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在小米，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部是一個相當(dāng)年輕的部門。

這個服務(wù)于小米5個互聯(lián)網(wǎng)部門的“六部”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，成立于2019年3月——在上市后的第四次架構(gòu)調(diào)整中，小米整合了此前散落在多個部門的營銷相關(guān)業(yè)務(wù)，成立了這個一力承擔(dān)起集團(tuán)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化任務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部。

這個“新生兒”一出生，所面對的行業(yè)環(huán)境就并不簡單：無論是去年移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)男袠I(yè)大背景，還是今年特殊的行業(yè)環(huán)境下“控本增效”的大基調(diào)，都給整個數(shù)字廣告領(lǐng)域增加了不小的壓力。行業(yè)主要玩家都開始從野蠻生長的邏輯轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，也對平臺方的技術(shù)支持能力提出了相當(dāng)多的挑戰(zhàn)。

在這樣的環(huán)境中，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部是如何調(diào)整自己的產(chǎn)品邏輯，以順應(yīng)行業(yè)趨勢，并應(yīng)對愈發(fā)尖銳的市場挑戰(zhàn)的？

就此，「深響」獨家專訪了小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理、商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人司馬云瑞，探討面對當(dāng)下的市場潮流，應(yīng)當(dāng)以什么樣的產(chǎn)品思路驅(qū)動自我變革。

通過產(chǎn)品和服務(wù)積攢流量，再將流量賣給廣告主——這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告最基本的商業(yè)模式。

在這個模式之下，平臺最核心的目標(biāo)就是以更低的價格獲得流量，再以更高的價格賣出，“低買高賣”賺取其中的差價。而增長的核心，一方面在于如何降低流量成本，提升媒體價值，獲得更大的單價差價；另一方面則在于不斷地開采廣告位，增加可售賣的流量出口。

但去年架構(gòu)調(diào)整完成之后的小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，可以說幾乎是反其道而行之。

“我們?nèi)ツ昕车袅瞬簧購V告位?！彼抉R云瑞表示。

這樣看似“有錢不賺”的操作背后，是架構(gòu)調(diào)整之后小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部對部門定位，以及自身產(chǎn)研邏輯的思考。

重組之前小米商業(yè)化的邏輯也是以賣流量為核心的，根本模式還是開發(fā)廣告位、媒體位，然后進(jìn)行售賣。但在司馬云瑞看來，這并不符合當(dāng)下的市場趨勢：“以前我們的第一出發(fā)點是‘流量開采’。但這個思維，在現(xiàn)在的廣告市場上越來越不合適了?！?/strong>

幾乎是從2016年開始，中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)恼f法就已經(jīng)開始在行業(yè)中蔓延。而在從業(yè)者的直觀感受中，就是流量越來越貴。在這樣的情況下，原本粗放的增長方式已經(jīng)很難行得通了。

為了應(yīng)對行業(yè)性的挑戰(zhàn)，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部開始轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為第一出發(fā)點的業(yè)務(wù)模式，而服務(wù)的對象既包括廣告主，也包括了普通用戶。下掉沒有意義的廣告位，正是為了保證普通用戶的日常使用體驗不受折損，進(jìn)而避免對小米整體產(chǎn)品價值和市場競爭力的損耗。

但對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部來說，創(chuàng)收是它的天然使命，被下掉的廣告位的營收就需要用其他方式來彌補。司馬云瑞表示，這里的關(guān)鍵還是在于提升分發(fā)效率、匹配效率，把客戶的ROI做上來，提升每個廣告位的變現(xiàn)效率，而不是通過鋪影響用戶體驗的廣告位來“竭澤而漁”。

在司馬云瑞看來，這個邏輯是十分通暢的：廣告主也是小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部服務(wù)的對象，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部目前的產(chǎn)品方向都以廣告主的ROI為導(dǎo)向，ROI表現(xiàn)好了廣告主的留存率就會提升，進(jìn)而小米商業(yè)部就能開拓更多行業(yè)，并在各個行業(yè)中開辟細(xì)分領(lǐng)域做深度的服務(wù)和深度ROI的保證，而客戶數(shù)量增加又能優(yōu)化小米營銷的平臺表現(xiàn)，平臺收益也就能得到提升——“讓客戶賺錢，進(jìn)而我們就能賺到錢?！?/strong>

以這個邏輯為基礎(chǔ)，去年小米成立互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部之后，也做了不少后續(xù)的架構(gòu)調(diào)整，包括整合了各個不同業(yè)務(wù)線的商業(yè)中臺能力，例如大數(shù)據(jù)、推薦算法等等，也在原先的領(lǐng)域基礎(chǔ)上進(jìn)一步劃分出了不少垂直領(lǐng)域的細(xì)分專項小組，以各個小組為排頭兵，給不同行業(yè)的廣告主提供符合他們業(yè)務(wù)邏輯、更為定制化的服務(wù)。

而在具體的產(chǎn)品落地上，司馬云瑞也帶領(lǐng)產(chǎn)研團(tuán)隊探索了不少新的方向。比如說在去年的小米“2020新品效大會”，小米營銷就推出了今年陸續(xù)在各個領(lǐng)域上線的商業(yè)意圖標(biāo)簽。

做商業(yè)意圖標(biāo)簽的意義何在？司馬云瑞舉了個例子：一個喜歡看豪車資訊的用戶，會被打上“豪車”的興趣標(biāo)簽，但實際落實到行動上，他可能根本買不起豪車。

這就意味著，用戶的興趣和商業(yè)購買力、商業(yè)購買習(xí)慣之間存在一個落差，就會導(dǎo)致廣告主的投放效果不理想——商業(yè)意圖標(biāo)簽正是一套面向用戶真實轉(zhuǎn)化行為進(jìn)行自學(xué)習(xí)修正后的標(biāo)簽，改善的就是用戶興趣與真實轉(zhuǎn)化行為之間落差的問題。

這套標(biāo)簽在今年就已經(jīng)正式在游戲、電商等多個領(lǐng)域上線了，并且已經(jīng)明顯能為廣告主帶來ROI轉(zhuǎn)化上的提升。

類似的產(chǎn)品還有小米營銷基于oCPX的深度轉(zhuǎn)化模型，以及DPA動態(tài)創(chuàng)意廣告，和面向不同行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的行業(yè)解決方案，都是過去一年里小米營銷為保證客戶ROI所推出或優(yōu)化的新產(chǎn)品。

由果導(dǎo)因，從“服務(wù)”的目的出發(fā)，在保證了用戶的使用體驗的同時，也通過更高的推薦效率保證用戶看到的都是對自己更有價值的廣告，也就保證了廣告主的投放效率，進(jìn)而提升了小米商業(yè)化的變現(xiàn)效率和平臺競爭力。在司馬云瑞看來，這才是更符合當(dāng)下競爭趨勢的底層產(chǎn)品邏輯。

4G時代流量紅利見頂?shù)目陀^環(huán)境造就了互聯(lián)網(wǎng)廣告新的產(chǎn)品需求出現(xiàn)，那么即將到來的5G時代是否會帶來更多新的產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品形態(tài)？

司馬云瑞認(rèn)為，5G將帶來新的廣告產(chǎn)品形態(tài)幾乎可以說是必然，小米營銷也已經(jīng)在面向這個方向做出更多的業(yè)務(wù)探索。

首先是IoT可能帶來的機(jī)會。除了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部以外，小米還有5個平行的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門，其中一部負(fù)責(zé)MIUI系統(tǒng)，二部負(fù)責(zé)應(yīng)用分發(fā)和游戲聯(lián)運，三部負(fù)責(zé)信息流，四部負(fù)責(zé)視頻和電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，五部負(fù)責(zé)出海。

可以承載商業(yè)化業(yè)務(wù)的，除了信息流、手機(jī)桌面以外，也包括了小米電視（OTT）、智能音箱，以及各種各樣的小米智能硬件產(chǎn)品。

這些硬件產(chǎn)品，都是目前小米與其他廣告平臺競爭的底氣：手機(jī)的市場占有率自不用提，小米今年也曾公布過小米OTT累計激活總設(shè)備數(shù)4100萬，月活用戶3040萬，而在AIoT領(lǐng)域，小米目前IoT平臺已連接設(shè)備數(shù)高達(dá)2.52億臺。

這些設(shè)備的不同交互方式，都為小米商業(yè)化的增量留出了想象空間。

比如說現(xiàn)在小米商業(yè)化團(tuán)隊就正在探索，如何利用小愛同學(xué)獨特的交互方式進(jìn)行商業(yè)化落地。目前，用戶在與小愛同學(xué)對話的時候，小愛同學(xué)偶爾會在結(jié)束的時候加個“小尾巴”，像是回答今天天氣如何的時候，補充一句“今天是六一兒童節(jié)，建議你慶祝一下”。

基于這樣的一個產(chǎn)品形態(tài)，小米營銷團(tuán)隊已經(jīng)開始測試一元搶紅包、一元購物，而且團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)用戶實際上是非常感興趣且愿意主動參與，給小愛下指令的，最終轉(zhuǎn)化率非常高。

不同硬件平臺與新交互方式和產(chǎn)品的排列組合，就能創(chuàng)造出更多好玩有趣又高效的商業(yè)化產(chǎn)品。

其次，小米商業(yè)化也在探索，如何打通不同平臺渠道，實現(xiàn)互通互聯(lián)，并從中找到更多機(jī)會。

在司馬云瑞看來，未來小米生態(tài)內(nèi)需要有更加通暢的交互方式。比如說理想的情況下，用戶在小米電視上看到一件喜歡的商品，語音給出指令讓小愛同學(xué)下單，就能在很自然的交互體驗下，完成整個交易的流程，坐等送貨上門。

但想要做到這樣理想流暢的體驗，還有大量的功課需要做，比如說平臺上的賬戶系統(tǒng)需要打通，語音驗證的聲紋識別需要完善，交易的流程也需要理順。

那么，基于這些東西就可以有大量的商品、服務(wù)的分發(fā)機(jī)會。再把場景打磨到理想化的基礎(chǔ)上，小米就可以作為一個開放的平臺，接入各種服務(wù)分發(fā)商，“把商品、服務(wù)分發(fā)、交互整合起來”。

當(dāng)這樣互聯(lián)互通的場景實現(xiàn)后，在其中充當(dāng)“連接器”的小米，也必然將獲得它作為平臺方的增量紅利與互利共贏的新機(jī)會。

以下為采訪實錄，由「深響」整理以饗讀者：

深響：去年3月份小米架構(gòu)調(diào)整，成立了新的六部互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，把之前各個業(yè)務(wù)的商業(yè)化部門抽出來，變成了類似于中臺的形態(tài)。這個變化之后，小米商業(yè)化整體的產(chǎn)品、研發(fā)邏輯和之前有哪些差異？

司馬云瑞：去年3月份我們重組完了之后確實做了一些變化。變化前是以流量為核心，開發(fā)了一些廣告位、媒體位，然后進(jìn)行廣告售賣。

以前我們的第一出發(fā)點是“流量”。但這個思維，在現(xiàn)在的廣告市場上越來越不合適了，因為各行各業(yè)對效果要求越來越高。所以為迎合市場大趨勢，我們就開始思考要把這個模式變成在確保用戶體驗的前提下“以客戶的ROI為重，保證客戶ROI的模式”。

重組完了之后，我們以精細(xì)化運營，以服務(wù)為目的。從流量思維到服務(wù)思維，再到留存思維，希望能服務(wù)好各行各業(yè)的廣告主，更關(guān)注廣告主的價值、變現(xiàn)和留存。

基于這個思路，整個組織結(jié)構(gòu)上就發(fā)生了很多變化。我們?nèi)ツ?月份拆出來了很多行業(yè)小組，包含游戲組、金融組、網(wǎng)服、電商、SMB組等等。8月份，我們把中臺技術(shù)上的團(tuán)隊整合在一起，逐漸形成了更系統(tǒng)化中臺能力和解決方案，比如智能出價、oCPX、RTA、DPA、拉活等之類的解決方案，用這些方案可以更好地服務(wù)廣告主。

每個細(xì)分行業(yè)的發(fā)展情況、趨勢都不太一樣。所以我們又把原來幾個大的行業(yè)，更近一步分拆成了很多小的行業(yè)組，成立了專項小組，每個小組的目標(biāo)就是服務(wù)好各自領(lǐng)域的廣告主，保證廣告主在小米營銷平臺的變現(xiàn)價值。

所以，現(xiàn)在我們的第一出發(fā)點是保證客戶的ROI。ROI好了之后廣告主的留存率就會提升。進(jìn)而我們開拓更多的行業(yè)，在更多的細(xì)分行業(yè)里面做深度的服務(wù)、深度ROI的保證，客戶就會留下來。客戶數(shù)量增加之后，我們整個競價能力也會上來了，平臺收益就會上來。保證客戶的ROI，先讓客戶賺到錢，進(jìn)而平臺也會賺到錢，是這樣一個邏輯的變化。

深響：那這個邏輯變化之下，小米營銷在產(chǎn)品上做了哪些動作？

司馬云瑞：產(chǎn)品分了幾層。底層是ROI的保證。這一層我們現(xiàn)在用oCPX的方法，智能出價的方法，這個是邏輯的原理、起點，能夠按照廣告主真正的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行廣告主的成本保護(hù)和出價。

舉個例子，原來客戶在我們平臺進(jìn)行投放后會去看預(yù)算對應(yīng)的流量到底激活率是多少，成本是多少，再反過來核算。今天的邏輯下，我們直接預(yù)估到他的目標(biāo)，比如說游戲看到轉(zhuǎn)化付費，那我們就預(yù)估到付費的ROI，以真實的價格去賣給他，一分錢一分貨是基礎(chǔ)邏輯。在這個基礎(chǔ)邏輯之上會生長出來很多工具， 比如說RTA、DPA（動態(tài)廣告創(chuàng)意）就會出現(xiàn)了。

我們?yōu)榻鉀Q這些需求開發(fā)了很多小工具，客戶去挑選是很麻煩的事情，在不同的生命周期，客戶有不同的核心目標(biāo)和訴求，所以我們逐漸形成了更高效的解決方案。例如拉新的解決方案可能是通過我們開發(fā)的3到5種工具的組合?？蛻糁灰x擇這個解決方案，好多東西就已經(jīng)預(yù)設(shè)好了，對客戶來說非常高效。我們就是一步步將能力引進(jìn)來，更好地迎合客戶的需求，滿足客戶的訴求。

總體來說，就是以行業(yè)需求作劃分，以保證客戶的ROI作為我們的驅(qū)動力，力保ROI，以這個邏輯為 出發(fā)點，重構(gòu)我們的系統(tǒng)，把整個廣告的策略進(jìn)行升級。

深響：今年廣告主的共同主題是“控本增效”。各家肯定對最后的效果看得很重，那么在這樣一個特殊情況下，咱們怎么去談品效？從產(chǎn)研側(cè)來說，怎么才能給廣告主更好的度量手段？

司馬云瑞：從整個品效來講的話，我們一直在嘗試把品牌和效果進(jìn)行結(jié)合，讓效果更落地，所以在很多產(chǎn)品上我們都做了優(yōu)化。會有意識地把品牌和效果進(jìn)行結(jié)合。

這個嘗試從追蹤到監(jiān)測各個方面都比較復(fù)雜。我們從樣式、廣告形態(tài)都在做嘗試，另外，由于這塊監(jiān)測機(jī)制比較麻煩，我們希望通過大數(shù)據(jù)的手段內(nèi)部進(jìn)行監(jiān)測，這也是我們最近在思考的事情。

深響：具體來看，ROI優(yōu)化最大的挑戰(zhàn)在什么地方？

司馬云瑞：我覺得最大的挑戰(zhàn)在于它是個系統(tǒng)工程，它不是一個環(huán)節(jié)一件事情就搞定了。從產(chǎn)研側(cè)來看，它涉及到中臺力量的配合開發(fā)、云計算基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、可用性、數(shù)據(jù)能力等等。

比如說數(shù)據(jù)延遲。我們要做預(yù)測肯定要利用過去發(fā)生的行為，如果我的系統(tǒng)做得特別好，能用上過去三秒鐘發(fā)生的行為，那這種上下文信息就很有用。但如果你的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)做得不夠好，三秒鐘它回不來，你可能會拖到15秒、20秒，效果就會打折扣。

同時再考慮到對我們AI算法的要求：算法是不是足夠好，能不能學(xué)得更精準(zhǔn)，然后往上是對我們廣告系統(tǒng)的要求；往下就是深度轉(zhuǎn)化。

尤其是現(xiàn)在客戶更關(guān)注ROI。就拿一個游戲來說，從下載到付費，它可能是千分之一的轉(zhuǎn)化，假如我一天能拿到一萬個下載，但只有10個付費。這對機(jī)器學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)就特別巨大。在做深度轉(zhuǎn)化的時候，越深樣本越稀疏，我們可學(xué)習(xí)的樣本就越少，對模型的要求就越高，這就是為什么我們?nèi)プ錾虡I(yè)意圖標(biāo)簽，也是為了在服務(wù)特別深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)時，有一個相對比較精準(zhǔn)的人群空間可檢索，來保證ROI質(zhì)量。

深響：去年大會上也提到了商業(yè)意圖，它具體指的是什么？

司馬云瑞：先說為什么有商業(yè)意圖這樣一個事兒。這就回到一個老大難問題：各家都有DMP，每家DMP都有標(biāo)簽，從標(biāo)簽維度來講有幾類，一類叫做人口屬性或者基礎(chǔ)屬性，它的性別、年齡精準(zhǔn)問題往往不大，它是準(zhǔn)的。有些類別我們把它叫做興趣標(biāo)簽，但興趣標(biāo)簽有時卻不一定那么準(zhǔn)確。

為什么呢？比如說，平臺對我興趣的理解來自我的閱讀行為，我對豪車有興趣，我可能就會被打一個叫做豪車的興趣，但實際上我真正落實到行動的時候，我根本買不起豪車，我的興趣和我的商業(yè)購買力、商業(yè)購買習(xí)慣之間有一個落差，就會導(dǎo)致我們在用傳統(tǒng)興趣標(biāo)簽體系進(jìn)行廣告投放的時候，效果不太理想。

于是我們就想為什么不能針對廣告的場景和業(yè)務(wù)，專門生成一組用于廣告的標(biāo)簽，不是直接把我們的業(yè)務(wù)標(biāo)簽，生搬硬套地移過來，而是以業(yè)務(wù)標(biāo)簽為基礎(chǔ)，基于廣告的投放轉(zhuǎn)化行為，形成一套針對廣告轉(zhuǎn)化特別有效的標(biāo)簽，這是我們商業(yè)意圖標(biāo)簽的初衷。

目前，小米營銷商業(yè)意圖標(biāo)簽已經(jīng)在幫助一些廣告主控制他們的ROI了。

深響：現(xiàn)在商業(yè)意圖標(biāo)簽的效果明顯嗎？

司馬云瑞：效果還是明顯的，比如說游戲行業(yè)的提升是特別明顯的。用了這組標(biāo)簽定向的人，ROI比不用的要提高百分之大幾十，這個是特別明顯的。我們在游戲行業(yè)、電商行業(yè)等行業(yè)都在做商業(yè)意圖標(biāo)簽。這組標(biāo)簽出現(xiàn)之后，會讓我們整個匹配效率大幅提升，因為它真的是為轉(zhuǎn)化而設(shè)計的標(biāo)簽。我們在游戲行業(yè)、電商、SMB都已經(jīng)有很多成功案例了。

深響：目前是效果在各個行業(yè)都不錯，還是說也有一些差異？

司馬云瑞：肯定是有差異，游戲領(lǐng)域增益相對更明顯一些。主要還是看你的原始標(biāo)簽和商業(yè)意圖之間的鴻溝有多大。

根據(jù)觀察，現(xiàn)在這套標(biāo)簽在兩個位置特別有用。第一個位置是在前期冷啟動階段。比如說你今天新來了一個廣告投放客戶，原來從來沒有過任何的數(shù)據(jù)積累，基本上等同于通投，這個時候成本可能就特別高。但如果客戶所在的行業(yè)我們已經(jīng)投放過了，他要的考核目標(biāo)我們以前有過，我就直接可以把商業(yè)意圖標(biāo)簽放在這兒，實際上它就有一個近似的效應(yīng)，就能幫他們在冷啟動階段控制它的成本了。

第二個用途就是剛才說深度轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化到特別深的時候，應(yīng)該現(xiàn)在各家都沒有辦法保證面向特別深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，保證成本。但這個時候商業(yè)意圖標(biāo)簽可以幫我們縮小目標(biāo)，推到一個相對還不錯的用戶群體里面去進(jìn)行匹配。

深響：今年各家都在推自己的深度轉(zhuǎn)化模型。小米營銷相較其他平臺，在這方面有優(yōu)勢嗎？

司馬云瑞：深度是各家都要做的，因為行業(yè)趨勢是必須要保證ROI。oCPX它是一個技術(shù)，是一個算法，而且背后還有更多重要的因素，小米營銷在oCPX上的優(yōu)勢有幾點，比如說對用戶的理解、用戶的標(biāo)簽，對廣告的理解，對我們廣告展示位置的場景的理解，再加上我們的深度學(xué)習(xí)算法，這三者融合在一起可以做出一個更正確的預(yù)估。

小米對數(shù)據(jù)的積累相較其他各家會更早一點。小米在AI上做得也比較早，比如說小愛同學(xué)，包括我們的語音、語義，還有視覺，所有這些AI技術(shù)都會把用戶的交互行為翻譯成為機(jī)器可以理解的標(biāo)簽、特征。這些東西反過來都會幫助我們加深對用戶理解，提升我們的匹配效率。

同時我們的深度學(xué)習(xí)算法，在很多領(lǐng)域做得很不錯，在一些領(lǐng)域的表現(xiàn)甚至遠(yuǎn)超行業(yè)。這些都是小米它在數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，以及在AI上的布局比較早的一些積累和優(yōu)勢。

我們成立大數(shù)據(jù)團(tuán)隊是相對比較早的，大概在2013年，我們就已經(jīng)在公司內(nèi)部布局大數(shù)據(jù)了，這是互聯(lián)網(wǎng)思路延續(xù)下來的基因。廣告又是基于推薦的，而推薦這件事，我們2013年就開始做了——小米的搜索和推薦都是自己在開發(fā)的，所以整個技術(shù)積累的時間是相對比較長的。

廣告部門在使用的很多算法里用到的數(shù)據(jù)實際上都是中臺產(chǎn)生的。我們在廣告算法中會用到用戶興趣標(biāo)簽，而準(zhǔn)確的用戶興趣標(biāo)簽非常有助于幫助我們把流量、廣告進(jìn)行匹配，這些都是因為公司的長期積累才會沉淀下來的東西?？梢哉f，不能單把廣告看成一個獨立的事情，整個集團(tuán)所有的技術(shù)實力都是會給廣告業(yè)務(wù)賦能和加持的。

深響：去年大會上，提到服務(wù)的對象除了廣告主還有用戶。那在服務(wù)用戶這塊，小米今年以來是怎么做的？

司馬云瑞：小米本質(zhì)上是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們通過產(chǎn)品獲客，通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)。所以對我們來講，服務(wù)好用戶，保證用戶體驗的前提之下，進(jìn)行變現(xiàn)，也是我們沒有辦法回避的職責(zé)。

但我們不希望賺錢影響用戶體驗，因為影響了用戶體驗，就面臨流量損失的風(fēng)險，它是一個平衡的問題。

廣告位和廣告位之間表現(xiàn)不一樣，有些廣告位它的轉(zhuǎn)化率特別好，意味著用戶是比較認(rèn)可的，那么我們肯定是加大投入，那這個平衡怎么處理呢？我們讓匹配效率往提升，利用場景信息，這個廣告出來的時候用戶不反感，就一定是相關(guān)性比較強。對這種廣告位來講，我們會加強分發(fā)效率、匹配效率，這時候不僅用戶體驗會有所上升，客戶的ROI也會有保證，同時我們平臺的收益也是有保證的。

還有一些廣告位它的轉(zhuǎn)化可能差。這種廣告位我們會發(fā)現(xiàn)，第一場景不契合，第二背后人群不精準(zhǔn)，算法可能也不行。我們通過做一些評估，發(fā)現(xiàn)這個算法在這兒確實不合適，那么，我們就把它下線。

然后我們也會通過各種各樣的指標(biāo)來評估這件事兒。小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部在看收入的同時，我們也注重看轉(zhuǎn)化。如果特別低我們就會考慮這個廣告位是不是有問題，是不是需要重新設(shè)計或者是否要下掉。

有些廣告位我們就直接拿掉了，因為影響到用戶體驗。小米MIUI有一個很通暢高效的反饋機(jī)制，除了傳統(tǒng)的客服售后，我們有小米社區(qū)，很多米粉在里面不停地反饋提各種意見。MIUI還有一個專門反饋的APP，我們每天都會拿到大量的有效反饋。

MIUI用戶反饋APP

小米還有一個質(zhì)量委員會，委員會給我們所有業(yè)務(wù)部門下發(fā)每年的質(zhì)量考核目標(biāo)，對我們商業(yè)部來講我們也有質(zhì)量考核目標(biāo)，包含了來自客服、小米社區(qū)和MIUI等各種反饋的考核指標(biāo)。雷總說過質(zhì)量是小米的生命線，所以我們有整體機(jī)制監(jiān)測這件事情。

深響：如果出現(xiàn)用戶的反饋并不好，但是ROI很高的情況呢？

司馬云瑞：這種我們也下了很多。舉個例子，今天你看在小米天氣日歷上開屏廣告幾乎看不到了，這個些為什么下掉了？一個APP有開屏其實是挺正常的，所以第一它肯定能賺錢，我們不是因為賺不到錢下了。但對用戶來說，它是一個工具場景，用戶為了看天氣還要看3秒、5秒的廣告這是不合適的。

我們體驗團(tuán)隊要求做到，必須是用戶打開的瞬間天氣就報出來了，所以這個位置我們就下線了。我們有專門的互聯(lián)網(wǎng)一部，就是負(fù)責(zé)MIUI體驗的，他們在體驗上會有很強的話語權(quán)。我們每上一個廣告位，實際上一部會幫我們做審核，確保過體驗關(guān)。

深響：在整個工作流程上，也會涉及到跟其他部門的battle？

司馬云瑞：對，會大量存在。大家服務(wù)用戶，我們更多是服務(wù)客戶，服務(wù)中肯定會有一定的battle，其實是一個好事兒。

深響：你們下掉多個位置，這對收入肯定也會有影響，這個問題怎么去平衡呢？

司馬云瑞：收入一定會下降，但業(yè)務(wù)也要增長，所以我們增長的核心實際上是怎么把分發(fā)效應(yīng)、匹配效率做得更高，怎么把其他用戶覺得OK的廣告位的變現(xiàn)能力增強。怎么把場景做好，怎么把每個垂直行業(yè)的客戶服務(wù)做得更好。

深響：根據(jù)你們的觀察，能在各方面實現(xiàn)比較平衡的廣告，有什么樣的特征？

司馬云瑞：第一個方面是產(chǎn)品一定要有受眾，不應(yīng)該是一個特別偏門的東西，需要有品牌力。同時它的投放素材也要比較好，因為它對廣告的最終效果點擊率影響很大，如果點擊率上不去的話，整個廣告變現(xiàn)會收縮。所以素材的制作精美與否是非常重要的因素之一。

第二個是場景合不合適？舉個例子，應(yīng)用商店的場景叫分發(fā)，我很難在那兒賣汽車，做銷售線索就不合適，因為用戶沒有這個預(yù)期。所以場景非常重要，一定要把廣告主和場景做匹配，做用戶想要的服務(wù)。

第三個點，我們認(rèn)為媒體背后的人群和廣告主的契合度更高。如果這個媒體背后的人群是一群小清新，你很難賣給他男士皮鞋之類的。

像我們信息流的用戶和拼多多從媒體屬性上就很匹配，我們在信息流里做拼多多的投放，ROI就挺不錯。

瀏覽器信息流

這也有一個變化的過程，我們以前在信息流也做拼多多，但效果就沒這么理想，直到去年8月份開始找到了拼多多的人群和信息流之間的契合度，商品、素材包括后臺算法的調(diào)優(yōu)效果都越來越好。整體可以說是經(jīng)過了接近從無到有一個過程，現(xiàn)在做的體量也蠻大的。

深響：信息流用戶的人群屬性應(yīng)該是比較穩(wěn)定的，為什么會有這樣一個轉(zhuǎn)變呢？

司馬云瑞：這里面有很多因素，賣什么產(chǎn)品，有沒有DPA，推薦的產(chǎn)品是否和用戶匹配等等。然后，背后所采用的匹配算法，是不是適用客戶，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么？也是需要從素材側(cè)、運營側(cè)，從各個方面來做的。

場景也有影響。我們除了瀏覽器和視頻的信息流之外，現(xiàn)在還在做一個叫“內(nèi)容中心”的桌面信息流產(chǎn)品，效果也很好。我們發(fā)現(xiàn)這個“內(nèi)容中心”，它背后的人群和我們?yōu)g覽器信息流交集沒有這么大，這個人群科技感更強，信息流的人群娛樂感更強，所以更適合向他們推更有科技感的東西。你想如果我是一個年輕人，我對科技有感覺，實際上有好多東西都可以推的，比如說互聯(lián)網(wǎng)金融，因為他們對新業(yè)態(tài)的適應(yīng)性更好。

內(nèi)容中心信息流

深響：為什么會有這樣的人群差異？這兩個流其實只是入口不一樣而已？

司馬云瑞：你看瀏覽器用信息流的人，他的使用習(xí)慣很可能是從PC端瀏覽器用信息流的，延續(xù)下來。如果說沒有這樣延續(xù)的習(xí)慣，為什么不直接裝個資訊工具呢？但“內(nèi)容中心”這個上滑的入口更前置了，比任何APP都前置，只要我們內(nèi)容側(cè)做得相對比較好，他就很容易捕捉到和大盤更一致的人群。

所以相對于瀏覽器人群，這個分布就會有變化。入口靠前，再引導(dǎo)一下，客戶使用它的可能性就越大。但前提是我提供的功能對用戶友好，也是客戶想要的。所以背后對用戶的理解，分發(fā)算法，以及對用戶短期意圖的識別就變得非常關(guān)鍵。

深響：剛剛提到除了人群更精準(zhǔn)以外，素材也很重要。但素材很大程度上就是客戶主導(dǎo)的事情了？

司馬云瑞：雖然是客戶主導(dǎo)，我們也會做很多事情。比如說我們做程序化創(chuàng)意，提供了很多工具，客戶給過來10套素材，我們通過一些智能產(chǎn)品來幫他們優(yōu)選出哪套素材更好。

基于不同的圖片和標(biāo)題的組合，我們怎么讓這個組合的點擊率更高？客戶的一些動態(tài)標(biāo)題，比如說一個房地產(chǎn)APP，出現(xiàn)的廣告應(yīng)該是因地制宜的。所以這些動態(tài)、程序化的創(chuàng)意，都需要我們來支持。

這些產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)化，對客戶點擊率、轉(zhuǎn)化率提升都很明顯。我上次在新品效大會上也介紹過我們和蘇寧的合作中，通過DPA洞察用戶多元需求，將“人群、商品、廣告位”三重評分，再通過千人千面展現(xiàn)樣式，助力廣告主控本提效，讓ROI提升了三倍。所以說素材是非常重要的一件事兒，直接決定了點擊率。

深響：除了深度以外，廣告產(chǎn)品今年還有哪些值得關(guān)注的發(fā)展趨勢？

司馬云瑞：從廣告整個形態(tài)來說，我個人是這么看的。

4G移動互聯(lián)網(wǎng)基本上接近尾聲，所以我們看到分發(fā)類的廣告逐漸進(jìn)入存量市場。以前大家增長特別快，對效率的追求可以沒那么極致，就是買地盤。但今天來看大家心態(tài)都變了，都要追求效率、ROI、LTV，所以從這個市場來看，我認(rèn)為未來拉活需求，甚至召回需求都應(yīng)該會存在。

除非5G新時代、新形態(tài)出現(xiàn)了，這也是我們在重點布局的事情。接下來我們認(rèn)為會進(jìn)入到5G和IoT的時代。5G我就先不談，它肯定有新的分發(fā)形態(tài)出現(xiàn)。

IoT其實就很明顯的有新廣告樣式的創(chuàng)新值得探索，比如說小愛音箱，再比如說我們的電視OTT。接下來我們能不能多屏聯(lián)動？我們在小愛上能干什么事？其實小愛上廣告的探索，我覺得它才剛剛開始，它很有機(jī)會。

小愛音箱目前有女聲版和男聲版

深響：小愛是語音互動，它的廣告形態(tài)對用戶來說可能是干擾。這塊會不會比較難做？

司馬云瑞：我們其實做了很多好玩的探索。舉一些簡單的小例子，你和小愛同學(xué)對話的時候，它會在結(jié)束的時候，偶爾給你加一個小尾巴。比如我問他今天天氣怎么樣？它說今天天氣還不錯，再加一句“今天是六一兒童節(jié)，建議你慶祝一下”。經(jīng)常會有這樣“有趣也很有用”的小尾巴。

這個產(chǎn)品形態(tài)之下，它實際上是有一些商業(yè)化的機(jī)會。比如，我們最近會在小愛上面做一元搶紅包、一元購物。用戶對小愛同學(xué)說我要買什么東西，小愛就會自動抽獎之類的。我們發(fā)現(xiàn)好多用戶愿意主動參與，給小愛下指令，而且轉(zhuǎn)化率非常高，因為用戶喜歡。這只是個開始，整個形態(tài)上的打通和交互，應(yīng)該會有很多機(jī)會。

深響：除了小愛同學(xué)之外，IoT廣告還有哪些探索中的方向？

司馬云瑞：我們主要還是在探索階段，比如說幾個屏幕的整合就是一件特別關(guān)鍵的事情。

這個布局里面，小愛同學(xué)是語音入口，手機(jī)是視覺和觸屏的入口，電視也是入口。這些入口之間會產(chǎn)生哪些服務(wù)的分發(fā)機(jī)會，品牌的認(rèn)知和分發(fā)機(jī)會？其實我們都在思考，在這條路上我們一直在試著去整合。

我們內(nèi)部對整合這件事特別看重。未來如何在小愛音箱上控制我的電視，如何在手機(jī)上面控制我的電視，在小愛上面做下單做整合，做設(shè)備的互聯(lián)互通，可以說是很值得期待的發(fā)展方向。

以后的交互真的是更加自然的交互。原來叫圖像交互，現(xiàn)在叫語音交互，5G來了，未來還有AR/VR的可能性，所以這些設(shè)備的整合和整個交互模式的創(chuàng)新就是我們在干的事兒。

基于這些東西我們有大量的服務(wù)分發(fā)機(jī)會。包括在購物體驗上。很多人說小愛語音怎么購物？語音購物是很麻煩的事情，商品怎么展示出來？如果說我們有電視?？杉彝サ刂吩谀膬?？怎么支付？這就需要我們將賬戶系統(tǒng)打通。不然也不能家里人隨便喊——比如說，小孩子說我要買個電視機(jī)，然后電視機(jī)送來了——這是很恐怖的事兒，所以驗證這塊也需要做聲紋識別等等。在互聯(lián)互通全部打造完畢之后，這些問題就都解決了。

理想的情況下，我們把聲紋識別準(zhǔn)備好了，賬號所有都打通了，然后就能實現(xiàn)，當(dāng)我在電視看到一個特別漂亮的東西，我說小愛同學(xué)幫我下單，東西很快就送來了。

所以我們希望把場景打造得特別通暢，然后去對接各種服務(wù)分發(fā)商。我們相當(dāng)于要把商品、服務(wù)分發(fā)、交互整合起來?，F(xiàn)在關(guān)鍵問題就是要把這個整合做好，要把這個體驗做到大家用得特別流暢舒服，不受很多干擾。

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