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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：江河聊營(yíng)銷
上周1個(gè)認(rèn)識(shí)很久的消費(fèi)品客戶，告訴我不做小紅書了。根源在于發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的投放成本越來(lái)越高，當(dāng)時(shí)投放ROI在2左右，還能支撐去做，現(xiàn)在投放成本越來(lái)越高，再投下也沒(méi)有太大意義。
講一下客戶背景，從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，也是平臺(tái)比較喜歡的付費(fèi)玩家，高峰期小紅書廣告日耗2W ,主投企業(yè)號(hào)，引流到淘寶。
類似此類商家停投的故事還有很多，為什么會(huì)出現(xiàn)情況？本質(zhì)上沒(méi)有拿到自己流量主權(quán)，過(guò)分依賴平臺(tái)廣告投放，伴隨廣告流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，最終廣告投放成本越來(lái)越高，企業(yè)不得不退出。
對(duì)于新品牌做小紅書，如何建立流量主權(quán)？
首先我們要明白，品牌在獲取流量上，都有哪些途徑，在流量結(jié)構(gòu)上，參考《華與華5年品牌計(jì)劃》主要有以下9個(gè)方面。
母體事業(yè)流量，指的品牌最原始的初心，即發(fā)現(xiàn)什么社會(huì)問(wèn)題，樹立經(jīng)營(yíng)使命，然后通過(guò)戰(zhàn)略活動(dòng)去執(zhí)行。
以薇諾娜為例，洞察到國(guó)人不當(dāng)?shù)淖o(hù)膚方式、外界刺激，樹立解決中國(guó)人常見(jiàn)問(wèn)題肌膚的事業(yè)理論，然后通過(guò)各類產(chǎn)品去解決用戶問(wèn)題，由此形成，問(wèn)題性肌膚找薇諾娜，這就是一個(gè)強(qiáng)大的母體流量。
母體詞語(yǔ)包括命名、廣告語(yǔ)、事業(yè)理論、品牌文案等等，用戶了解品牌，傳播品牌最核心是品牌名。
如果你品牌名難發(fā)音、難記，即使通過(guò)付費(fèi)流量，用戶購(gòu)買一次，也很難實(shí)現(xiàn)二次傳播，這就是對(duì)流量浪費(fèi)。
與此同時(shí)，很多商家在小紅書運(yùn)營(yíng)，采用多品牌戰(zhàn)略，這種方式，也是增加用戶識(shí)別和傳播難度。
產(chǎn)品本身帶流量，即你的產(chǎn)品能否真正解決用戶問(wèn)題，給用戶制造驚喜。
產(chǎn)品之間也能有流量的關(guān)聯(lián)，如HBN在推出A醇概念后，面膜、乳霜、眼霜也都有這個(gè)成分，A醇的概念被用戶認(rèn)知后，用戶在購(gòu)買HBN其他產(chǎn)品，決策成本也會(huì)最低，這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間流量。
注意看，連其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，風(fēng)格都是出奇的一致，增強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流量。
關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)我最大的體會(huì)是，當(dāng)我們?cè)陂喿x莫言、賈平凹的書籍時(shí)，也會(huì)看到扉頁(yè)、小說(shuō)中看到該作者其它小說(shuō)。
所以你看到手上的這本小說(shuō)，很可能也會(huì)去購(gòu)買該作者其他小說(shuō)，這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)流量的作用。
元媒體即產(chǎn)品本身具備的流量，比如產(chǎn)品的包裝、小紅書專業(yè)號(hào)，這些都是巨大的流量。
因?yàn)橛脩艨吹侥惚罟P記后，通常會(huì)點(diǎn)開你的專業(yè)號(hào)，在簡(jiǎn)介、瞬間、收藏、標(biāo)記、地址位置等功能上充分利用好元媒體流量，加深用戶了解品牌差異化。
渠道流量最常見(jiàn)認(rèn)知是餐飲門店，即我們付的房租，本質(zhì)上就是買過(guò)往的人流量。
對(duì)于小紅書來(lái)講，渠道流量可理解為矩陣號(hào)，設(shè)置不同的個(gè)人號(hào)、專業(yè)號(hào)就是在攔截用戶需求流量。
以皮膚管理品牌AYAKO為例，在小紅書有主理人號(hào)、官方號(hào)、素人號(hào)，當(dāng)我們搜索“皮膚管理培訓(xùn)”關(guān)鍵詞后，其筆記出現(xiàn)占比高，直接攔截用戶。
當(dāng)商品在貨架上，它享受就是零售終端的流量，此時(shí)，通過(guò)陳列、堆頭設(shè)計(jì)就能把過(guò)往的流量拉住，所以我們?cè)诔校吹蕉杨^想法設(shè)法跳脫出貨架上。
在小紅書來(lái)講，零售終端流量不是信息流，而是自然流，筆記如何在一排信息流位置，如何通過(guò)封面、標(biāo)題、正文、評(píng)論區(qū)，特別是封面把用戶留住。
如果你的小紅書流量轉(zhuǎn)化不行，也可通過(guò)小紅書全流程去排查原因。
廣告投資是建立品牌，讓流量成本持續(xù)走低。
在小紅書投放上，就是有無(wú)通過(guò)達(dá)人投放，去建立品牌勢(shì)能，因?yàn)槊恳粋€(gè)真實(shí)使用的達(dá)人測(cè)評(píng)，都會(huì)增加用戶信任和決策，所以，你在小紅書流量構(gòu)成上，有無(wú)健康的達(dá)人流量。
即商家在小紅書投放的效果廣告，此處考核進(jìn)店成本、私信成本、回搜成本等，即使你在投放，在完成銷量的情況下，也要想著如何建立品牌。
比如在評(píng)論區(qū)、命名、用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，知道你品牌的差異化，然后在推薦的時(shí)候，也知道如何推薦你。
以上，就是一個(gè)品牌相對(duì)健康的流量機(jī)構(gòu)，如果你的投放成本越來(lái)越高，是需要審視。是不是只考慮到流量商的渠道，其它流量渠道考慮太少，如果是及時(shí)調(diào)整，讓流量保持健康結(jié)構(gòu)，讓投放成本越來(lái)越低。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)