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來源：在公關(guān)
多所高校正在經(jīng)歷最密集的被媒體CUE的過程。應(yīng)該也是沒有想到，出圈要靠后勤部門。
事情就是：學(xué)校發(fā)了通告，把微信支付充卡、消費的通道關(guān)了。原因在于，微信將于7月1日開始，收取0.6%的手續(xù)費。
輿情發(fā)酵之后，網(wǎng)友言論其實很好猜的：討伐微信吃相難看，連窮學(xué)生的那點錢也不放過；終于露出狐貍尾巴，開始割韭菜了。
聲量起來，而且涉及最敏感地帶之一的“學(xué)校”，微信做了“致歉”回復(fù)。
這類案例其實拆解的話會蠻有意思，一層一層剝下去可能會得到完全不同的結(jié)論。但，做公關(guān)的都知道，而且必須是足夠清醒地知道，認知方面的“剝下去”，在傳播層面是不存在的。大部分的結(jié)論和印象，都是最淺表的。
往下挖，不是為了挖出來傳播，而是為了更加明白什么東西不會傳播。
先說明面上的。
在大部分公眾的眼中，事情應(yīng)該是這樣的：微信支付不做人，只向錢看，在學(xué)校也要收手續(xù)費，被幾所高校硬氣拒絕并且送上熱搜后，慫了，道歉了。
“你要作死，我就不用”，通過實際行動進行抗爭，給巨頭暴擊，不慣著他們。
好的，故事不錯。
后面幾段也還可以在一定圈層范圍里面說說。
首先，絕大部分人對于包括微信支付在內(nèi)的各種支付方式，都在收取手續(xù)費這件事，沒有什么感知，也沒有意識到，在我們?nèi)粘鼍爸械南M價格，大概率是已經(jīng)疊加了手續(xù)費的。
沒有感知，不等于不存在。
我就問問，所有商戶在拿出錢的時候，都要付手續(xù)費。那么，商戶就默默自己把這個成本扛了？顯然不是。最終所有費用都會變成綜合成本，均攤出去。
發(fā)現(xiàn)沒有，角度其實已經(jīng)發(fā)生實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變：
不是這次要對高校下手；而是我們已經(jīng)都在承擔手續(xù)費，但高校等特殊場景之前是“免除”的，7月1日開始有一部分不免除了。
有自媒體用《老爺已經(jīng)不想請大家吃飯了》的標題來說這事，戳中我的笑點。
絕大部分支持維護弱勢群體利益的人，也沒意識到他們需要承擔成本。
“免除”場景存在意味著只有成本支持沒有回報收入，那么這些成本，說到底也是均攤在了收取0.6%手續(xù)費的場景里。
年報，就一份年報。
老爺?shù)腻X，不是天上掉的。
老爺請客的名單里，不一定有你。老爺請客的錢從哪里來？或許就有你了。
第三，絕大部分人覺得“資本”就有原罪。
在給企業(yè)培訓(xùn)時候，我們再三地說，包括手續(xù)費在內(nèi)的所有費用，都可以劃到“負面因素”。我沒見過任何“這個費率已經(jīng)很良心了，企業(yè)也是有成本的”之類的話會形成傳播的場景。
在給企業(yè)培訓(xùn)時候，我們也再三地說，企業(yè)利益與公眾利益，有天然的沖突。企業(yè)要在公眾不炸毛的情況下盡量多賺錢，公眾要在企業(yè)還沒倒的情況下盡量薅羊毛。
上面這些，都屬于是公眾的“固定認知”。
雖然我個人會有忍不住去懟的時候，但是非常堅定地告訴不準備走特殊人設(shè)的企業(yè)：不要挑戰(zhàn)！不要挑戰(zhàn)！不要挑戰(zhàn)！
你去看吧 ，越是大型企業(yè)，一舉一動越是符合公眾認知。
說完普遍邏輯支撐就可以想明白的事兒，再加點具體知識點。
這事的核心點是，我把錢給店家，為什么要出手續(xù)費？
原因在這。
目前，我國法律規(guī)定，只有銀行才能操作錢從真實世界轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，以及錢從互聯(lián)網(wǎng)世界轉(zhuǎn)出到真實世界。
也就是說，每筆網(wǎng)絡(luò)支付，說到底還是從一個銀行賬戶到另外一個銀行賬戶的事兒，第三方支付企業(yè)的實際作用就是讓非現(xiàn)金支付更加便捷、順滑、好用而已。
微信的公告中3個最值得注意的點之一，就是第一版有，后面又被刪掉的“為此承擔的銀行通道成本超過10億元。”
翻譯一下，微信的意思是，這么多年，大學(xué)生們除了學(xué)習(xí)，還在吃飯、喝酒、開房，沒有給過一毛錢手續(xù)費，純純白嫖。但，微信嫖不到銀行的，是真金白銀給了10億出去。嚴謹?shù)卣f，這都不是“白嫖”，是“倒貼嫖”。
0.6%的手續(xù)費（實際運作中為0.1%至0.6%不等）看上去是坐地收錢的暴利，其實第三方支付公司除了覆蓋運營成本，大頭都上交給了背后的結(jié)算體系，俗稱“通道費”。
現(xiàn)在，不管微信是扛不住了，還是想開了，反正不想干這吃力不討好的事兒了。
一個完整的交易過程永遠不可能完全繞開銀行，這就是說，在線支付永遠不可能省下交給銀行的通道費。
出于維護金融安全和稅收安全所采取的必要措施，這個流程設(shè)計確實是合理的。
流程合理，不等于費率合理。銀行收取“通道費”的比例，或者才是這個熱搜里面最不能討論的點。
微信第一版會寫出來“銀行通道成本超過10億”，如果不是“先什么后什么”的設(shè)計，就需要考慮復(fù)盤風險預(yù)判問題。
我們處理過的大型企業(yè)危機，一半以上都有理由，說出這個理由能夠解釋一些事情，不過不能公開說的情況。
說了理由，一方面并不一定會被公眾接受，反而是往“全員惡人”的方向走；另一方面把利益相關(guān)方得罪了后面日子也會很不好過。
我們辦公室看到這個信息，爭議最大的地方在于，什么算作“盈利場景”，什么算作“非盈利場景”。
細看那些宣布要停用微信支付的高校發(fā)布的聲明，你會發(fā)現(xiàn)，非常統(tǒng)一且明確的意思就是：除了交學(xué)費不收手續(xù)費，其他都要收錢。
山西某高校的通知標題，《關(guān)于在校內(nèi)食堂和衛(wèi)生所停止使用微信支付的通知》。
鄭州某院校，怕大家不能準確理解，特意點出了“比如住宿費、考試費等，手續(xù)費率為0.6%”。
學(xué)校對于微信收費政策的理解都是：除了學(xué)費，都要收手續(xù)費。
相比學(xué)校列出“什么不收費”，微信列的是“什么收費”，再三重復(fù)電商和酒店。
微信聲明的第2個最值得注意的點是，一再強調(diào)“非盈利場景”不收手續(xù)費，“盈利場景”才收手續(xù)費，實際上并沒有明確哪些屬于盈利場景，哪些屬于非盈利場景。
食堂要付手續(xù)費嗎？一句話能說清楚的東西，為什么不說？我相信大廠公關(guān)能力，肯定不是“失誤”。不說，基本上就是不能說。
幾乎可以推導(dǎo)，各個高校后勤部門從微信支付業(yè)務(wù)員那里得到的信息就是“除了學(xué)費，都要收錢”。在聲明中白紙黑字說出與之前說法重大不一致的地方，公關(guān)一般不會這么做的。
所以，當我看到第3個最值得注意的點，就都通了。微信聲明極其精準和雞賊地使用了“傳導(dǎo)不暢”這個詞。
先看微信整個聲明，說的其實就是：我不是這個意思，只會對小部分非剛需場景收費。公眾可能都沒看明白，微信的“致歉”不是說以后不收手續(xù)費了。而是上次信息不對，我重新理一理，重新再做安排。
用詞“傳導(dǎo)不暢”和“溝通有誤”，存在本質(zhì)不同。
“溝通有誤”可能是業(yè)務(wù)員沒說清楚也可能是學(xué)校后勤部沒聽明白，但我估計，學(xué)校手里捏著溝通記錄了呢，這個說法根本站不住的。
所以，微信承認的是“傳導(dǎo)不暢”，沒把問題甩出去，看似是企業(yè)扛下來了所有，其實也強調(diào)了“我們本來沒下這么狠的手”，初心沒有問題。
我給“傳導(dǎo)不暢”這個詞打高分。這是大廠公關(guān)應(yīng)有的水平。
再做一些擴展。
第三方支付早期推廣的時候，進入高校的戰(zhàn)略級別很高。用“免手續(xù)費”作為敲門磚，也算歷史原因。
時過境遷，想要收費，就會出現(xiàn)我們現(xiàn)在看到的局面：反彈很大。
做公關(guān)的碎碎念：吃下去的都要還的。還能咋滴？
前面說了，在線支付交完“通道費”之后，其實不算特別賺錢的行業(yè)。市場占有率較小的第三方支付機構(gòu)甚至是在虧本運營。
不賺錢，還得爭搶牌照來做，大家又不是傻子，為什么？因為是在“養(yǎng)號”。
支付業(yè)務(wù)不賺錢，但是貸款業(yè)務(wù)老賺錢了。掌握用戶的收入和消費數(shù)據(jù)，找到機會勸他們借錢，并把風險控制在一定范圍之內(nèi)，就會容易很多。
另外，你再想想，你的基金啊理財啊是在哪里買的？“螞蟻精選”熟悉不熟悉？
在支付業(yè)務(wù)里面，第三方工具是替銀行挨罵了；但在“傭金”比例更高的基金那塊，基金公司可以替平臺挨罵了。
世界是個圈，誰也別說誰。
支付寶在高校，還保持了0手續(xù)費的補貼政策。微信支付這是準備把江山送給支付寶了嗎？
2016年3月，微信宣布對用戶收取0.1%的提現(xiàn)手續(xù)費。幾個月后，支付寶也開始限制提現(xiàn)金額，并且要收手續(xù)費。
做一筆虧一筆的生意，微信留給支付寶，是把支付寶停在了杠頭上。
選擇一，支付寶繼續(xù)補貼高校場景，按照現(xiàn)在支付在全場景應(yīng)用的程度，雙方競爭局面也不會劇烈變化；
選擇二，支付寶也跟進收費，那就又回到同一點上。
這次輿情爆發(fā)，或許支付寶比微信還要關(guān)注，還要糾結(jié)。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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