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 核 心 要 點(diǎn) 

• 疫情在改變需求端的同時(shí)，也在倒逼供應(yīng)端變革，而供需兩端的變化使得旅游內(nèi)容愈加重要。

• 真正有價(jià)值的內(nèi)容，不僅需要能夠激發(fā)C端旅行靈感，提供實(shí)用旅行信息，還需要對(duì)B端產(chǎn)生價(jià)值。

• 基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中少被人注意的目的地有了被發(fā)掘的可能，行業(yè)未來(lái)的資源傾斜和分配也將因此發(fā)生變化。這是旅游行業(yè)流變中更為隱形又尤為重要的線索。

雖然行業(yè)已經(jīng)回暖，但旅游人們大概很難忘記，年初在行業(yè)冰封之時(shí)，為了求生許多人轉(zhuǎn)行“賣菜”的經(jīng)歷。

隨著國(guó)內(nèi)疫情緩和、疫苗研制取得突破，旅游行業(yè)終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。國(guó)慶黃金周破冰之后，旅游行業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)都已逐步恢復(fù)。

但是表象之下，更多變化已在暗流涌動(dòng)。

一個(gè)能觀察到的最明顯變化是，出境游在疫情壓力下仍處于停滯狀態(tài)，因此出境游用戶回流，倒推了國(guó)內(nèi)游的爆發(fā)。這是國(guó)內(nèi)游業(yè)態(tài)在后疫情時(shí)代將面臨的一個(gè)重要變量，尤其對(duì)上游供應(yīng)側(cè)而言，用戶需求的爆發(fā)與變化將是一個(gè)極大的外力，促使行業(yè)上游鏈條反向改革。

同時(shí)，短視頻、直播等受疫情影響進(jìn)一步滲透，抖音、快手、小紅書等新興媒體平臺(tái)迎來(lái)更多紅利，大眾接受信息的渠道與習(xí)慣不斷重塑。這一趨勢(shì)下，短視頻、直播的風(fēng)潮今年也在OTA平臺(tái)興起。

多重變量疊加之下，旅游行業(yè)正迎來(lái)變革的時(shí)機(jī)。

劇變之下，以攜程為代表的OTA平臺(tái)選擇將內(nèi)容的地位提升到一個(gè)前所未有的高度，這為行業(yè)隱隱指明了一個(gè)方向——后疫情時(shí)代，要搶占旅游消費(fèi)決策入口，內(nèi)容成為破局關(guān)鍵。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，深耕內(nèi)容已經(jīng)成為旅游行業(yè)下一個(gè)十年的大方向。之所以做出如此判斷，需要結(jié)合行業(yè)面臨的短期和長(zhǎng)期變量來(lái)看。

短期內(nèi)，疫情是內(nèi)容地位快速上升的最大推手。

疫情初期，年初“云旅游”消化了大量出游需求，也催生出旅游直播等業(yè)態(tài)。疫情和緩后，雖然國(guó)內(nèi)游已經(jīng)解凍，但出境游依然冰封，內(nèi)容幾乎成為了疫情后唯一的、能提高旅游消費(fèi)決策效率的“增量”地帶。

內(nèi)容之所以能夠提供“增量”，與旅游市場(chǎng)供需兩側(cè)發(fā)生的不可逆變化有關(guān)。

需求側(cè)，由于跟團(tuán)游、出境游等業(yè)務(wù)遇阻，巨大的旅游需求只能在國(guó)內(nèi)游、自由行等幾個(gè)維度釋放。定制游、自由行等更私密、個(gè)性的玩法呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，公眾的旅游需求出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移。

另一方面，需求側(cè)的變化對(duì)應(yīng)供給側(cè)也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

過(guò)往占據(jù)旅游市場(chǎng)不小份額的傳統(tǒng)跟團(tuán)游用戶，通常缺乏行前規(guī)劃能力，新形勢(shì)下，如何做好目的地選擇、路線規(guī)劃、機(jī)酒預(yù)訂等行前準(zhǔn)備，成為這部分用戶新增的需求點(diǎn)。這意味著，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈都需要更為充分的釋放產(chǎn)品信息，激發(fā)游客旅行需求，而平臺(tái)則需要承接這些內(nèi)容，并提供輔助用戶進(jìn)行行前規(guī)劃的能力。

此外，過(guò)往更偏好出境游的游客，通常對(duì)旅游體驗(yàn)、服務(wù)和品質(zhì)要求更高。當(dāng)這部分用戶向國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)回流后，如何為他們提供更小眾、有特色、有品質(zhì)的目的地及產(chǎn)品是平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，刨除疫情的短期影響，從更長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)看，內(nèi)容之于行業(yè)愈加重要也是必然趨勢(shì)，其背后的邏輯在于消費(fèi)需求變遷導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，正在推動(dòng)內(nèi)容成為行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力。

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游市場(chǎng)一直處于信息不對(duì)稱之中，這是國(guó)內(nèi)低質(zhì)低價(jià)跟團(tuán)游一直享有生存空間的一個(gè)很重要原因。

在傳統(tǒng)供需結(jié)構(gòu)中，機(jī)酒、門票等旅游信息及資源掌握在旅游社手里，對(duì)大量信息收集能力不足的用戶來(lái)說(shuō)，讓渡出行決策權(quán)，接受旅行社已規(guī)劃好的出行方案是最簡(jiǎn)便的選擇。

OTA讓許多產(chǎn)品線上化，一定程度上消除了部分信息差，但是交易型平臺(tái)所提供的信息維度相對(duì)單一，在更為深入的種草、行程規(guī)劃等前鏈路中能給到的啟發(fā)并不多，行業(yè)信息差問(wèn)題并未根本解決。

這也是為何在旅游市場(chǎng)過(guò)往的供需結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)能力主要體現(xiàn)為對(duì)供應(yīng)端的把控，尤其是機(jī)票、酒店、門票等資源，是傳統(tǒng)旅行社、交易型OTA平臺(tái)賴以生存的根本。

但情況已經(jīng)生變——成為主流消費(fèi)群體的年輕用戶，對(duì)旅游有著更多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的需求。滿足年輕用戶們升級(jí)的旅游消費(fèi)需求，成為旅游平臺(tái)下一個(gè)十年發(fā)展中的主要命題。

隨著用戶成長(zhǎng)，供應(yīng)端信息差逐漸縮小，用戶對(duì)出行決策權(quán)的把控越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)模式下平臺(tái)缺乏對(duì)用戶這一需求的主動(dòng)滿足，內(nèi)容正好能補(bǔ)上這一短板，滿足消費(fèi)者在旅游消費(fèi)決策層面的需求，進(jìn)而將消費(fèi)者導(dǎo)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。

簡(jiǎn)言之，“內(nèi)容+交易”，這是旅游行業(yè)愈發(fā)清晰可見(jiàn)的未來(lái)，但要做好這兩個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè)與協(xié)同，并非易事。

內(nèi)容之于行業(yè)的重要性不言而喻，看到了趨勢(shì)的行業(yè)玩家們都已圍繞內(nèi)容進(jìn)行布局。

首先值得注意的是以攜程為代表的OTA巨頭，其近年來(lái)一直在發(fā)力內(nèi)容，今年疫情后，隨著需求側(cè)變化加速，攜程將內(nèi)容的戰(zhàn)略重要性提升至了新的高度。

在十月底的供應(yīng)商大會(huì)上，攜程宣布了公司未來(lái)一年的發(fā)展方向：深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球。深耕國(guó)內(nèi)又具體落實(shí)為深耕內(nèi)容、深耕產(chǎn)品、深耕供應(yīng)鏈、深耕質(zhì)量四個(gè)方面。其中深耕內(nèi)容為重中之重。

攜程作為重要的在線旅游交易平臺(tái)，在這一節(jié)點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，已經(jīng)向外界傳遞出了向“內(nèi)容+交易”轉(zhuǎn)型的明確態(tài)度。

更早之前，攜程曾通過(guò)自有的氫氣球項(xiàng)目、與TripAdvisor達(dá)成戰(zhàn)略合作等方式發(fā)力內(nèi)容建設(shè)。今年早些時(shí)候，從梁建章帶頭直播的舉動(dòng)中可以看出攜程對(duì)內(nèi)容的重視程度提升，此次大會(huì)釋放的信號(hào)，更明確的揭示出攜程已在戰(zhàn)略層面布局內(nèi)容，從更深層次來(lái)講，攜程作為交易型平臺(tái)的邏輯存在重構(gòu)的可能。

攜程供應(yīng)商大會(huì)，梁建章演講

除了深耕旅游行業(yè)的OTA巨頭外，抖音、快手、B站、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等新興內(nèi)容平臺(tái)也是旅游行業(yè)做內(nèi)容的重要力量。

當(dāng)下，抖音、快手、B站、小紅書平臺(tái)上的旅游博主，已經(jīng)成為給用戶種草旅游目的地的重要角色，且其價(jià)值在新一代用戶群體中更加被凸顯。同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容推薦，對(duì)于消費(fèi)者決策的影響也不容忽視。基于本地POI（興趣點(diǎn)）及點(diǎn)評(píng)體系，大眾點(diǎn)評(píng)早已切入了內(nèi)容領(lǐng)域，成為用戶進(jìn)行“吃喝玩樂(lè)”相關(guān)決策時(shí)高頻使用的產(chǎn)品，而旅游實(shí)際上與“吃喝玩樂(lè)”密不可分。

除此之外，旅游賽道上長(zhǎng)期深耕內(nèi)容的玩家馬蜂窩，同樣是旅游內(nèi)容建設(shè)中不可忽視的一股力量。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旅游內(nèi)容的進(jìn)化歷史中，馬蜂窩是一個(gè)重要的參與者。創(chuàng)立于2010年的馬蜂窩以UGC的旅游攻略起家，經(jīng)過(guò)了五輪融資后，目前馬蜂窩平臺(tái)化、結(jié)構(gòu)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，并且早已切入了交易環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在再用小而美、內(nèi)容社區(qū)來(lái)定義馬蜂窩顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，馬蜂窩自2015年開始的“內(nèi)容+交易”閉環(huán)已頗有成效。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

整體來(lái)看，攜程等頭部OTA平臺(tái)、抖音等新興內(nèi)容平臺(tái)，以及以旅游內(nèi)容起家的馬蜂窩都在競(jìng)逐旅游內(nèi)容市場(chǎng)，那么，旅游行業(yè)做內(nèi)容的正確姿勢(shì)到底是什么？

做好“內(nèi)容+交易”不容易，對(duì)于旅游行業(yè)而言難度更大——相對(duì)低頻、決策鏈條長(zhǎng)、可選擇產(chǎn)品繁多——這些旅游業(yè)的特征和規(guī)律無(wú)人可以跨越，這就對(duì)“內(nèi)容”提出了更高要求。

從OTA到各大涉及旅游業(yè)務(wù)的平臺(tái)，能坐上“內(nèi)容”這個(gè)牌桌的玩家屈指可數(shù)，而作為深耕行業(yè)的玩家，馬蜂窩是其中不可忽視的角色，幾乎每一個(gè)玩家都會(huì)在內(nèi)容領(lǐng)域與它相遇。

復(fù)盤馬蜂窩的發(fā)展歷程，能夠看出其關(guān)于旅游攻略的Know-How：要做好旅游行業(yè)的“內(nèi)容+交易”，首先要提供有價(jià)值、會(huì)“種草”、能促進(jìn)交易的好內(nèi)容，而不是停留在簡(jiǎn)單的信息展示層面。

這意味著內(nèi)容需要切中用戶的決策需求點(diǎn)，并要減少用戶接受內(nèi)容的時(shí)間與門檻。從技術(shù)層面來(lái)講，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的拆解，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶是第一位。“結(jié)構(gòu)化”是讓內(nèi)容更有商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。早在2012年，馬蜂窩就開始以目的地為維度對(duì)游記、攻略等旅游內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，這在后來(lái)成為了旅游行業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)形式的標(biāo)配。

例如，用戶在瀏覽某一目的地攻略時(shí)，只有百科式的介紹遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其提供的信息要兼具啟發(fā)靈感和旅行工具書兩大作用。例如，在馬蜂窩APP最新推送的澳門攻略中，并不是通過(guò)一篇長(zhǎng)文告訴用戶如何游覽澳門，而是將攻略分成澳門小眾秘境、漫步澳門、玩轉(zhuǎn)澳門嘉年華三部分，還根據(jù)當(dāng)季的游覽項(xiàng)目為游客提供“近期限定精彩體驗(yàn)”。這背后需要非常詳細(xì)的內(nèi)容支撐，而且非常考驗(yàn)平臺(tái)鏈接當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)能力。

馬蜂窩澳門攻略之一

疫情進(jìn)一步加深了旅游內(nèi)容的重要性。從用戶需求層面看，疫情之后，在新的信息差面前，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于到線上旅游平臺(tái)尋求解法。比如，疫情之后在哪里預(yù)約景點(diǎn)門票、是否需要核酸檢測(cè)報(bào)告、景點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間發(fā)生了哪些變化。這些信息都需要第一時(shí)間更新到攻略或者POI（興趣點(diǎn)）頁(yè)面中，而馬蜂窩通過(guò)“安心游攻略”為用戶提供疫后最快速、準(zhǔn)確的信息。

顯然，在新趨勢(shì)下，消費(fèi)者需要的不僅是內(nèi)容，更是內(nèi)容背后的可決策信息，可決策信息背后的知識(shí)圖譜，知識(shí)圖譜背后的服務(wù)價(jià)值。

要實(shí)現(xiàn)從粗顆粒度內(nèi)容到獲取服務(wù)價(jià)值的良好體驗(yàn)，需要有深厚的內(nèi)容沉淀、專業(yè)能力，進(jìn)而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，背后隱藏的需求是，平臺(tái)需要具有大數(shù)據(jù)的積累與支撐。

僅對(duì)用戶負(fù)責(zé)還不夠，旅游平臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)造雙向價(jià)值。平臺(tái)天然連接著C端和B端，真正有價(jià)值的內(nèi)容，不僅要能激發(fā)C端旅行靈感，提供實(shí)用旅行信息，還要為B端所用。

對(duì)C端而言，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被“種草”后，如果沒(méi)有產(chǎn)品體系承接，那么純內(nèi)容也沒(méi)有發(fā)揮真正決策價(jià)值的空間，這也是眾多跨界旅游的內(nèi)容平臺(tái)面臨的窘境。因此，內(nèi)容還必須給B端賦能。

對(duì)旅行目的地、景區(qū)景點(diǎn)這樣的B端而言，影響力飛輪一定是從“內(nèi)容”開始，以內(nèi)容激發(fā)用戶旅行靈感，用戶出行后再完成分享，這才能為B端帶來(lái)可持續(xù)、可貨幣化的流量。

因此，要同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)C端和B端的正面影響，還是要回到對(duì)內(nèi)容本身的耕耘上，提供結(jié)構(gòu)化的、與產(chǎn)品有連接的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

在率先跑通“內(nèi)容+交易”的模式后，馬蜂窩還有更多“動(dòng)作”值得觀察。

對(duì)于做內(nèi)容起家的馬蜂窩來(lái)說(shuō)，護(hù)城河早已不止于“內(nèi)容”，其供應(yīng)鏈的不斷拓展也幫助它在“內(nèi)容+交易”模式中走向成熟。標(biāo)志之一便在于，如今的馬蜂窩不僅可以幫助目的地或景區(qū)傳播更好的內(nèi)容，甚至有能力推火一個(gè)目的地，為這些新興目的地賦予新的意義。

2018年，馬蜂窩為新加坡打上了“親子游”目的地的標(biāo)簽，開展“最好的暑假作業(yè)”親子互動(dòng)類營(yíng)銷，并與酷航合作，讓新加坡和“親子游”產(chǎn)生深刻的關(guān)聯(lián)。2019年，馬蜂窩開始針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上剛剛小有熱度的舟山群島開展“網(wǎng)紅打卡地”的項(xiàng)目，并將活動(dòng)內(nèi)容匯總成打卡手冊(cè)，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)激發(fā)用戶需求，然后再反哺平臺(tái)交易。

疫情期間，澳門與馬蜂窩的合作也是值得研究的一個(gè)案例。在疫情之下出境限制期間，馬蜂窩通過(guò)眾多直播活動(dòng)在澳門開關(guān)前種草，得益于此，9月份開關(guān)之后，中國(guó)澳門作為疫情之后國(guó)人可以抵達(dá)的境外目的地關(guān)注度直線上升。通過(guò)前期與馬蜂窩的內(nèi)容合作，澳門當(dāng)?shù)貫槭斋@這一輪的旅游紅利做好了準(zhǔn)備。

今年以來(lái)，為了在疫情之后提供最及時(shí)、最好用旅游攻略，馬蜂窩還進(jìn)行了諸多嘗試，如第一時(shí)間推出旅游直播、開展“發(fā)現(xiàn)中國(guó)新秘境”等策劃，挖掘人少、景美的旅游地。這背后的意義是，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，原本少有人注意到的目的地有了被發(fā)掘的可能，行業(yè)未來(lái)的資源傾斜和分配也將因此發(fā)生變化。這是旅游行業(yè)流變中更為隱形又尤為重要的線索。

從這些動(dòng)作中，不難拆解出馬蜂窩的核心訴求：基于內(nèi)容、供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品等多維度能力，在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容及產(chǎn)品，完善自身“內(nèi)容”壁壘和產(chǎn)品研發(fā)能力。

這些圍繞“內(nèi)容+交易”的深耕還在持續(xù)影響行業(yè)上游，讓更多旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到必須線下資源與線上資產(chǎn)并重。

過(guò)去，目的地旅游局、景區(qū)景點(diǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈上游多依賴傳統(tǒng)硬廣，遵循的是流量—廣告—游客購(gòu)買的老路線。疫情爆發(fā)后，目的地旅游產(chǎn)業(yè)受到重挫，游客無(wú)法自由出行，傳統(tǒng)硬廣推廣方式的弊端顯現(xiàn)，在線內(nèi)容的重要性得到凸顯——通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷幫助目的地保持與游客的持續(xù)溝通，先激發(fā)旅行靈感，再等待旅游市場(chǎng)開放的路徑價(jià)值被放大。

今年3月，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)刻，中國(guó)旅游研究院與馬蜂窩合作推出了在線旅游資產(chǎn)指數(shù)（TPI），這是旅游行業(yè)第一個(gè)衡量旅游經(jīng)營(yíng)者在線表現(xiàn)的行業(yè)測(cè)評(píng)體系，TPI基于累計(jì)內(nèi)容量、傳播量、正負(fù)向口碑、交易數(shù)據(jù)等維度，量化反應(yīng)大眾對(duì)于目的地旅游資產(chǎn)的認(rèn)知度。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際出游數(shù)據(jù)中排名靠前的目的地，相對(duì)應(yīng)的傳播指數(shù)都非常高，這是內(nèi)容營(yíng)銷賦能行業(yè)上游的典型代表。

劇變前夜，旅游行業(yè)正以補(bǔ)齊內(nèi)容板塊為外顯，在底層圍繞需求、供給進(jìn)行平臺(tái)能力的重構(gòu)。變化中，誰(shuí)能更適應(yīng)市場(chǎng)的需求，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得更有利的位置。

過(guò)去幾年，馬蜂窩的故事主線是從內(nèi)容切入交易，從小眾走向大眾。而未來(lái)十年，擺在馬蜂窩面前的挑戰(zhàn)是更深入地探索內(nèi)容變現(xiàn)的新邊界，這片在國(guó)內(nèi)少有資深玩家踏足的領(lǐng)域，在決定行業(yè)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的同時(shí)，也正在塑造馬蜂窩的未來(lái)地位。

新的浪潮已經(jīng)來(lái)臨。