來源：接地氣的陳老師

很多同學(xué)在分析問題的時(shí)候都有困惑：

怎么做才算有深度的挖掘？

到底要挖到什么程度為止？

一堆指標(biāo)有高有低要怎么看？

今天系統(tǒng)的跟大家分享下，如何深入挖掘問題。

0級深度‍

最簡單的原因分析，就是單維度做個(gè)細(xì)分對比。比如分析為啥業(yè)績沒達(dá)標(biāo)，細(xì)分一看，發(fā)現(xiàn)5個(gè)分公司，有2家沒達(dá)標(biāo)。那么分析結(jié)論就是：“因?yàn)?個(gè)分公司沒達(dá)標(biāo)，所以業(yè)績沒達(dá)標(biāo)”搞掂！

當(dāng)然，這時(shí)候可以再多做一步：量化每個(gè)沒達(dá)標(biāo)的分公司的影響。比如看看誰是達(dá)標(biāo)率很低的，誰是拖累大盤的。做到這一步，單維度的細(xì)分對比就做到頭了。

1級深度

既然單維度細(xì)分可以做，那多維度也能做。常見的，就是拉交叉表。比如業(yè)績?yōu)樯稕]達(dá)標(biāo)？把產(chǎn)品、用戶、分公司等維度，都拉出來和業(yè)績目標(biāo)做個(gè)交叉，然后把每個(gè)維度有哪些差異一一列出來。很多同學(xué)做問題原因分析，其實(shí)都在干這個(gè)事……

注意，這里可以多做一步，就是發(fā)現(xiàn)幾個(gè)維度之間的聯(lián)系。因?yàn)楹苡锌赡?，A、C、E三個(gè)分公司賣不好，背后有同樣原因：他們都是甲產(chǎn)品的主要銷售地，而甲產(chǎn)品做爛了……這種聯(lián)系，可以通過兩個(gè)維度交叉對比發(fā)現(xiàn)。

2級深度

然而事還沒完，我們依然會追問：為啥甲產(chǎn)品會做爛？是這個(gè)產(chǎn)品先天性質(zhì)量不過關(guān)，還是后期運(yùn)營沒有做到位？注意！到這一步，問題發(fā)生變化。不管是“先天質(zhì)量不過關(guān)”還是“后期運(yùn)營不到位”，都沒法直接拿一個(gè)指標(biāo)來衡量。此時(shí)，我們需要做轉(zhuǎn)化，把語文描述的假設(shè)原因，轉(zhuǎn)化成可量化，可驗(yàn)證的指標(biāo)。

比如“先天質(zhì)量不行”，這里有兩個(gè)點(diǎn)：

1、什么叫質(zhì)量

2、怎么算不行

衡量質(zhì)量，可以從產(chǎn)品性能、配置等硬件角度（需要二手資料收集），也可以從用戶體驗(yàn)、口碑等角度（需要調(diào)研/輿情數(shù)據(jù)采集），先把指標(biāo)定下來。衡量“不行”則得找到參照物，可以參照自己的上一代產(chǎn)品，或競爭對手同期產(chǎn)品進(jìn)行對比（如下圖）

“后期運(yùn)營不到位”，也是同理，可以進(jìn)一步拆分。而且因?yàn)檫\(yùn)營涉及了推廣、促銷、商品周轉(zhuǎn)等好幾個(gè)方面，所以得每個(gè)方面單獨(dú)看數(shù)據(jù)：

1、推廣質(zhì)量如何（各推廣渠道轉(zhuǎn)化漏斗）？

2、促銷力度如何（優(yōu)惠力度/整體資源投入）？

3、商品周轉(zhuǎn)如何（是否有渠道缺貨/積壓）？

注意！當(dāng)出現(xiàn)好幾個(gè)方面的時(shí)候，有可能有第1級深度時(shí)候的問題：幾個(gè)方面相互影響。此時(shí)由于假設(shè)不能用一個(gè)分類維度簡單替代，所以檢查相互影響的難度較大。一般來說，為了分析清楚，需要從業(yè)務(wù)邏輯角度，找“離用戶近的，上游的”原因。比如推廣、促銷、商品周轉(zhuǎn)三者相比，推廣更上游，推廣不行，人不夠，啥都不行。所以可以先從推廣上排查。

3級深度

我們在2級深度，確認(rèn)了：

1、產(chǎn)品的包裝不是很受消費(fèi)者歡迎（前期調(diào)研沒做好）

2、產(chǎn)品的價(jià)格偏貴，對手有更便宜的貨

3、推廣效果不理想，推廣轉(zhuǎn)化率未達(dá)預(yù)期

所以呢？分析結(jié)束了嗎……

不一定，因?yàn)橐粋€(gè)健壯的問題原因，得是：

有這個(gè)原因的時(shí)候，問題存在

沒有這個(gè)原因的時(shí)候，問題消失

兩邊都成立，才能稱之為“健壯”，因此如果只做到2級深度，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常會反問：“那是不是我換個(gè)包裝/降個(gè)價(jià)/換個(gè)文案，它業(yè)績就能好啊”說這話的同時(shí)，語氣中好充滿了不信任。

此時(shí)終結(jié)問題的最好辦法，就是：真的安排一次測試。哪怕是先小范圍的測試，確認(rèn)能解決問題也行，后續(xù)推大規(guī)模測試。注意，三個(gè)問題里，包裝問題相對難改，價(jià)格和推廣是很容易改的，做測試的時(shí)候，一般會選擇容易改的下手，盡快獲得反饋。

比如價(jià)格問題，可以就近找個(gè)節(jié)日，安排一次節(jié)日促銷，動(dòng)一下價(jià)格看看效果。這里有兩個(gè)點(diǎn)要注意：

1、測試得可控，不能不留后手。比如調(diào)價(jià)，萬一全面降價(jià)，商品銷量還是沒起色，咋辦！不留后手，只會逼死自己。

2、測試要注意控制其他變量。比如測價(jià)格，肯定會通過渠道投廣告，那渠道運(yùn)營就不能太爛，至少拿一些之前表現(xiàn)相對好的渠道來做。不然又扯不清，到底渠道和價(jià)格各自影響多少。

這是企業(yè)里做測試，與實(shí)驗(yàn)室做測試的最大區(qū)別。實(shí)驗(yàn)室是封閉環(huán)境，可以耐心地做各種精細(xì)分組，一個(gè)個(gè)控制變量做對比。但企業(yè)環(huán)境下，很多問題前后有牽扯，內(nèi)外有影響，要往著“出業(yè)績”的方向努力。結(jié)果好，一切都好。不然磨磨唧唧試了幾次都沒提振業(yè)績，估計(jì)自己都得滾蛋了。

4級深度

做到3級深度，很多同學(xué)會覺得：這下終于無死角了吧。其實(shí)還是有個(gè)潛在的問題，就是：短期和長期的矛盾。短期內(nèi)的重點(diǎn)問題，不代表長期內(nèi)也是重點(diǎn)問題。比如短期內(nèi)促銷一下就能拉起銷量?？砷L期來看，上的促銷越來越多，產(chǎn)品力越來越弱。最后經(jīng)費(fèi)燒盡，企業(yè)就完蛋了……

因此，短期測試/驗(yàn)證的結(jié)果，需要長期累計(jì)的數(shù)據(jù)做支持，以評估長期效應(yīng)。這樣做數(shù)據(jù)逇時(shí)候，就不能“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”而是得做長期觀測。把每一次遇到問題的假設(shè)列清單，記錄下來，然后觀察長期內(nèi)：

1、是不是某些問題反復(fù)出現(xiàn)

2、是不是有些問題持續(xù)很長

3、是不是解決問題手段趨于單一

4、是不是解決問題成本越來越高

如果是，那就說明存在長期問題。

此時(shí)，那些反復(fù)出現(xiàn)、長時(shí)間持續(xù)的問題，就可以成為突破口。雖然短期內(nèi)它們不是重點(diǎn)，會被促銷等掩蓋，但長期存在本身就是問題，就得推動(dòng)業(yè)務(wù)去解決它。

小結(jié)

很多同學(xué)做不深入，是因?yàn)閺?級深度開始，就不能只指望幾個(gè)指標(biāo)/維度交叉一下，直接拉出結(jié)論來，就得結(jié)合業(yè)務(wù)場景，轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)假設(shè)，然后搜集證據(jù)。這要求掌握業(yè)務(wù)場景、指標(biāo)、邏輯能力。這些能力需要積累和鍛煉才能提升。

而第3、4級深度，又依賴于業(yè)務(wù)配合。我們經(jīng)常見到，有些公司的業(yè)務(wù)遇到問題，不是甩鍋，就是粉飾太平，要么就是不分三七二十一搞打折促銷，導(dǎo)致很多假設(shè)無法被驗(yàn)證，分析經(jīng)驗(yàn)也無法積累。

這時(shí)候，就要求做數(shù)據(jù)的同學(xué)，自己有總結(jié)問題的能力，歸納業(yè)務(wù)到底干了啥。如果我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)只會“三板斧”，發(fā)現(xiàn)一些持續(xù)性問題始終沒人管，其實(shí)我們的洞察能力已經(jīng)上了一個(gè)臺階。如果我們能再設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證假設(shè)。即使沒有真的投產(chǎn)，也是寶貴的分析經(jīng)驗(yàn)積累。這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屛覀冊谄渌?guī)范的企業(yè)，發(fā)揮價(jià)值。

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