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孩子王僅僅用了8年的時(shí)間就做到了中國母嬰零售行業(yè)第一品牌，不為人所知的是，與其他快速成長的公司大筆花錢砸廣告不同，孩子王從未花錢做過一分錢的電視及戶外廣告，孩子王不但是中國母嬰行業(yè)最大零售商，而是母嬰行業(yè)的最大的內(nèi)容公司，內(nèi)容整合營銷是孩子王快速成長背后的核心秘密之一。

孩子王是2009年成立的一家母嬰連鎖品牌，它是一站式滿足0至14歲孩子及準(zhǔn)媽媽的各項(xiàng)所需。門店面積基本上都在3500平米以上，經(jīng)過10年的發(fā)展，已經(jīng)成為了中國最大的母嬰連鎖店。目前孩子王在中國大部分城市的萬達(dá)廣場里面，你都能看到它的身影。孩子王在萬達(dá)綜合體約占2.5%的面積，但是卻貢獻(xiàn)了15%左右的收入。目前孩子王的門店數(shù)量大概在360家以上，等于說每10天就有一家新的門店開張，同時(shí)會(huì)員數(shù)量達(dá)到3300萬，然而早在2016年底，孩子王已經(jīng)在新三板掛牌上市，上市當(dāng)天市值破140億元?，F(xiàn)在孩子王已經(jīng)從新三板下來了，目前打算在主板上市，一旦上市成功的話，勢必會(huì)成為中國母嬰零售行業(yè)最大的企業(yè)。

當(dāng)時(shí)我們歐賽斯在服務(wù)孩子王的時(shí)候主要做了幾件事情，一個(gè)是對(duì)它的商業(yè)模式做了梳理，同時(shí)對(duì)孩子王非常重要的服務(wù)品牌“孩子王育兒顧問”做了品牌化的建設(shè)。同時(shí)也對(duì)它的內(nèi)容營銷以及公關(guān)活動(dòng)做了服務(wù)。今天給大家分享歐賽斯為孩子王做的內(nèi)容整合營銷方案。

在剛開始我們接觸孩子王這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，當(dāng)時(shí)孩子王在內(nèi)容營銷這一塊其實(shí)做的還是比較的初級(jí)，或者說是還不太重視。

（1）孩子王搜索入口為網(wǎng)上商城，銷售的導(dǎo)向強(qiáng)烈

當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索孩子王的時(shí)候，最多只是看到官網(wǎng)以及百度百科等等。搜索入口為網(wǎng)上商城，并且銷售的導(dǎo)向強(qiáng)烈。所以我們根據(jù)當(dāng)下孩子王的現(xiàn)狀，對(duì)官網(wǎng)、公司介紹、占領(lǐng)關(guān)鍵詞等等做了詳細(xì)的梳理。

（2）育兒問題類的搜索入口，被母嬰網(wǎng)站及門戶把持

在搜索相關(guān)的育兒問題的時(shí)候，基本上就很難出現(xiàn)孩子王的內(nèi)容，大部分的內(nèi)容被一些母嬰網(wǎng)站及門戶把持。

（3）媽媽常用問題類的搜索入口，孩子王可見度很低

然后在一些媽媽常用問題的搜索入口里面，孩子王的可見度也是非常低的。因?yàn)樵谀笅脒@一塊，消費(fèi)者一般會(huì)以問題為導(dǎo)向來進(jìn)行搜索，一般很少主動(dòng)的用品牌的詞進(jìn)行內(nèi)容搜索，所以在這種情況下面，孩子王基本上是很難在搜索引擎里面被發(fā)現(xiàn)。

（4）導(dǎo)購類的搜索入口，孩子王可見度還是很低

（5）建立了育兒社區(qū)論壇，未提到公司戰(zhàn)略高度經(jīng)營

雖然說孩子王建立了育兒社區(qū)的論壇，但是論壇的活躍度是比較低的，歸根結(jié)底就是因?yàn)槲刺岬焦緫?zhàn)略高度經(jīng)營，說白了就是它看到了別的品牌在做社區(qū)論壇，自己也建了社區(qū)論壇。

（6）孩子王最有機(jī)會(huì)建立育兒行業(yè)的Wiki，尚未開展

為什么這樣說呢？因?yàn)楹⒆油蹙C合了大量的母嬰行業(yè)的專家，從醫(yī)師到心理學(xué)家到營養(yǎng)學(xué)家，它有大量的資源，但是未能把資源進(jìn)行內(nèi)容化，進(jìn)行文字化，一旦把這些東西變成內(nèi)容化的資產(chǎn)，它在母嬰行業(yè)里面會(huì)占據(jù)非常重要的位置。

（7）孩子王育兒自頻道也尚未開展，錯(cuò)失寶貴流量入口

（8）孩子王的微信公眾平臺(tái)非常出色，以促銷為主，分享型內(nèi)容方面還有很大提升空間

孩子王的微信公眾號(hào)平臺(tái)非常出色，因?yàn)樗⒘宋⑿殴娞?hào)的矩陣，但是它在內(nèi)容規(guī)劃上面做的稍微比較薄弱，內(nèi)容單一，以促銷內(nèi)容為主，另一方面對(duì)于母嬰行業(yè)提供價(jià)值的內(nèi)容，相對(duì)來說比較少。

基于現(xiàn)狀，我們對(duì)孩子王的內(nèi)容做了戰(zhàn)略梳理。首先我們提出了一個(gè)問題，我們?yōu)槭裁匆鰞?nèi)容營銷？只有找到問題，才能得出正確的解決方案。

為什么做內(nèi)容營銷

為什么要做內(nèi)容營銷呢？孩子王的門店規(guī)模已經(jīng)非常大了，而且擁有非常大規(guī)模的會(huì)員，為什么在這種情況下面，我們還是要做內(nèi)容營銷，把內(nèi)容營銷提高到非常重要的位置？

我們過去曾生活在信息匱乏的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，現(xiàn)在的內(nèi)容及信息呈現(xiàn)爆炸性的增長，在這樣的情況下，很多品牌的內(nèi)容及信息很容易被掩蓋掉。目前信息高度的過剩，我們大家知道不管是自媒體文章，還有微信、微博、小紅書、抖音等等，都占據(jù)著消費(fèi)者用戶大量的時(shí)間。在這樣的情況下，我們的品牌如何能夠更好的觸達(dá)受眾，變成了一個(gè)非常難以解決的問題。

我們也發(fā)現(xiàn)品牌被發(fā)現(xiàn)的方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，之前的媒介傳播主要是以電視、報(bào)紙為媒體傳播渠道，只要你打廣告、做宣傳，消費(fèi)者很快就能夠獲取品牌的信息，但是現(xiàn)在不一樣了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，信息出現(xiàn)了極大豐富，甚至是粉塵化，在這樣的情況下，我們的品牌必須要做出改變，我們還是要維持我們原有的，通過廣告投放形式來促導(dǎo)消費(fèi)者嗎？這種方式不僅做不到，而且費(fèi)用也是非常高昂的，一般的企業(yè)是很難承受的。在這樣的情況下面，我們?nèi)绾巫龅阶屜M(fèi)者來發(fā)現(xiàn)我們，這個(gè)時(shí)候內(nèi)容變得非常的重要。

當(dāng)然內(nèi)容這一塊也不是簡單的說什么東西都是內(nèi)容，更多的是要提供有價(jià)值的內(nèi)容給我們的消費(fèi)者，特別是孩子王所屬的母嬰行業(yè)，對(duì)于母嬰消費(fèi)者來講，最吸引她的內(nèi)容，其實(shí)就兩大部分，一個(gè)是促銷信息，能夠讓我用更低的價(jià)格買到好的產(chǎn)品。第二點(diǎn)就是能夠提供有價(jià)值的內(nèi)容，解決在育兒當(dāng)中遇到的問題。所以如果孩子王能夠在內(nèi)容這一塊，提供大量的有價(jià)值內(nèi)容給到消費(fèi)者，消費(fèi)者自然而然就會(huì)主動(dòng)來找到我們。內(nèi)容會(huì)變成我們被動(dòng)流量的來源。所以說最主要的就是給消費(fèi)者提供價(jià)值，因?yàn)橹挥刑峁┯袃r(jià)值的內(nèi)容，客戶才會(huì)信任我，客戶信任我們之后，她才會(huì)主動(dòng)找到我，自然而然就會(huì)形成比較正向的循環(huán)。

下圖的數(shù)據(jù)報(bào)告，說明了企業(yè)的內(nèi)容營銷始終比推送式營銷，獲取成本更低的商機(jī)。

編輯

流量主要有幾個(gè)方向：

（1）是從品牌而來，就是品牌非常有號(hào)召力，自然而然就會(huì)吸引很多流量過來。

（2）通過廣告的方式，將信息推送到我們的消費(fèi)者面前。（3）通過渠道大量覆蓋我們的消費(fèi)者，占據(jù)好的地段吸引消費(fèi)者。

（4）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)還有另外一種方式，就是內(nèi)容營銷。品牌產(chǎn)生大量有價(jià)值的內(nèi)容，然后將內(nèi)容大量的分發(fā)到消費(fèi)者所在的渠道，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索來獲取內(nèi)容，然后通過內(nèi)容對(duì)我們的品牌產(chǎn)生信任度，最終回到我們的門店，回到我們的銷售渠道里，最終形成一個(gè)正向的循環(huán)。

孩子王領(lǐng)導(dǎo)型內(nèi)容營銷戰(zhàn)略

如上，所以說內(nèi)容會(huì)形成我們的被動(dòng)流量，而且會(huì)成為被動(dòng)流最重要的來源，而且內(nèi)容能夠形成疊加式的作用。因?yàn)槲覀冎浪阉饕嬉话惴譃镾EM、SEO，一個(gè)是付費(fèi)的，特別是百度搜索，你要購買關(guān)鍵詞，一旦你停止投放，那么這些關(guān)鍵詞你就看不到了。但是內(nèi)容營銷卻是我們自己掌握的，我們能夠在搜索引擎里形成積累的效果，而且能夠持續(xù)不斷的產(chǎn)生流量，只要我們占領(lǐng)了關(guān)鍵詞，只要消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞，孩子王的內(nèi)容自然而然就會(huì)出來。

內(nèi)容營銷≠內(nèi)容

基于這樣的原則，我們對(duì)孩子王的內(nèi)容營銷做了整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。主要講的是內(nèi)容營銷不等于內(nèi)容，為什么這樣講？我們要把內(nèi)容營銷提高在非常高的高度來理解這個(gè)事情。因?yàn)閮?nèi)容營銷是品牌系統(tǒng)化拉動(dòng)營銷機(jī)制。

一般來講，從一個(gè)消費(fèi)者或者陌生人成為我們企業(yè)忠實(shí)的粉絲，他大概會(huì)經(jīng)過幾個(gè)過程：首先是陌生人，第二是觀察者，第三成為企業(yè)潛在的客戶，最后才會(huì)成為我們的客戶。甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的鼓吹者、分享者。一般企業(yè)想要達(dá)到這個(gè)目的，需要通過品牌的方式、廣告的方式、大量的投入來改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣，最后帶到我們的渠道里形成成交，或者借助比較好的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費(fèi)者變成企業(yè)的鼓吹者和宣傳者。

現(xiàn)階段就是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的情況下，我們的品牌再想通過傳統(tǒng)的廣告形式來達(dá)到目的，至少要發(fā)揮比以往10倍以上的投入。在這樣的情況下面對(duì)于很多企業(yè)來講，肯定是不可承受的投入，相對(duì)于這種情況，內(nèi)容營銷就會(huì)變成一個(gè)事半功倍而且值得投入的一種形式。

內(nèi)容營銷具體該怎么做呢？

品牌資產(chǎn)的頂層是關(guān)系資產(chǎn)，它為品牌打造消費(fèi)者的忠誠度及分享力。

歐賽斯利用品牌內(nèi)容全過程接觸點(diǎn)，配置相應(yīng)資源， 在觸及、互動(dòng)、分享過程中，反復(fù)篩選、擴(kuò)展，逐漸形成品牌的細(xì)分人群占領(lǐng)，建立品牌與消費(fèi)者一步一步更為深入的相處關(guān)系。

我們對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，分了五個(gè)階段。

第一：發(fā)現(xiàn)，把目標(biāo)人群發(fā)展為潛在客戶或者新客戶。

第二：好奇，把潛在客戶發(fā)展成為新客戶。

第三：好感，讓新客戶變成老客戶。

第四：信賴，讓老客戶繼 續(xù)留下來

第五：玩伴，老客戶帶新客戶。

一般來講，消費(fèi)者就會(huì)經(jīng)歷這五個(gè)階段。說白了我們的內(nèi)容，就是要圍繞這幾個(gè)階段進(jìn)行展開。然后利用這些觸點(diǎn)，配置相應(yīng)的資源，內(nèi)容是陪伴消費(fèi)者整體階段性的變遷。因?yàn)楹⒆油踝钪匾诵牡纳虡I(yè)機(jī)密就是“經(jīng)營顧客關(guān)系”。孩子王經(jīng)營顧客關(guān)系目前最重要手段，一個(gè)是孩子王的業(yè)務(wù)顧問，另外一個(gè)就是內(nèi)容資產(chǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌，一個(gè)就是你的產(chǎn)品能夠滿足我的需求。第二個(gè)就是你能夠滿足我對(duì)知識(shí)的渴求。

一般來講，一個(gè)企業(yè)要想成為領(lǐng)域里的專家，成為最大的知識(shí)輸送者，能達(dá)到這個(gè)目的的其實(shí)就是“內(nèi)容營銷”。你必須通過大量的內(nèi)容，來引導(dǎo)來教育我們的消費(fèi)者。所以我們說“品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)是內(nèi)容資產(chǎn)，它為品牌帶來消費(fèi)者的普遍認(rèn)知及好感。而且內(nèi)容資產(chǎn)是能夠持續(xù)不斷的為我們的品牌帶來流量及好感?！?/span>

所以歐賽斯給孩子王的定位“孩子王不但是一家經(jīng)營客戶關(guān)系的公司，而是母嬰行業(yè)最大的內(nèi)容供應(yīng)商”??孩子王不但是母嬰行業(yè)最大的內(nèi)容供應(yīng)商，而是母嬰行業(yè)的思想領(lǐng)導(dǎo)者。

而內(nèi)容供應(yīng)商必須是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是僅僅說是比較簡單的內(nèi)容。以后消費(fèi)者碰到育兒難題，找人找育兒顧問，找內(nèi)容就找我們孩子王的內(nèi)容。所以孩子王通過內(nèi)容營銷，不但要成為母嬰行業(yè)最大的內(nèi)容供應(yīng)商，甚至要成為母嬰行業(yè)的思想者領(lǐng)導(dǎo)者，只有這樣孩子王在母嬰行業(yè)的地位才會(huì)堅(jiān)不可摧。

由此，歐賽斯鎖定了孩子王內(nèi)容營銷目標(biāo)：打造行業(yè)統(tǒng)治力！

上面是我們對(duì)孩子王內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。戰(zhàn)略制定好之后，最終是要執(zhí)行落地。我們提出了幾個(gè)想法，主要分為幾大部分。從入口、分享、分類、分層、SGC、UGC從這六個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞執(zhí)行落地。

入口思維

什么叫入口思維？目前消費(fèi)者是掌握信息的主動(dòng)權(quán)，特別是隨著90后寶媽們，教育水平越來越高，很多時(shí)候她們會(huì)主動(dòng)的去學(xué)習(xí)搜索育兒知識(shí)，而不是被動(dòng)的去問，被動(dòng)的去接受上一代的育兒觀念。在這樣的情況下面，我們就要分析她們的行為習(xí)慣是什么？碰到問題之后會(huì)搜索哪些關(guān)鍵詞？比如說寶寶大便的顏色應(yīng)該是什么顏色？，寶寶比較愛哭怎么辦？寶寶應(yīng)該買什么樣的輔食等等。她們會(huì)碰到各種各樣問題，首先想到的事情是去網(wǎng)上搜索問題和關(guān)鍵詞。這時(shí)候孩子王要做的事情是基于消費(fèi)者會(huì)搜索的問題，提供解決方案和有價(jià)值的干貨內(nèi)容。所以一旦消費(fèi)者在搜索問題的時(shí)候，就能夠看到孩子王的內(nèi)容，并對(duì)孩子王產(chǎn)生好感。下一步就會(huì)去孩子王的門店，或者去孩子王的微信公眾號(hào)，再去了解更詳細(xì)的信息。我們所有的內(nèi)容都是基于消費(fèi)者會(huì)感興趣的問題，再進(jìn)行內(nèi)容的布局。

內(nèi)容分類

內(nèi)容其實(shí)是要做一定的區(qū)分的。有些內(nèi)容比如說是需要借助我們的消費(fèi)者，借助寶媽們，把內(nèi)容進(jìn)行分享，然后獲取更多的用戶進(jìn)來。另外一種內(nèi)容就是知識(shí)型內(nèi)容，干貨性的內(nèi)容是解疑答惑的，所以在這一塊，對(duì)孩子王的內(nèi)容做了兩個(gè)大概的分類：傳播類內(nèi)容、分享型內(nèi)容。

企業(yè)戰(zhàn)略：我們大概會(huì)分幾個(gè)部分。比如說從企業(yè)戰(zhàn)略到重點(diǎn)新聞到思想領(lǐng)導(dǎo)，再到常規(guī)內(nèi)容、育嬰泛內(nèi)容。為什么把企業(yè)戰(zhàn)略放在第一位？因?yàn)楹⒆油踔阅軌蛟诙潭痰臅r(shí)間，成為母嬰行業(yè)最大的連鎖公司，是因?yàn)槲覀兂暗那罢靶裕兄酶鼉?yōu)質(zhì)的商業(yè)模式。

重點(diǎn)新聞：我們需要把這個(gè)觀念、想法通過優(yōu)質(zhì)的文章傳播出去，同時(shí)還要塑造我們的品牌形象，通過各種典型人物。舉個(gè)例子，我一直在講孩子王非常重要的是育兒顧問，連接孩子王與寶媽之間的橋梁就是業(yè)務(wù)顧問，一個(gè)顧問能夠服務(wù)大概2000至3000名的寶媽，在這種情況下，我們可以把很多非常優(yōu)秀的業(yè)務(wù)顧問包裝出來，成為品牌形象的代言人。

思想領(lǐng)導(dǎo)：思想領(lǐng)導(dǎo)就是孩子王關(guān)鍵詞、孩子王關(guān)鍵語、孩子王新思想。孩子王要想成為母嬰行業(yè)思想的領(lǐng)導(dǎo)者，就要通過內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。

常規(guī)內(nèi)容：通過活動(dòng)新聞、企業(yè)進(jìn)展、熱點(diǎn)事件。

育嬰泛內(nèi)容：育兒知識(shí)、育兒經(jīng)驗(yàn)、育兒分享促進(jìn)和UGC的合作。

分享型內(nèi)容分層

我們的目標(biāo)對(duì)象是非常年輕的媽媽，她們既要獲得育兒知識(shí)，同時(shí)也需要有意思、有創(chuàng)意性的分享。在這個(gè)上面我們還布局了分享型的內(nèi)容，比如說熱點(diǎn)人物、話題創(chuàng)造、內(nèi)容娛樂化、內(nèi)容故事化、內(nèi)容視覺內(nèi)容布局，這樣的話題才能完美的滿足我們的消費(fèi)者，除了消費(fèi)者其實(shí)還有資本方、合作方等等。

SGC：員工即內(nèi)容

同時(shí)我們還做了布局叫SGC：員工即內(nèi)容。什么是員工既內(nèi)容呢？其實(shí)這是一個(gè)非常重要的布局。其中內(nèi)容營銷是企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略性布局。在這樣的情況下就是內(nèi)容生產(chǎn)，誰來生產(chǎn)？所以我們把內(nèi)容生產(chǎn)變成一個(gè)前沿性的內(nèi)容，上到CEO、CMO，下到店鋪的店長、育兒顧問、市場部的工作人員，她們都要承擔(dān)起內(nèi)容創(chuàng)造的職責(zé)。不同的層級(jí)創(chuàng)造不同的內(nèi)容，或者可能下級(jí)員工的文筆不是很好，但是她們能夠提供大量好的內(nèi)容素材，給到我們負(fù)責(zé)創(chuàng)造內(nèi)容的同事來進(jìn)行更好的潤色。所以說調(diào)動(dòng)公司全員力量，把內(nèi)容營銷給做好，這樣產(chǎn)生的內(nèi)容才會(huì)更加的有價(jià)值，更加有意義。

所以在這塊我們做了一個(gè)大的總體的規(guī)劃，誰來寫文章？寫文章的主要方向是什么？發(fā)布的頻率是多久？，比如說從思想領(lǐng)導(dǎo)力到孩子王大事件，到行業(yè)綜述，到孩子王人物，到孩子王每周通訊，到育兒故事，到育兒百問百答，到育兒課堂視頻等等。都會(huì)有對(duì)應(yīng)的人來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣內(nèi)容生產(chǎn)就具有可操作性。

UGC：用戶即內(nèi)容

特別是在母嬰行業(yè)，很多寶媽都有逛社區(qū)建社群的需求，為什么？因?yàn)樗齻冃枰粋€(gè)平臺(tái)來分享、探討在育兒當(dāng)中碰到的各種問題和心得感悟。那孩子王就要串聯(lián)起寶媽們的力量，讓她們來創(chuàng)造大量的內(nèi)容。給到我們的潛在客戶也好，或者給到我們未來的消費(fèi)人群，來吸引她們加入孩子王群體。

同時(shí)我們有非常清晰的內(nèi)容層執(zhí)行規(guī)劃，因?yàn)樵跉W賽斯接手之前，孩子王的工作內(nèi)容是非常單一的，只是不斷的發(fā)活動(dòng)信息，其他信息基本上很少看見，十分單調(diào)。在這種情況下，我們對(duì)內(nèi)容做了執(zhí)行規(guī)劃，分階段性的把內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃。

同時(shí)我們在內(nèi)容這一塊，切記不要把內(nèi)容狹隘化，覺得內(nèi)容就是一個(gè)文字。其實(shí)內(nèi)容的形式有很多種，有圖文、視頻、海報(bào)、漫畫、H5等等，我們要通過多樣化的內(nèi)容層進(jìn)行落地，這樣的話才能夠更加符合目標(biāo)人群的閱讀習(xí)慣。

這是我們歐賽斯對(duì)孩子王內(nèi)容營銷，從總體規(guī)劃到落地層面的初步介紹。謝謝大家的觀看。