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毫無(wú)疑問(wèn)，做新媒體運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容創(chuàng)作依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。好的內(nèi)容可能不會(huì)馬上爆發(fā)，但它一定是你最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
不管什么內(nèi)容，一定是言之有物，要能夠洞察到細(xì)分用戶(hù)的核心需求，真正對(duì)他們有幫助，能吸引到他們。
老賊遇見(jiàn)過(guò)很多新媒體編輯，很會(huì)寫(xiě)內(nèi)容，在被日復(fù)一日的被摧殘后，非常有網(wǎng)感，思緒紛飛，有說(shuō)不完的話(huà)。
但我發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題都是諸如 “怎么寫(xiě)標(biāo)題”、“怎么寫(xiě)文章開(kāi)頭”、“怎么寫(xiě)好文章”、“怎么促進(jìn)用戶(hù)分享”......
這些問(wèn)題，該問(wèn)，也該解決。但不全面。
公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)絕不是個(gè)文字活，在潛心做內(nèi)容的同時(shí)，系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃會(huì)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮更大的勢(shì)能。
今天老賊來(lái)談?wù)劰娞?hào)內(nèi)容規(guī)劃問(wèn)題，說(shuō)一些觀點(diǎn)和想法，希望對(duì)大家有幫助。
為什么要做好公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃？
無(wú)須高談闊論，一言以蔽之：
給用戶(hù)輸出一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不算本事，長(zhǎng)期給用戶(hù)輸出有價(jià)值內(nèi)容才是本事。規(guī)劃好內(nèi)容就是為了能持續(xù)、穩(wěn)定、更高效為目標(biāo)用戶(hù)輸出有價(jià)值的垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
那我們應(yīng)該如何做好內(nèi)容規(guī)劃呢？
沒(méi)有清晰內(nèi)容定位的公眾號(hào)就像射出去沒(méi)有準(zhǔn)心的子彈，打不中目標(biāo)。
定位不用大談特談，也不用把定位理解得太過(guò)于學(xué)術(shù)和理論。想清楚4個(gè)問(wèn)題，且時(shí)刻提醒。
1）我是誰(shuí)？
2）我的細(xì)分目標(biāo)人群是誰(shuí)？
3）我能為他們提供什么垂直內(nèi)容？
4）這些內(nèi)容對(duì)他們有什么價(jià)值？
一個(gè)公眾號(hào)的定位不是一成不變，它是隨著公眾號(hào)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化、以及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題而調(diào)整。
我們要做的就是堅(jiān)持輸出，不斷調(diào)整這顆子彈的準(zhǔn)心，百發(fā)百中。
如果你是運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)，那一定要首先對(duì)公司現(xiàn)狀及可利用資源深入了解。脫離企業(yè)本身去定位公眾號(hào)，就是耍流氓。老賊看來(lái)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者至少應(yīng)該是半個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人。
另外，做企業(yè)公眾號(hào)，規(guī)劃定位必須提前與領(lǐng)導(dǎo)或老板達(dá)成一致。在大家共同認(rèn)可和意見(jiàn)一致的情況下開(kāi)展工作，效率會(huì)高很多，而且方向也會(huì)更加明確。畢竟企業(yè)公眾號(hào)，第一大 “甲方” 就是老板。
你懂。
知己知彼，方能擇優(yōu)拋糟。
確定了定位，你就知道自己在哪了，戰(zhàn)場(chǎng)也就確定了，同行對(duì)手也知道了。
這個(gè)時(shí)候，別著急忙慌就開(kāi)始做公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃了，一定要先做做競(jìng)品分析，了解行業(yè)現(xiàn)狀。
包括競(jìng)品目標(biāo)群人、服務(wù)類(lèi)型、定位、功能介紹、菜單欄設(shè)置、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容特點(diǎn)、用戶(hù)互動(dòng)、活動(dòng)類(lèi)型及更新頻率、漲粉渠道等等，并分析優(yōu)劣勢(shì)。
好好想想：目標(biāo)用戶(hù)為什么會(huì)選擇我的公眾號(hào)，而不是關(guān)注同類(lèi)公眾號(hào)；如果我想成為目標(biāo)用戶(hù)的首選，有沒(méi)有什么用戶(hù)一定需要來(lái)找我才能更好滿(mǎn)足的？
相信我，對(duì)同行乃至行業(yè)了解越多，腦袋也會(huì)清晰更多，更多東西也會(huì)了然于心。
固定欄目化運(yùn)作，形成特定風(fēng)格的內(nèi)容集合。
在規(guī)劃內(nèi)容的時(shí)候，有意識(shí)的把主題類(lèi)似的內(nèi)容歸為一類(lèi)，策劃?rùn)谀棵Q(chēng)以及選題方向，固定欄目化運(yùn)作，形成特定風(fēng)格的內(nèi)容集合。
這會(huì)讓用戶(hù)的閱讀期待感更強(qiáng)，而且固定欄目一旦形成就會(huì)疊加內(nèi)容的力量，打造出自己平臺(tái)的內(nèi)容符號(hào)，起到 “四兩撥千斤” 的效用。
比如：
GQ實(shí)驗(yàn)室推出 “GQ Daily”欄目、吳曉波頻道推出“財(cái)經(jīng)日日評(píng)”欄目，還有視覺(jué)志推出 “七言” 欄目、大象公會(huì)推出 “混亂博物館” 欄目、深夜發(fā)媸推出“明星時(shí)髦研究所” 欄目等等。
在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，建議完全可以考慮欄目化，任何行業(yè)都可以做欄目，情感的、資訊的、干貨的、互動(dòng)的，都可以。
一類(lèi)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的一個(gè)欄目就是一個(gè)產(chǎn)品，我們完全可以跳出來(lái)，用產(chǎn)品的思維來(lái)做這一個(gè)欄目，然后甚至發(fā)展為一個(gè)單獨(dú)品牌的子賬號(hào)。
簡(jiǎn)單一句話(huà)就是：內(nèi)容欄目化、欄目產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化。
而這其中，包括需要確定：
欄目主題、風(fēng)格調(diào)性、對(duì)應(yīng)選題、視覺(jué)呈現(xiàn)；
欄目?jī)?nèi)容形式是文字、圖片、音頻，還是視頻；
欄目?jī)?nèi)容來(lái)源是原創(chuàng)、整合、UGC、約稿，還是征文、轉(zhuǎn)載；
欄目?jī)?nèi)容對(duì)應(yīng)素材來(lái)源的整合記錄形成表格；
欄目發(fā)文數(shù)量、推送頻率和更新時(shí)間；
.......
這些都需要一一確定，形式規(guī)范。
確定與用戶(hù)的關(guān)系，打造公眾號(hào)內(nèi)容專(zhuān)屬的人格化屬性。
新媒體內(nèi)容的風(fēng)格化，與其說(shuō)是一種內(nèi)容思維，我覺(jué)得更是一種品牌思維。
現(xiàn)在同類(lèi)公眾號(hào)越來(lái)越多，同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，不僅僅是類(lèi)別的同質(zhì)化、還有選題的同質(zhì)化、乃至內(nèi)容的同質(zhì)化、視覺(jué)的同質(zhì)化。
但是，類(lèi)別可以一樣，選題可以一樣，切入點(diǎn)可以一樣，賬號(hào)風(fēng)格卻是很難一樣。一個(gè)差不多的公眾號(hào)，一篇差不多的文章，用戶(hù)為什么選擇關(guān)注你，而不是別人？
這其中最關(guān)鍵的就是公眾號(hào)人格化屬性，把賬號(hào)打造出人樣來(lái)，而不是單向的文字輸出。
現(xiàn)在的讀者，除了內(nèi)容對(duì)口，還特別重視是否是自己喜歡的風(fēng)格類(lèi)型，就像結(jié)交朋友一樣，他們會(huì)找自己談得來(lái)、對(duì)口的人。
所以，你公眾號(hào)輸出的所有東西，如果匯聚成一個(gè)人，會(huì)是生活中一個(gè)什么樣的人？
幽默、搞怪還是高冷？朋友、親人還是老師？專(zhuān)家、助手還是達(dá)人？中年、斜杠青年還是少女？......
如果用戶(hù)在后臺(tái)找你，他們會(huì)叫你什么？小編？他們會(huì)用什么語(yǔ)氣和你對(duì)話(huà)？
江湖傳言，一篇文章成功的80%都靠選題。
選題有多重要不用多說(shuō)，它也是最頻繁需要去做的一件事，那建立選題庫(kù)自然是勢(shì)在必行。
老賊之前也有分享，建立選題庫(kù)剛開(kāi)始可能還是一個(gè)模糊的輪廓，但慢慢地會(huì)越來(lái)越清晰，越來(lái)越詳盡，越來(lái)越知道需要給用戶(hù)提供什么內(nèi)容。
這個(gè)過(guò)程，你的進(jìn)步是巨大的，對(duì)于內(nèi)容的掌控，對(duì)于選題的清晰，可以說(shuō)是質(zhì)變的。
咪蒙公眾號(hào)雖然被封，但她們團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，值得每個(gè)新媒體人學(xué)習(xí)。
咪蒙團(tuán)隊(duì)會(huì)從50個(gè)選題里面選一個(gè)，進(jìn)行四級(jí)采訪(fǎng)(首先是5000人核心粉絲群的群訪(fǎng)，然后三個(gè)以上小群采訪(fǎng)，再對(duì)50個(gè)個(gè)案采訪(fǎng)，最后專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)采訪(fǎng))，然后要取100個(gè)標(biāo)題，同時(shí)拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬(wàn)字的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
公眾號(hào)選題庫(kù)的建立同樣需要這樣的勁頭，不積小流無(wú)以成江河，不積跬步無(wú)以至千里。
統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn)視覺(jué)，增強(qiáng)品牌感傳達(dá)。
一個(gè)公眾號(hào)（包括不同欄目），就是一個(gè)產(chǎn)品，更是一個(gè)品牌，視覺(jué)上的風(fēng)格化就相當(dāng)于你的品牌VI。
品牌認(rèn)知和傳播屬于大眾心理學(xué)范疇，在用戶(hù)看你的公眾號(hào)時(shí)，文字是需要轉(zhuǎn)化成語(yǔ)言進(jìn)入大腦，而視覺(jué)則是直接傳達(dá)，能更快占領(lǐng)用戶(hù)心智。
從你的頭圖、頭部設(shè)置、尾部布局、內(nèi)容排版、色彩搭配等等每一個(gè)方面都應(yīng)該盡力形成自己特有的風(fēng)格，幾乎所有的大V也都這樣做了。
值得慶幸的是，這種視覺(jué)化的打造不需要你花費(fèi)很多精力，一小點(diǎn)的變化也會(huì)帶來(lái)差異化，一勞永逸。
所以，我們?cè)谧龉娞?hào)內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，同樣需要規(guī)劃好你的視覺(jué)呈現(xiàn)。
包括但不限：從主標(biāo)到正文內(nèi)容的不同字體、字號(hào)、間距；整體呈現(xiàn)給用戶(hù)的主VI色是什么顏色；頭圖、關(guān)注引導(dǎo)、在看引導(dǎo)、文末配置二維碼的統(tǒng)一設(shè)計(jì)......
我自己對(duì)公眾號(hào)視覺(jué)和內(nèi)容排版有一個(gè)原則：一切都圍繞提高用戶(hù)閱讀體驗(yàn)，不能加分則PASS。
科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)需要形成標(biāo)準(zhǔn)sop，一份手冊(cè)可能是你最寶貴財(cái)富。
公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃的最后，是有輸出的，以上所有的一切確定后需要形成規(guī)范操作手冊(cè)。
可能前期一個(gè)手冊(cè)PPT只有8 9頁(yè)，但他會(huì)讓你更快找到公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的感覺(jué)。而到后期，這個(gè)PPT會(huì)到30頁(yè)、50頁(yè)、80頁(yè)，甚至100多頁(yè)，你的手冊(cè)會(huì)成為你最不可替代的工作成就。
一定相信我，這個(gè)手冊(cè)會(huì)比你上幾節(jié)課學(xué)的，精彩百倍。
好了，今天就分享到這。
總而言之，做公眾號(hào)內(nèi)容，前期不用特別著急，也急不了?？梢宰龅氖虑楹芏啵娞?hào)的定位梳理、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容規(guī)劃、排版形式統(tǒng)一、視覺(jué)呈現(xiàn)、欄目的系統(tǒng)化、互動(dòng)形式的豐富、內(nèi)容質(zhì)量的提升、活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)等等。
不用急著同時(shí)去做好每一件事，一段時(shí)間專(zhuān)注把一二件事情做好就行。
事情不求量不求多，關(guān)鍵是有正向輸出，不斷去優(yōu)化和迭代，在不變中求變，一步步走向更好。
干就對(duì)了！允許失敗才是走向成功。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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