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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
?不到2平米的電梯間,互聯(lián)網(wǎng)大廠都想擠進(jìn)去
2020-07-15 10:59:14


 核 心 要 點 

  • 在流量紅利見頂?shù)沫h(huán)境中,互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛把目光投向線下,電梯廣告已集聚BAT等玩家,成為新的巨頭角力場。

  • 雖然電梯廣告已有龍頭企業(yè)分眾傳媒,但在電梯保有量上升和技術(shù)革新的背景下,新的玩家正持續(xù)攪動格局,行業(yè)競爭重點也不再只是點位之爭。

  • 電梯媒體和互聯(lián)網(wǎng)大廠分別握有對方渴求的資源:一邊是流量、另一邊是資本和數(shù)字化能力,電梯間里的硝煙隨著線上線下融合大潮愈發(fā)濃烈。



提到電梯廣告,你的第一反應(yīng)大概是“洗腦”、“魔性”,但就是這樣一個聽上去有些“煩人”的行業(yè),如今卻是BAT等互聯(lián)網(wǎng)大廠的心頭好:

  • 2013年,新潮傳媒創(chuàng)立,2018年獲百度領(lǐng)投的21億元戰(zhàn)略投資,2019年獲京東領(lǐng)投的10億元戰(zhàn)略投資。

  • 2017年,梯影傳媒創(chuàng)立,A輪和A+輪融資的投資方包括百度風(fēng)投、紅杉中國、IDG資本等;去年獲騰訊領(lǐng)投的B輪投資;今年6月,再獲58同城的數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資。

  • 2018年,阿里巴巴斥資150億戰(zhàn)略入股分眾傳媒。


在往常的認(rèn)知里,能讓互聯(lián)網(wǎng)玩家競相追逐往往是“風(fēng)口”行業(yè),比如近來常提的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、直播電商等等,但電梯廣告不屬于這個范疇,這個誕生至今已有十多年的行當(dāng)甚至還有些“老氣”。

不過,年紀(jì)大并不妨礙電梯廣告釋放活力,而活力之源正是那讓人“又愛又恨”的營銷效率。

從BOSS直聘的“找工作,直接跟老板談”、到鉑爵旅拍的“想去哪拍、就去哪拍”,社交媒體上關(guān)于電梯廣告的吐槽鋪天蓋地。人們大呼“苦電梯廣告久矣”,但同時又不得不承認(rèn),這些重復(fù)洗腦式的廣告成功在他們腦海里打下了品牌烙印。

備受爭議的BOSS直聘廣告

盡管消費者有些抱怨,但B端依然愿意為電梯廣告的營銷效率買單,上至房產(chǎn)、汽車,下至日用消費品,各行各業(yè)的廣告投放預(yù)算里總會有電梯廣告的一份。

廣告主的青睞不難理解,畢竟品牌營銷的需求一直都在,但互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆走入電梯間,看上的更多是其引流價值。近年來,深陷流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛走到線下找“洼地”,而電梯廣告正是一個兼?zhèn)湄攧?wù)和戰(zhàn)略價值的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

于是,裝著大框架、小屏幕、投影儀的電梯間成了巨頭新的角力場,新一輪注意力爭奪戰(zhàn)正式打響。



兩平米里的完美生意


電梯廣告的起點,要從喜歡“逆向思維”的江南春說起。

2003年,江南春創(chuàng)立分眾傳媒,在此之前,已在廣告業(yè)耕耘逾10年的他深知行業(yè)競爭之慘烈,因此再次創(chuàng)業(yè)時,江南春沒有繼續(xù)在競爭者扎堆的大眾媒體里找生意,而是把目光投向了面積不足2平米的電梯間。

如今回頭看,江南春的眼光相當(dāng)精準(zhǔn)。

江南春

早年電梯媒體之所以未被及時挖掘,很大原因是電梯是只屬于高樓的產(chǎn)物,受眾一開始只是少部分白領(lǐng)和商務(wù)人士。相比電視、報紙等國民級媒體,電梯廣告的體量確實小了些。

不過,隨著國內(nèi)城市化進(jìn)程的推進(jìn),無數(shù)高樓平地而起,電梯走入尋常百姓家。這意味著,江南春押中了一個成長性極高的市場,而他又是最早入場掘金的人。

除了“賭”對了城市化,江南春在回顧創(chuàng)業(yè)邏輯曾表示,分眾傳媒和當(dāng)年大眾媒體的差異化主要體現(xiàn)在“從大眾到分眾,內(nèi)容為王到渠道為王,地理位置為中心到人的生活圈為中心”,而這種“逆向思維”讓分眾傳媒在潮流中找到了被忽視的富礦,用現(xiàn)在流行的話講,江南春絕對是找“洼地”的大師。

從資本的角度看,分眾傳媒也是中國商業(yè)史上的典型案例,創(chuàng)立僅兩年后就登陸納斯達(dá)克,成為“中國廣告?zhèn)髅降谝还伞?。此后,分眾傳媒又收購了聚眾傳媒、框架傳媒等同行,迅速確立下行業(yè)壟斷地位,并借此擁有市場主導(dǎo)權(quán)。

分眾傳媒上市納斯達(dá)克

由于電梯廣告本身就是模式較輕的業(yè)務(wù),加上行業(yè)壟斷地位進(jìn)一步擴(kuò)大了利潤空間,分眾傳媒的財務(wù)指標(biāo)一度十分亮眼,看過的人很難不眼饞。

根據(jù)分眾傳媒的財報,其毛利率在2015年到2017年均高達(dá)70%以上,凈利率在2017年甚至接近50%。要知道,即使是業(yè)務(wù)大多在線上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊,毛利率也只有50%左右。

分眾傳媒的高利潤邏輯不難理解,其將高價值點位牢牢抓在自己手里,廣告主想拿到好位置還得排隊競爭。更幸運的是,在此后的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中,電梯廣告因其場景的封閉性沒有受到太多沖擊。

在多年供不應(yīng)求的環(huán)境中,用“躺賺”來形容分眾傳媒再合適不過。利潤惹人眼饞,自然有人想分一杯羹。



硝煙彌漫電梯間


隨著市場不斷擴(kuò)大,加上視頻和投影技術(shù)的發(fā)展,在場外觀望的玩家逐漸意識到,分眾傳媒的份額并非牢不可破,甚至在其已經(jīng)占領(lǐng)的地盤都有大做文章的機會。

根據(jù)市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù),國內(nèi)的電梯保有量逐年穩(wěn)步增長,2019年達(dá)到709.75萬臺,蛋糕越變越大。分眾傳媒不可能占領(lǐng)全部市場,其資源點位多數(shù)集中于一二線城市,而多出來的空白市場正是新玩家的切入點。

新潮傳媒的起家便是上述思路的典型例子,憑借“農(nóng)村包圍城市”的策略,新潮傳媒迅速占領(lǐng)了三四線城市、以及一二線城市非核心區(qū)域的市場,并通過打“價格戰(zhàn)”的方式分流本屬于分眾傳媒的品牌資源。根據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)信息,其已在全國100個城市有60萬部電梯智慧屏,覆蓋2億家庭人群。


除了增量市場,新玩家也沒有放過已被分眾傳媒占領(lǐng)的地盤,如新潮傳媒就用面積較小的屏幕在電梯間里占得未被利用的空間,而更年輕的梯影傳媒則把“搶占剩余領(lǐng)地”的思路實施得更加徹底。

在電梯內(nèi)的四面空間里,傳統(tǒng)框架式廣告和視頻廣告都只能占住不開門的那三面,而梯影傳媒靠著投影技術(shù),將廣告直接投映在關(guān)閉后的電梯內(nèi)門上,相當(dāng)于利用起少有同行競爭的地盤。此外,由于電梯門正對著消費者,門上所投映的廣告也更能搶奪注意力。

梯影傳媒將蘇寧618的廣告投在電梯內(nèi)門上

可以看到,在電梯保有量持續(xù)上升和技術(shù)革新的背景下,新玩家相繼入局電梯媒體,并分食著原屬于分眾傳媒的市場。行業(yè)在經(jīng)歷長期的寡頭階段后,正迎來久違的競爭。

不過,市場變大只是變局的推動力之一,電梯廣告行業(yè)本身處在變革才是更深層的原因。

在以往,電梯廣告的收費方式多是按時長付費(CPT,Cost Per Time),難以對轉(zhuǎn)化效率負(fù)責(zé),而廣告主關(guān)注的是實實在在的ROI,即使只是砸錢換品牌聲量,廣告主也想知道產(chǎn)品觸達(dá)了多少人,觸達(dá)得是否精準(zhǔn)。退一萬步講,從廣告主的角度出發(fā),電梯沒人的時候就不應(yīng)該收錢。

一切需求都指向了傳統(tǒng)電梯廣告投放效率難以量化的痛點,痛點則指向了新的競爭邏輯:原先的點位搶奪戰(zhàn)不再是競爭的全部,電梯廣告也應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣,依托數(shù)字化能力,逐漸迭代出更精準(zhǔn)的計費方式。

湊巧的是,數(shù)字化能力正好是互聯(lián)網(wǎng)公司的長項,而他們對于電梯廣告也有自己的訴求。



BAT看上了什么


從阿里巴巴入股分眾傳媒開始,電梯媒體就成了互聯(lián)網(wǎng)玩家角力的戰(zhàn)場,且硝煙有增無減。

即使僅從財務(wù)投資的角度,互聯(lián)網(wǎng)大廠看上電梯廣告也不令人意外:市場尚有成長空間,且有新的痛點要解決。雖然已經(jīng)有了分眾傳媒這樣的龍頭,但也不妨礙行業(yè)里長出體量可觀的新玩家。

不過,無論是百度、阿里巴巴還是騰訊、京東,亦或剛投資梯影傳媒不久的58同城,其參與深度都要比想象的高許多,只因電梯廣告能給到他們最稀缺的資源——流量。

58同城在電梯間的投影廣告

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的語境里,一切生意都建立在流量之上。電商也好、分類信息服務(wù)也好,面向C端的業(yè)務(wù)總是需要增長,但在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)谋尘跋?,線上流量越來越貴。

以電商行業(yè)為例,2018年,京東、阿里巴巴獲客成本分別為1503元和390元,相比往年高了數(shù)倍。如今,電商平臺力推內(nèi)容化、進(jìn)軍下沉市場、做社交電商,所有動作的目的無非都是想做大流量盤子,深挖流量價值。

在此背景下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能做的大抵相同——“找洼地”,而“洼地”就在他們過去涉足較少的線下。從2013年的O2O大潮開始,線上和線下的邊界變得越來越模糊,阿里巴巴做起新零售、京東探索全渠道,實質(zhì)都是希望在線下找到增長點。

具體到廣告營銷行業(yè),相比線上紅海,電梯廣告是性價比可觀的引流渠道。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2019年,受眾接觸來自互聯(lián)網(wǎng)電商的電梯廣告最頻繁。對于阿里巴巴和京東來說,通過投資來和電梯媒體建立強綁定的合作關(guān)系,顯然是更高效的流量攫取手段。

圖源:《2019中國電梯媒體市場發(fā)展研究報告》
艾媒咨詢

值得注意的是,除了投資行業(yè)玩家,互聯(lián)網(wǎng)大廠在電梯廣告爭奪戰(zhàn)中也不忘親自下場。

  • 在投資新潮傳媒之前,百度旗下已有“百度聚屏”平臺。百度聚屏相當(dāng)于廣告主與線下屏幕的連接器,為合作伙伴提供數(shù)據(jù)、算法、智能分發(fā)等相關(guān)能力。

  • 類似的情況也出現(xiàn)在京東,2018年,京東收購了戶外廣告技術(shù)平臺快發(fā)云,并將其更名為京東鉬媒,次年則又投資了新潮傳媒。


不難看出,互聯(lián)網(wǎng)大廠試圖通過程序化投放平臺開放自身數(shù)據(jù)能力,與電梯媒體的線下資源形成互補,達(dá)到“1+1>2”的結(jié)果,而電梯媒體對此同樣是求之不得。

在技術(shù)革新的背景下,傳統(tǒng)的點位之爭已經(jīng)過時,電梯廣告進(jìn)入數(shù)字化營銷時代。新玩家想分到更多蛋糕,靠的是“千樓千面”的投放、按效果收費的精準(zhǔn)營銷,這一邏輯同樣適用在競爭中試圖穩(wěn)固龍頭地位的分眾傳媒。

與其說互聯(lián)網(wǎng)大廠涌進(jìn)電梯間,不如說是分別進(jìn)入新階段的兩個行業(yè)各取所需,雙方分別握著對方渴求的資源:一邊是流量、另一邊是資本和數(shù)字化能力。在線上線下的融合大潮中,在不到兩平米的空間里,硝煙正伴著“洗腦”音樂冉冉升起。


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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