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對于互聯(lián)網(wǎng)我們實際上是半道出家的，25歲的時候我擁有了第一個郵箱，是全中國兩千個之一，今天可能E-mail又沒用了，你看這個時代發(fā)生多大變化，我們是半道出家，被塑造成了那樣子，跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)原住民和游戲原住民是完全不同的，從小被那樣的感受塑造，使得他們對事物判斷方式有很大的不一樣。
本文整理自袁岳博士在2020第十九屆中國廣告與品牌大會上的《交互營銷之道》主題演講。
說到廣告，我們歷史上有店招，有傳統(tǒng)廣告、歷史性廣告，到廣告的大發(fā)展，到今天我們討論廣告這件事情的時候，如果不拘泥在廣告這個詞上，品牌始終是需要傳播、需要消費、需要跟消費者之間達成一致的，從實質(zhì)角度來說廣告一定會存在，而且一定會大發(fā)展，但是某種形態(tài)的廣告會勢微，會萎縮，會下滑。所以我說的交互營銷之道，你也可以理解為是廣告的某種新形態(tài)，它跟原來廣告的形態(tài)有很大改變。
我們打游戲的時候，打得很爽的感覺是心流效應(yīng)，這是心理學的詞匯，換個詞就是高潮體驗。如果一個品牌會讓你產(chǎn)生心流效應(yīng)的話，那個品牌就能吸引住你。如今人們的行為基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)發(fā)生了改變，今天我來講交互營銷之道，事實上不是簡單說廣告形式的變化，而是因為從1994年開始中國有了一系列正式的互聯(lián)網(wǎng)信息公司，有了新浪、搜狐，到現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)和各個領(lǐng)域的發(fā)展，包括物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的應(yīng)用，整體的溝通形態(tài)發(fā)生了非常大的改變。對于互聯(lián)網(wǎng)我們實際上是半道出家的，25歲的時候我擁有了第一個郵箱，是全中國兩千個之一，今天可能E-mail又沒用了，你看這個時代發(fā)生多大變化，我們是半道出家，被塑造成了那樣子，跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)原住民和游戲原住民是完全不同的，從小被那樣的感受塑造，使得他們對事物判斷方式有很大的不一樣。
今天我們講的交互是什么？怎么互聯(lián)？很多人認為互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)聯(lián)的消費，互聯(lián)網(wǎng)很多是人跟網(wǎng)互聯(lián)、人機互聯(lián)、人事互聯(lián)、人物互聯(lián)，通過互聯(lián)得到東西，然后進行交流，有創(chuàng)意，產(chǎn)生需求，選擇服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的成功本質(zhì)在于交互機制的設(shè)置，這是互聯(lián)網(wǎng)的特點。這是一個交叉影響，我明天會對這件事情怎么看，取決于我今天對它的投入，我在網(wǎng)絡(luò)上的互動情況決定了今天給我提供什么東西，我今天的交互決定了明天再上去時給我什么，你對它的影響決定了它對你的影響。
交互如何改變我們的營銷？營銷界始終把營銷跟廣告連在一起，營銷本來有四個東西。第一個叫交互洞察，我們怎么知道一個人是怎樣的，怎么知道這些消費者是怎樣的？我們干調(diào)查出身的人，找一個陌生人是隨機抽出來的，包括廣告偶爾做點測試，我們對消費者的認識是個假定，我們對一個人的了解要通過多個層面，我們要有陌生人的信息、半熟人的信息和較熟狀態(tài)下的信息，這叫時間線。
如果從空間線角度來說，本來我們是關(guān)于車主的研究，但是我們不能只關(guān)心車的事，喜歡買SUV的人他喝的酒和他穿的衣服風格之間也有很強的關(guān)系，這是他一整套生活方式的組成部分，可以在他的其他數(shù)據(jù)里推導(dǎo)出來他喜歡什么樣的車，今天賣酒的人只研究酒怎么樣，賣車的人只研究車怎么樣，很少研究一個人生活方式版圖中的產(chǎn)品，從空間感來說缺少其他視角的切入，缺少較多行為數(shù)據(jù)和其他客觀數(shù)據(jù)的支持。你們看杜蕾斯的廣告設(shè)計特別有意思，創(chuàng)意特別有意思，實際上杜蕾斯是從行為研究中獲取數(shù)據(jù)，比如說你問一對普通夫婦過去一個月性生活的狀態(tài)，你怎么判斷他們給的是真實信息呢？只有客觀數(shù)據(jù)和主觀數(shù)據(jù)整合在一起的時候，我們才能發(fā)現(xiàn)。無論是設(shè)計師還是是架構(gòu)師、創(chuàng)業(yè)者，或者企業(yè)的研發(fā)中心，當沒有交互洞察的時候，很難進入到我們下一段所說的概念。
當然交互進行的時候要有一整套的交互機制，大家知道小米有米優(yōu)系統(tǒng)，米優(yōu)系統(tǒng)是一個用來互動的評論社區(qū)，它實際上也是很重要的營銷社區(qū)、設(shè)計社區(qū)，也是跟消費者之間直接連接的很重要的測試機制。最近上海出了兩個文件，都講到要知道這群消費者想要什么，做真實的交互設(shè)計，因為你知道他們想要什么，和把它做出來之間會存在距離，我們最重要的是把心目中想的東西設(shè)計出來，這就是我們共同創(chuàng)造的東西，所以交互設(shè)計的本質(zhì)是共創(chuàng)，是一個東西我們要一起把它設(shè)計出來。
共創(chuàng)中最重要的是設(shè)計師和用戶之間要有高頻交互，除此之外要懂得普通消費者怎么說話和怎么說事，以及說事的時候怎么理解他，普通用戶跟設(shè)計師說事的時候，愿意把什么東西特別表達出來。在這個情景中一個很重要的變革是，我們會發(fā)現(xiàn)大部分的消費者是沉默的大多數(shù)，不擅長跟你說話也不想說話，而設(shè)計師認為自己是高于普通消費者的，所以不屑于了解消費者，“我就是不懂一般消費者才成為設(shè)計師的”——這是中國設(shè)計師普遍的狀態(tài)。但是這也有一定道理，小米有2億用戶，在米優(yōu)系統(tǒng)里的積極分子只有250萬，其中懂行還積極的發(fā)燒友級別有50萬人，所以這些人就更加積極地互動。
我們看美國新產(chǎn)生的D2C品牌中，已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)的線上電商、平臺電商，它已經(jīng)具備了跟它的深度細分的目標群體進行互動的能力了，所以表面上我們叫種草，實際上就是你給它洗腦。種草的前提是你要知道它，然后把供應(yīng)商要的東西共同貢獻出來，所以種的草變成了它要表達的事情，但是這個草它接受你種，是因為你跟它的需求之間有交互成分。有了交互設(shè)計之后，供應(yīng)商提供了這個東西，就有了讓我們先體驗的機會，小紅書里面的體驗?zāi)Ｊ接袃蓚€，一個叫間接體驗，一個叫直接體驗，像汽車之家的社區(qū)，其實是在社區(qū)領(lǐng)域提供了這樣一個社交模式。今天，你認可這個東西，轉(zhuǎn)過來你就會很愿意體驗它所提供的服務(wù)和產(chǎn)品。
最后是交互服務(wù)，買了東西以后要解決相關(guān)問題，這個時候如果用年輕化服務(wù)機制幫助一個大十歲的人群，你就可以把這個人群挖掘出來。在過去我們設(shè)計了一個標準化的服務(wù)流程，所有這些無論是從內(nèi)容的發(fā)掘、設(shè)計的進行，和還是到后來體驗?zāi)Ｊ降脑O(shè)計、服務(wù)模式的設(shè)計，其實是被我們算出來的。傳統(tǒng)廣告是根據(jù)經(jīng)驗和創(chuàng)意來做，實際上是宏觀技術(shù)模式，我們對一大群人接觸，其中也許對誰會有影響。為什么很多領(lǐng)導(dǎo)愿意當面匯報而不喜歡在云上，因為沒有直接的接觸感；傳統(tǒng)廣告是以創(chuàng)意為核心，交互營銷是以算法為核心；傳統(tǒng)廣告是以間接互動為核心，現(xiàn)在廣告是以直接交互為核心，特別是疫情期間產(chǎn)生的無接觸服務(wù)讓線上交互變得更直接了，所以今天的廣告跟交互的發(fā)展和關(guān)聯(lián)更加緊密。
總體來說，廣告將從宏觀視角走向微觀視角，從廣義搜索走向直接交流，從構(gòu)想的消費者變成對接的消費者，從基于創(chuàng)意變成基于算法，這是交互營銷跟傳統(tǒng)的廣告營銷之間最重要的區(qū)別。
讓我們回歸到營銷的本質(zhì)。傳統(tǒng)營銷是精英視角，現(xiàn)在它會變成更加平衡的視角，是個互動式互相影響的視角。這種新的營銷邏輯我用四句話表述：創(chuàng)意與經(jīng)驗構(gòu)建新模型→模型構(gòu)建為新算法→算法構(gòu)建為軟件模塊→新創(chuàng)意構(gòu)建新能力循環(huán)。
最后創(chuàng)意還有沒有？還是有的，新的創(chuàng)意會構(gòu)建一個新的循環(huán)，過去創(chuàng)意是用來做的，今天創(chuàng)意是用來構(gòu)建模型循環(huán)的。在這個模型中間，我們能夠反復(fù)執(zhí)行，然后把它構(gòu)建成為算法，這個算法成為一套軟件。這樣做的好處是什么？將來沒有學過廣告的孩子也可以進入這個行業(yè)。把經(jīng)驗轉(zhuǎn)變成模型，模型轉(zhuǎn)變成算法，算法轉(zhuǎn)變成軟件，未來更多技術(shù)公司和更多營銷類企業(yè)會形成更加緊密的合作伙伴，會對產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的推動。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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