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編輯導讀：做產品不做內容，等于白做！在互聯網＋營銷的世界，內容運營可以說是整個產品運營的核心。它是產品的內涵和內在，直接關系著用戶對產品的認知、購買、使用和推廣。因此做一個人人都愛的內容產品，是產品運營者必須掌握的一門學問。如何做好內容運營呢？本文將從五個方面展開分析，與你分享。

在產品運營中，內容是不可或缺的重要核心環(huán)節(jié)。因此，做好內容運營是做好產品運營系統(tǒng)的重要前提。內容運營主要是指通過創(chuàng)造、編輯、組織呈現產品的內容模式，以此來填充和提高產品的內容價值，從而吸引用戶從內在關注產品。

內容運營自然離不開“內容”，內容分為廣義的和狹義的。下面來分析一下內容運營包含的“內容”和操作方法。

在人類社會的發(fā)展中，一切以人為本，有需求就會有供給，這是經濟發(fā)展的規(guī)律。基于這種規(guī)律，內容才有了施展空間。尤其在互聯網時代，人們的需求更多的產生于互聯網，例如看視頻、搜索新聞熱點、關注明星動態(tài)、發(fā)朋友圈等。因此出現如此多提供內容服務的產品，也因此有了內容運營這個概念。

內容運營的核心概念是通過生產和重組內容的方式，滿足用戶的內容消費需求，提升產品活躍度以及用戶對品牌的認知度。

產品開發(fā)部將產品打造出來后，并不代表會有用戶使用。這時需要產品運營者去推動產品和用戶建立連接，讓用戶更多了解產品而后使用產品（拉新）。這個具體的方式就用到了內容運營。此外，對用戶的活躍和留存環(huán)節(jié)，內容運營也起到了至關重要的作用。

內容運營的主要價值是連接用戶和產品，在兩者之間建立帶，讓用戶了解和使用產品，向用戶傳遞出更深的價值?？梢哉f，無論在產品運營的哪個環(huán)節(jié)，都離不開內容運營這條紐帶。

對產品運營而言，內容運營的具體作用不容忽視。內容運營對產品的作用到底有多大，下面我們以宜家家居商場為例來說明。

你剛買的新房準備裝修，聽朋友說宜家的產品不錯，于是你在假日去了宜家參觀取經。在去宜家之前，你想的只是去參考一下宜家樣板間里的家具布置和擺設。

到了宜家之后，你被宜家的整體風格吸引，甚至每一款書柜都讓你印象深刻。通過一段時間的參觀后，你意識到宜家追求簡潔實用、組裝便捷的小清新風格。離開時你對宜家的裝修風格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內改造，還包括那些出現在小角落里的可愛的裝飾品。

在這個故事里，你是用戶，去宜家參觀取經是一種需求，宜家家居是產品，宜家家居的裝修樣板間是內容來宜家之前，你有明確的理性需求—去學習如何裝修。去了宜家之后，你對宜家的整體風格和家具特色印象深刻，這是一種直觀感性的收獲。離開宜家，你不僅學習到了怎么裝修，還對宜家產生了整體認知，說不定還買了大量宜家產品。

簡單來說，通過依附產品（宜家）的內容運營（樣板間裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內容需求（裝修參觀），還讓用戶感性地對產品的整體風格和調性有了一定認知。所以，內容運營的作用可總結為兩點:滿足用戶的內容消費需求；傳遞產品的定位和調性。

1）滿足用戶內容消費需求

內容運營最重要的作用是給用戶呈現想看到的內容。通常情況下，可將內容需求細分為四類:

• 獲取資訊（如網易新聞、央視頻、今日頭條）；
• 打發(fā)時間，社交需求（如微博、微信）；
• 深度汲取（如知乎網、果殼、網易云課堂）；
• 消費決策（如京東、唯品會）。

當然，這四類需求也會有交叉。了解了這四大類的需求之后，就可以通過獨特的內容運營來連接用戶需求。

2）傳遞產品定位和調性

內容運營還可以傳遞用戶產品的定位與調性，使用戶對產品產生某種專屬印象。如宜家通過文案宣傳、電視廣告、線下活動、裝修樣板間種各樣的內容運營方式，讓用戶對宜家產生了自助購物、簡易組裝、舒適等印象，從而締造出宜家的品牌形象。

綜上，了解內容運營的概念、價值和作用對我們接下來詳細操縱運營有很好的幫助，這也是做好產品運營的大前提，是產品運營者必掌握的功課。

在內容運營過程中，產品運營者的目標是要做好內容，給用戶帶去零差評的內容產品。因此，內容采集是產品運營流程最開始的一步。

在采集內容時，產品的現有情況是企業(yè)必須把握的，這樣才能更好地對產品未來內容的運營方向進行把握。特別是那些被收購或與其他企業(yè)的產品進行合并的企業(yè)，剛接手一個新產品，更需要把握產品的現有數據等狀況，對各方內容進行采集。

產品運營者首先需要掌握產品當前的日活躍用戶數量、轉化率、總用戶數量，其次需要掌握產品運營方面的數據，例如，每天需要發(fā)多少條信息每條信息發(fā)的時間段，每條信息都是什么樣的內容，點擊率有多少，下發(fā)量有多少，點擊用戶有多少等。這些都是需要重點掌握的數據，也是內容采集的前提。

當然，我們還可以從更專業(yè)的角度理解內容采集。我們暫且將負責內容采集的產品運營者角色定位為雜志社的編輯。眾所周知，一個優(yōu)秀的編需要在寫作之前確定好采寫的方向，明確采寫的主題、意義等，還要確定大方向，然后再往文章里面輸入更多細節(jié)的內容。

同理、在產品運營中，做內容運營時也需要先確定好內容的定位內容來源渠道（UGC-用戶生產內容、PGC專業(yè)生產內容或者其他形式）目標人群、意義和作用等。在明確大方向之后才可以更好地著手準備下一步的內容運營工作。

為了更好地展現內容采集的過程，我們以螞蟻森林為例來介紹內容采集的“內容”。

螞蟻森林是支付寶客戶端為首期”碳賬戶”設計的一款公益行動：用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、網上繳交通罰單、網絡掛號、網絡購票等行為，就會減少相應的碳排放量，可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。這棵樹長大后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等螞蟻生態(tài)伙伴們，可以“買走”用戶在螞蟻森林里種植的虛擬“樹”，而在現實某個地域種下一棵實體的樹。

2019年9月19日，中國“螞蟻森林”項目獲聯合國“地球衛(wèi)士獎”。

橫向內容采集主要的著手點在于產品運營者、產品經理、產品營銷人員、產品策劃是以原創(chuàng)方式采集內容還是授權轉載內容，又或是內容是由用戶生成的。

很顯然，螞蟻森林沒有聘請專門的代言人，而是讓種樹人講出自己與螞蟻森林的故事，這是以原創(chuàng)的方式采集內容。如下圖，螞蟻森林的支付寶生活號，發(fā)布了下面這篇原創(chuàng)內容。

在這篇內容中，螞蟻森林的產品運營者親自與種樹人進行交流，并且將種樹人的故事寫了出來，期間最多的連接紐帶就是螞蟻森林。通過這種契機和方式，螞蟻森林的產品運營者將一個個原創(chuàng)故事拋出，給用戶帶去了別開生面的體驗。這種內容就來自橫向采集，是產品運營者都應該學會的運營方式。

產品運營者可以采用原創(chuàng)內容、原創(chuàng)故事、采訪等各種方式去獲得內容，給用戶帶去更驚艷的內容體驗。

縱向內容采集的來源渠道則是研究內容具體是從哪里來，是怎么來的，又是從哪里獲取到的以及怎樣讓內容貢獻者持續(xù)地貢獻內容。

螞蟻森林在這方面也是高手。在2021年3月，官方發(fā)起了螞蟻森林樹洞有問必答活動，通過引導用按指定的步驟參與活動，去微博或B站關注螞蟻森林，將問題或答案截圖#螞蟻森林樹洞#話題，便有機會獲得限量種子盲盒。

也許小樹的回答未必能真正解答疑惑，但或許能在你心里種下一顆種子，正是以這種《忘憂雜貨店》式的運營活動，螞蟻森林的產品運營者在內容上就有了一個縱向來源，內容生產者是這個平臺和用戶。而這樣的內容采集恰恰讓更多人認識了螞蟻森林，這是一次非常良好的內容運營。

產品運營者要抓住客觀存在的事件，及時將產品“植入”其中，讓內容通過事件的發(fā)展理所當然地流露出來，給更多用戶帶去視覺體驗。因此，無論是產品運營者的原創(chuàng)內容，還是根據外在的客觀事件引發(fā)的內容，都可以作為內容采集的來源，產品運營者應該學會其中的技巧。

2014年的某一天，互聯網歷史上發(fā)生了第一次“約架事件”。羅永浩（錘子手機創(chuàng)始人）、王自如（知名數碼自媒體達人）就錘子手機各項性能等問題，開展了一場辯論。

這次約架中最大的贏家既不是羅永浩，也不是王自如，而是優(yōu)酷。優(yōu)酷直播在第一時間策劃了“互聯網第一次約架”內容，在這個過程中贏得了大量的流量及互動量。

據統(tǒng)計，本次視頻直播共計250萬人登錄觀看，超過30萬人同時在線觀看。這些數字在今天看來都十分龐大，何況是2014年，那是一個視頻網站超過幾十萬點擊就名聲大噪的時代。這樣的數據不僅創(chuàng)下了直播紀錄，還刷新了互聯網視頻直播數據，更讓所有的產品運營者對內容策劃這個運營手段產生了新的理解。

優(yōu)酷作為視頻網站，很好地進行了內容運營策劃，用專業(yè)的姿態(tài)策劃了一場“約架”。目前，互聯網上類似的活動也有很多，但追其本源都來自內容策劃，即產品運營者要圍繞有熱點、有爭議、有深度的話題，以討論，pk、彈幕等形式的場景化包裝策劃和傳播，以完成拉新、留存、促活、轉化、堅立品牌的運營目的。

進行內容策劃時，如何才能更顯專業(yè)呢？主要應把握以下幾點。

當一款產品度過了追求量化的階段，就需要考慮如何在內容運營方面進行專業(yè)策劃，以此引入新用戶（拉新）。在這里介紹一種最有效的方式:策劃話題以優(yōu)酷策劃的羅永浩和王自如“約架”視頻直播為例，我們來仔細分析一下這個事件里話題策劃的流程。

1. 最開始在微博上出現熱點（多方策劃推上熱搜），在微博出現羅永浩和王自如的“互掐”話題。
2. 優(yōu)酷（媒體屬性）第一時間跟進并放大該話題，創(chuàng)建了一個視頻直播的辯論場景。
3. 羅永浩和王自如分別在微博上發(fā)聲要同臺對峙。
4. 各大媒體，包括紙媒、網媒爭相跟進報道。
5. 自媒體和意見領袖開始發(fā)聲提看法，各路“吃瓜群眾”開始聚集
6. 優(yōu)酷提供視頻直播服務，用戶直接在優(yōu)酷中選擇觀看，并在頁面上選擇自己喜歡的一方，然后發(fā)表彈幕和評論觀點。
7. “掐架”事件之后持續(xù)跟進報道，用戶就雙方輸贏后續(xù)議論紛紛。

簡單來看，這個內容話題的主要流程如圖：

因此，在這里，我們要求產品運營者獨立開發(fā)或者重復使用某個話題，作為討論工具。例如，在社區(qū)話題討論工具中比較常見的有彈幕、話題貼、微博話題、PK貼、直播貼。產品運營者從中要選擇一種或者幾種結合可預測的熱點進行話題內容策劃。

在這里，我們需要注意兩點：可預測的話題和不可預測的話題。例如，羅永浩和王自如“掐架”這種熱點是不可預測的，但可以及時跟進；諸如節(jié)假日、奧運會、公司動態(tài)等這樣的活動則屬于可預測的話題熱點。內容話題策劃準備完成之后，還需要提前進行宣傳預熱，讓重點目標人群知曉該話題。為了提升話題參與量，產品運營者還可以在話題討論開始以后設置獎品作為獎勵，還可以對用戶的發(fā)貼框做一個特型展示。

事實表明，產品運營者不僅要有遠見卓識，發(fā)現話題、制造話題，還需要把握住時機，在第一時間進行內容策劃。無論是話題還是熱點，都應該抓住第一手資料，否則很可能被他人捷足先登。

在羅永浩和王自如的“約架”苗頭出現之后，優(yōu)酷第一時間就對其進行了視頻贊助和合作，并且在微博、微信等各大平臺制造聲勢，做足了內容策劃活動。正是因為時間上的及時，才能在這次內容策劃中準備充分，獲得如此高的點擊量。

在內容運營中，產品運營者一定要用專業(yè)的眼光去策劃內容，抓住重點，步步圍攻，跟緊內容話題流程，成功吸引用戶。

前面講述了內容采集和策劃，接下來講內容呈現。我們看到的任何東西都是內容，內容呈現就是產品運營者通過某種形式將內容編排好后呈現在用戶眼前。在這個過程中，產品運營者需要掌握一些技巧。掌握了這些技巧，內容呈現就能簡單上手。

在內容呈現中，如何才能創(chuàng)作吸引眼球的標題呢？這是運營者非常關注的問題。標題是一篇文章的眼睛，大多數用戶看一眼標題就會決定是否繼續(xù)往下觀看。在這里，有幾個簡單易學的標題技巧需要掌握。

加入情感因素。如小紅書的經典廣告《女生發(fā)“早呀”，傻子才回復“早”，高情商回復暖她一整天》這個標題既符合男女感情咨詢者的心理，又巧妙融入了情感，用戶看到之后會非常愿意繼續(xù)往下看。

加入數字。數字可以快速達到劃重點或歸類的效果，如《x大方法》《x道工序》，這樣的標題在無形中幫助用戶提煉了內容要點，更容易讓用戶接受。

利益呈現。產品運營者還可以直接把好處告訴用戶——看這篇文章是能陶冶心情還是能“漲姿勢”。把用戶最關心的“痛點信息”彰顯出來，可以快速吸引到核心用戶群。

充滿戲劇效果。戲劇效果就是在標題中制造一些矛盾沖突，讓盾沖突帶動人們的興奮點，勾起用戶的好奇心。

加入人性因素。事實上，好的標題可以把人的懶惰、貪婪、好奇以及恐怖等情感調動起來，還可以推波助瀾，這樣的標題也是多數用戶內一個內在的興趣點。此外，在人性的因素中，具有鮮明觀點或是挑戰(zhàn)權威看法的了用戶前都標題也可以帶動人的眼球。

內容呈現不僅僅是文字上的呈現，還應該借助一些圖片來渲染和裝飾。而且圖片的出現能更大程度激發(fā)人們的興趣點。關于插圖需要遵循一些原則：

• 第一，圖文相關，不能隨意放圖。配圖應貼合內容，為內容呈現增色加分
• 第二，圖片盡量用高質量的。高像素和清晰的圖片可以在視覺上給人，帶來美觀。如果圖片不清晰很可能會適得其反，讓用戶抵觸。
• 第三，圖片的尺寸要符合排版要求。
• 第四，在新媒體時代，還可以使用一些動圖、小視頻等帶動人們的興趣點。

內容呈現中，排版也很重要。排版有一個大前提，即一定要有審美觀。其看似毫無頭緒，但掌握了技巧也可以很簡單。

• 第一，多分段，不要雜糅在同一個段落里。
• 第二，行距要適當，不可太密集，也不可太稀疏。
• 第三，字體不要太花哨，大小合適即可。

運營者需要對排版具有高度的審美觀，無論是整體布局、每段的分隔還是圖片的間隙，都應給人賞心悅目的感覺，這樣的排版能真正讓用是戶喜愛。

內容呈現還包括一個重要內容，那就是通過何種方式呈現到用戶眼前。內容再完美，到不了用戶眼前都是失敗的。因此創(chuàng)作完內容后，我們還需要選擇合適的傳播渠道。傳播渠道包括論壇、官網、微信、微博、貼吧等網絡渠道，也包括線下渠道。

自媒體時代最主要的傳播渠道是微信公眾號、朋友圈、微博、網站廣告等。這些都是最簡單也是能最快到達用戶眼前的渠道，對內容運營來說十分重要。

當然，在內容傳播中，除首次傳播之外，二次傳播也很重要，對某些產品運營來說二次傳播的效果遠大于首次傳播，因此，做好持續(xù)的內容傳播很有必要。

內容運營體系很重要，內容的持續(xù)性傳播和持續(xù)效應更重要。我們要對產出的內容做一個詳細規(guī)劃：清楚近期要規(guī)劃什么樣的內容，這些內容又會帶來怎么樣的效果。事實上，內容傳播的目的無非是兩點：第一，獲取更多用戶；第二，對產品或者服務進行傳播。

如今內容傳播大多是新媒體運營，新媒體運營講究的不是單純的內容整合，而是要在內容傳播的過程中，為產品的價值或品牌傳播樹立基準或者目標。因此，內容傳播得越久，產生的效益就會越大。

佳能（ Canon）是日本老牌相機制造商，也是聞名全世界的相機品牌20世紀初期，日本相機行業(yè)十分落后，多數日本人使用的相機都是國外進口的。為此，幾個日本年輕人為了制造日本的相機開始仿造高檔德國相機，并于1934年，在東京的一個小工場里成功仿制了德國徠卡相機（Leica），也研制出了日本第一部35mm焦段平面快門照相機 KWANON（佳能的前身）。后來，佳能聞名于世，成為風靡全球的名牌相機。

佳能產品之所以能夠在幾十年時間里一直被人們傳頌，原因在于佳能產品運營團隊在內容運營中做足了持續(xù)的傳播，為產品贏得了連續(xù)好評和口碑。尤其是在內容的創(chuàng)造和傳播方面，佳能長久以來最注重的是“感動”的情懷，譬如那句經典廣告詞“佳能，感動常在”。

此外，佳能還特別在官網、微博、微信中為用戶推出了專業(yè)單反數碼相機的拍攝教程、知識體系等課程，吸引了人們長久的關注，并因此獲得了好口碑。

如下圖，2021年3月26日，佳能在官方微博中發(fā)布了這樣一條微博：

佳能還會在微博和微信公眾號等渠道中為用戶設立攝影專家渠道，為用戶解答各種攝影疑惑。這種內容上的運營不僅為佳能產品帶來好口碑，還為佳能帶來了更多后續(xù)的傳播。

通過佳能案例，我們總結出以下幾種可以產生持續(xù)效應的內容運營類型：知識體系型、專家科普型、活動持續(xù)型、答疑解惑型、品牌傳播型。

產品運營者可以根據不同的內容運營類型來選擇恰當的內容運營模式。如蘋果手，自從喬布斯開創(chuàng) iPhone時代以來，人們對蘋果手機的追求看似永無止境。

為什么在智能手機領域，蘋果手機能常青呢？因為蘋果產品運營團隊緊緊地抓住了后續(xù)長遠的內容運營。如成立了專業(yè)的蘋果線下體驗店，在體驗店中有專門的蘋果技術人員為用戶提供指導，幫助用戶學習使用蘋果產品，甚至還定期舉辦蘋果線下沙龍活動，邀請大量蘋果用戶一起學習，一起成長。蘋果在網上也有很多專業(yè)群，這些群里長久駐扎蘋果內部專業(yè)人士，為用戶解疑，回答問題，推出優(yōu)惠活動等。這些內容上的運營和傳播，都讓蘋果產品獲得持續(xù)的長久傳播效應。

此外，在這些內容產出的背后，還有一個很重要的角色直接影響到后續(xù)的內容傳播效應，即客服。

在新媒體運營中，產品運營者可以包裝一個虛擬客服的角色（該角色非必要存在，要根據產品來決定）。這個客服的作用是及時與用戶進行互動（在線），并沉淀平臺的優(yōu)質用戶。

在以服務為主的新媒體平臺里，客服的存在具有重大的意義。很多內容運營者在進行內容傳播的同時也會兼任類似客服的角色，并把用戶沉淀到自己的產品粉絲群中，讓內容產生持續(xù)效應。

Kenfai，人人都是產品經理專欄作家。前網易高級產品經理，現已成為資深產品分析新手、優(yōu)秀交互設計小白、卓越需求管理學徒

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