價值的組織。許多人以為倉儲物流交給平臺就可以了，但是對比平臺與區(qū)域物流在倉儲、物流半徑、C端配送三大功能上的資源消耗，你就會看清選擇后者的價值了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的去中間化，其已經(jīng)造成了大量區(qū)域經(jīng)銷商的失業(yè)或困境，它們急需要轉(zhuǎn)型，而酒類平臺的區(qū)域倉儲物流就是最適合的項(xiàng)目。而且這個聯(lián)盟組織已經(jīng)有了先天的紐帶，中國酒業(yè)流通協(xié)會有意搭建這個聯(lián)盟，可謂水到渠成。

關(guān)于實(shí)體店聯(lián)盟——實(shí)體店在新零售的沖擊下經(jīng)營出現(xiàn)困難，渴望分享新零售的紅利，但是被加盟門檻擋在門外。如果幾個有實(shí)力的本土大商與本地流通協(xié)會、餐飲協(xié)會、異業(yè)聯(lián)盟等合作，組建酒類實(shí)體店聯(lián)盟則是順天時得地利，加之酒類平臺加盟的零門檻，所以這個聯(lián)盟落地也不是問題。同時實(shí)力大商之間可以分品類、分區(qū)域?qū)悠脚_的供應(yīng)方廠家，這樣更有利于廠家的市場推廣及促銷活動落地。

互聯(lián)網(wǎng)+酒需要補(bǔ)的功課

首先，恢復(fù)餐飲終端的營銷功能。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+酒只靠流通店銷售，市場推廣落地非常困難。現(xiàn)實(shí)中自帶率和餐飲加價率造成了餐飲終端營銷作用大大降低。而餐飲這個場景是最符合酒類消費(fèi)需求的，但是如今廠商都是繞開走，痛點(diǎn)就是餐飲不及時結(jié)算，維護(hù)投入比較大。如何解決？

筆者認(rèn)為，可以從拉平店內(nèi)外價格和客戶共享兩個方面入手，利用聯(lián)盟店統(tǒng)一供貨和零售價格，同時利用店外買酒送餐券活動導(dǎo)流，利用餐飲賒銷產(chǎn)品對沖消費(fèi)券轉(zhuǎn)化資金占用及提升周轉(zhuǎn)率，以此可以解決餐飲不結(jié)算和加價高的問題。當(dāng)這些問題解決后，自帶率就會消失，餐飲店就可順利配合供貨商開展各類餐飲推廣活動。

其次，繼承和創(chuàng)新純糧釀造工藝。這是為了保護(hù)白酒的核心價值和生命力。如果互聯(lián)網(wǎng)+酒模式帶給人們的主要是液態(tài)或固液結(jié)合的產(chǎn)品，那么沒有互聯(lián)網(wǎng)+酒可能還能蒙混過關(guān)多活幾年，有了互聯(lián)網(wǎng)+酒通過溯源和訪廠體驗(yàn)看不到固態(tài)釀造就徹底露餡了。再之固態(tài)釀造是老祖宗留下的文化遺產(chǎn)，如果不繼承和發(fā)揚(yáng)，那白酒還有何存在價值？還與西方的蒸餾酒有何區(qū)別？所以要借助互聯(lián)網(wǎng)+酒助推酒業(yè)發(fā)展，堅守傳統(tǒng)就是前提。

再次，開展文化體驗(yàn)營銷。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身沒有酒文化，其創(chuàng)造的新零售也只是賣產(chǎn)品的貨場，遠(yuǎn)離文化場景，久而久之消費(fèi)者就會淡忘酒文化。所以要做足互聯(lián)網(wǎng)+酒文化這門功課。

目前可行的辦法主要有：組織線下訪廠線上溯源釀造工藝技術(shù)流程，利用抖音等視頻直播推介品牌文化和產(chǎn)品知識，營造具有文化氛圍的消費(fèi)終端如仿古酒肆，搭建具有品鑒學(xué)習(xí)酒文化功能的酒道館；改造現(xiàn)代終端產(chǎn)品陳列植入具有酒文化符號的仿古式陳列專柜，開展酒文化普及和知識大賽等。如此方可為國人營造濃厚的酒文化氛圍。

最后，學(xué)習(xí)新媒體的制作傳播方法?；ヂ?lián)網(wǎng)+酒模式的落地需要大量的新媒體配合傳播和與消費(fèi)者溝通，僅靠文字已經(jīng)難以觸動視覺和消費(fèi)神經(jīng)，我們從報紙廣播等傳統(tǒng)媒體的衰落中應(yīng)該充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)+時代新傳媒的力量。

因此，每個企業(yè)都要建立自媒體制作和傳播組織，配置專業(yè)的策劃設(shè)計人員，要熟練掌握線上店鋪裝修、手機(jī)平面海報設(shè)計、手機(jī)視頻、H5動畫、手機(jī)音樂編輯、社群活動小程序插圖、動畫表情包等工具的使用方法?？傊?，要根據(jù)不同的應(yīng)用場景采用適合的傳播溝通工具和方法，這樣才能做到與客戶的有效溝通。

互聯(lián)網(wǎng)+，雖然已不是什么新話題了，但對于酒業(yè)依然是個新課題，因?yàn)槲覀円呀?jīng)落后了，所以要奮起直追。

互聯(lián)網(wǎng)+酒模式夠成熟嗎，你怎么看？文末留言等你分享！