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文|燒腦廣告(shukewenzhai)
還記得去年此時(shí),朋友圈刷屏的《紅了》?
GQ實(shí)驗(yàn)室出品,長到看不到盡頭的SVG,豐富的文字設(shè)計(jì),150句關(guān)于美的討論,引人們爭相討論?,F(xiàn)在,不查閱任何資料,不做邏輯思考,以第一反應(yīng)告訴我,《紅了》的廣告主是?所推薦的產(chǎn)品是?
“5000篇KOC測(cè)評(píng)+200個(gè)KOL+主播帶貨=新消費(fèi)品牌”,在市場(chǎng)的瞬息萬變之下,流傳已久在公式已經(jīng)變得乏善可陳,但“無KOL不營銷”確是當(dāng)前營銷的共識(shí)。
起初,KOL營銷只是一個(gè)愛屋及烏的過程。因?yàn)殡S處可見的廣告讓消費(fèi)者脫敏,同質(zhì)化的廣告內(nèi)容難以起效,品牌看重KOL的號(hào)召力,希望獲得情感轉(zhuǎn)移。然而,隨著KOL營銷成為營銷標(biāo)配,KOL深度參與銷售,甚至反哺研發(fā),我們見證眾多KOL成就了個(gè)人品牌,而品牌的廣告效果被認(rèn)作不可持續(xù)。
回到文章開頭的問題,《紅了》是GQ實(shí)驗(yàn)室與資生堂合作的產(chǎn)物,彼時(shí)正值資生堂成立150周年,GQ實(shí)驗(yàn)室以以紅腰子的潘通色為文本底色,用150句關(guān)于美的文案,詮釋“萬美資生”的意涵。
可以說,《紅了》是一篇on brief的創(chuàng)意之作,傳播效果也有目可睹,但我們也不能忽視,對(duì)品牌的討論,完全淹沒在對(duì)創(chuàng)意和對(duì)GQ工作室的贊美中。
同樣的情形,還有足以載入廣告史的致匠心系列。多年后,我們還記得李宗盛的經(jīng)典演繹,但你還記得品牌方是New Balance,Timberland,還是The North Face ?比起品牌贊歌,“匠心”與李宗盛的適配度更高。
有觀點(diǎn)輸出的品牌尚且如此,更遑論以季為周期的明星合作,可能上一年還跟著明星買買買,隔年就轉(zhuǎn)投競品陣營,過去幾年帶貨主播大勢(shì),以上情景比比皆是。
KOL是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的擴(kuò)容和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化的利器,但一個(gè)不言而明的擔(dān)憂是:明星、KOL更關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作和個(gè)人特色,而品牌更關(guān)注的是廣告效果,兩者注定分歧,只見KOL不見品牌的情況不會(huì)是孤例。
KOL,或者稱之為達(dá)人、紅人、UP主,是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要產(chǎn)出者,也是平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的重要組成部分。早在2013年,微博已經(jīng)嘗試粉絲頭條來挖掘KOL商業(yè)價(jià)值,十年間,各大平臺(tái)廣告產(chǎn)品層出不窮,其核心仍離不開微博粉絲頭條的思路。
最近,微博粉絲頭條“幫上頭條”產(chǎn)品,新上線了博文共創(chuàng)功能,將KOL與品牌的合作模式,推進(jìn)了一大步。
私域互通:投放博文不僅出現(xiàn)在明星/KOL粉絲關(guān)注流置頂,還將拓展到廣告主粉絲關(guān)注流首位。這是對(duì)大眾所熟知的“粉絲頭條”功能的升級(jí),一次投放,雙私域置頂,獲得的曝光也是成倍增加的,這讓品牌信息能夠迅速破圈,強(qiáng)勢(shì)觸粉。
內(nèi)容共創(chuàng):博文共創(chuàng)擁有區(qū)別普通博文的“共創(chuàng)樣式”,最明顯的變化是組合頭像的出現(xiàn),并且兩個(gè)頭像會(huì)根據(jù)所在關(guān)注流變化首位順序,此舉在保證粉絲對(duì)博主信任度和熟悉感的同時(shí),將博文變?yōu)槁?lián)合發(fā)布。與此同時(shí),點(diǎn)擊組合頭像,跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的是品牌主頁,品牌站至臺(tái)前,共創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)入品牌敘事之中,形象的建立更為立體。
粉絲共享:博文共創(chuàng)突破了明星/KOL的粉絲關(guān)系。未關(guān)注品牌的用戶,可以通過點(diǎn)擊右上關(guān)注按鈕,一鍵關(guān)注品牌。更短的關(guān)注路徑,最大程度降低了流量損耗,KOL粉絲更容易沉淀為品牌的社交資產(chǎn)。
博文共創(chuàng)上線不久,已經(jīng)廣獲游戲廠商青睞。
夢(mèng)幻新誅仙手游與歌手汪蘇瀧合作推出游戲主題曲,社交裂變與大眾建立觸點(diǎn),品牌累積漲粉1400有余。一念逍遙手游,與明星陳楚生、張遠(yuǎn)合作游戲主題歌,吸睛樣式精準(zhǔn)引流,官微活動(dòng)參與量驟升。
在過去的明星/KOL營銷中,我們常常見到同樣的內(nèi)容,進(jìn)行不同的投放分發(fā)。比如明星只管價(jià)值輸出不負(fù)責(zé)產(chǎn)品鏈接,KOL只負(fù)責(zé)約定平臺(tái)的品牌露出,這無疑是對(duì)品牌價(jià)值的稀釋。當(dāng)博文共創(chuàng)變成流行,明星/KOL的合作模式也會(huì)隨之改變。
毫無疑問,微博是商業(yè)價(jià)值極高的內(nèi)容平臺(tái)之一。
就在不久前,為了躲避推特瘋狂的限制,一大批畫師賽博遷徙至微博,收獲了來自用戶的熱烈歡迎,海外畫師@NANASE Miri直言:“我收到的評(píng)論比Twitter上的多5億倍”。無獨(dú)有偶,在其他平臺(tái)上反響不佳的內(nèi)容,到了微博,竟沖上熱搜總榜第二,獲得了2.4萬個(gè)點(diǎn)贊,1600多條評(píng)論。
無論是在圖文時(shí)代崛起的博主,還是在短視頻鼎盛時(shí)獲得流量的紅人,無論是百年老字號(hào),還是新消費(fèi)的后起之秀,他們一定在微博有一片自留地。究其原因:
● 獨(dú)一無二的星粉生態(tài)
2023年,大部分明星、KOL的公域社交中心仍在微博。海量明星、KOL,以及他們的獨(dú)家內(nèi)容,造就了微博獨(dú)一無二的星粉生態(tài),明星+KOL+媒體+娛樂號(hào)+粉絲+興趣用戶,形成了一套完整且極具韌性的玩法,對(duì)KOL來講,這是商業(yè)化的沃土,對(duì)品牌而言,這是營銷的發(fā)源地。
● 極大繁榮的內(nèi)容生態(tài)
微博天然的廣場(chǎng)形態(tài),疊加平臺(tái)媒體價(jià)值,讓好內(nèi)容能夠向更遠(yuǎn)處輻射、滲透。230w+頭部內(nèi)容創(chuàng)作者,143.6w+萬粉作者,覆蓋40+圈層領(lǐng)域,KOL持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多元化的消費(fèi)訴求。無論是公共議題,還是垂直話題,無論是干貨分享、還是直播帶貨,在微博都有合適的位置。
● 與時(shí)俱進(jìn)的平臺(tái)價(jià)值
龐大的內(nèi)容生態(tài)和繁榮的粉絲經(jīng)濟(jì)之下,是微博一日不曾懈怠。
粉絲頭條推出已有近十年的時(shí)間,到今天還能再出奇兵,正是微博深耕運(yùn)營的直觀寫照。從聯(lián)合頭像,到一鍵轉(zhuǎn)粉,微博用與時(shí)俱進(jìn)的廣告產(chǎn)品回應(yīng)著存量時(shí)代,在營銷、經(jīng)營一體化的大勢(shì)下,微博為長效沉淀品牌價(jià)值,貢獻(xiàn)平臺(tái)新實(shí)踐。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)