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作者：徐立
每逢端午佳節(jié)，“整活”品牌總是少不了五芳齋。
從前年“粽子星球”的《朋友們蘸起來》，到去年主打童年親情訴求的《尋找李小芬》，五芳齋以創(chuàng)意突圍，聯(lián)結(jié)年輕群體。
今年，“五芳影業(yè)”再營業(yè)，打造“元宇宙的下一站”——錐宇宙，講述了元宇宙之外錐宇宙的故事，巧妙地收割了一波用戶注意力。
“五芳影業(yè)”再上線，錐宇宙趣味來襲
這個1921年成立的中華老字號五芳齋，近年大量運用了互聯(lián)網(wǎng)手段，借勢熱點彌合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化之間的鴻溝，把自己打造成為一百歲的年輕人，引起了龐大的關(guān)注度。
在收割市場的同時，五芳齋也刷新了年輕消費者對品牌的認(rèn)知。
之前端午節(jié)，五芳齋曾拍攝過名為《白白胖胖才有明天》的短片刷屏，真正讓五芳齋出圈；2020年五芳齋拍了一支由美食搭建場景拍攝的星戰(zhàn)風(fēng)大片《朋友們蘸起來》。
隨著端午節(jié)的到來，五芳齋的五芳影業(yè)又開始整活，推出了一支燒腦科幻片《錐宇宙》，成了傳統(tǒng)節(jié)日里的一股清流。
短片圍繞“2202 年人類全都移民至了虛擬空間中，地球不復(fù)存在”這一話題展開，由于元宇宙過于擁擠，一個全新的宇宙被推出——外觀長得像粽子的“錐宇宙”。人們在這里可以重新找尋愛與真實，探索世界的真實存在。
短片以“錐宇宙”的新概念取代元宇宙，片中不僅有五芳齋之前蹺蹺板的熟悉場景，還有主人公在草地上隨手一翻，就能將一只虛擬貓活生生變成實體的科幻場景，虛擬之下依然有著愛與真實的情感力量。
片中還致敬了《E.T.外星人》、《楚門的世界》、《銀翼殺手》等經(jīng)典電影，片尾錐宇宙的最小化版本——粽子露出。一場虛擬與現(xiàn)實交織的故事，表達出了它直擊人心的主題——追尋愛與真實。
而五芳齋的虛擬藝人五糯糯也作為彩蛋出鏡。從立意層面上說，品牌已然跳出了傳統(tǒng)的“地毯式”產(chǎn)品賣點宣傳，在跟風(fēng)時不顯俗套，形象地安利了一波自家端午的粽子，可以說是一箭雙雕。
“愛與情感”立意升華，激發(fā)用戶內(nèi)心共鳴
都說故事是最好的傳播形式，人們天生喜歡看故事。故事講得好，就能更輕易打動受眾，降低營銷傳播成本。
五芳齋一直是講故事的高手，從2019年端午將宇宙想象成一個粽子的《招待所》，到今年結(jié)合流行概念“元宇宙”演化而來的《錐宇宙》，五芳齋借助了大開腦洞的概念外殼講述了時光與愛的故事，從不同維度向消費者灌注由粽子延伸而來的品牌理念，進一步拔高了品牌價值。
而五芳齋的高明之處在于情節(jié)的巧思，在強大的錐宇宙里，打破元宇宙“交流需要流量，回憶只在記憶中”的壁壘，交流能夠面對面，回憶也觸手可得。
例如片中鏡頭回到元宇宙世界最初兩個小孩面前，五芳齋虛擬藝人五糯糯AI形象登臺，致敬《銀翼殺手2049》的經(jīng)典畫面，要素過多的場景無疑讓人有了回味無窮之感。
影片末尾更是暗流涌動，在男孩回答下：“你在哪個宇宙，我就去哪個宇宙”，這句文案瞬間將短片的情感升華、立意拔高。虛實結(jié)合的畫面向大眾營造了一個自有的“世界觀”，永恒的是人與人之間的愛與情感，這份難能可貴的客觀存在牽動著大眾心弦。
除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
在錐宇宙，一個真實如故的世界尋找答案。最近這支端午節(jié)科幻大片已經(jīng)發(fā)布，幾千年后，元宇宙成了人類最后的家園，一步直達云端.....
依托TVC本身所具有的科幻畫風(fēng)，在評論區(qū)內(nèi)，引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱潮，表示“很有意思的想法，未來的結(jié)束和過去的開始”、“現(xiàn)在這個世界就挺好的”，激活了一波UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）產(chǎn)出。
不得不說，五芳齋對網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏的把握，對話題的敏感度讓品牌走在了營銷的前列。它從一開始的元宇宙概念展開，后續(xù)升華至愛與情感的層面，一方面將品牌信息完美地植入其中，另一方面品牌形象上的溫度感被呈現(xiàn)而出，將“五芳影業(yè)”的品牌形象打入受眾心智。
關(guān)注年輕趨勢，發(fā)力內(nèi)容營銷
Z世代登上社會消費舞臺，“個性”、“獨立”、“好玩”是這一群體的主要標(biāo)簽，相比于常規(guī)的“填鴨式”賣點廣宣，消費者對各式各樣的營銷手段已經(jīng)有所免疫，與年輕人建立穩(wěn)固的情感鏈接往往才是品牌營銷的關(guān)鍵之處。
近兩年，元宇宙話題如雨后春筍般出現(xiàn)，中國年輕一代消費者正在尋找更完整的虛擬體驗，對他們來說，使用最新技術(shù)進行交際是平常的，而對于老字號來說是難得的利好。
在老字號轉(zhuǎn)型的時代浪潮中，有守業(yè)者，有跨界者，五芳齋卻通過洞察新時代的消費需求，與追求個性化的新時代年輕人建立溝通，挖掘年輕消費力。
好比今年五芳齋的創(chuàng)意短片《錐宇宙》，看似無厘頭的內(nèi)容，其中隱藏的是對愛與情感的高度站位。
然而，激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴只是其一，背后更多的是品牌年輕化營銷的底層邏輯，通過打造一場腦洞大開的科幻大片，實現(xiàn)與消費者之間的“同頻共振”。
值得注意的是，五芳齋TVC區(qū)別于早期老字號刻板廣告風(fēng)格，轉(zhuǎn)向于搭建年輕圈層盛行的賽博朋克風(fēng)格大片，其實之前就有所呈現(xiàn)。
2019年，五芳齋就曾演繹過一支科幻廣告片《招待所》，其夢似幻的霓虹燈、復(fù)古的膠片質(zhì)感、賽博朋克的科技感、無厘頭的畫面，配合一鏡到底的拍攝手法，也是一度翻紅……
該影片用了一個十分奇特的概念：如果把宇宙看作一個粽子，每個側(cè)面代表一個時空段，在幾個面的交匯處被包裹成一個粽子，粽子的三面體是宇宙的邊界，交匯處就是時光嶺，這里有一個招待所，時空在這里折疊，各個時空的人匯聚在這里發(fā)生超現(xiàn)實的故事。
兩部影片的共同點就在于虛擬與現(xiàn)實的拿捏， 當(dāng)這些無厘頭的腦洞創(chuàng)意被呈現(xiàn)在食品廣告中，自然減弱了受眾對廣告的抵觸心理，以一種更加輕松有趣的方式引起年輕人注意，使產(chǎn)品信息深層次觸達用戶，加深品牌記憶。
結(jié) 語
一支優(yōu)秀的廣告片，不在于追求品牌的曝光量，而是將故事與品牌進行巧妙結(jié)合；減少品牌露出，反而可以提供給受眾一種良好的觀看體驗，從而間接達到品牌傳播的目的。
而五芳齋作為一個“老網(wǎng)紅”，能夠獲得如今的成果，一方面因為擁有長久積淀的深厚歷史，另一方面五芳齋通過多樣化的營銷玩法風(fēng)格，在老與新之間維持著一種平衡，為“年輕化”不斷添磚加瓦。
從這一層面來說，五芳齋不僅是粽子品類中有效觸達年輕消費者的代表性品牌，也是老品牌煥新的成功標(biāo)桿。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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