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作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
端午節(jié)來了，作為粽子業(yè)務(wù)龍頭，6月初，五芳齋對外公布了一條“喜訊”。
這條喜訊和粽子沒有直接關(guān)系，主要內(nèi)容是16家五芳齋門店六月連開，新店布局涉及蘇州市、杭州市、嘉興市、寧波市、紹興市等多個江浙城市，五芳齋官方微信公眾號形容為“新店‘狂飆’”。
五芳齋之所以對開店難掩興奮，是因?yàn)槠浼毙枵业降诙鲩L曲線，而開放連鎖加盟，是一個關(guān)鍵選項(xiàng)。
去年11月前后，五芳齋成立了一家合資公司，主要目的是“開展食品零售與輕餐飲模式的直營及連鎖加盟門店業(yè)務(wù)”。
在此之前，準(zhǔn)確地說，去年9月，一則五芳齋特許經(jīng)營（加盟）的招商信息在自媒體發(fā)布，合作條件第一條即強(qiáng)調(diào)“資金來源和投資預(yù)算不低于100萬/店；市場營銷和端午團(tuán)購不低于50萬/年”。
問題在于，連鎖門店收入連續(xù)三年大幅下滑，這是一條五芳齋自己都感到吃力，且沒能證實(shí)發(fā)展前景的道路，如今加速開放加盟，奮力“割韭菜”的意味較為明顯。這也說明，老字號五芳齋確實(shí)急了。
對消費(fèi)者來說，尤其是對江浙滬地區(qū)的消費(fèi)者來說，五芳齋稱得上是粽子的代名詞。
1921年，嘉興人張錦泉在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了首家“五芳齋粽子店”，數(shù)年后，另外兩位嘉興人又利用五芳齋這個名號，分別開了兩家粽子店。因?yàn)樽鲷兆蛹妓嚨轿?，五芳齋廣受歡迎，慢慢成為當(dāng)?shù)氐囊粡埵称访?/span>
上世紀(jì)四十年代，五芳齋粽子就以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”譽(yù)滿江南。后來，還入選全國首批“中華老字號”企業(yè)，其制作技藝更是于2011年被當(dāng)時(shí)的文化部（現(xiàn)在的文化和旅游部）收錄進(jìn)第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
五芳齋產(chǎn)品過硬，積累了大量擁躉，和諸多在電商大潮中失落的“中華老字號”不同，它還飽嘗新紅利。
2009年，五芳齋成立電商部，組建淘寶店，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，前瞻性的布局獲得了豐碩成果。2014年，五芳齋電商渠道銷售額突破1億元，去年增長至8.2億元，且已經(jīng)占到當(dāng)年總營收的34%，吸金能力最強(qiáng)。
關(guān)鍵是，粽子時(shí)令性太強(qiáng)，一年之中，只有端午節(jié)這段時(shí)間熱銷，其他時(shí)間都很平淡。另外，由于使用容易吃膩的糯米，不要說平時(shí)，就是端午節(jié)當(dāng)天，吃兩三個粽子，不少消費(fèi)者也感覺夠夠的了。
從這個角度看，粽子業(yè)務(wù)的“天花板”不會太高。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國粽子市場規(guī)模約84億元，行業(yè)市場集中度高，五芳齋市占率已經(jīng)達(dá)到30.2%，正在逼近“天花板”。
正是看到了主營業(yè)務(wù)的“天花板”，五芳齋早就開始探索多元業(yè)務(wù)，主要策略是拓展節(jié)令食品布局。粽子之外，五芳齋加碼月餅業(yè)務(wù)，還推出清明青團(tuán)、七夕巧果、新春年糕等產(chǎn)品。
這些節(jié)令食品大大充實(shí)了五芳齋的產(chǎn)品線，要形成消費(fèi)黏性，卻任重道遠(yuǎn)。2022年，五芳齋粽子系列營收17.47億元，所占營收比例仍然高達(dá)72.96%，這說明其他節(jié)令食品目前尚在培育中，沒有成為第二增長曲線。
探索多元化業(yè)務(wù)之外，在渠道方面，五芳齋也展開了探索。2022年11月，五芳齋與嘉興市節(jié)伴企業(yè)管理合伙企業(yè)共同出資成立子公司五芳齋（浙江）食品供應(yīng)鏈有限公司，意欲通過開放加盟來“培育新的利潤增長點(diǎn)”。
對此，中泰食品飲料團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，近年來，五芳齋不斷嘗試和探索連鎖發(fā)展新模式，在模式得到論證成功的情況下會考慮去做全國的大幅度擴(kuò)張。“若新模式探索成功，有望對營收增長和品牌影響力的擴(kuò)大形成積極影響。”
一番分析，讓五芳齋開放加盟這件事看上很美好，但稍微深入便會發(fā)現(xiàn)，對于開放加盟，五芳齋和加盟商都缺乏底氣和信心。
成立合資公司的第二個月，五芳齋就在嘉興開出了第一家“節(jié)令伴手禮店”。在這家門店，消費(fèi)者不僅可以享受從早餐到夜宵的全時(shí)段餐飲，還可以吃到現(xiàn)場烘焙的蛋撻、麻薯、牛角包等。
在此背后，五芳齋已經(jīng)打造了品類豐富的食品矩陣，日銷產(chǎn)品方面包括杯裝粥品、大米雜糧、蛋品類、飯團(tuán)、江南濕點(diǎn)、鹵味、青團(tuán)、休閑烘焙、臘味、預(yù)制菜等。
而具體到連鎖門店，五芳齋也拿出了外婆紅燒肉、小炒肉、湘西牛肉、羅宋湯、鹵肉飯、辣子雞塊、梅菜燒肉、啤酒鴨等菜品。
開出全時(shí)段餐飲“節(jié)令伴手禮店”，提供多種多樣的食品和菜品，五芳齋為開放加盟做了不少準(zhǔn)備，但要讓消費(fèi)者買賬，并不容易。
這一點(diǎn)，從此前五芳齋的餐飲經(jīng)歷就能一窺究竟。早在2008年，五芳齋即開始拓展餐飲業(yè)務(wù)，雖然不斷豐富菜品，卻沒有有效的營銷策略，“看不出哪些是爆款或主推”，折騰了十多年，門店開到400多家，戰(zhàn)績卻頗為慘淡。
五芳齋招股書顯示，這些門店中，有169家為直營店，其中約有100家門店2020年的利潤總額為負(fù)數(shù)，2021年餐飲業(yè)務(wù)子公司還虧損超3000萬元。
不只是直營店，整個連鎖門店都不大能打。連鎖門店本來是五芳齋毛利率最高的業(yè)務(wù)，但從2019年開始，連鎖門店收入連年大幅下滑，從6.43億元下降至2022年的2.88億元，收入占比不到15%。
收入暴降，連鎖門店也隨之減少。2021年末，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立478家門店，到2022年末，只有401家門店。
這里面有疫情的影響，但更關(guān)鍵的，還是五芳齋這個品牌及其推出的食品、菜品對消費(fèi)者的影響力和號召力并沒有那么強(qiáng)。
盡管自己做起來越發(fā)吃力，五芳齋還是大力推進(jìn)連鎖加盟，以致有媒體追問：“五芳齋開放加盟，是弘揚(yáng)中國味道還是割韭菜？”
展開本文開頭提到的加盟合作條件，上述追問的答案可能越發(fā)清晰——除了“資金來源和投資預(yù)算不低于100萬/店；市場營銷和端午團(tuán)購不低于50萬/年”，五芳齋還要收取特許經(jīng)營費(fèi)10萬/店、保證金10萬/店及運(yùn)營管理費(fèi)、品牌形象費(fèi)、IT維護(hù)費(fèi)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。
接受媒體訪問時(shí)，擁有22年餐飲連鎖經(jīng)驗(yàn)的餐飲加盟顧問王冬明直言：“據(jù)我所知，加盟商更關(guān)注投資額低、盈利強(qiáng)的品牌的加盟。”
從投資額、盈利能力的角度看，收割加盟商，五芳齋的吸引力還不夠大。換言之，開放加盟，五芳齋把事情想簡單了。
五芳齋奮力割韭菜，加速開放加盟，主要還是依靠“五芳齋”這三個字。
但另一方面，品牌老化也在阻擋五芳齋的發(fā)展。在獨(dú)立分析師劉戈看來，對百年老字號來說，消費(fèi)者往往認(rèn)的是核心產(chǎn)品，當(dāng)品牌不斷去擴(kuò)充一些“不相干”的產(chǎn)品時(shí)，很可能對品牌本身也是一種消耗。
“走到最后所謂百年老字號就跟南極人沒什么差別了，它售賣的不過是品牌的符號。”
為了突破品牌老化的牽制，五芳齋2017年和環(huán)時(shí)互動合作，后者曾是杜蕾斯背后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
雙方聯(lián)手擁抱年輕人，2018~2020年，在廣告宣傳方面，五芳齋投入1.57億元，以故事性、趣味性、情懷和腦洞等特點(diǎn)，吸引了大批年輕人，還被冠以“五芳影業(yè)”的名號。
這樣的廣告操作，在短期內(nèi)收到了一定效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在五芳齋某條廣告片出圈后，新客戶增加了92%，其中90后用戶占42%，天貓店歡聚日當(dāng)天銷售額還達(dá)到2200多萬元，“是店鋪有史以來最高的單日銷售額”。
但是，當(dāng)熱度迅速退去，有多少用戶沉淀下來，成為五芳齋的“老粉”，能為其帶來多少銷量，均不得而知。
與此類似，2022年，五芳齋推出首位AI藝人“五糯糯”，發(fā)行了原創(chuàng)昆曲戲歌“四時(shí)賦”，據(jù)悉年全網(wǎng)傳聲量破億，但其中促進(jìn)了多少用戶沉淀和銷售轉(zhuǎn)化，同樣不得而知。
可以確定的是，五芳齋苦戰(zhàn)四年，凈利潤一直沒法突破2億元。數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年，五芳齋凈利潤分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元和1.37億元。
今年一季度，因?yàn)槎宋绻?jié)時(shí)間點(diǎn)遲于去年近20天，銷售也隨之延后，五芳齋交出了凈虧損超6000萬元的“成績單”。
從上述分析不難看出，從傳播聲量到銷量仍然有很長一段距離，不管是售賣產(chǎn)品，還是開放加盟，都持續(xù)考驗(yàn)著五芳齋的競爭力。
進(jìn)一步說，102歲的五芳齋最應(yīng)該考量的是如何提升競爭力，而不是割韭菜，誠如媒體所言：“如何保持傳統(tǒng)老字號品牌的獨(dú)特性和競爭力，平衡短期利益和長期發(fā)展，仍將是‘五芳齋們’難以繞開的長期挑戰(zhàn)。”
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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