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作者：徐立
每逢端午佳節(jié)，“整活”品牌總是少不了五芳齋。
從前年“粽子星球”的《朋友們蘸起來》，到去年主打童年親情訴求的《尋找李小芬》，五芳齋以創(chuàng)意突圍，聯結年輕群體。
今年，“五芳影業(yè)”再營業(yè)，打造“元宇宙的下一站”——錐宇宙，講述了元宇宙之外錐宇宙的故事，巧妙地收割了一波用戶注意力。
“五芳影業(yè)”再上線，錐宇宙趣味來襲
這個1921年成立的中華老字號五芳齋，近年大量運用了互聯網手段，借勢熱點彌合了傳統(tǒng)和現代文化之間的鴻溝，把自己打造成為一百歲的年輕人，引起了龐大的關注度。
在收割市場的同時，五芳齋也刷新了年輕消費者對品牌的認知。
之前端午節(jié)，五芳齋曾拍攝過名為《白白胖胖才有明天》的短片刷屏，真正讓五芳齋出圈；2020年五芳齋拍了一支由美食搭建場景拍攝的星戰(zhàn)風大片《朋友們蘸起來》。
隨著端午節(jié)的到來，五芳齋的五芳影業(yè)又開始整活，推出了一支燒腦科幻片《錐宇宙》，成了傳統(tǒng)節(jié)日里的一股清流。
短片圍繞“2202 年人類全都移民至了虛擬空間中，地球不復存在”這一話題展開，由于元宇宙過于擁擠，一個全新的宇宙被推出——外觀長得像粽子的“錐宇宙”。人們在這里可以重新找尋愛與真實，探索世界的真實存在。
短片以“錐宇宙”的新概念取代元宇宙，片中不僅有五芳齋之前蹺蹺板的熟悉場景，還有主人公在草地上隨手一翻，就能將一只虛擬貓活生生變成實體的科幻場景，虛擬之下依然有著愛與真實的情感力量。
片中還致敬了《E.T.外星人》、《楚門的世界》、《銀翼殺手》等經典電影，片尾錐宇宙的最小化版本——粽子露出。一場虛擬與現實交織的故事，表達出了它直擊人心的主題——追尋愛與真實。
而五芳齋的虛擬藝人五糯糯也作為彩蛋出鏡。從立意層面上說，品牌已然跳出了傳統(tǒng)的“地毯式”產品賣點宣傳，在跟風時不顯俗套，形象地安利了一波自家端午的粽子，可以說是一箭雙雕。
“愛與情感”立意升華，激發(fā)用戶內心共鳴
都說故事是最好的傳播形式，人們天生喜歡看故事。故事講得好，就能更輕易打動受眾，降低營銷傳播成本。
五芳齋一直是講故事的高手，從2019年端午將宇宙想象成一個粽子的《招待所》，到今年結合流行概念“元宇宙”演化而來的《錐宇宙》，五芳齋借助了大開腦洞的概念外殼講述了時光與愛的故事，從不同維度向消費者灌注由粽子延伸而來的品牌理念，進一步拔高了品牌價值。
而五芳齋的高明之處在于情節(jié)的巧思，在強大的錐宇宙里，打破元宇宙“交流需要流量，回憶只在記憶中”的壁壘，交流能夠面對面，回憶也觸手可得。
例如片中鏡頭回到元宇宙世界最初兩個小孩面前，五芳齋虛擬藝人五糯糯AI形象登臺，致敬《銀翼殺手2049》的經典畫面，要素過多的場景無疑讓人有了回味無窮之感。
影片末尾更是暗流涌動，在男孩回答下：“你在哪個宇宙，我就去哪個宇宙”，這句文案瞬間將短片的情感升華、立意拔高。虛實結合的畫面向大眾營造了一個自有的“世界觀”，永恒的是人與人之間的愛與情感，這份難能可貴的客觀存在牽動著大眾心弦。
除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
在錐宇宙，一個真實如故的世界尋找答案。最近這支端午節(jié)科幻大片已經發(fā)布，幾千年后，元宇宙成了人類最后的家園，一步直達云端.....
依托TVC本身所具有的科幻畫風，在評論區(qū)內，引發(fā)了不少網友的熱潮，表示“很有意思的想法，未來的結束和過去的開始”、“現在這個世界就挺好的”，激活了一波UGC（用戶原創(chuàng)內容）產出。
不得不說，五芳齋對網絡節(jié)奏的把握，對話題的敏感度讓品牌走在了營銷的前列。它從一開始的元宇宙概念展開，后續(xù)升華至愛與情感的層面，一方面將品牌信息完美地植入其中，另一方面品牌形象上的溫度感被呈現而出，將“五芳影業(yè)”的品牌形象打入受眾心智。
關注年輕趨勢，發(fā)力內容營銷
Z世代登上社會消費舞臺，“個性”、“獨立”、“好玩”是這一群體的主要標簽，相比于常規(guī)的“填鴨式”賣點廣宣，消費者對各式各樣的營銷手段已經有所免疫，與年輕人建立穩(wěn)固的情感鏈接往往才是品牌營銷的關鍵之處。
近兩年，元宇宙話題如雨后春筍般出現，中國年輕一代消費者正在尋找更完整的虛擬體驗，對他們來說，使用最新技術進行交際是平常的，而對于老字號來說是難得的利好。
在老字號轉型的時代浪潮中，有守業(yè)者，有跨界者，五芳齋卻通過洞察新時代的消費需求，與追求個性化的新時代年輕人建立溝通，挖掘年輕消費力。
好比今年五芳齋的創(chuàng)意短片《錐宇宙》，看似無厘頭的內容，其中隱藏的是對愛與情感的高度站位。
然而，激發(fā)大眾內心共鳴只是其一，背后更多的是品牌年輕化營銷的底層邏輯，通過打造一場腦洞大開的科幻大片，實現與消費者之間的“同頻共振”。
值得注意的是，五芳齋TVC區(qū)別于早期老字號刻板廣告風格，轉向于搭建年輕圈層盛行的賽博朋克風格大片，其實之前就有所呈現。
2019年，五芳齋就曾演繹過一支科幻廣告片《招待所》，其夢似幻的霓虹燈、復古的膠片質感、賽博朋克的科技感、無厘頭的畫面，配合一鏡到底的拍攝手法，也是一度翻紅……
該影片用了一個十分奇特的概念：如果把宇宙看作一個粽子，每個側面代表一個時空段，在幾個面的交匯處被包裹成一個粽子，粽子的三面體是宇宙的邊界，交匯處就是時光嶺，這里有一個招待所，時空在這里折疊，各個時空的人匯聚在這里發(fā)生超現實的故事。
兩部影片的共同點就在于虛擬與現實的拿捏， 當這些無厘頭的腦洞創(chuàng)意被呈現在食品廣告中，自然減弱了受眾對廣告的抵觸心理，以一種更加輕松有趣的方式引起年輕人注意，使產品信息深層次觸達用戶，加深品牌記憶。
結 語
一支優(yōu)秀的廣告片，不在于追求品牌的曝光量，而是將故事與品牌進行巧妙結合；減少品牌露出，反而可以提供給受眾一種良好的觀看體驗，從而間接達到品牌傳播的目的。
而五芳齋作為一個“老網紅”，能夠獲得如今的成果，一方面因為擁有長久積淀的深厚歷史，另一方面五芳齋通過多樣化的營銷玩法風格，在老與新之間維持著一種平衡，為“年輕化”不斷添磚加瓦。
從這一層面來說，五芳齋不僅是粽子品類中有效觸達年輕消費者的代表性品牌，也是老品牌煥新的成功標桿。
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