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我國超九成的網(wǎng)民使用在線電影購票，并形成了淘票票、貓眼電影及美團(tuán)等多個(gè)在線電影購票平臺(tái)。綜合電影頻道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，觀眾線上購票率達(dá)到92.18%。

為此，挖掘在線平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，構(gòu)建在線營銷模式，將在適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)新形勢的基礎(chǔ)上，助力國產(chǎn)動(dòng)畫電影實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

隨著國產(chǎn)動(dòng)畫電影的消費(fèi)熱情日益高漲、大眾消費(fèi)習(xí)慣更加成熟，構(gòu)建在線營銷模式，不僅契合受眾新的購票習(xí)慣，也在優(yōu)化營銷體系的同時(shí)，融入動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)全過程，形成了價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

智能營銷的時(shí)代要求在線營銷作為新環(huán)境下電影行業(yè)智慧升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)揮在線營銷的賦能優(yōu)勢，可以促進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影從數(shù)量增長向精品、優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

一方面，營銷作為電影創(chuàng)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在智慧技術(shù)、大數(shù)據(jù)助力下，電影營銷逐漸向網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)營銷等方向發(fā)展，社交媒體、在線票務(wù)平臺(tái)已成為電影營銷的重要途徑。

另一方面，國產(chǎn)動(dòng)畫電影在線營銷模式以新的智慧服務(wù)生態(tài)為導(dǎo)向，通過采取戰(zhàn)略合作、契約等多種方式，共享營銷資源，推動(dòng)微信、微博社交平臺(tái)與淘票票、貓眼電影及美團(tuán)在線購票平臺(tái)優(yōu)勢互補(bǔ)，確保受眾流量有效轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫電影票房。

價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)實(shí)要求營銷是影片價(jià)值創(chuàng)造、內(nèi)容傳遞及實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的重要過程，在線平臺(tái)不僅為創(chuàng)新國產(chǎn)動(dòng)畫電影營銷模式提供了技術(shù)支持，也改變了傳統(tǒng)營銷邏輯。

其一，以完善的電影產(chǎn)業(yè)鏈布局為基礎(chǔ)，將營銷活動(dòng)融入電影制作、宣發(fā)、衍生品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，拓展衍生品市場，開發(fā)在線購票業(yè)務(wù)，形成了完整覆蓋的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

其二，通過發(fā)展在線營銷模式，完善市場營銷體系，開發(fā)動(dòng)畫電影衍生品，打造經(jīng)典動(dòng)畫電影IP，建立相對(duì)固定的粉絲群體，形成了多元參與、價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

其三，通過提升數(shù)字化營銷能力，依托在線票務(wù)平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)勢，統(tǒng)籌制片方、影院、宣發(fā)機(jī)構(gòu)及本地生活等資源，為消費(fèi)者提供便捷購票、內(nèi)容推介及衍生品購買等服務(wù)，提高用戶轉(zhuǎn)化率，在延伸營銷觸角、完善服務(wù)體系的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)業(yè)鏈的一體化聯(lián)結(jié)。

需求導(dǎo)向的客觀要求在新的文化消費(fèi)環(huán)境下，以受眾需求為導(dǎo)向的在線營銷模式優(yōu)勢日益明顯。

首先，構(gòu)建在線營銷模式聚焦了用戶實(shí)際需求、新的消費(fèi)習(xí)慣，整合營銷資源，分析市場機(jī)會(huì)，可以改善營銷策略，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房與口碑的雙提升。

其次，隨著大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度不斷提高，在線宣傳已成為電影映前營銷的重要途徑。通過向視頻網(wǎng)站投放預(yù)告片、推廣音樂，利用社交媒體開展話題營銷，充分了解用戶反饋、把握潛在受眾群體對(duì)影片的預(yù)期，助力影片信息實(shí)現(xiàn)“從點(diǎn)到面”的擴(kuò)散式傳播。

最后，在線營銷模式實(shí)現(xiàn)了受眾需求的全面回歸。

在動(dòng)畫電影上映期間，尤其是黃金上映期，制作方通過持續(xù)播放與電影相關(guān)的視頻、新聞，強(qiáng)化用戶的觀影意愿，并實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略，持續(xù)激發(fā)受眾的購票決策。

當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展黃金期，通過構(gòu)建在線營銷模式，不僅精準(zhǔn)把握了受眾的真實(shí)需求，合理確定動(dòng)畫電影的創(chuàng)作主題、素材內(nèi)容，也通過采用差異化營銷策略，形成了相對(duì)完整的國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)鏈。

以整合營銷為基礎(chǔ)，優(yōu)化映前、映中及映后全過程整合營銷是從電影營銷實(shí)際出發(fā)，依托在線營銷平臺(tái)，對(duì)營銷渠道、營銷資源整合構(gòu)建的營銷體系。

通過將在線營銷模式與國產(chǎn)動(dòng)畫電影營銷相結(jié)合，采用整合營銷的方式，對(duì)映前營銷、映中營銷及映后營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，從而提高購票轉(zhuǎn)化率。

其一，映前營銷對(duì)影片知名度、票房及口碑評(píng)分有著重要影響。在國產(chǎn)動(dòng)畫電影正式上映前，利用各種渠道傳播、釋放影片信息，有效激發(fā)目標(biāo)群體的觀影興趣，提升影片的話題熱度及認(rèn)同度。

其二，映中營銷是影片映前營銷活動(dòng)的有效延伸，也是持續(xù)發(fā)酵影片口碑、不斷激發(fā)潛在受眾觀影的重要途徑。利用各種社交媒體收集觀影體驗(yàn)、觀影評(píng)價(jià)，持續(xù)優(yōu)化影片營銷效果。

其三，映后營銷是對(duì)影片營銷效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的行為，也是提升影片口碑及綜合價(jià)值的重要途徑。當(dāng)影片完成院線播放后，通常會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社交媒體。部分未及時(shí)觀看影片的觀眾會(huì)選擇相關(guān)平臺(tái)觀看。

隨著國產(chǎn)動(dòng)畫電影日益系列化、品牌化，做好映后營銷，將影響未來同系列或者同品牌影片的社會(huì)口碑、票房。

以精準(zhǔn)營銷為重點(diǎn)，實(shí)時(shí)優(yōu)化營銷策略在線平臺(tái)為片方與受眾交流搭建了暢通渠道，通過精準(zhǔn)分析、預(yù)測用戶偏好，選擇合適的營銷途徑，制定精準(zhǔn)營銷策略，提高動(dòng)畫電影營銷效能。

一方面，通過精準(zhǔn)挖掘、分析受眾觀影偏好，為細(xì)化動(dòng)畫電影營銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供科學(xué)依據(jù)。通過利用“抖音電影榜”，對(duì)電影熱度、話題、引流數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，為片方提供日級(jí)更新、動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)，提升在線營銷模式的轉(zhuǎn)化能力。

另一方面，依托在線營銷平臺(tái)優(yōu)勢，精準(zhǔn)采集用戶數(shù)據(jù)，從而針對(duì)性推薦影片，形成相對(duì)穩(wěn)固的受眾群體。動(dòng)畫電影獨(dú)特的故事劇情、敘事主題及受眾定位，對(duì)推廣途徑、營銷渠道提出了特殊要求。

面對(duì)新的消費(fèi)場景，為助力國產(chǎn)動(dòng)畫電影營銷，需要開展口碑營銷、情感營銷，通過培育固定粉絲群體，引發(fā)粉絲群體的情緒共鳴，將粉絲認(rèn)同轉(zhuǎn)化為票房。

以差異化營銷為延伸，助力營銷體系全面變革差異化營銷是以受眾個(gè)性化觀影需求為基礎(chǔ)，以多樣化、創(chuàng)新性的營銷模式提升市場競爭力、認(rèn)可度的重要手段。

國產(chǎn)動(dòng)畫電影在線營銷模式覆蓋用戶眾多，發(fā)展優(yōu)勢明顯。首先，為適應(yīng)大眾個(gè)性化、多類型的觀影需求，需要對(duì)電影創(chuàng)作、市場開發(fā)、品牌運(yùn)營及營銷等工作進(jìn)行全面變革。

其次，對(duì)于國產(chǎn)動(dòng)畫電影在線營銷而言，要注重做好線上線下營銷互動(dòng)，采用贈(zèng)票、搭配衍生品和“觀影代金券”等組合手段，增加顧客流量，形成差異化營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)。

最后，要注重塑造精品IP，打造口碑好、社會(huì)認(rèn)可度高的動(dòng)畫電影品牌，持續(xù)增強(qiáng)影片的市場優(yōu)勢。

為創(chuàng)新國產(chǎn)動(dòng)畫電影營銷，要以合適的創(chuàng)作主題為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)確定目標(biāo)群體，綜合把握觀影偏好，通過重整營銷資源，重構(gòu)關(guān)鍵營銷流程，以科學(xué)、整體的方案統(tǒng)籌營銷工作，在精準(zhǔn)營銷、差異營銷的輔助下，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影口碑與票房的雙重收獲。

轉(zhuǎn)變營銷思維，全面變革營銷體系為有機(jī)融入新的動(dòng)畫電影產(chǎn)銷環(huán)境，需要對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的形象、內(nèi)容創(chuàng)意、制作技術(shù)及營銷體系進(jìn)行全方位升級(jí)。

一是推動(dòng)營銷思維跨界發(fā)展。當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫電影營銷與動(dòng)漫、游戲等形態(tài)融合程度不斷加深，逐漸從簡單的“影片營銷”向“跨界營銷”發(fā)展。

以《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產(chǎn)動(dòng)畫電影為例，出品方彩條屋影業(yè)授權(quán)完美世界對(duì)其進(jìn)行改編，聯(lián)合開發(fā)我國神話IP系列游戲產(chǎn)品，在挖掘消費(fèi)潛力的同時(shí)，形成了有影響力的優(yōu)質(zhì)IP。

二是推動(dòng)營銷渠道向全媒體發(fā)展。隨著電影營銷渠道日益多元化，抖音、快手等已成為電影推廣、營銷的重要渠道。制作公司通過強(qiáng)化營銷意識(shí)，主動(dòng)配合、全程參與營銷過程，采取直播、在線營銷及線下推廣等多種營銷方法，結(jié)合多元化服務(wù)、檔期營銷策略，吸引用戶關(guān)注影片，有效提高購票轉(zhuǎn)化率。

三是驅(qū)動(dòng)營銷模式向社交化發(fā)展。在開展國產(chǎn)動(dòng)畫電影營銷的過程中，要積極融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)，完善營銷內(nèi)容、充實(shí)營銷渠道，采用更加精細(xì)的營銷手段，發(fā)揮短視頻、社交媒體的引流優(yōu)勢，打通電影產(chǎn)業(yè)上下游資源流動(dòng)壁壘，在增強(qiáng)受眾認(rèn)同的同時(shí)，催生營銷體系實(shí)現(xiàn)全面變革。

精準(zhǔn)定位受眾，持續(xù)優(yōu)化營銷模式精準(zhǔn)定位受眾群體是構(gòu)建在線營銷模式的基礎(chǔ)。電影制作方應(yīng)以動(dòng)畫電影調(diào)性為前提，根據(jù)目標(biāo)受眾特征、偏好，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，精選在線營銷平臺(tái)。

一方面，要注重構(gòu)建場景化消費(fèi)模式。在改善用戶購票體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過完善社群互動(dòng)交流體系，打造智能、虛擬的電影文化消費(fèi)空間，全面提升用戶的認(rèn)同感與參與感。

另一方面，在國產(chǎn)動(dòng)畫電影策劃、立項(xiàng)及故事創(chuàng)意等前期階段，就需要利用社交媒體精準(zhǔn)研判受眾的觀影消費(fèi)需求、審美偏好，充分做好受眾調(diào)研，圍繞受眾群眾設(shè)計(jì)故事情節(jié)、內(nèi)容創(chuàng)意，從而確保影片內(nèi)容與受眾需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

以丁亮執(zhí)導(dǎo)，張偉、張秉君等人配音的動(dòng)畫電影《熊出沒·奇幻空間》為例，本片以“口碑營銷”為切入點(diǎn)，采取“精準(zhǔn)營銷”模式，通過定位目標(biāo)受眾，聯(lián)合微影時(shí)代，實(shí)時(shí)推出“合家歡”套票，開設(shè)“上班族節(jié)后治愈”“開學(xué)焦慮治愈”等特色看片場，最終票房達(dá)到5.21億元，實(shí)現(xiàn)了理想的營銷效果。

整合傳播媒介，全面提升營銷效能數(shù)據(jù)是重構(gòu)在線營銷模式的關(guān)鍵，通過利用“燈塔試映會(huì)”、貓眼專業(yè)版等數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)收集影片營銷數(shù)據(jù)，再結(jié)合直播、短視頻平臺(tái)等媒介，營造全面覆蓋的智慧營銷生態(tài)。

其一，通過對(duì)電影映前、映中及映后等全過程進(jìn)行監(jiān)測，具體測算、評(píng)價(jià)電影營銷效果，針對(duì)觀眾的情緒體驗(yàn)、觀影偏好，制定個(gè)性化營銷模式。

通過將在線營銷數(shù)據(jù)及時(shí)反饋至線下影院，精準(zhǔn)調(diào)整放映場次、優(yōu)化電影資源配置，確保國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房收入實(shí)現(xiàn)最大化。

比如，在國產(chǎn)動(dòng)畫電影《新神榜：楊戩》上映時(shí)，淘票票上顯示超過46萬人點(diǎn)擊“想看”按鈕，依托平臺(tái)“想看榜”，有效提升影片熱度。

其二，利用短視頻、直播等在線平臺(tái)輔助營銷。通過在短視頻平臺(tái)開設(shè)動(dòng)畫電影官方賬號(hào)，與知名主播、創(chuàng)意達(dá)人進(jìn)行在線互動(dòng)、創(chuàng)意合拍，營造新的營銷生態(tài)。

其三，與知名主播合作，利用直播間來推廣、銷售電影票，為影片提供多元化銷售渠道。在國產(chǎn)動(dòng)畫電影《白蛇2：青蛇劫起》營銷過程中，依托淘秀營銷推出的“直播宣發(fā)”新模式。

集結(jié)35位淘寶主播對(duì)影片進(jìn)行強(qiáng)勢曝光，并結(jié)合“聚勢播”為影迷提供“觀影代金券”、利用“沖擊播伴侶”選擇直播內(nèi)容中話題度高且易于傳播的亮點(diǎn)進(jìn)行精品二創(chuàng)。

形成了話題、口碑、票房“三位一體”宣發(fā)機(jī)制，在收獲5.62億高票房的同時(shí)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、唯美畫面，贏得豆瓣7.3分、淘票票9.2分的高分好評(píng)，實(shí)現(xiàn)了票房與口碑的“雙優(yōu)”。

堅(jiān)守精品創(chuàng)作導(dǎo)向，構(gòu)建完整的營銷閉環(huán)國產(chǎn)動(dòng)畫電影優(yōu)質(zhì)發(fā)展離不開營銷體系的全方位支持。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷成熟，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的觀影環(huán)境、影片質(zhì)量及營銷模式均在發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，為促使在線營銷有機(jī)融入國產(chǎn)動(dòng)畫電影營銷，應(yīng)在精品創(chuàng)作的導(dǎo)向下，整合優(yōu)質(zhì)營銷資源，構(gòu)建完整的營銷閉環(huán)。

首先，在“內(nèi)容為王”環(huán)境下，要重視提升動(dòng)畫電影流體制作、特效制作、三維建模等技術(shù)水平，打造具備穩(wěn)定票房產(chǎn)出能力、極高社會(huì)影響力的動(dòng)畫電影作品。

其次，要把握講好故事、價(jià)值觀引領(lǐng)的創(chuàng)作要求，通過提升動(dòng)畫故事的創(chuàng)新度，賦予觀眾良好觀感。

最后，營銷平臺(tái)與制作方應(yīng)結(jié)合國產(chǎn)動(dòng)畫電影內(nèi)容合理選擇檔期，通過以受眾群體權(quán)益最大化為目標(biāo)，設(shè)置與目標(biāo)受眾相配套的商業(yè)特惠、品牌互動(dòng)等宣發(fā)玩法，營造消費(fèi)者主導(dǎo)的“參與式消費(fèi)”生態(tài)，實(shí)現(xiàn)影片內(nèi)容與營銷創(chuàng)新的有機(jī)聯(lián)合。

2022春節(jié)檔期間，新浪微博充分利用自身強(qiáng)大的社區(qū)生態(tài)，聯(lián)合電影片方、新浪電影及票務(wù)平臺(tái)等力量，發(fā)起#小虎墩大英雄預(yù)售#話題，迅速登上熱搜，并通過“貓眼微服務(wù)”將線上宣發(fā)熱度轉(zhuǎn)化為票房，通過為用戶提供購票優(yōu)惠券，推動(dòng)話題、視頻、直播等全場景覆蓋，有效激發(fā)觀眾觀影意愿，促進(jìn)票房轉(zhuǎn)化，形成了完整的營銷閉環(huán)。

面對(duì)大眾日益提高的藝術(shù)鑒賞水平，在推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫電影高質(zhì)量發(fā)展時(shí)，不僅要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，還要堅(jiān)持從“合家歡”定位出發(fā)，通過彰顯人文意識(shí)。

創(chuàng)作滿足多元受眾層次的動(dòng)畫電影作品，引導(dǎo)大眾觀影需求、創(chuàng)造新需求，利用短視頻、直播對(duì)影片營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，在增強(qiáng)市場認(rèn)可的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)口碑與票房的雙重提升。