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芋艿和貓，作為營(yíng)銷老兵，在2016年開(kāi)始，作為平臺(tái)方（網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選）負(fù)責(zé)大促整合推廣；在2019年之后，作為品牌方，每年照例加入大促戰(zhàn)斗，也經(jīng)歷過(guò)不少起起落落。這一篇，主要分享我們操盤的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。

如果大家這幾年持續(xù)操盤大促營(yíng)銷，可能有一個(gè)共同的感受：越來(lái)越難做了。

首先，大促集中爆發(fā)的勢(shì)能減弱——『降價(jià)』逐漸日?；?/span>

• 各大電商平臺(tái)都在設(shè)立低價(jià)頻道并進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，拼多多發(fā)力百億補(bǔ)貼、淘寶有天天特賣，又上線了99特賣和N元任選，以及京東也快馬加鞭上線百億補(bǔ)貼；還有品牌超品日、品類日、年貨節(jié)、女神節(jié)、情人節(jié)、開(kāi)學(xué)季等等。
• 各類主播達(dá)人也日常輪番轟炸，每一個(gè)直播間都在說(shuō)自己拿到了平臺(tái)最低的折扣，保證讓粉絲薅到最多羊毛。

降價(jià)日?；?，不僅了消解大促集中爆發(fā)的勢(shì)能（從開(kāi)閘放水到經(jīng)常分流），也抬高了消費(fèi)者對(duì)折扣的預(yù)期——不是和日常價(jià)對(duì)比，而是和『之前某一次低價(jià)』對(duì)比。

其次，線上平臺(tái)更分散，天貓、京東、拼多多、抖音、快手、垂類電商、私域、分銷和線下。平臺(tái)一多，控價(jià)難度幾何倍增長(zhǎng)，如何在價(jià)格和貨盤上，平衡各平臺(tái)之間的關(guān)系（彼此競(jìng)爭(zhēng)白熱化），對(duì)品牌而言也是巨大挑戰(zhàn)。

比如，早在今年4月6日，拼多多就宣告百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)『數(shù)碼家電消費(fèi)季』，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再投入『10億真金白銀』，對(duì)數(shù)碼家電進(jìn)行全品類額外補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者體會(huì)到『天天都是618』——幾乎就是明晃晃對(duì)標(biāo)京東618而來(lái)。

最后，隨著供給端更內(nèi)卷，每一次大促，參與商家都更多、流量也越來(lái)越貴，據(jù)說(shuō)今年是京東歷次618里新品最多的一次。從消費(fèi)者視角，這么多產(chǎn)品、各種優(yōu)惠形式應(yīng)接不暇，也進(jìn)一步增加了決策成本。

盡管很難，對(duì)于大促，尤其是每年兩次的618和雙十一，商家又必須嚴(yán)陣以待：

兩次大促，仍然是絕大部分消費(fèi)者期待購(gòu)買的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其在消費(fèi)信心不足，決策更加謹(jǐn)慎的今年，商家如果錯(cuò)過(guò)大促節(jié)點(diǎn)，全年壓力可能更重。

因此，品牌方想在大促期以更低代價(jià)獲得自己的預(yù)期目標(biāo)，必須“在鋼絲上奔跑“：

一邊面對(duì)著各類廣告流量更貴的平臺(tái)、錯(cuò)綜復(fù)雜的利益相關(guān)方；另一邊是更精明、更會(huì)比價(jià)、對(duì)低價(jià)有高期待的消費(fèi)者。在整體營(yíng)銷操盤上，需要綜合考慮到平臺(tái)流量變化及消費(fèi)心理和習(xí)慣雙層因素，

我們認(rèn)為，要在大促營(yíng)銷中穩(wěn)中有增，其重中之重就是節(jié)奏規(guī)劃，通過(guò)既定的節(jié)奏布局內(nèi)容、流量以及全域的推廣策略。

下面，就按照我們的經(jīng)驗(yàn)，梳理大促整體營(yíng)銷的節(jié)奏：

大促前3個(gè)月：新品發(fā)布黃金期

如果按618倒推，對(duì)大部分產(chǎn)品而言，新品上市最佳的時(shí)間是3月中旬（提前3個(gè)月左右），原因如下：

其一，大促越來(lái)越前置，5月開(kāi)始之后，618大促就進(jìn)入預(yù)熱期，意味著信息密度高，流量漲價(jià)，想要找到一個(gè)相對(duì)「安靜」和『流量成本可控』的推廣期，至少提前2.5-3個(gè)月上市，給足新品成長(zhǎng)空間；

其二，后文會(huì)說(shuō)到，大促前有一個(gè)達(dá)播黃金期——而想要上頭部達(dá)人的直播間，新品也必須累積足夠的熱度和口碑。

當(dāng)然，如果新品屬于輕決策，上市時(shí)間可以離大促更近，約2個(gè)月左右；如果是成熟大品牌推出的新品，且客單價(jià)很低——意味著市場(chǎng)教育成本極低，甚至可以放到提前1個(gè)月，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)IP或者頭部達(dá)人做新品開(kāi)售。

如果本身新品有強(qiáng)話題屬性，還能作為鉤子，激發(fā)大家對(duì)全線產(chǎn)品的嘗鮮熱情。

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在這個(gè)時(shí)間發(fā)布新品之后，除了集中資源之外，也要抓緊時(shí)間做好兩件事：

（1） 賣點(diǎn)測(cè)試和渠道銷量測(cè)試，打磨出針對(duì)這款品最優(yōu)賣點(diǎn)組合，以及和消費(fèi)者溝通的最佳渠道和方式；

（2） 積累足夠的、強(qiáng)種草力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

大促前2個(gè)月：新品放量+老品破圈

4月開(kāi)始到5月初，是為618蓄水的第一個(gè)也是最重要的關(guān)鍵期。甚至芋艿認(rèn)為，這個(gè)時(shí)間的預(yù)算分配，應(yīng)超過(guò)整個(gè)季度預(yù)算的1/3。

第一、 放量推廣， 如抖音自播投流，內(nèi)容熱推\服務(wù)，小紅書(shū)KFS，阿里UD等，意義在于最快速度獲得盡可能多的人群，借助算法的能力迅速積累潛在用戶。這個(gè)時(shí)間重點(diǎn)指標(biāo)關(guān)注點(diǎn)擊和加購(gòu)成本，因?yàn)榇嬖谛缕方逃芷?，不一定?dāng)下就能轉(zhuǎn)化。

第二、 全域種草加碼，無(wú)論電商、內(nèi)容電商還是社區(qū)類平臺(tái)，集中扎堆進(jìn)行種草內(nèi)容的鋪開(kāi)：

• 新品主要針對(duì)目標(biāo)人群做功能\場(chǎng)景種草，頭部達(dá)人背書(shū)、垂類達(dá)人深度溝通以及口碑、KOC實(shí)測(cè)內(nèi)容都要一一安排，疊加話題和影響力造勢(shì)，再加上用投流工具擴(kuò)大影響力。
• 老品則是聚焦拓新人群或新使用場(chǎng)景。比如小度，最近一直針對(duì)【小輩購(gòu)買+長(zhǎng)輩使用】場(chǎng)景做深耕。

第三、 開(kāi)跑競(jìng)價(jià)模型，包括阿里、京東、抖音的競(jìng)價(jià)類廣告，讓算法把模型找準(zhǔn)，為大促放量做好準(zhǔn)備。

第四、扛價(jià)，這個(gè)階段，尤其對(duì)于新品，全渠道應(yīng)該把價(jià)穩(wěn)住，不輕易降價(jià)或變動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有清晰明確的感知（對(duì)大促爆發(fā)非常關(guān)鍵）。

大促前1個(gè)月：達(dá)播帶貨

按照6.1開(kāi)門紅倒推，建議在五一前后的時(shí)間段，開(kāi)啟達(dá)人直播帶貨。

這個(gè)時(shí)候，離大促尚有一段時(shí)間，大部分消費(fèi)者不會(huì)刻意等大促下單，且經(jīng)過(guò)之前的市場(chǎng)教育，轉(zhuǎn)化力較強(qiáng)；品牌也可以給到達(dá)人相對(duì)電商平臺(tái)更優(yōu)惠的價(jià)格（大促期平臺(tái)一旦要求最低價(jià)，很難額外給達(dá)人價(jià)格或贈(zèng)品折扣）；這些達(dá)人的影響力能再次助力產(chǎn)品熱度提升。

尤其對(duì)于高頻高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)后覺(jué)得不錯(cuò)，等到大促期也會(huì)再次復(fù)購(gòu)，甚至主動(dòng)推薦給親朋好友。

當(dāng)然，達(dá)播帶貨還有另一個(gè)黃金時(shí)間點(diǎn)——大促前3-5天，后文再細(xì)說(shuō)。

大促前半個(gè)月：氛圍塑造

進(jìn)入大促的預(yù)熱期，可以逐步收窄投放人群，同時(shí)在全域營(yíng)造為【產(chǎn)品熱銷】氛圍感，主要?jiǎng)幼靼ǎ?/span>

1- 真實(shí)感種草內(nèi)容：包括KOC和UGC體驗(yàn)分享、用戶曬單活動(dòng)、以及讓產(chǎn)品入選kol的大促必買清單等，同步做好輿情和評(píng)論維護(hù)。

2- 對(duì)產(chǎn)品（火爆熱銷、幕后故事、產(chǎn)地溯源等）進(jìn)行PR推廣，制造利好產(chǎn)品的話題和事件，但不宜給予用戶過(guò)于復(fù)雜的信息——比如發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)，或者和競(jìng)品互懟等，因?yàn)闀?huì)加大消費(fèi)者購(gòu)買決策難度。

3- 主動(dòng)產(chǎn)出購(gòu)買指引內(nèi)容：批量產(chǎn)出【如何選擇和使用產(chǎn)品】的內(nèi)容，尤其對(duì)于有多款SKU或有一定使用門檻的產(chǎn)品。

4-點(diǎn)狀頭部達(dá)人（達(dá)播）合作：通過(guò)1-2個(gè)Top達(dá)人推薦或頭部主播專場(chǎng)合作，在大促前讓產(chǎn)品再次獲得更高的關(guān)注度。

5-私域及老用戶活動(dòng)：品牌在私域發(fā)起針對(duì)老用戶的福利及分享激勵(lì)活動(dòng)，包括更優(yōu)惠的價(jià)格或額外贈(zèng)品，策劃主動(dòng)分享推薦拿紅包活動(dòng)、用戶故事主動(dòng)分享等，進(jìn)一步發(fā)揮核心用戶推薦的價(jià)值。

當(dāng)然如果廣告預(yù)算非常充裕，且作為成熟大品牌，這個(gè)時(shí)間短投放各類廣告集中轟炸，也是一種選擇。

大促期：全域收割，拉低ROI

正式進(jìn)入大促期后，我們不應(yīng)給予用戶『產(chǎn)品相關(guān)的信息增量』——大家的關(guān)注重點(diǎn)都在優(yōu)惠和折扣力度上。因此，營(yíng)銷的重中之重在于收割：

1- 競(jìng)價(jià)收割，這個(gè)時(shí)候雖然流量貴，但競(jìng)價(jià)依然適合加價(jià)跑，收割基于前期人群模型跑出來(lái)的高意向人群；

2- 自播收割，同競(jìng)價(jià)邏輯，拉低ROI最大程度跑量；

3- 主動(dòng)提供攻略，在官方陣地和社區(qū)平臺(tái)，主動(dòng)提供618的攻略、信息，激發(fā)猶豫用戶的下單決心；

4- 高意向用戶的反復(fù)觸達(dá)，收藏、加購(gòu)、已購(gòu)、私域等人群是重點(diǎn)溝通對(duì)象，盡量通過(guò)平臺(tái)工具做好一對(duì)一深度溝通。

另有一個(gè)提醒：這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，電商平臺(tái)的廣告資源位會(huì)非常貴，且流量很泛，除非大標(biāo)品，否則不必高價(jià)采買這些資源位。如果有廣告投放預(yù)算，反而可以提前鎖定站外的引流類廣告資源（建議推爆品），提醒大家大促來(lái)了。

說(shuō)實(shí)話，大促所能達(dá)到的效果，80%在前2-3個(gè)月已經(jīng)大局已定。

大促后的黃金期：做厚品牌，做深護(hù)城河

在過(guò)往的文章中，我們細(xì)拆過(guò)品牌和營(yíng)銷不同的目標(biāo)和角色，針對(duì)大促的這一套打法屬于營(yíng)銷范疇（刺激用戶行動(dòng)），整體執(zhí)行下來(lái)，確實(shí)能起到從刺激興趣到大促轉(zhuǎn)化的效果。

值得注意的是，整套打法里，投放在抖音自播或是其他直接導(dǎo)成交的流量成本會(huì)占比很高——前期也確實(shí)需要用高效的方法拉熱度，但同時(shí)也暗藏隱患：

（1） 過(guò)于依賴投流的即時(shí)效果，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，流量成本更高，之前觸達(dá)的用戶很可能直接被平臺(tái)賣給競(jìng)品，導(dǎo)致流量成本越來(lái)越高，毛利空間越來(lái)越窄，但又不敢不投；

（2） 在刺激用戶行動(dòng)時(shí)，品牌往往會(huì)抓住在用戶固有認(rèn)知里最強(qiáng)的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，以及價(jià)格層面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是最能刺激當(dāng)下行動(dòng)的利益點(diǎn)，但品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力——無(wú)論是供給端的亮點(diǎn)（材料、技術(shù)、工藝等）還是品牌價(jià)值層面的內(nèi)容（構(gòu)建信任和偏好），往往沒(méi)有充分傳遞給消費(fèi)者。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力（消費(fèi)者沒(méi)有感知），又將陷入流量?jī)?nèi)卷。

因此，大促之后的1-2個(gè)月，是對(duì)基于大促營(yíng)銷導(dǎo)向打法的最佳修正期，我們的預(yù)算和精力，應(yīng)該更多放在建立真正的護(hù)城河上。

營(yíng)銷層面，做深種草內(nèi)容，綁定有說(shuō)服力的意見(jiàn)領(lǐng)袖講透產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沉淀更優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容而非直接轉(zhuǎn)化導(dǎo)向。

品牌層面，根據(jù) 2023年，品牌做舊，產(chǎn)品做新 的分類，建議如下：

1、 大眾品牌（用戶熟悉的鄰居），塑造品類第一聯(lián)想并建立信任感。品類第一聯(lián)想主要通過(guò)核心信息的重復(fù)傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)，而信任感，主要是品牌經(jīng)營(yíng)的暗線，包括品牌故事以及品牌價(jià)值觀的表達(dá)，具體方法可參考我們課程里關(guān)于品牌明暗線的品牌建設(shè)操盤方法。

2、 社交類品牌（社交圈的活躍分子）：不斷打磨和用戶溝通的范式，并為用戶制造驚喜，如IP合作、產(chǎn)品亮點(diǎn)元素融入、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等，塑造有趣且個(gè)性鮮明的品牌形象。

3、 生活方式品牌，這類品牌一般重品牌輕營(yíng)銷，以激發(fā)用戶主動(dòng)興趣和購(gòu)買為主而非依賴流量，長(zhǎng)線進(jìn)行品牌調(diào)性和價(jià)值觀建設(shè)。

值得一提的是，這類品牌，有些甚至反大促而行，比如戶外品牌Patagonia就因環(huán)保價(jià)值主張屢次提醒用戶，大促不要買；網(wǎng)易嚴(yán)選也做過(guò)類似創(chuàng)意。

其實(shí)，到了這個(gè)階段，最難克服的是營(yíng)銷帶來(lái)的慣性思維——從把預(yù)算投入在看得見(jiàn)的產(chǎn)出，轉(zhuǎn)而到能扎穩(wěn)根基做厚競(jìng)爭(zhēng)力的推廣方式上。

今天看到有句話說(shuō)得很犀利：“對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，看不見(jiàn)摸不著的東西，是不存在的?！?/span>

然而，事實(shí)上，這些“看似不存在”的價(jià)值，決定了下一次大促切實(shí)可見(jiàn)的戰(zhàn)果。

作者 | 嵐嵐 芋艿和貓說(shuō)主理人，一路打怪升級(jí)的營(yíng)銷人。